EL Neuromarketing en las 4P: Producto

Rediseño de Marcas

Has pensado alguna vez es rediseñar tu marca, tus packagings o las etiquetas de tus productos? El caso Tropicana es un ejemplo de lo que no se debe hacer. Pero ¿cómo medir si este cambio es efectivo o no?.

Bueno, para eso te compartiré este estudio llamado Etiquetas XL Grazette con el objetivo de obtener un mejor entendimiento en cuanto al impacto y efecto que produce una etiqueta holograma en un consumidor y su comportamiento.

La meta fue corroborar la teoría que dice que las etiquetas con hologramas producen una mayor atracción en los productos y con esto lograría aumentar las ventas del producto, esto fue medido con los Tobii Glasses.

El diseño del estudio fue:

– El lugar de campo fue una tienda de cuidado de Cabello ubicada en un Mall de Estocolmo, Suecia, Octubre 2010

-Se reclutaron los participantes mientras ellos ingresaban a la tienda a comprar (30 personas)

– Una góndola estaba especialmente preparada para el estudio, con 3 diferentes botellas de shampoo

– Se les hicieron algunas preguntas después de que se testearan.

La Estructura de la Góndola fue:

Desde izquierda a derecha: Shampoo Nueva Etiqueta Holograma Grazette XL – Shampoo Antigua Etiqueta Grazette XL – Shampoo Competencia.

Estos fueron los participantes del estudio:

– 31 personas fueron parte del estudio

– 26 fueron calificadas cuantitativamente

– Los participantes no habían oido o visto una etiqueta holograma antes

– Solo 1 persona había comprado Shampoo XL antes.

A los participantes se les dio la instrucción de que utilizarán los lentes en su recorrido de compras y que seleccionaran un shampoo que ellos considerarían comprar de la góndola.

Los resultados fueron:

Atención durante los primeros 6 Segundos

Total de Atención

¿Cuantos participantes miraron la nueva botella XL con etiqueta holograma?

– 23 de los 26 participantes miraron la nueva botella (88%)

– 20 de los 23 participantes que miraron la nueva botella, miraron el holograma (87%)

– 14 personas dijeron que vieron el Holograma

¿Tiempo que miraron el Holograma?

El total del tiempo gastado mirando el holograma del tiempo mirando la nueva botella XL fuede 34.5%

¿Por qué eligieron el producto que eligieron?

– Me gusto el envase

– Me llamo la atención

– La etiqueta era interesante

– Se veía simple pero buena

– El look que tenía

– Tenía más visibilidad

¿Qué efecto tenía el envase?

– Se veía renovado

– Llamo mi atención

– El Holograma

Es interesante ver que cualquier cambio puede ser testeado antes de salir al mercado y así evitar fracasos increíbles como los experimentados con Coca Cola como la New Coke.

La única forma de optimizar algo, es primero midiéndolo!

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Neurodiseño, the power of “limbic packaging”

Si quieres diseñar empaques que conecten con el consumidor, entendiendo que el 95% de nuestras decisiones están impulsadas por nuestras emociones e instintos debes leer, entender y aplicar estos 10 principios que te ayudarán a crear empaques sexys que encanten a tus clientes, una marca que llega al corazón de sus clientes consiguen un compromiso y lealtad de ellos.

 

10 secretos en el neurodiseño de packaging:

 

  1. basarse en el público objetivo

 

Para adaptar la estrategia de marketing al sistema límbico, no se empieza por el producto, sino por sus potenciales consumidores.

 

  1. comunicar de forma clara y concreta

 

Comunicar de forma clara a qué dimensión se apela, una comunicación clara envía las señales adecuadas al sistema límbico y estimulara con mayor eficacia la emoción y la motivación.

 

  1. reducir y concentrar

 

No hay que intentar cubrirlo todo. Los embalajes con más éxito son los que apelan a pocas emociones y posiciones motivacionales. El contenido y la propuesta de valor del paquete deben ser descifrados claramente en menos de 5 segundos. El  consumidor medio no gasta más de 6 segundos en escanear la etiqueta.

