El Neuromarketing de las 4P: Plaza o Placement

Plaza o Posicionamiento

El posicionamiento en una góndola es vital, si no estás a la altura de los ojos, o de las manos es muy probable que no te lleven. Pero ¿cómo con neuromarketing podemos hacer un estudio de Neuroshopper y medir la efectividad en góndola o punto de venta?

Aquí un caso llamado SCA Tissue Paper

El objetivo de ese estudio fue evaluar el comportamiento de los compradores en la compra de productos de papel tisú para obtener una visión más intuitiva y natural, en el grupo objetivo.

Los productos que se evaluarán son productos de papel tisú en tres categorías: papel higiénico, pañuelos faciales y toallas de papel de cocina, con las Tobii glasses.

En el diseño de estudio:

– Se reclutaron 48 participantes, en 12 tiendas distintas, en 6 diferentes ciudades de 3 paises (Holanda, Alemania y Reino Unido).

– A cada grupo de participantes (16) se le dio la siguiente instrucción:

“Imagínese que usted está haciendo una compra normal en una tienda y en las categorías de papel para el hogar usted puede comprar a partir de dos o más categorías de papel. Por favor, seleccione el producto o productos que compraría naturalmente. Póngalos en su cesta y continúe de compras. Pararemos cuando queremos hablar con usted”.

Los resultados fueron:

Diferencias Entre Países

No se obtuvieron diferencias entre los comprados de Alemania y Reino Unido, se aprecian los mismos comportamientos de compra.

Proceso de Decisión de Compra

– Busca pistas en los envases – Signos – No mira información de precios

Buscando /Verificando la Categoría o Sub-Categoría

Proceso de Decisión de Compra

Recopilación de Información / Evaluación de Alternativas

– Mira marcas de productos

– Mira etiquetas de precios (Información del valor del producto)

– Mira información del envase (Características y Tamaño)

– Mira el producto real

– Toma el producto y los deja en su lugar (Tomar, Sentir y Oler productos) – Calcula el valor que le entrega el producto basado en el precio y tamaño

Proceso de Decisión de Compra

Decisión

– Elige el producto

– Camina con el producto hasta dejarlo en el carro

– No continúa mirando etiquetas de precio

Proceso de Decisión de Compra

Re Evaluación

– Busca alternativas mientras se mueve hacia la siguiente categoría

– Encuentra algo mejor que el producto en el carro

Con este tipo de estudios podemos no tan solo analizar la góndola, nuestro producto, si fue visualizado o no, además nos ayuda a saber el proceso de decisión real y en el punto de venta del cliente, además de su opinión y percepción real.

Es interesante ver como el entender mejor a nuestro consumidor nos ayuda a generar un producto cada vez más customizado.

Al final lo que busca el Neuromarketing es crear marcas mas efectivas y productos o servicios que realmente le gusten al cerebro del consumidor.

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Posicionando marcas en series y cine

Estos días he acompañado a un familiar, y he tenido que ver a pesar de que no es de mi agrado la serie bones, la serie gira alrededor de una Antropóloga y un Agente del FBI que resuelven casos en conjunto analizando los restos (huesos, por eso el nombre de la serie) de las víctimas, créanme no le pongo mucha atención a la serie mientras ve sus primeras temporadas pero en lo poco que he visto siempre veo una marca en el contexto de la serie y eso me inspiro a escribir sobre el product placement, o lo conocido como Publicidad por Emplazamiento, donde las marcas pagan para que su Marca o Producto esté dentro de la narrativa del programa, serie o película.

