Neurolatam, la red de Empresas de Neurociencias Aplicadas mas grande de Latam

Luego de un receso, la asociación Neurolatam vuelve con interesantes propuestas para la comunidad, hoy día está interesada en profundizar en temáticas asociadas a I+D+I, empresas, educación, neuromarketing, customer experience, salud y affective computing, entre otras, otorgando la oportunidad a profesionales del área que puedan tener un espacio de desarrollo, especialización e intercambio de visiones. Miguel Angel Ruiz, Director Comercial y de Innovación de la entidad, menciona “Neurolatam busca por primera vez a todas las empresas que usan la neurociencia aplicada en todo lo que tiene que ver con management, ventas, ergonomía, marketing, innovación, salud, etc., hagan sinergia, generen conocimiento mutuo, que las ayude a crecer y descubrir nuevas aplicaciones, metodologías científicas y crear un estándar”. A su vez, la investigación y la capacitación serán ejes centrales en los propósitos de esta nueva etapa, en la que Alexis Brantes, Director de Investigación y Educación dice que apuntarían a “resolver la brecha entre el avance de la neurociencia y de las múltiples disciplinas”. Para ello, cuentan con una plataforma amigable que será el pilar de estos propósitos, donde los socios tendrán acceso a valioso material de estudio proporcionado por las mejores empresas de Latinoamérica. Habrá un acceso para estudiantes, profesionales y empresas. Es el momento propicio en el que Neurolatam, reconoce que hay un mayor cambio de mentalidad, donde no solo las empresas están interesadas en abordar estas temáticas, sino que además están abiertas a hacer cambios culturales al interior de las entidades que permiten integrar estas materias de forma responsable y profesional, apuntando hacia un único propósito que es el progreso.  www.neurolatam.org

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Neuro 2020

Si leíste este articulo solo porque tenía el prefijo Neuro, lo logré, capté tu atención. Espero en estas líneas no decepcionarte terminando siendo como la gran mayoría de las cosas en el mercado que dicen Neuro-algo, bullshits.

Eran finales del 2014, había terminado mi diplomado de neuromarketing en la USACH, y comenzado un proyecto con una de las empresas de neurociencias aplicadas más grande de Latam, armado de valor y con mucho conocimiento práctico-teórico (largas horas de trabajo en labs), me fui a una reunión con la que en esos años era una de las 10 agencias más importante del país, y la única chilena en ese ranking, contacte con el dueño y co-fundador, estaba bastante emocionado después de presentar que era el Neuromarketing, sus herramientas y posibilidades quede expectante de su feedback, aunque notaba desde ya que la cosa no pintaba bien, la sonrisa poco a poco se quitaba de sus labios, en resumidas cuentas le mostré con datos como la Publicidad había dejado de ser efectiva y relevante y como el Neuromarketing que si bien no es la gran panacea, podía ayudar a hacer más efectiva su agencia, mi propuesta era desarrollar la primera agencia con un Lab de Neuromarketing o Consumer Neuroscience en Chile, su respuesta fue lapidaria “no veo el negocio detrás de esto”, le comente que nosotros buscábamos que sus clientes, quienes le pagaban, fueran más efectivos, crearan marcas, campañas, productos y servicios que conectaran con el consumidor y en última instancia que aumentaran sus ventas, su respuesta, “A mí no me miden por las ventas de mis clientes, no es una métrica relevante para mí”, mi ingeniero interno (si, eso soy de profesión, lamento quitar la magia) no entendía entonces cual era el propósito de esa “Agencia de Publicidad”, al final todo se trata de vender, una marca, un producto, un estilo de vida, un mensaje, todo es vender, ofuscado salí de esa reunión pensando en que dirían sus clientes al escuchar sus palabras, al final ellos invertían a veces millones de dólares en campañas con la esperanza de lograr objetivos comerciales, porque, eso buscan los clientes, no quieren premios, leones, etc, quieren cumplir con sus objetivos comerciales, muchos clientes dicen estar aburridos de que sus agencias ganen premios con sus campañas que fueron un fracaso en lo comercial, algunos publicistas más puristas dirán que “esto es Arte”, pero en publicidad, arte que no vende no sirve, punto, y no lo dice nadie más que yo y varios gerentes de marketing.

