Neuromarketing aplicado a las cervezas artesanales

Columna escrita por Juan Pablo Rodríguez y Miguel Ángel Ruiz de  EyeOnMedia y Agencia Mars, el mayor laboratorio de neurociencia y biometría en latinoamérica y la Agencia de Neurociencias e Innovación mas irreverente de Chile. Con vasta experiencia en el estudio del comportamiento humano.  Quienes han hecho estudios de comportamiento en supermercados al comprar cerveza.

Diferenciarse hoy es cada vez más complejo. No es fácil destacar en una góndola, ser reconocidos en un pasillo o lograr ser visto por el cliente. Es clave captar su atención para conectarse emocionalmente y terminar en su carro de compra. Ahí la vital importancia de lograr destacarse en el punto de venta.

Una cervecería debe entender el impacto que tiene el packaging y etiqueta en la decisión de compra del consumidor. Esas decisiones las toman  en un 90% en su subconscientes. Es decir, el cliente pocas veces sabría explicar por qué tomó esa decisión. Para eso, es necesario entender cómo funciona su cerebro.  

Cómo se evalúa el subconsciente del consumidor

Dentro de las metodologías que sirven para medir la efectividad de un empaque, tenemos todas las metodologías de neurociencias aplicadas, popularmente conocidas como neuromarketing. Donde se estudian las decisiones inconscientes del usuario. Algunas metodologías son:

  • EyeTracking: utiliza cámaras de alta velocidad para rastrear el movimiento de los globos oculares, la dilatación de la pupila (pupilometría) y el parpadeo del sujeto. De esta forma sabemos que es lo que observan las personas. 
  • Heatmaps: una métrica visual que nos muestra las zonas donde existió mayor concentración de miradas por tiempo o cantidad de fijaciones. El color rojo es mayor concentración de miradas, amarillo es una concentración de miradas media y verde es baja concentración de miradas. 

Qué debemos evaluar en el punto de venta

Aparte de estas métricas, es importante la medición de performance en puntos de venta. Esta metodología consiste en 4 pasos que toda cervecería debería tener en consideración:

  • Visibilidad: ¿Realmente tu empaque logra destacar visualmente en un punto de venta?
  • Nivel de cognición: ¿Se ve y se entiende lo que es el producto? Se entiende la calidad, la diferenciación, el mensaje fuerza y el concepto? ¿Se asocia de forma subconsciente con los atributos medidos con un IAT?
  • Path to Purchase: proceso de visualización, escaneo y búsqueda en la góndola. El recorrido que este hace para buscar un producto determinado, esto busca medir si tu empaque hace que la persona se acerque hacia el producto. 
  • Call to Action: si el empaque genera una acción de compra en el cerebro del consumidor cerrando el proceso con la compra del mismo.

Todo eso se tiende a dejar al azar al placement o canal de venta elegido. Generando resultados variables e inciertos, que no se miden.

La importancia del packaging en el supermercado. 

En un supermercado tradicional existen alrededor de 50.000 diferentes productos (SKU). Según diferentes estudios de consumo en retail, se han calculado que el comprador promedio pone atención a unos 400-500 productos, de los cuales unos 120 de estos realmente atraparán su atención. Donde lo observará, tocará, e incluso los podrá oler, probar, pesar o leer el reverso. Finalmente, sólo comprará 30 de estos productos. ¿Qué garantías tienes de sobrevivir en un pasillo con más de 1.000 cervezas si no tienes un packaging atractivo?

En el caso de las cervezas artesanales el diseño del packaging y la etiqueta es triplemente importante. Ya que normalmente no van acompañados de una campaña de marketing, publicidad o comunicación que permita generar un posicionamiento en la mente de los consumidores potenciales. Por lo tanto, lo único que tienen para comunicar todos los atributos y es el empaque.

