El proceso de decisión de compra

Como ya hemos hablado anteriormente sobre los 2 sistemas de procesamiento cognitivo de Daniel Kahneman, nuestro Cerebro tiene 2 sistemas o formas de pensamiento, una rápida, implícita y emocional y una lenta, racional y explícita.

Dentro de un proceso de decisión de compra, estos sistemas actúan de forma rápida al escuchar una oferta o discurso de venta. Nuestro cerebro se ve afectado por 4 factores: nuestro Sistema 1 automático, siempre dispuesto a decidir por nosotros, las emociones fuente de nuestras acciones, nuestra cultura, el constructo social de cómo satisfacemos necesidades que se ve influenciado por nuestro ambiente de nacimiento y crecimiento, y nuestro Sistema 2 consciente. Cuando escuchamos un discurso coherente logramos pasar a la acción de compra sin problemas, cuando notamos una inconsistencia nuestra atención llama al Sistema 2 para que revise que está mal, y normalmente la decisión de compra se cae.

El proceso de decisión subconsciente funciona de forma muy simplista, de la siguiente forma: tenemos carencias, estas carencias son biológicos, inconscientes e invariables entre humanos, cuando estas carencias bajan ciertos parámetros,  la amígdala,nuestro botón de pánico en el cerebro, libera cortisol, despierta el miedo, esta emoción nos detona la concientización de la carencia y esta se vuelve una necesidad, esta necesidad nos genera una motivación a satisfacerla y por último entra el deseo, este es el constructo social de cómo hemos aprendido a satisfacer una necesidad en específico.

Entonces, al decidir usando los 2 sistemas de procesamiento cognitivo pasamos por 3 etapas principales:

Partimos siempre en piloto automático, el sistema uno se deja llevar por el proceso, esto lo hace de forma implícita.

1 Entiendo ¿para qué es y para qué me sirve este producto?: la gente no compra cosas que no entiende, acá el tecnicismo y las palabras rimbombantes deben ser eliminadas, si el cerebro entiende, continua, sino entiende la venta se cae.

2 Evalúo ¿qué emoción me genera?: si es una emoción positiva, compro, si es negativa, la venta se cae, esto también es influenciado por el vendedor, la experiencia, el contexto.

3 Evalúo la recompensa que obtendré al consumir el producto o servicio: si entiendo cuál es la recompensa o logro identificarla, compro, si no es así, la venta se cae.

Si alguno de estos 3 factores no es el esperado, el sistema 2 entra en acción y la decisión de compra se hace explícita, viene una contra decisión donde tiempo, precio, practicidad evitan que compre el producto o servicio ofrecido.

En resumen, toda pérdida de venta siempre es responsabilidad del vendedor, quien influencia de forma positiva o no la decisión de compra en el cerebro de sus consumidores, esto lo saben las Neuroventas, que buscan entender mediante estudios de Consumer Neuroscience el proceso de decisión de compra de un producto, servicio, marca o categoría.

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El número de alternativas en un proceso de compra

Te ha sucedido alguna vez que has pensado mucho acerca de un problema o decisión, encontrándote cada vez más confundido?

 

Lo que ocurre es que entre mayor complejidad tiene una decisión (cantidad de recursos), esta es de menor calidad.  Un estudio sobre golfistas nos ayudará a explicar este fenómeno.

 

Los golfistas expertos vs los principiantes, de eso trato el experimento de Golf, comparando la Cantidad de Tiempo Pensando en el Golpe con la Calidad de este golpe.

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Dejémonos llevar por nuestra intuición…

 

Las decisiones demasiado complejas pueden sobrepasar nuestros recursos cognitivos, el instinto no quiere tantos recursos. En este proceso está involucrada la Corteza Insular, esto se sabe, porque cuando existe una lesión en esta zona del cerebro se presentan dificultades para tomar decisiones rápidas e instintivas.

 

Lo que ocurrió en el estudio fue sorprendente, aquellos golpes que se demoraban menos segundos y eran menos pensados acertaban mucho más en el primer golpe que aquellos que eran más analizados. Por esto es que los expertos que no necesitaban mucho tiempo para analizar la situación golpeaban de forma rápida y sin pensar, entre menos pensado sea un movimiento, más efectivo será. La intuición es finalmente nuestro cerebro rápido trabajando en base a las percepciones subconscientes que percibe y quizás deberíamos darle un poquito más de crédito, entre menos opciones de decisión le des a tu cliente, créeme, será más feliz.

 

Te ha pasado al entrar al emporio la rosa o alguna heladeria que al elegir los sabores de los helados, hay tantas opciones que parecen atractivas que terminas confundiéndote y eligiendo los sabores que siempre pides? Esto es porque el cerebro no puede procesar tantas opciones como nos gustaría que pudiera, para el cerebro 3 opciones siempre serán mucho más efectivas y atractivas que 6, 20 o 2.