Los años han pasado y no en vano, hoy nos sentamos con grandes agencias y grandes clientes, no mentimos, no todos los que nos gustarían, pero ya nos buscan, saben qué hacemos y cuáles son los resultados, existe mucho mito detrás del Neuromarketing, desmitifiquemos primero algo, el Neuromarketing o Consumer Neuroscience no solo mide el Cerebro, estudia el Sistema Nervioso Central, que es un sistema mucho más grande que tan solo el Cerebro, eso incluye la sudoración, las pulsaciones del corazón, las emociones mediante microexpresiones faciales, el seguimiento ocular, entre otros dispositivos y tecnologías o como el famosillo “Botón de Compra” que de paso sea dicho, no existe, o los Neurogurues de moda, pero este 2020 se viene un avance potente para toda la región, el Neuromarketing tenía desafíos, importantes, pero creo que ya estamos en posición de responder a la altura:

Los precios: Si, antes hacer un estudio era una locura, los precios no competían con los de un Focus Group o una encuesta, pero hoy? Cualquier empresa con un nivel de ventas medio puede pagar un estudio, medir por ejemplo los atributos asociados de forma implícita (IAT) o testear campañas de Piezas Graficas y/o Spots, con seguimiento ocular (Eyetracking), respuesta del sistema simpático nervioso (GSR) y el impacto emocional (Facereader), incluso hasta una mediana empresa puede costear sus propios estudios.

La imagen: Es cierto, la ética no ha sido nuestro fuerte, pero seamos claros, la ética no depende de la disciplina, la cual tiene un código ético que puede ver en la NMSBA, asociación que nos convoca o Neurolatam que es su símil latino, depende directamente de los profesionales y empresas que dan este servicio, y en ese aspecto tenemos de todo, por eso algunos elegimos directamente con que industrias y marcas trabajar.

La rapidez: Esto tiene directa relación con el punto 1, costo y tiempos de ejecución de estudios eran nuestros talones de Aquiles, pero sorpresa, las tecnologías y softwares avanzan, nos permiten ser más eficientes, automatizar procesos que antes eran manuales, integrar nuevas métricas que antes se calculaban con tablas dinámicas, si, podemos competir con los tiempos de ejecución de latam y no, sinceramente nunca podremos hacer un estudio para ayer, así nunca funciona nada.

En resumidas cuentas, el Neuromarketing no es una moda, no es pasajera, llegó para ser tendencia, profesional, científica, más estricta, con protocolos claros, métricas transparentes y tremendos resultados, ya no es tan caro o impensado hacer un estudio y si, podemos con los tiempos de una campaña y lanzamiento promedio, golpeo la mesa y desafío a quien quiera, agencia que en menos de 3 años no tenga este tipo de servicios y tecnologías en su parrilla, se queda fuera del mercado, he dicho, caso cerrado!

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Construyendo el relato de tu Emprendimiento según un par de Millennials

Todo emprendimiento exitoso tiene detrás un relato atractivo que contar. Si tú aún no lo tienes, desarróllalo. No tan sólo es una forma de aspirar a obtener un espacio gratuito en los medios de comunicación (en la medida que éstos puedan llegar a interesarse en esa historia) sino que también será uno de los pilares sobre el cual se sostendrá el crecimiento de la empresa, entregándole a ésta un sentido de Misión, forjando su cultura organizacional, contribuyendo a la diferenciación y posicionamiento de su marca, etc.

Así que si eres emprendedor parte por preguntarte esto:

  • ¿Quién eres?
  • ¿Qué haces?
  • ¿Cómo lo haces?
  • ¿En qué crees? Y fundamentalmente,
  • ¿Por qué lo haces?

Busca generar negocios con valores, con sentido. Cada vez menos gente compra lo que haces y cada vez más compran por qué lo haces, es decir, las personas no compran productos, compran las historias que estan detrás de ellos.

Si me dices que la Señora Juanita vende empanadas a 1.000 pesos, cualquiera puede llegar a cuestionar el precio si tiene disponible otra alternativa donde se vendan a $500. Pero si tú me dices que la Señora Juanita vende a esos 1.000 pesos sus empanadas, ya que con lo que gana, puede pagar la universidad de su hijo, probablemente muchos estarán más dispuestos a comprarle. Ahí, los consumidores ya no están adquiriendo una empanada, sino que ayudando a esta señora a que su hijo pueda educarse en la universidad.