En nuestros estudios de neuromarketing, hemos llegado a algunas conclusiones:

  • Dos segundos más de atención a un producto, equivalen a un 40% más de probabilidades de ser comprado.
  • 70% de las decisiones de compra son hechas en punto de venta.
  • 90% de las decisiones son subconscientes.
  • La mayoría de las búsquedas son hechas a la altura de ojos y manos. 

Al final, si quieres ser una marca exitosa, pregúntale al cerebro de tu consumidor.

Mas sobre Miguel Angel Ruiz, Experto en Consumer Neuroscience y Neuromarketing en www.MiguelAngelRuiz.cl

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EL Neuromarketing en las 4P: Producto

Rediseño de Marcas

Has pensado alguna vez es rediseñar tu marca, tus packagings o las etiquetas de tus productos? El caso Tropicana es un ejemplo de lo que no se debe hacer. Pero ¿cómo medir si este cambio es efectivo o no?.

Bueno, para eso te compartiré este estudio llamado Etiquetas XL Grazette con el objetivo de obtener un mejor entendimiento en cuanto al impacto y efecto que produce una etiqueta holograma en un consumidor y su comportamiento.

La meta fue corroborar la teoría que dice que las etiquetas con hologramas producen una mayor atracción en los productos y con esto lograría aumentar las ventas del producto, esto fue medido con los Tobii Glasses.

El diseño del estudio fue:

– El lugar de campo fue una tienda de cuidado de Cabello ubicada en un Mall de Estocolmo, Suecia, Octubre 2010

-Se reclutaron los participantes mientras ellos ingresaban a la tienda a comprar (30 personas)

– Una góndola estaba especialmente preparada para el estudio, con 3 diferentes botellas de shampoo

– Se les hicieron algunas preguntas después de que se testearan.

La Estructura de la Góndola fue:

Desde izquierda a derecha: Shampoo Nueva Etiqueta Holograma Grazette XL – Shampoo Antigua Etiqueta Grazette XL – Shampoo Competencia.

Estos fueron los participantes del estudio:

– 31 personas fueron parte del estudio

– 26 fueron calificadas cuantitativamente

– Los participantes no habían oido o visto una etiqueta holograma antes

– Solo 1 persona había comprado Shampoo XL antes.

A los participantes se les dio la instrucción de que utilizarán los lentes en su recorrido de compras y que seleccionaran un shampoo que ellos considerarían comprar de la góndola.

Los resultados fueron:

Atención durante los primeros 6 Segundos

Total de Atención

¿Cuantos participantes miraron la nueva botella XL con etiqueta holograma?

– 23 de los 26 participantes miraron la nueva botella (88%)

– 20 de los 23 participantes que miraron la nueva botella, miraron el holograma (87%)

– 14 personas dijeron que vieron el Holograma

¿Tiempo que miraron el Holograma?

El total del tiempo gastado mirando el holograma del tiempo mirando la nueva botella XL fuede 34.5%

¿Por qué eligieron el producto que eligieron?

– Me gusto el envase

– Me llamo la atención

– La etiqueta era interesante

– Se veía simple pero buena

– El look que tenía

– Tenía más visibilidad

¿Qué efecto tenía el envase?

– Se veía renovado

– Llamo mi atención

– El Holograma

Es interesante ver que cualquier cambio puede ser testeado antes de salir al mercado y así evitar fracasos increíbles como los experimentados con Coca Cola como la New Coke.

La única forma de optimizar algo, es primero midiéndolo!

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Somos los seres humanos realmente racionales en el proceso de compra de un producto en retail? Será que nuestras decisiones se pueden influenciar por ciertos estímulos?

La mirada tradicional del marketing es generar para el consumidor la mejor oferta en la relación precio calidad, pero ya que este principio parte de la base que nuestras decisiones son realmente racionales, donde por ejemplo, comparamos nuestras expectativas en base a los recursos que poseemos y las contrastamos con las ofertas en un punto de venta. A diferencia, lo que el neuromarketing busca es estudiar los procesos que están bajo el umbral de la consciencia  que son responsables de gatillar la compra que realiza una persona.