 

Bones_(1).jpg

Y usaré el caso de la serie Bones, no porque me guste, ni porque le presté mucha atención como antes dije, sino porque en los pocos capítulos que he visto ya pude reconocer 3 marcas que claramente están presentes porque pagaron por ellos, comencemos:

 

Dell:

Créanme traté de googlear las fotos de estas marcas en la serie pero no aparecía nada y de verdad no me da gana de ver la serie solo por buscar nuevamente estos productos XD, pero deben creerme o si gustan miren la serie y búsquenlos ustedes mismos, pero vamos a la marca, en el laboratorio donde esta Antropóloga Forense y su equipo trabajan, donde se ve tecnología de punta y buscan mostrar de forma excitante y divertida una profesión que en la realidad parece no serlo tanto, se ven en todos los análisis de casos en los laboratorios tomas del equipo reunido alrededor de un monitor, con un primer plano a la marca Dell, en análisis el contexto de la marca es bueno, porque comunican que su monitor es tan bueno (o lo era en esos años) que merecía estar en este súper laboratorio.

Motorola:

El súper Agente de la FBI que ayuda a resolver todos los casos en las primeras temporadas usa un teléfono bastante particular para llamar, un Motorola RAZR V3, lo reconocí de inmediato un amigo en el ejército lo tenía y créanme era la envidia de todos, tenía la mejor tecnología en ese tiempo, imagínense era el celular que usaba un detective de la FBI para resolver cosas con una experta Antropóloga Forense, es un celular confiable, entienden lo que tratan de comunicar? No es muy difícil no?

 

Nikon:

En un capítulo de la segunda temporada la Antropóloga y un miembro de su equipo de expertos despiertan enterrados en su auto bajo tierra y necesitan descubrir en donde están para poder mandar señales de vida a sus colegas en el laboratorio, en un momento muestran una toma de los pocos elementos con los que contaban en ese auto y aparece una espectacular cámara Nikon, pero no es todo ya que gracias a ella pudieron analizar la tierra del sector donde estaban enterrados y así ayudar a sus amigos a que los encuentren, la Cámara Nikon les salvo la vida, excelente apuesta.

 

Estos pequeños ejemplos de esta serie son bastante positivos, existen otros como el caso de Toyota Yaris también presente en la serie, pero el tema es finalmente analizar el Product Placement o la Publicidad por Emplazamiento, el invertir grandes sumas de dinero para que nuestra marca o producto esté presente en un programa, una serie o una película es un esfuerzo tremendo, desde cualquier punto de vista, lo más importante es entender que no necesariamente que esté presente la marca es positivo, todo va a depender del contexto donde aparezca y las emociones que viven los que interactúan (que influyen al espectador), otros casos ya más connotados son por ejemplo las Zapatillas Nike del Futuro en Volver al Futuro, o el camión de bebidas Pepsi en una de las populares películas de Jackie Chang, uff ejemplos hay miles, lo que deberían buscar las marcas es involucrarse de forma positiva en el accionar de la narrativa generando un vínculo con el actor principal o la historia lo que genere una agradecimiento social hacia ella.

 

Existe un proceso de inducción subconsciente llamado Inceptions, que busca inducir un concepto, palabra, numero o producto en el subconsciente del consumidor, les dejaré un ejemplo de la película Focus (perdón la calidad) para que puedan entender de mejor forma lo que les hablo:

 

 

Entonces cual es la mejor forma de crear un posicionamiento de una marca y/o un producto en una serie, programa o película, 1. Simplemente que la marca esté en los contextos positivos de la historia 2. Evitar los momentos negativos o de emociones demasiado fuertes para que éstas no se traspasen 3. Es mucho mejor que esté presente en diferentes momentos durante toda la serie, capitulo, película y/o programa que durante un breve momento en específico.

 

 

Nota: hoy este tipo de técnicas no son necesariamente caras, ¿has pensado en pedir estar presente en algún Vlog de algún Youtubers mediamente influyente en el segmento que deseas conectar?

 

 

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Top Of Mind?