Un relato no tan sólo es la historia de cómo la empresa se creó o fundó, sino que también es una razón más para que tus potenciales clientes puedan llegar, primero a distiguirte y después a preferirte. Lo anterior, derivado en gran medida del hecho que hoy es una realidad que la mayoría de los productos y servicios ofrecen soluciones bastante estandarizadas, donde los atributos físicos y funcionales tienden a ir homologándose entre todas las alternativas disponibles, en la medida que las tecnologías que pudieron haber establecido una diferencia inicial, van masificándose en sus usos y aplicaciones.

Por lo mismo, debes siempre tener en consideración que todo producto o servicio debe poseer tres tipos distintos de valores o formas de beneficio percibido para sus clientes y/o usuarios.

El primero es su valor funcional. Este valor se construye y comunica no desde lo que haces o vendes, sino que a partir del beneficio que tu cliente obtiene de su uso o consumo. Lo que tu producto hace por él o ella.

El segundo es el valor emocional. Este tiene directa relación con las emociones que tu cliente puede experimentar tanto al usar o consumir tu producto o servicio, como al visitar tu tienda o en su experiencia de compra. Hoy, la clave para la fidelización de sus clientes y la captación de los nuevos está, en gran medida, determinada por este tipo atributos, los cuales se asocian directamente con la marca y al relato de la misma. Enfócate en comunicar el por qué alguien debería comprarte. Dales una razón que sea poderosa, que conmueva.

El tercero es el valor simbólico, que tiene directa relación con los atributos positivos y negativos que tiene tu producto o servicio, marca o categoría, a nivel subconsciente en las personas.

Teniendo en consideración estos tres valores es que puedes llegar a generar una propuesta de valor efectiva. Es decir, formular una buena razón para que los consumidores te escojan a ti por sobre las alternativas competitivas. Y luego que tengas esa propuesta, sal y véndela.

Alejandro Godoy – Miguel Angel Ruiz

Este tremendo artículo fue escrito en colaboración con el capo Alejandro Godoy, puede leer su blog en https://alejandrogodoy.cl/blog/

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El Neuromarketing en las 4P: Promocion

Los POS influencian la compra?

Se hizo un estudio llamado Carlsberg Sverige POS / Bar para determinar si se puede influir en la elección de los participantes, saber que POS (point of sale) tenía una mayor influencia en la decisión y entender que es lo que llama más la atención de los POS. Esto fue medido con unos Tobii Glasses.

¿Diseño del Estudio?

– Los lugares de campo fueron 2 Bars y 1 restaurant en Suecia

– Se reclutaron 220 participantes

– Se realizó 1 Focus Group y 10 entrevistas en profundidad


Los resultados?

POSIBILIDAD DE INFLUENCIA 48% dijo – Si, mi decisión fue afectada

El Heatmap demuestra el comportamiento visual de los consumidores en el ambiente seleccionado (Bar)

Visualización Heatmap Bar

En este caso en el Bar si puede influenciar en gran medida la decisión de Cerveza, pero son los materiales usados, la posición y otros factores en el punto de venta, en este caso el bar, los que pueden potenciar esta influencia o no, en esta imagen se ven en el extremo izquierdo un gran Material POP para destacar una marca, pero las visualizaciones de elección se centran en el frigobar, por lo tanto mas importante que el elemento en este caso es la posición, si debo decidir en que invertir, con este estudio puedo saber que la mejor inversión seria en posición de mi producto y no el material con el que trato de destacar.

Con estos estudios entonces puedo saber si mis POS o mi publicidad en los ambientes y contextos donde se encuentra mi marca son efectivos o no y en qué medida.

Y tu que tan efectivo eres en el Punto de Venta? lugar donde se toman el 70% de las decisiones de compra!

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Neuromarketing para Emprendedores III

Como aplicar Neuromarketing a mí Negocio

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Tiempo atrás una marca muy importante, posicionada en el mercado mundial, estaba perdiendo terreno con su eterno rival, la solución que encontraron los creativos de esta gran empresa fue inventar una nueva marca y una nueva receta de este importante producto, esta se relanzaría con un nuevo nombre. Como todo gran cambio, consultaron al mercado, hicieron enormes focus group con una gran pregunta, ¿qué les parece la nueva marca, nuevo producto y nueva receta?, los resultados fueron excelentes, todos estaban bastante conformes con todo, los clientes le dieron el visto bueno y el producto se lanzó. En resumen bien corto, el producto fue un fracaso total, la gran empresa estuvo por primera vez en su historia al borde de la quiebra, fue tan potente el efecto que comenzaron manifestaciones en todo Estados Unidos, querían el producto original de vuelta y la marca después de millones de dólares botados a la basura, reconoció su error y relanzó todo, esta marca era ni nada más, ni nada menos que Coca Cola, el nuevo producto fue la New Coke y cuando volvieron a la anterior receta fue llamada “The original Coca Cola”, esto fue lo que dijo su presidente:

 

“El hecho es que todo el tiempo, el dinero y el talento invertidos en las investigaciones de mercado de New Coke fueron incapaces de medir o revelar los profundos lazos emocionales que mucha gente sentía hacia la vieja Coca-Cola”. Donald Keough, presidente The Coca Cola Company.

 

Así fue como con humildad la gigante de las bebidas entendió el error profundo de las metodologías tradicionales que se basan en la verbalización como el focus group o la encuesta y por consecuencia nacen diversas técnicas que buscan entender los procesos subconscientes e inconscientes, que como su nombre lo dice, están bajo el nivel de la conciencia, se basan en el instinto y las emociones, en los constructos sociales y simbolismos alojados en nuestros cerebros mediante improntas de diferentes tipos.

 

Les quiero mostrar una investigación antes de seguir, un ejemplo sencillo, sí tienes dos vinos, uno alemán y otro francés, de similares características y empaques en un pasillo de supermercado, ¿cuál elegirías?… Lo que buscaba este estudio era medir como el ambiente, en específico la música, podía influenciar la compra y si derechamente la podía condicionar. La metodología fue simple, una semana música alemana, otra semana música francesa, las botellas eran muy parecidas y después de la compra se les haría una pequeña encuesta a los compradores.

 

Estos son los resultados, la semana de música francesa se vendió vino francés 3 a 1 contra el alemán, la semana alemana por el contrario se vendió 3 a 1 vino alemán por sobre el francés, 1 de las 44 personas encuestadas identificó la música como factor de compra y el 86% de las personas comentó que definitivamente no les había influenciado la música en su compra, divertido e impresionante ¿no?

Les dejo el estudio para que los incrédulos lo investiguen 😉 “The influence of in-store music on wine selections.” North, Adrian; Hargreaves, David; McKendrick, Jennifer. Journal of Applied Psychology, 1999.

 

¿Se dan cuenta de cuan poco podemos confiar en nuestras palabras? es por eso que las encuestas, los focus group, las entrevistas a profundidad y otras metodologías tienen muy poca validez real. Ya con esta visión, un poco cambiada, espero, su pregunta será, el ¿cómo, como los emprendedores podemos aprovechar este conocimiento y aplicarlo en nuestros negocios? Bueno, les tengo una excelente noticia, les compartiré unos tips que quizás les puedan ayudar a usar principios de Neuromarketing en sus negocios. ¿Preparados?, ¿listos?, vamos:

 

  1. El cerebro es simplista, busca la ley del mínimo esfuerzo, recuerden, nuestro cerebro está diseñado para ahorrar energía, por lo tanto el primer tip es “hazlo sencillo” en ingles usan el termino KISS, que en español es “hazlo simple estúpido”, entre más sencillo, fácil y básico sea algo mucho mejor, entre más complejo y con más pasos sea una compra, producto o servicio, menos dispuestos estarán a comprarnos, por eso google enamora, entro, escribo, presiono enter y listo estoy con 10.000.000 de opciones para elegir.
  2. Al cerebro le fascinan las formas orgánicas, por algo la obra de Gaudí cautiva al mundo entero, sus formas curvas adaptadas de la naturaleza encantan y enamoran, por eso, casos como los jugos Green beats que son un gran producto no serán exitosos, sus botellas parecen de tempera, jabón, perfume, shampoo, pero no jugos, los que son muy ricos. Por lo tanto, diseña formas orgánicas para tus logos, empaques, entre otros, las aristas o puntas no son muy apetecidas por el cerebro y supongo que se asocian a los muebles que nos golpean los dedos chicos del pie L, ¿a quién no le ha pasado?.
  3. Otro punto muy importante es que hombres y mujeres son totalmente distintos, están cableados de manera muy diferente y sus visiones no son iguales, a los hombres les debes poner pocos elementos en el campo visual, ser más concretos y precisos, con las mujeres puedes jugar más con el diseño y lo bonito. Esto es crucial, no pueden haber mensajes y campañas unisex, porque siempre serán más efectivos con unos que con otros, esto es principalmente importante porque no tenemos los mismos canales sensoriales primarios.
  4. El cerebro aprende de forma muy rápida con símbolos y metáforas, por eso las campañas de Legos, que son sencillas, con 2 piezas y una sombra, son tan poderosas, o los juegos en doble sentido de Durex o Viagra en pequeñas activaciones dan a entender de forma simbólica para que sirven, esto es potente. En las tribus y culturas antiguas se sigue enseñando con historias y metáforas los grandes conocimientos de los antepasados, los humanos en general no somos muy distintos.
  5. Para ir terminando, el cerebro siempre agradece el buen humor, sobre todo en una cultura como la nuestra con altos niveles de depresión y estrés, por eso activaciones, campañas, mensajes que nos diviertan pueden ser muy efectivos, pero cuidado, si te pasas de la raya puedes causar el efecto contrario, todos recordaran lo que hiciste, pero no quien eres y eso normalmente siempre termina en los bolsillos de tu competencia.

