El Neuromarketing de las 4P: Plaza o Placement

Plaza o Posicionamiento

El posicionamiento en una g√≥ndola es vital, si no est√°s a la altura de los ojos, o de las manos es muy probable que no te lleven. Pero ¬Ņc√≥mo con neuromarketing podemos hacer un estudio de Neuroshopper y medir la efectividad en g√≥ndola o punto de venta?

Aquí un caso llamado SCA Tissue Paper

El objetivo de ese estudio fue evaluar el comportamiento de los compradores en la compra de productos de papel tis√ļ para obtener una visi√≥n m√°s intuitiva y natural, en el grupo objetivo.

Los productos que se evaluar√°n son productos de papel tis√ļ en tres categor√≠as: papel higi√©nico, pa√Īuelos faciales y toallas de papel de cocina, con las Tobii glasses.

En el dise√Īo de estudio:

– Se reclutaron 48 participantes, en 12 tiendas distintas, en 6 diferentes ciudades de 3 paises (Holanda, Alemania y Reino Unido).

РA cada grupo de participantes (16) se le dio la siguiente instrucción:

“Imag√≠nese que usted est√° haciendo una compra normal en una tienda y en las categor√≠as de papel para el hogar usted puede comprar a partir de dos o m√°s categor√≠as de papel. Por favor, seleccione el producto o productos que comprar√≠a naturalmente. P√≥ngalos en su cesta y contin√ļe de compras. Pararemos cuando queremos hablar con usted”.

Los resultados fueron:

Diferencias Entre Países

No se obtuvieron diferencias entre los comprados de Alemania y Reino Unido, se aprecian los mismos comportamientos de compra.

Proceso de Decisión de Compra

РBusca pistas en los envases РSignos РNo mira información de precios

Buscando /Verificando la Categoría o Sub-Categoría

Proceso de Decisión de Compra

Recopilación de Información / Evaluación de Alternativas

– Mira marcas de productos

РMira etiquetas de precios (Información del valor del producto)

– Mira informaci√≥n del envase (Caracter√≠sticas y Tama√Īo)

– Mira el producto real

– Toma el producto y los deja en su lugar (Tomar, Sentir y Oler productos) – Calcula el valor que le entrega el producto basado en el precio y tama√Īo

Proceso de Decisión de Compra

Decisión

– Elige el producto

– Camina con el producto hasta dejarlo en el carro

– No contin√ļa mirando etiquetas de precio

Proceso de Decisión de Compra

Re Evaluación

РBusca alternativas mientras se mueve hacia la siguiente categoría

– Encuentra algo mejor que el producto en el carro

Con este tipo de estudios podemos no tan solo analizar la góndola, nuestro producto, si fue visualizado o no, además nos ayuda a saber el proceso de decisión real y en el punto de venta del cliente, además de su opinión y percepción real.

Es interesante ver como el entender mejor a nuestro consumidor nos ayuda a generar un producto cada vez m√°s customizado.

Al final lo que busca el Neuromarketing es crear marcas mas efectivas y productos o servicios que realmente le gusten al cerebro del consumidor.

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Posicionando marcas en series y cine

Estos d√≠as he acompa√Īado a un familiar, y he tenido que ver a pesar de que no es de mi agrado la serie bones, la serie gira alrededor de una Antrop√≥loga y un Agente del FBI que resuelven casos en conjunto analizando los restos (huesos, por eso el nombre de la serie) de las v√≠ctimas, cr√©anme no le pongo mucha atenci√≥n a la serie mientras ve sus primeras temporadas pero en lo poco que he visto siempre veo una marca en el contexto de la serie y eso me inspiro a escribir sobre el product placement, o lo conocido como Publicidad por Emplazamiento, donde las marcas pagan para que su Marca o Producto est√© dentro de la narrativa del programa, serie o pel√≠cula.