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Los efectos involucrados en este tipos de situaciones son la ley de Hick que nos dice que el tiempo que se tarda una persona en tomar una decisión aumenta a media que se incrementa el número de alternativas y la llamada paradoja de la elección (Barry Schwartz), que dice que un mayor número de opciones disponibles debilita nuestra capacidad para tomar decisiones.

 

 

Si quieres saber más sobre el estudio de los golfistas: Beilock, S. L.. et al. (2001).Don’t miss! The debilitatin effecs of suppressive imagery on golf putting performance. Journal of Sport and Exercise Psychology, 23, 200-221

 

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La Toma de Decisiones

 

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Partamos por la base de ¿qué es tomar una decisión?, es finalmente “escoger la mejor alternativa entre las posibles” pero, ¿son racionales nuestras decisiones?

 

Tal como lo hemos explicado antes, no, no somos seres racionales, somos seres emocionales que racionalizamos, el acto de compra dura 2,5 segundos y como antes hemos mencionado el 95% de las decisiones de compra se organizan en la parte subconsciente del cerebro.

 

Los factores que influencian nuestra compra son varios: aromas, sabores, vista, color, cultura, estrés, alternativas, tiempo, incertidumbre, estado anímico, precio, miedo, genero, valores, uff y la lista es más larga.

 

Un estudio muy interesante sobre la influencia de factores en la toma de decisiones  esto se preguntó ¿cuánto estarían dispuestos a pagar por estos productos?

 

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Se debían indicar los 2 últimos números de la tarjeta de seguridad social y se les preguntaba ¿cuánto estarías dispuesto a pagar, como máximo, por estos productos?

 

 

Los que tuvieron menores terminaciones estarían dispuestos a pagar por el teclado 16$, los que tenían mayores terminaciones estarían dispuestos a pagar por el teclado 56$, la misma tendencia se repitió para los demás productos.

 

Las mayores terminaciones estarían dispuestos a pagar un 300% más.

 

Pero por supuesto, todos consideraron que los dígitos de su SS no influyeron en sus decisiones, pero que extraña coincidencia ocurrió, es por esto que el estudio profundo de las decisiones de compra con herramientas como el neuromarketing y la Psicoantropología del consumo son necesarias.

 

 

 

Si quieres saber más del estudio: Ariely, D., Lownstein, G, & George, D. (2003). Coherent arbitratiness: Stable demand curves without stable preferences. Quarerly journal of ecoomics, 118, 75:105.

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El Miedo

Érase una vez, un rey, famoso por su coraje y ecuanimidad, que perdió casi todo su reino y hasta el último de sus soldados, como consecuencia de los ataques y saqueos de hordas bárbaras. No le quedaban más que dos servidores, y su castillo era el último bastión que impedía a los conquistadores dominar sus territorios y esclavizar las aldeas diezmadas por el continuo acoso.

Y llegó el día en que se supo que los bárbaros avanzaban hacia las puertas de la ciudad con la intención de poner cerco al palacio.

Se cuenta que esa noche, cuando llegaron las noticias del avance enemigo se vio el rostro del monarca marcado por el temor y la responsabilidad, pero en ningún momento abatido por el miedo.

Al amanecer el rey ordenó a sus servidores que abrieran todas las puertas y ventanas, y acto seguido se instaló en una de las almenas a fin de observar la llegada de los invasores. Inmutable, les vio avanzar hasta la escalinata de palacio. Pero su serenidad perturbó hondamente a los bárbaros. Éstos supusieron que les esperaba una trampa en su interior y en vez de poner cerco a aquel lugar, el jefe reunió a sus hombres y tocó a retirada.

El rey dijo entonces a sus dos últimos servidores:

– Ved, y no olvidéis nunca que, una misma emoción a ellos les ha impulsado a huir y a nosotros a permanecer en nuestro puesto.

El cuento enseña, muestra, dice; es reflejo de saberes, de ideas e ideales; es metáfora, es a veces mito, a veces leyenda. Por eso este cuento que nos sirve de introducción a este auténtico universo que es el miedo.

La gran mayoría de las cosas que haces, es por miedo. 

el miedo es un motor.

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Resistirse a las Tentaciones.

Nuestra capacidad de autocontrol nos permite evitar tentaciones que si bien el corto plazo nos harían felices, en el mediano y largo causarán problemas en nuestras vidas. Sin embargo, ¿tenemos todos la misma capacidad de resistancia? ¿De qué depende nuestra fortaleza para decir sí o no?

 

Resistirse a las tentaciones.