Ya tienes 5 tips explicados que puedes aplicar desde mañana, aprende a conectar con tus clientes, llama su atención, genérales emociones positivas y refuerza el mensaje para producir recordación, esas son las claves de un buen mensaje con neuromarketing.

 

Miguel Angel Ruiz

Director de Agencia Mars

Neuro Research Manager de Creative Tools

 

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Neuromarketing para Emprendedores II

El Sr. Neuromarketing

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El Neuromarketing es una sinergia, esencialmente entre las neurociencias que estudian el cerebro y el marketing, que busca ayudar a las empresas a posicionar marcas, productos y servicios en los mercados para que otros consuman esos productos y servicios. Sé que el nombre suena casi galáctico, como si fuera de otro mundo, pero en esencia lo que hace es sentar a la mesa a gente de marketing, publicistas, diseñadores, hombres de negocios, neurocientíficos y expertos en ciencias sociales para el desarrollo de acciones de marketing, publicidad, comunicación, entre otros y ayudar a que todo lo que se haga, conecte con el consumidor, que hoy por hoy es más difícil.

 

Es una divertida combinación de lo mejor de todo, a eso le incluimos la psicología, la sociología, la antropología, la semiótica y le das todo un contexto. Estudiamos al humano como un todo en el proceso de consumo, su biología y cerebro, su conducta, su contexto social, cultural, étnico, los símbolos y formas, el cómo estos influencian y cómo se relacionan con sus decisiones de consumo.

 

Como anteriormente hablamos el 95% de las decisiones de compra se provocan en el subconsciente, por lo tanto el preguntarle a la gente por qué hace lo que hace, no tiene sentido, los humanos no sabemos porque hacemos lo que hacemos y peor aún juramos creer que lo sabemos, lo que hace el neuromarketing es pasar de la verbalización, o de que la gente te diga por ejemplo que emoción le provoca un producto y nos vamos directamente a medir cómo reacciona el cuerpo y el cerebro ante la presentación del producto en cuestión. Existen diferentes herramientas para esto, se las explicaré de forma sumamente sencilla, como saben, en buen chileno:

 

  • EEG o electroencefalograma: Es un aparato que mide la actividad eléctrica del cerebro, o sea nos permite ver que zonas del cerebro se activan ante un estímulo y eso nos ayuda a interpretar que está experimentando el estudiado, no, no nos permite leer la mente, solo podemos saber que regiones del cerebro se activan y con eso saber que está pasando.
  • Eyetracking: Es una tecnología de seguimiento ocular, un aparto fijo o móvil que le saca fotos a la pupila mediante rayos ultravioleta, imperceptibles al ojo humano, que no los daña y a través de un algoritmo nos permite ver con los ojos del consumidor, podemos saber que se mira y que no, que atrae la vista, que se ve por más tiempo, e incluso si se está leyendo o comprendiendo lo que se lee.
  • GSR (Galvanic Skin Response): Es un sensor que mide la respuesta galvánica de la piel, o dicho de otra forma los niveles de sudoración, también existen algunos más completos que miden los cambios en la temperatura y las pulsaciones por minuto. Por lo tanto, si hay una excitación cerebral por determinado estímulo vemos como el cuerpo reacciona, por ejemplo, elevando la sudoración, la temperatura y/o el ritmo cardiaco.
  • Facereader: Es un lector de microexpresiones faciales, un software que mapea el rostro y permite leer las 7 emociones básicas, estas emociones son subconscientes, son muy difíciles de controlar, nadie esta con un espejo todo el día, viendo que cara emocional pone, simplemente nuestro rostro reacciona emocionalmente ante un estímulo y el software lo detecta y mide, entonces podemos saber que emoción está sintiendo la persona y si esa emoción es positiva o negativa.