 

Bones_(1).jpg

Y usaré el caso de la serie Bones, no porque me guste, ni porque le presté mucha atención como antes dije, sino porque en los pocos capítulos que he visto ya pude reconocer 3 marcas que claramente están presentes porque pagaron por ellos, comencemos:

 

Dell:

Cr√©anme trat√© de googlear las fotos de estas marcas en la serie pero no aparec√≠a nada y de verdad no me da gana de ver la serie solo por buscar nuevamente estos productos XD, pero deben creerme o si gustan miren la serie y b√ļsquenlos ustedes mismos, pero vamos a la marca, en el laboratorio donde esta Antrop√≥loga Forense y su equipo trabajan, donde se ve tecnolog√≠a de punta y buscan mostrar de forma excitante y divertida una profesi√≥n que en la realidad parece no serlo tanto, se ven en todos los an√°lisis de casos en los laboratorios tomas del equipo reunido alrededor de un monitor, con un primer plano a la marca Dell, en an√°lisis el contexto de la marca es bueno, porque comunican que su monitor es tan bueno (o lo era en esos a√Īos) que merec√≠a estar en este s√ļper laboratorio.

Motorola:

El s√ļper Agente de la FBI que ayuda a resolver todos los casos en las primeras temporadas usa un tel√©fono bastante particular para llamar, un Motorola RAZR V3, lo reconoc√≠ de inmediato un amigo en el ej√©rcito lo ten√≠a y cr√©anme era la envidia de todos, ten√≠a la mejor tecnolog√≠a en ese tiempo, imag√≠nense era el celular que usaba un detective de la FBI para resolver cosas con una experta Antrop√≥loga Forense, es un celular confiable, entienden lo que tratan de comunicar? No es muy dif√≠cil no?

 

Nikon:

En un cap√≠tulo de la segunda temporada la Antrop√≥loga y un miembro de su equipo de expertos despiertan enterrados en su auto bajo tierra y necesitan descubrir en donde est√°n para poder mandar se√Īales de vida a sus colegas en el laboratorio, en un momento muestran una toma de los pocos elementos con los que contaban en ese auto y aparece una espectacular c√°mara Nikon, pero no es todo ya que gracias a ella pudieron analizar la tierra del sector donde estaban enterrados y as√≠ ayudar a sus amigos a que los encuentren, la C√°mara Nikon les salvo la vida, excelente apuesta.

 

Estos peque√Īos ejemplos de esta serie son bastante positivos, existen otros como el caso de Toyota Yaris tambi√©n presente en la serie, pero el tema es finalmente analizar el Product Placement o la Publicidad por Emplazamiento, el invertir grandes sumas de dinero para que nuestra marca o producto est√© presente en un programa, una serie o una pel√≠cula es un esfuerzo tremendo, desde cualquier punto de vista, lo m√°s importante es entender que no necesariamente que est√© presente la marca es positivo, todo va a depender del contexto donde aparezca y las emociones que viven los que interact√ļan (que influyen al espectador), otros casos ya m√°s connotados son por ejemplo las Zapatillas Nike del Futuro en Volver al Futuro, o el cami√≥n de bebidas Pepsi en una de las populares pel√≠culas de Jackie Chang, uff ejemplos hay miles, lo que deber√≠an buscar las marcas es involucrarse de forma positiva en el accionar de la narrativa generando un v√≠nculo con el actor principal o la historia lo que genere una agradecimiento social hacia ella.

 

Existe un proceso de inducción subconsciente llamado Inceptions, que busca inducir un concepto, palabra, numero o producto en el subconsciente del consumidor, les dejaré un ejemplo de la película Focus (perdón la calidad) para que puedan entender de mejor forma lo que les hablo:

 

 

Entonces cual es la mejor forma de crear un posicionamiento de una marca y/o un producto en una serie, programa o película, 1. Simplemente que la marca esté en los contextos positivos de la historia 2. Evitar los momentos negativos o de emociones demasiado fuertes para que éstas no se traspasen 3. Es mucho mejor que esté presente en diferentes momentos durante toda la serie, capitulo, película y/o programa que durante un breve momento en específico.

 

 

Nota: hoy este tipo de t√©cnicas no son necesariamente caras, ¬Ņhas pensado en pedir estar presente en alg√ļn Vlog de alg√ļn Youtubers mediamente influyente en el segmento que deseas conectar?

 

 

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Top Of Mind?