En el mundo moderno es habitual enfrentarse a diario con estímulos que nos inducen a placeres inmediatos, demandantes de nuestra capacidad de autocontrol para no ceder ante ellos luego de imaginar los beneficios a futuro que alcanzaremos si logramos dejarlos pasar. Sin embargo, no todas las personas podemos tener la misma fuerza de voluntad y resistir de igual manera.

La capacidad de autocontrol nos permite dejar de lado un placer cercano tal como podría ser beber de más, comer un trozo de pastel extra o quedarnos en la cama durmiendo en lugar de levantarnos para ir a caminar. Todas estas situaciones pueden producir cierta molestia en el corto plazo, pero garantizarían mejorar la salud en el mediano y largo. Si podemos tener esto presente como un beneficio y placer a futuro, lograremos mayores posibilidades de autorregulación de nuestras acciones.

Numerosos estudios presentan que la capacidad de autocontrol está relacionada con la actividad de los prefrontallóbulos prefrontales (LPF), el área más evolucionada de nuestro cerebro. La calidad de la función de estos depende de muchos factores, dentro de los que se encuentran el cansancio, el nivel de glucosa, el estado emocional, las exigencias, etc. Sin embargo, indudablemente, uno sumamente importante es el aprendizaje, ya que los LPF necesitan de información para evaluar, comparar y tomar decisiones. Si bien cumplen con funciones ejecutivas (anticipación y elección de objetivos, planificación, selección y monitoreo de la conducta adecuada, autocontrol), la rica intercomunicación que poseen con todo el resto del cerebro es lo que les permite expresar su magnitud de acción.

Una investigación realizada en el Brain and Spine Institute de París, liderada por Mathias Pessiglione, presentó que aquellas personas que tienen mayor capacidad de imaginar las consecuencias a futuro de algo son menos proclives a caer en las tentaciones. La capacidad de imaginar todas las posibles consecuencias venideras está relacionada con la memoria y con el hipocampohipocampo.

Esta última área mencionada es considerada como esencial para el almacenamiento de información (memoria) y, en la actualidad, también se la reconoce como partícipe en la simulación de situaciones futuras.

Pessiglione, en su trabajo, presentó a todos los voluntarios opciones de tentaciones inmediatas y otras de largo plazo, pudiendo observar que la posibilidad de seleccionar recompensas futuras estaba ligada a la cantidad de actividad del hipocampo. En su estudio, trabajó con voluntarios sanos y con pacientes con enfermedad de Alzheimer, con daños en el hipocampo, demencia frontotemporal y con daños en la corteza prefrontal. Pudo observar que las personas con lesiones en el hipocampo, al tener dificultad para imaginar los resultados positivos, no pueden contrarrestar el atractivo de las recompensas inmediatas.

Nuestro cerebro, preparado para sobrevivir en la sabana africana, recibe a través de los sentidos los estímulos que le llegan y debe rápidamente determinar en el corto plazo inmediato si estos están a favor o no de nuestra vida. Por el contrario, las recompensas o repercusiones negativas en el mediano o largo plazo exigen mayor tiempo de evaluación y que se pueda imaginar las consecuencias posibles de las mismas.

Si bien este trabajo merece y necesita seguir ampliándose, permite reflexionar sobre el valor que tiene ―tal como expresamos en Neurosicoeducación― el aprendizaje para el progreso y desarrollo humano. Por ello, necesitamos de una educación a lo largo de toda nuestra vida que, a la par de otros conocimientos, contemple el cuidado y respeto por nosotros mismos, las otras personas, especies y el planeta.

Para imaginar el futuro necesitamos de datos almacenados en la memoria que son el resultado de nuestros aprendizajes y experiencias pasadas, también requerimos del uso de la información para que podamos contar con ella más fácilmente (neuroplasticidad positiva). Este paso se logra a través de la simulación mental o proceso de práctica en frío, lo que permite conseguir que construyamos redes neuronales fuertes para que ante estímulos que generen beneficios en el mediano o largo plazo podamos tenerlos (aunque lleven más tiempo de actividad cerebral) tan en cuenta como los inmediatos y, de este modo, nuestra TD (toma de decisión) cuente con ambas visiones.

Bibliografía:

  • Lebreton M, Bertoux M, Boutet C, Lehericy S, Dubois B, Fossati P, Pessiglione M. A Critical Role for the Hippocampus in the Valuation of Imagined Outcomes. Published: October 22, 2013. DOI: 10.1371/journal.pbio.100168
  • Figner B, Knoch D, Johnson EJ, Krosch AR, Lisanby SH, Ernst Fehr E, Weber EU. Lateral prefrontal cortex and self-control in intertemporal choice. Nature Neuroscience 13, 538–539. doi:10.1038/nn.2516
  • Formación en Neurosicoeducación. Asociación Educar.

 

Escrito por Nse. Marita Castro, Directora de la Asociación Educar.

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