Antes de seguir con el tema quiero aclarar algo, el neuromarketing no puede lavar cerebros, ni manipular a nadie, solo registra, mide y nos permite entender que ocurre, si tú por ejemplo vas a un súper con ganas de tomar cerveza, nada de lo que haga una marca de vinos funcionará, porque tu cerebro quiere chela, ahora lo que sí puede hacer una marca de cerveza es crear estímulos que permitan ser más vista en una góndola, pero nuevamente, si tu tomas Austral, lo que Cristal haga en un punto de ventas de poco sirve para influenciar tu decisión de compra.

 

Entonces el Neuromarketing, permite crear campañas de marketing que conecten emocionalmente con los consumidores, midiendo cual es el estímulo indicado y así diseñar productos y servicios que el cerebro quiera realmente, eliminando en gran medida, no de forma completa, la tasa de fracasos de las marcas. Como le ocurre a Evercrips que por políticas de innovación de la marca debe lanzar 18 nuevos productos al año, cada uno de esos productos tiene una esperanza de vida mínima, si no me creen, que alguien me busque una papa sabor chorrillana, y aunque lo hagan, los productos más vendidos siguen siendo la papa lisa y el corte americano con sal y aceite, si tuvieran procesos de neuroinnovacion su tasa de fracaso sería menor, no 0, pero si menor.

 

Quiero cerrar este articulo con una ayudita para los emprendedores, las piezas publicitarias en general se ven por alrededor de 3,2 segundos, no más, entonces, si sabemos por diferentes estudios que en occidente el ojo humano puede leer hasta 7 caracteres con espacios incluidos en 300 milisegundos, podemos saber cuántos caracteres máximo debe tener una pieza, no calcules, yo te lo digo, 75 caracteres aprox, piensa en un tweet de Twitter o 15 palabras. Sí no puedes decir todo en ese espacio, es mejor que replantees tu campaña.

 

Recuerda, si quieres ser una marca de éxito, pregúntale al Cerebro de tus clientes 😉

 

Miguel Angel Ruiz

Director de Agencia Mars

Neuro Research Manager de Creative Tools

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Neuromarketing para Emprendedores I

Neuromarketing: El poder del cerebro.

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El 90% de los emprendimientos en Chile fracasa antes del primer año. El problema: La empresa no sabe conectar con el cliente. Los emprendedores normalmente no saben marketearse y tampoco se saben vender. Lo que se traduce finalmente en que si no te diferencias eres un commodity; así que eres diferente o eres barato. El dilema de ser barato es que una empresa grande siempre podrá ser más barata, porque su estructura de costos y los costos a escala son mucho menores por unidad.

Cuando comencé en el mundo del emprendimiento era mucho más joven que hoy, y siempre me pregunté ¿Cómo saber si es que mi producto o servicio le gustará a la gente? ¿Cómo saber que lo que yo hago será comprado o contratado por otro? Muchas veces me dijeron: “Está genial lo que haces, cuando emprendas me llamas y te contrato” Por supuesto, el día en que emprendí, llamé a todas estas personas, pero al fin y al cabo jamás me contrataron. En este punto recuerdo una frase del experto y colega Néstor Braidot: “¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú?” O, ¿por qué la gente te dice que le gusta el producto y cuando lo lanzas y pones en la góndola, nadie te lo compra? Eso es debido a que existe un abismo de diferencia entre lo que las personas dicen, y lo que efectivamente hacen. En conclusión todo el mundo miente y no porque sean malas personas. Mienten porque no tienen  la menor idea de porqué compran lo que compran o de porqué hacen lo que hacen. Estudios de Harvard demuestran que el 95% de las decisiones que tomamos día a día son subconscientes, o no racionales. En pocas palabras, los seres humanos no somos seres racionales sino que somos seres emocionales que racionalizamos. En conclusión, el proceso de compra de un producto está determinado por factores emocionales e instintivos por sobre los racionales como el precio, entre otros.