Partamos por entender que es el Top of Mind, el tan manoseado posicionamiento en la mente del consumidor, es una técnica que busca la recordación de la marca y/o el producto con la esperanza de que el consumidor al llegar al Punto de Venta compre lo que le ofrecemos o para que cuando decida comprar cierta categoría nos elija por sobre la competencia.

top of mind 2

Antes de desarrollar el tema quiero dar tres ejemplos que clarifiquen un poco mi posición frente a esto, uno de ellos es chileno, el otro es latino y finalmente uno que es ya mundial.

Sim√≥n Bol√≠var: en Chile existe un CFT (Centro de Formaci√≥n T√©cnica) llamado Sim√≥n Bol√≠var que tiene un jingle que por a√Īos ha sonado en Radios y Televisores de las familias Chilenas, este es sumamente conocido por todos, he hecho el ejercicio con grupos de amigos y algunos asistentes a mis talleres de reconstruir este jingle y lo hemos hecho completamente de forma perfecta (fue corroborado con YouTube) e incluso muchas personas recuerdan las escenas emblem√°ticas de sus spots con la banderita y todo, es decir, la marca Sim√≥n Bol√≠var est√° totalmente posicionada en el colectivo nacional, pero esto es efectivo? Haciendo el ejercicio b√°sico de preguntar ¬Ņcu√°ntas personas conoces que hayan estudiado en el Sim√≥n Bol√≠var? te das cuenta de que nadie conoce a alg√ļn ex estudiante de ese CFT, personalmente conozco de todo mi grupo de conocidos solo a dos personas que han pasado por ah√≠ y ni si quiera terminaron sus carreras.

Open English: todos conocemos estos entretenidos Spots de Open English, incluso han salido memes de estos personajes y sus frases c√©lebres, son parte ya de nuestra cultura popular latina, yo mismo uso mucho el ‚ÄúClaro que Yes‚ÄĚ pero eso garantiza ventas? Si son populares, todos (o la gran mayor√≠a) los conoce y por lo menos ha visto uno de sus comerciales, su propuesta es clara y todos la entienden. Todos conocemos sus canciones (suena en mi mente en estos momentos el ‚ÄúThe book on the table‚ÄĚ XD) pero nuevamente no conozco a nadie que estudie ingles con ellos, como an√©cdota yo di mi numero para saber de qu√© se trataba y cuanto costaba.

Coca Cola: bueno la marca no necesita presentaci√≥n habla por s√≠ sola, en este ejemplo me usare de referente (soy el que m√°s conozco) porque esto es s√ļper personal, Coca Cola ha estado en mis recuerdos de infancia, en muchos momentos emotivos, por lo cual deber√≠a tener cierto afecto por la bebida, contrarius celcius, me apesta la bebida (su sabor) y no la tomo (de hecho no me gustan las bebidas colas) cuando compro la categor√≠a de bebidas gaseosas, a pesar de que inmediatamente veo a Coca Cola paso por al lado de ella abro el refrigerador Pepsi y saco una Lim√≥n Soda o una Seven Up. Coca Cola est√° posicionada en mi mente, tengo recuerdos emocionales pero aun as√≠ no la consumo o compro sus productos.

Ahora el desarrollo de mi tema, sirve entonces el posicionarte en la mente de tu consumidor si esto no te garantiza ventas efectivas?

Si eres una marca consolidada en el mercado, con ventas sostenidas en el tiempo y buscas ser m√°s reconocida adelante, es la mejor herramienta para ti. Pero para un emprendedor que est√° obsesionado con su Top of Mind realmente se ver√° beneficiado si esto no garantiza ventas? Como vimos en los ejemplos anteriores.

Bien, la herramienta no es ni buena ni mala, simplemente es, más que todo es lo que buscas con la herramienta, creo entonces que el problema está en el uso que se le dé.

Ahora resumiendo estar en la mente de tu consumidor no te garantiza ventas, ser reconocido en el mercado no es sinónimo de éxito, pero si sirve para lograr ser parte de una tribu o sociedad y eso te garantiza por lo menos un lugar en el mercado.

Ahora anal√≠zate un poco, ¬Ņtu emprendimiento necesita estar posicionado en la mente de tu consumidor? O necesitas mejorar por ejemplo tu discurso para poder vender m√°s?

Tu qué opinas?

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El Valor

Mucho se habla en las Pymes y Emprendedores acerca de agregar Valor a la Marca, pero se habla muy poco de lo que éste Valor significa.