Partamos por entender que es el Top of Mind, el tan manoseado posicionamiento en la mente del consumidor, es una técnica que busca la recordación de la marca y/o el producto con la esperanza de que el consumidor al llegar al Punto de Venta compre lo que le ofrecemos o para que cuando decida comprar cierta categoría nos elija por sobre la competencia.

top of mind 2

Antes de desarrollar el tema quiero dar tres ejemplos que clarifiquen un poco mi posición frente a esto, uno de ellos es chileno, el otro es latino y finalmente uno que es ya mundial.

Simón Bolívar: en Chile existe un CFT (Centro de Formación Técnica) llamado Simón Bolívar que tiene un jingle que por años ha sonado en Radios y Televisores de las familias Chilenas, este es sumamente conocido por todos, he hecho el ejercicio con grupos de amigos y algunos asistentes a mis talleres de reconstruir este jingle y lo hemos hecho completamente de forma perfecta (fue corroborado con YouTube) e incluso muchas personas recuerdan las escenas emblemáticas de sus spots con la banderita y todo, es decir, la marca Simón Bolívar está totalmente posicionada en el colectivo nacional, pero esto es efectivo? Haciendo el ejercicio básico de preguntar ¿cuántas personas conoces que hayan estudiado en el Simón Bolívar? te das cuenta de que nadie conoce a algún ex estudiante de ese CFT, personalmente conozco de todo mi grupo de conocidos solo a dos personas que han pasado por ahí y ni si quiera terminaron sus carreras.

Open English: todos conocemos estos entretenidos Spots de Open English, incluso han salido memes de estos personajes y sus frases célebres, son parte ya de nuestra cultura popular latina, yo mismo uso mucho el “Claro que Yes” pero eso garantiza ventas? Si son populares, todos (o la gran mayoría) los conoce y por lo menos ha visto uno de sus comerciales, su propuesta es clara y todos la entienden. Todos conocemos sus canciones (suena en mi mente en estos momentos el “The book on the table” XD) pero nuevamente no conozco a nadie que estudie ingles con ellos, como anécdota yo di mi numero para saber de qué se trataba y cuanto costaba.

Coca Cola: bueno la marca no necesita presentación habla por sí sola, en este ejemplo me usare de referente (soy el que más conozco) porque esto es súper personal, Coca Cola ha estado en mis recuerdos de infancia, en muchos momentos emotivos, por lo cual debería tener cierto afecto por la bebida, contrarius celcius, me apesta la bebida (su sabor) y no la tomo (de hecho no me gustan las bebidas colas) cuando compro la categoría de bebidas gaseosas, a pesar de que inmediatamente veo a Coca Cola paso por al lado de ella abro el refrigerador Pepsi y saco una Limón Soda o una Seven Up. Coca Cola está posicionada en mi mente, tengo recuerdos emocionales pero aun así no la consumo o compro sus productos.

Ahora el desarrollo de mi tema, sirve entonces el posicionarte en la mente de tu consumidor si esto no te garantiza ventas efectivas?

Si eres una marca consolidada en el mercado, con ventas sostenidas en el tiempo y buscas ser más reconocida adelante, es la mejor herramienta para ti. Pero para un emprendedor que está obsesionado con su Top of Mind realmente se verá beneficiado si esto no garantiza ventas? Como vimos en los ejemplos anteriores.

Bien, la herramienta no es ni buena ni mala, simplemente es, más que todo es lo que buscas con la herramienta, creo entonces que el problema está en el uso que se le dé.

Ahora resumiendo estar en la mente de tu consumidor no te garantiza ventas, ser reconocido en el mercado no es sinónimo de éxito, pero si sirve para lograr ser parte de una tribu o sociedad y eso te garantiza por lo menos un lugar en el mercado.

Ahora analízate un poco, ¿tu emprendimiento necesita estar posicionado en la mente de tu consumidor? O necesitas mejorar por ejemplo tu discurso para poder vender más?

Tu qué opinas?

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El Valor

Mucho se habla en las Pymes y Emprendedores acerca de agregar Valor a la Marca, pero se habla muy poco de lo que éste Valor significa.