¿Quiere decir que todo nuestro paradigma, al momento de hacer un negocio o una empresa, parte de una base errada de un humano racional? Daniel Kanheman lo explica desde la base de que existen dos sistemas de procesamiento cognitivo: el primer sistema es automático y rápido, es el piloto automático con el que viajamos constantemente, esta guiado por la emoción y por el instinto, por nuestras creencias y valores simbólicos no consientes. El segundo es un sistema lógico y analítico, procesa la información de forma racional. Pero, al ser este sistema controlador del primero, es más lento ya que utilizarlo requiere de mucha energía, atención y esfuerzo.

La problemática surge debido a que al final del día nuestro cerebro, ya agotado por el estrés diario, pretende sobrevivir y hacerlo con los recursos mínimos. Es por esto que si tu producto no me ayuda a sobrevivir o a ahorrar energía, simplemente no es necesario. Al momento que queremos procesar la información de forma racional pondremos en marcha nuestro segundo sistema, lo que nos causará estrés, se dilatarán las pupilas, el corazón palpitará más rápido y empezaremos a sudar. Todo este esfuerzo cognitivo nos cegará al cambio y quedaremos por unos segundos vulnerables. Nuestro cerebro ya tiene mucha información y cuando tomamos una decisión necesitamos ser eficientes con nuestra energía. El cerebro, a pesar de ser solo el 2% de la masa corporal, usa el 25% de la energía del cuerpo, lo cual es bastante para ser tan pequeño. Contrario a toda lógica cuando tienes que tomar una decisión entre más información tienes para tomar, de peor calidad será la decisión, esto es, la relación es inversamente proporcional. Cuando sobrecargas de información tu cerebro éste se bloquea causando que busques la solución más rápida, la que obviamente no siempre es la más adecuada.

 

Como emprendedor, ¿De qué me sirve saber todo esto? Este es el punto clave de por qué es tan poderoso saber cómo funciona el cerebro y es donde radica el éxito del Neuromarketing. Esta materia que estudia el cómo reacciona el cerebro antes estímulos de marketing, publicidad y comunicación. A continuación se explica de manera resumida cómo funcionan los dos sistemas en un proceso de decisión de compra:

  • Parte siempre en el primer sistema, comenzando de forma emocional e instintito. ¿Entiendo qué es o para qué sirve el producto o servicio? Si es así, continúo en sistema 1. Si no lo entiendo, se prende la amígdala (el botón de pánico del cerebro) y pasamos inmediatamente al segundo sistema. Aquí es donde normalmente se caen las ventas, la gente no compra cosas que no entiende, así que si tú no sabes lo que haces es muy probable que tu cliente tampoco lo sepa.
  • La segunda barrera es: ¿Qué emoción me genera este producto o servicio? ¿Me genera una emoción positiva o negativa? En el caso que sea positiva, sigo en sistema 1. Si me genera una emoción negativa, paso a sistema 2 y se caerá la venta. La gran pregunta es: ¿Cómo genero una emoción positiva en mi cliente?
  • La última barrera: ¿Éste producto o servicio me genera alguna recompensa? Si me genera recompensa o la logro identificar, sigo en sistema uno. Si no me genera recompensa o no la logro ver, otra vez llegaré al sistema 2.

Es importante recordar que el sistema 1 es un proceso automático, rápido, me gusta – lo quiero – lo compro. El segundo sistema es lógico y analítico, provoca que el cliente piense y entre más piensa un cliente, menos compra. Por supuesto, siempre habrá una contra decisión: ya sea por el precio, porque la necesidad no se ve cubierta, porque el producto no es práctico o porque los tiempos no son los que yo tengo en mente. El cliente puede encontrarse con estos puntos que puede que causen una negativa en la compra, pero estará más predispuesto a tener una respuesta afirmativa si se encuentra siempre en el primer sistema.

En resumen, entre más palabrerío técnico y racional (precios, plazos, etc.) tenga en mi discurso de venta o comunicación, lo único que se logra es una reflexión. En cambio, si logro conectar a mi cliente de forma emocional, obtendré el anhelado “shut up and take my money” (guarda silencio y toma mi dinero).

“La diferencia esencial entre emoción y razón es que la emoción nos lleva a la acción, mientras que la razón nos lleva a elaborar conclusiones”                                       Donald Calne, Neurólogo.

 

 

Miguel Angel Ruiz

Director de Agencia Mars

Neuro Research Manager de Creative Tools

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