Neuromarketing aplicado a las cervezas artesanales

Columna escrita por¬†Juan Pablo Rodr√≠guez y Miguel √Āngel Ruiz de¬†¬†EyeOnMedia y Agencia Mars,¬†el mayor laboratorio de neurociencia y biometr√≠a en latinoam√©rica y la Agencia de Neurociencias e Innovaci√≥n mas irreverente de Chile. Con vasta experiencia en el estudio del comportamiento humano. ¬†Quienes han hecho estudios de comportamiento en supermercados al comprar cerveza.

Diferenciarse hoy es cada vez más complejo. No es fácil destacar en una góndola, ser reconocidos en un pasillo o lograr ser visto por el cliente. Es clave captar su atención para conectarse emocionalmente y terminar en su carro de compra. Ahí la vital importancia de lograr destacarse en el punto de venta.

Una cervecer√≠a debe entender el impacto que tiene el packaging y etiqueta en la decisi√≥n de compra del consumidor. Esas decisiones las toman  en un 90% en su subconscientes. Es decir, el cliente pocas veces sabr√≠a explicar por qu√© tom√≥ esa decisi√≥n. Para eso, es necesario entender c√≥mo funciona su cerebro.  

C√≥mo se eval√ļa el subconsciente del consumidor

Dentro de las metodologías que sirven para medir la efectividad de un empaque, tenemos todas las metodologías de neurociencias aplicadas, popularmente conocidas como neuromarketing. Donde se estudian las decisiones inconscientes del usuario. Algunas metodologías son:

  • EyeTracking:¬†utiliza c√°maras de alta velocidad para rastrear el movimiento de los globos oculares, la dilataci√≥n de la pupila (pupilometr√≠a) y el parpadeo del sujeto. De esta forma sabemos que es lo que observan las personas.¬†
  • Heatmaps:¬†una m√©trica visual que nos muestra las zonas donde existi√≥ mayor concentraci√≥n de miradas por tiempo o cantidad de fijaciones. El color rojo es mayor concentraci√≥n de miradas, amarillo es una concentraci√≥n de miradas media y verde es baja concentraci√≥n de miradas.¬†

Qué debemos evaluar en el punto de venta

Aparte de estas métricas, es importante la medición de performance en puntos de venta. Esta metodología consiste en 4 pasos que toda cervecería debería tener en consideración:

  • Visibilidad: ¬ŅRealmente tu empaque logra destacar visualmente en un punto de venta?
  • Nivel de cognici√≥n: ¬ŅSe ve y se entiende lo que es el producto? Se entiende la calidad, la diferenciaci√≥n, el mensaje fuerza y el concepto? ¬ŅSe asocia de forma subconsciente con los atributos medidos con un IAT?
  • Path to Purchase: proceso de visualizaci√≥n, escaneo y b√ļsqueda en la g√≥ndola. El recorrido que este hace para buscar un producto determinado, esto busca medir si tu empaque hace que la persona se acerque hacia el producto. 
  • Call to Action: si el empaque genera una acci√≥n de compra en el cerebro del consumidor cerrando el proceso con la compra del mismo.

Todo eso se tiende a dejar al azar al placement o canal de venta elegido. Generando resultados variables e inciertos, que no se miden.

La importancia del packaging en el supermercado. 

En un supermercado tradicional existen alrededor de 50.000 diferentes productos (SKU). Seg√ļn diferentes estudios de consumo en retail, se han calculado que el comprador promedio pone atenci√≥n a unos 400-500 productos, de los cuales unos 120 de estos realmente atrapar√°n su atenci√≥n. Donde lo observar√°, tocar√°, e incluso los podr√° oler, probar, pesar o leer el reverso. Finalmente, s√≥lo comprar√° 30 de estos productos. ¬ŅQu√© garant√≠as tienes de sobrevivir en un pasillo con m√°s de 1.000 cervezas si no tienes un packaging atractivo?

En el caso de las cervezas artesanales el dise√Īo del packaging y la etiqueta es triplemente importante. Ya que normalmente no van acompa√Īados de una campa√Īa de marketing, publicidad o comunicaci√≥n que permita generar un posicionamiento en la mente de los consumidores potenciales. Por lo tanto, lo √ļnico que tienen para comunicar todos los atributos y es el empaque.