 

Partamos por el hecho de que el Valor se define dependiendo de su percepci√≥n, en otras palabras, lo que para m√≠ como Emprendedor Genera Valor, no es lo mismo que para un Cliente. Un Ejemplo de esto son las Empresas que Presentan como un Valor Agregado el tener una Norma ISO, muy pocos Clientes preguntan o solicitan esta norma (Exceptuando Licitaciones T√©cnicas donde uno de los Requisitos de Postulaci√≥n es tener Normas de Certificaci√≥n). Recuerdo un caso en el Colegio donde el due√Īo de una Empresa que iba a estar a cargo de la Gira de Estudio presento su Proyecto haciendo hincapi√© en tener una Certificaci√≥n ISO 9001 como Valor a su Marca, el tema es que una Norma que certifica que mis procesos Internos son los correctos no garantiza que el Viaje fuera Atractivo, que en caso de Problemas la Empresa Asumiera y mucho menos que deb√≠amos Contratarlos a ellos, para esta Empresa el Valor Agregado era una Norma que para el Publico no era ni Necesaria, ni Garant√≠a de que el Servicio Prestado iba a ser el Requerido.

 

Entonces ¬ŅQue es el ‚ÄúValor‚ÄĚ o ‚ÄúValor Agregado‚ÄĚ? (O Valor A√Īadido) es un Concepto que podemos definir como una Caracter√≠stica o Servicio Extra que se le da a un Bien o Servicio con el fin de darle un mayor valor de Percepci√≥n al Consumidor.

 

Se trata entonces de algo que Diferencie a mi Producto o Servicio del resto de la Competencia, de esto se subentiende que si lo que yo creo que es un Valor est√° presente en el Mercado es m√°s una Necesidad tenerlo que un Valor A√Īadido, un ejemplo claro es que muchas tiendas de Retail no tan solo permiten la devoluci√≥n de Ropa o Zapatillas cuando √©stas tienen defectos, sino cuando al Cliente no le gust√≥ el Color, Modelo, el Numero o bien la Talla no era la correcta, aun cuando la Ley Chilena no Contempla esto como una Norma, entonces si yo tengo una Tienda de Retail con esta Caracter√≠stica no es un Valor Agregado tener esta Pol√≠tica porque el Mercado Retail tambi√©n lo posee, es m√°s si no tuviera esta Pol√≠tica estar√≠a en desventaja con las que si hacen esto, generando que mis clientes prefieran a la Competencia antes que a m√≠.

Entonces ¬ŅQue puedes sumar a tu Negocio, que lo diferencie del resto y permita posicionarlo en la mente de tu Consumidor?, preg√ļntate que puedes hacer para Agregar Valor a tu Marca, esto es como en el Deporte cuando tu Entrenador te pide un kil√≥metro mas ¬ŅQue Esfuerzo Adicional como Empresa puedes hacer para sumar Valor?

 

Enfócate en las Necesidades especificas de tu Publico Objetivo, Pregunta y Observa que necesitan, contrasta esta Información y tendrás la Respuesta Adecuada que puedes Evaluar y si es Factible o no.

  

Si tienes un taller Mecánico y haces una Mantención puedes entregar el Vehículo Lavado.

Si Vendes Autos Usados puedes entregar los vendidos con Estanque lleno.

Si Prestas Servicios haz una Asesoría para guiar a tus Clientes Gratis.

Si Vendes Artículos de Regalos por Internet da los Envíos Gratis.

Las Empresas que venden Electrodomésticos pueden dar envío e Instalación gratuita.

Un Restaurante puede tener un sector de Guarder√≠a con Juguetes para mantener a los ni√Īos.

 

Estos detalles como en las Relaciones de Pareja enamoran a tu Cliente, lo Encantan y eso genera una Fidelidad Poderosa que nos permitirá no tan solo sumar Nuevos Clientes por recomendación sino además Mantener los que ya nos Consumen.

 

Recuerden que a veces el Valor no est√° en el Proceso sino en el Resultado, Existen Empresas que generan Valor por su Eficiencia y Efectividad entregando Servicios en menos tiempo que la Competencia y con esto Aumentando el Valor de la Marca.

 

¬ŅEst√°s Listo para el Kil√≥metro Extra?

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