Mediante un experimento real hecho en Europa quiero demostrarles que quizás no somos tan racionales como creemos al momento de comprar. En una cadena de supermercados europeos se buscó analizar como la música influía en las decisiones de compra y se tomó el vino como caso de estudio.

Piensen ¿Cuál de estos 2 vinos tintos elegirían ustedes?

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En un  proceso de selección de vinos es importante el contexto y este podría influirnos en nuestra decisión?

La metodología fue bastante sencilla, se escogieron 2 vinos de botellas parecidas uno alemán y otro francés, se colocó música en el pasillo de los vinos, un día música alemana y al otro día francesa por 2 semanas y se les hizo una encuesta a los compradores.

El resumen de los resultados fue el siguiente:

  • Días de música francesa:

Ventas de vino francés vs vino alemán 3-1

  • Días de música alemana:

Ventas de vino alemán vs vino francés 3-1

  • 1 persona de 44 identificó la música como factor de compra
  • 86% de las personas comentó que la música definitivamente no les había influenciado en su proceso de compra

Las conclusiones que podemos sacar de este estudio son bastante sencillas:

  • Los consumidores no tenemos muy claro que cosas influyen en nuestras decisiones de compra
  • Estamos muy convencidos que lo sabemos

Con este experimento real, ya publicado, podemos ver como ciertos estímulos del contexto, en este caso el estímulo de música ambiental en el contexto de compra de vino en supermercado, pueden influenciarnos en el momento de comprar y estos pueden ser tanto positivos como negativos. Si una marca no está consciente de estos factores es muy probable que cometa no errores, sino horrores en sus experiencias de Shopper.

Realmente sabemos cómo se comportan nuestros consumidores en nuestros puntos de venta o asumimos que se comportan con un ideal imaginario?

En nuestra experiencia en retail hemos analizado las emociones que experimentan las personas y como estas cambian sus comportamientos de compra, analizando los niveles de venta por ticket y los resultados han sido sorprendentes.

 

Si quieres conocer el estudio en profundidad es este:

“The influence of in-store music on wine selections.”

North, Adrian; Hargreaves, David; McKendrick, Jennifer

Journal of Applied Psychology, 1999

Neuromarketing aplicado al Retail

Neuromarketing aplicado al Retail

Imagen

La conducta

La mayoría de las marcas busca a través de crear experiencias modificar la conducta de los consumidores, sobre todo en puntos de venta, con activaciones de BTL, pero, las marcas entienden realmente la conducta del consumidor?
 
La conducta se desarrolla en secuencias de comportamiento funcionalmente efectivas, toda conducta dirigida a una meta involucra secuencias de acciones sistemáticamente organizadas.
 
El comprar es una tarea para el Cerebro; voy al supermercado a comprar un tarro de mi café favorito, listo, una tarea específica.
 
Existen 2 tipos de conductas:
 
Conducta apetitiva: los primeros componentes de las secuencias del comportamiento. son menos estereotipadas y dependen del entorno.
 
conducta consumatoria: los últimos componentes de la conducta y son específicas de cada especie y mucho más estereotipadas.
 
Para los seres humanos, dependiendo de la etnia cocinamos la comida de forma diferente (conducta apetitiva) pero todos masticamos y tragamos de la misma forma (conducta consumatoria)
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Si no conocemos cual es la conducta real de nuestros consumidores en los puntos de venta, jamás podremos hacer estrategias de comunicación efectivas que conecten con su cerebro, es por esto que existen cosas que no podemos preguntarles a nuestros clientes, estas están determinadas por motivadores subconscientes que el cliente normalmente no sabe, los estudios de NeuroShopper buscan medir, analizar y comprender el comportamiento real del consumidor en el punto de venta final, ya que un 70% de las decisiones de compra se toman en ese punto, el momento real de la verdad.
 
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