En nuestros estudios de neuromarketing, hemos llegado a algunas conclusiones:

  • Dos segundos m√°s de atenci√≥n a un producto, equivalen a un 40% m√°s de probabilidades de ser comprado.
  • 70% de las decisiones de compra son hechas en punto de venta.
  • 90% de las decisiones son subconscientes.
  • La mayor√≠a de las b√ļsquedas son hechas a la altura de ojos y manos. 

Al final, si quieres ser una marca exitosa, preg√ļntale al cerebro de tu consumidor.

Mas sobre Miguel Angel Ruiz, Experto en Consumer Neuroscience y Neuromarketing en www.MiguelAngelRuiz.cl

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EL Neuromarketing en las 4P: Producto

Redise√Īo de Marcas

Has pensado alguna vez es redise√Īar tu marca, tus packagings o las etiquetas de tus productos? El caso Tropicana es un ejemplo de lo que no se debe hacer. Pero ¬Ņc√≥mo medir si este cambio es efectivo o no?.

Bueno, para eso te compartiré este estudio llamado Etiquetas XL Grazette con el objetivo de obtener un mejor entendimiento en cuanto al impacto y efecto que produce una etiqueta holograma en un consumidor y su comportamiento.

La meta fue corroborar la teoría que dice que las etiquetas con hologramas producen una mayor atracción en los productos y con esto lograría aumentar las ventas del producto, esto fue medido con los Tobii Glasses.

El dise√Īo del estudio fue:

– El lugar de campo fue una tienda de cuidado de Cabello ubicada en un Mall de Estocolmo, Suecia, Octubre 2010

-Se reclutaron los participantes mientras ellos ingresaban a la tienda a comprar (30 personas)

РUna góndola estaba especialmente preparada para el estudio, con 3 diferentes botellas de shampoo

РSe les hicieron algunas preguntas después de que se testearan.

La Estructura de la Góndola fue:

Desde izquierda a derecha: Shampoo Nueva Etiqueta Holograma Grazette XL – Shampoo Antigua Etiqueta Grazette XL – Shampoo Competencia.

Estos fueron los participantes del estudio:

– 31 personas fueron parte del estudio

– 26 fueron calificadas cuantitativamente

РLos participantes no habían oido o visto una etiqueta holograma antes

РSolo 1 persona había comprado Shampoo XL antes.

A los participantes se les dio la instrucción de que utilizarán los lentes en su recorrido de compras y que seleccionaran un shampoo que ellos considerarían comprar de la góndola.

Los resultados fueron:

Atención durante los primeros 6 Segundos

Total de Atención

¬ŅCuantos participantes miraron la nueva botella XL con etiqueta holograma?

– 23 de los 26 participantes miraron la nueva botella (88%)

– 20 de los 23 participantes que miraron la nueva botella, miraron el holograma (87%)

– 14 personas dijeron que vieron el Holograma

¬ŅTiempo que miraron el Holograma?

El total del tiempo gastado mirando el holograma del tiempo mirando la nueva botella XL fuede 34.5%

¬ŅPor qu√© eligieron el producto que eligieron?

– Me gusto el envase

РMe llamo la atención

– La etiqueta era interesante

РSe veía simple pero buena

РEl look que tenía

РTenía más visibilidad

¬ŅQu√© efecto ten√≠a el envase?

РSe veía renovado

РLlamo mi atención

– El Holograma

Es interesante ver que cualquier cambio puede ser testeado antes de salir al mercado y así evitar fracasos increíbles como los experimentados con Coca Cola como la New Coke.

La √ļnica forma de optimizar algo, es primero midi√©ndolo!

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Somos los seres humanos realmente racionales en el proceso de compra de un producto en retail? Será que nuestras decisiones se pueden influenciar por ciertos estímulos?

La mirada tradicional del marketing es generar para el consumidor la mejor oferta en la relación precio calidad, pero ya que este principio parte de la base que nuestras decisiones son realmente racionales, donde por ejemplo, comparamos nuestras expectativas en base a los recursos que poseemos y las contrastamos con las ofertas en un punto de venta. A diferencia, lo que el neuromarketing busca es estudiar los procesos que están bajo el umbral de la consciencia  que son responsables de gatillar la compra que realiza una persona.