 

Partamos por el hecho de que el Valor se define dependiendo de su percepción, en otras palabras, lo que para mí como Emprendedor Genera Valor, no es lo mismo que para un Cliente. Un Ejemplo de esto son las Empresas que Presentan como un Valor Agregado el tener una Norma ISO, muy pocos Clientes preguntan o solicitan esta norma (Exceptuando Licitaciones Técnicas donde uno de los Requisitos de Postulación es tener Normas de Certificación). Recuerdo un caso en el Colegio donde el dueño de una Empresa que iba a estar a cargo de la Gira de Estudio presento su Proyecto haciendo hincapié en tener una Certificación ISO 9001 como Valor a su Marca, el tema es que una Norma que certifica que mis procesos Internos son los correctos no garantiza que el Viaje fuera Atractivo, que en caso de Problemas la Empresa Asumiera y mucho menos que debíamos Contratarlos a ellos, para esta Empresa el Valor Agregado era una Norma que para el Publico no era ni Necesaria, ni Garantía de que el Servicio Prestado iba a ser el Requerido.

 

Entonces ¿Que es el “Valor” o “Valor Agregado”? (O Valor Añadido) es un Concepto que podemos definir como una Característica o Servicio Extra que se le da a un Bien o Servicio con el fin de darle un mayor valor de Percepción al Consumidor.

 

Se trata entonces de algo que Diferencie a mi Producto o Servicio del resto de la Competencia, de esto se subentiende que si lo que yo creo que es un Valor está presente en el Mercado es más una Necesidad tenerlo que un Valor Añadido, un ejemplo claro es que muchas tiendas de Retail no tan solo permiten la devolución de Ropa o Zapatillas cuando éstas tienen defectos, sino cuando al Cliente no le gustó el Color, Modelo, el Numero o bien la Talla no era la correcta, aun cuando la Ley Chilena no Contempla esto como una Norma, entonces si yo tengo una Tienda de Retail con esta Característica no es un Valor Agregado tener esta Política porque el Mercado Retail también lo posee, es más si no tuviera esta Política estaría en desventaja con las que si hacen esto, generando que mis clientes prefieran a la Competencia antes que a mí.

Entonces ¿Que puedes sumar a tu Negocio, que lo diferencie del resto y permita posicionarlo en la mente de tu Consumidor?, pregúntate que puedes hacer para Agregar Valor a tu Marca, esto es como en el Deporte cuando tu Entrenador te pide un kilómetro mas ¿Que Esfuerzo Adicional como Empresa puedes hacer para sumar Valor?

 

Enfócate en las Necesidades especificas de tu Publico Objetivo, Pregunta y Observa que necesitan, contrasta esta Información y tendrás la Respuesta Adecuada que puedes Evaluar y si es Factible o no.

  

Si tienes un taller Mecánico y haces una Mantención puedes entregar el Vehículo Lavado.

Si Vendes Autos Usados puedes entregar los vendidos con Estanque lleno.

Si Prestas Servicios haz una Asesoría para guiar a tus Clientes Gratis.

Si Vendes Artículos de Regalos por Internet da los Envíos Gratis.

Las Empresas que venden Electrodomésticos pueden dar envío e Instalación gratuita.

Un Restaurante puede tener un sector de Guardería con Juguetes para mantener a los niños.

 

Estos detalles como en las Relaciones de Pareja enamoran a tu Cliente, lo Encantan y eso genera una Fidelidad Poderosa que nos permitirá no tan solo sumar Nuevos Clientes por recomendación sino además Mantener los que ya nos Consumen.

 

Recuerden que a veces el Valor no está en el Proceso sino en el Resultado, Existen Empresas que generan Valor por su Eficiencia y Efectividad entregando Servicios en menos tiempo que la Competencia y con esto Aumentando el Valor de la Marca.

 

¿Estás Listo para el Kilómetro Extra?

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