Mediante un experimento real hecho en Europa quiero demostrarles que quiz√°s no somos tan racionales como creemos al momento de comprar. En una cadena de supermercados europeos se busc√≥ analizar como la m√ļsica influ√≠a en las decisiones de compra y se tom√≥ el vino como caso de estudio.

Piensen ¬ŅCu√°l de estos 2 vinos tintos elegir√≠an ustedes?

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En un  proceso de selección de vinos es importante el contexto y este podría influirnos en nuestra decisión?

La metodolog√≠a fue bastante sencilla, se escogieron 2 vinos de botellas parecidas uno alem√°n y otro franc√©s, se coloc√≥ m√ļsica en el pasillo de los vinos, un d√≠a m√ļsica alemana y al otro d√≠a francesa por 2 semanas y se les hizo una encuesta a los compradores.

El resumen de los resultados fue el siguiente:

  • D√≠as de m√ļsica francesa:

Ventas de vino francés vs vino alemán 3-1

  • D√≠as de m√ļsica alemana:

Ventas de vino alemán vs vino francés 3-1

  • 1 persona de 44 identific√≥ la m√ļsica como factor de compra
  • 86% de las personas coment√≥ que la m√ļsica definitivamente no les hab√≠a influenciado en su proceso de compra

Las conclusiones que podemos sacar de este estudio son bastante sencillas:

  • Los consumidores no tenemos muy claro que cosas influyen en nuestras decisiones de compra
  • Estamos muy convencidos que lo sabemos

Con este experimento real, ya publicado, podemos ver como ciertos est√≠mulos del contexto, en este caso el est√≠mulo de m√ļsica ambiental en el contexto de compra de vino en supermercado, pueden influenciarnos en el momento de comprar y estos pueden ser tanto positivos como negativos. Si una marca no est√° consciente de estos factores es muy probable que cometa no errores, sino horrores en sus experiencias de Shopper.

Realmente sabemos cómo se comportan nuestros consumidores en nuestros puntos de venta o asumimos que se comportan con un ideal imaginario?

En nuestra experiencia en retail hemos analizado las emociones que experimentan las personas y como estas cambian sus comportamientos de compra, analizando los niveles de venta por ticket y los resultados han sido sorprendentes.

 

Si quieres conocer el estudio en profundidad es este:

‚ÄúThe influence of in-store music on wine selections.‚ÄĚ

North, Adrian; Hargreaves, David; McKendrick, Jennifer

Journal of Applied Psychology, 1999

Neuromarketing aplicado al Retail

Neuromarketing aplicado al Retail

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La conducta

La mayoría de las marcas busca a través de crear experiencias modificar la conducta de los consumidores, sobre todo en puntos de venta, con activaciones de BTL, pero, las marcas entienden realmente la conducta del consumidor?
 
La conducta se desarrolla en secuencias de comportamiento funcionalmente efectivas, toda conducta dirigida a una meta involucra secuencias de acciones sistem√°ticamente organizadas.
 
El comprar es una tarea para el Cerebro; voy al supermercado a comprar un tarro de mi café favorito, listo, una tarea específica.
 
Existen 2 tipos de conductas:
 
Conducta apetitiva: los primeros componentes de las secuencias del comportamiento. son menos estereotipadas y dependen del entorno.
 
conducta consumatoria: los √ļltimos componentes de la conducta y son espec√≠ficas de cada especie y mucho m√°s estereotipadas.
 
Para los seres humanos, dependiendo de la etnia cocinamos la comida de forma diferente (conducta apetitiva) pero todos masticamos y tragamos de la misma forma (conducta consumatoria)
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Si no conocemos cual es la conducta real de nuestros consumidores en los puntos de venta, jamás podremos hacer estrategias de comunicación efectivas que conecten con su cerebro, es por esto que existen cosas que no podemos preguntarles a nuestros clientes, estas están determinadas por motivadores subconscientes que el cliente normalmente no sabe, los estudios de NeuroShopper buscan medir, analizar y comprender el comportamiento real del consumidor en el punto de venta final, ya que un 70% de las decisiones de compra se toman en ese punto, el momento real de la verdad.
 
Mide tus experiencias de compra con nosotros mars@agenciamars.cl
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