 

  1. aprovechar el potencial de la forma

 

Cuando se quiere apelar a un mercado masculino, tradicional, de mucha edad o disciplinado, un embalaje rectangular es ideal. Pero para otros públicos objetivos, hay otras formas con más fuerza de convicción. Hay que aprovechar el potencial de los diseños novedosos

 

  1. aprovechar las propiedades del material de forma creativa

 

Expresar emociones y motivaciones en el material.

 

  1. expresar emociones y motivaciones en el material

 

Desde el punto de vista neuronal, la parte emocional tiene más poder para influir en la conducta que la racional, esto al Marketing le interesa.

 

  1. enviar señales con mucho sentido.

 

Comunicar de forma sensorial.

 

  1. contribuir a la percepción de la marca

 

El branding emocional llega al subconsciente del consumidor a través de sus miedos y deseos.

 

  1. tener más en cuenta sexo y edad

Hombres y mujeres están cableados de forma totalmente distinta, no podemos tener envases unisex.

 

  1. integrar los soportes de comunicación

 

El material pop debe ayudar a conectar y comunicar el mensaje fuerza y emoción deseada

 

 

Conectar con un consumidor infoxificado que es cada vez más esquivo no es fácil y la emoción es la forma más efectiva hoy de cómo conectar con ellos, como siempre el rey del Marketing dando el ejemplo, lejos el empaque de Apple nos da cátedra de estos principios.

 

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El diseño de empaques como factor de éxito de un producto.

No es necesario que un empaque tenga la imagen del producto que contiene. La clave no está sólo en la transmisión de la información, sino en la generación de conexiones emocionales, según Daniel González, de Unilever.

“Los mercados están cada vez más saturados y son más competitivos. Todos los productos tienden a ser más o menos similares, y por eso el empaque es tan relevante. Tiene una función fundamental en el fortalecimiento de un producto y es el primer contacto visual y el estímulo por el que el consumidor se acerca a la góndola”.

“Si analizamos el tema detalladamente, vemos que al final del año las empresas gastan más en los materiales de los empaques que en la publicidad con la que los promocionan. Se debe prestar atención al mercadeo de un producto, cuando hemos invertido tanto en su envase”.

Antes de adelantar acciones de mercadeo y promoción debe incluirse el diseño de empaques, desde el desarrollo mismo de un producto. En buena medida, el éxito de un empaque como factor estratégico de posicionamiento de una marca depende de la claridad que se tenga de las características de un producto.

La Unión Latinoamericana de Envase y Embalaje, ULADE, celebró su congreso anual en el marco de la décima edición de Andina-Pack, feria especializada de la industria de los empaques, llevada a cabo en Bogotá, Colombia.

Una de las conferencias del congreso estuvo a cargo de Daniel González, gerente de desarrollo de empaques de Unilever, multinacional fabricante de alimentos y productos para el cuidado personal, con presencia en más de 20 países.

En su presentación, González habló acerca de la importancia de romper los esquemas tradicionales, de utilizar los envases como diferenciadores estratégicos de los productos y de cómo desarrollar correctamente un brief de diseño de empaques exitoso.

La diferenciación en el campo de batalla

Según el conferencista, “los mercados están cada vez más saturados y son más competitivos. Todos los productos tienden a ser más o menos similares, y por eso el empaque es tan relevante. Tiene una función fundamental en el fortalecimiento de un producto y es el primer contacto visual y el estímulo por el que el consumidor se acerca a la góndola”.

Para ilustrar este postulado, González habló de las arvejas enlatadas. Estos productos tienden a usar empaques muy similares, en los que predominan las fotografías coloridas de los alimentos, tipografías parecidas y mensajes que transmiten básicamente lo mismo. Cuando un consumidor se ubica frente a una góndola llena de estos productos, puede encontrarse con decenas de marcas, con empaques que no diferencian unas de otras de manera efectiva.

“Cuando hablamos de un mercado en el que tenemos que diferenciarnos, el empaque es un elemento fundamental, y por eso debe estar incluido en la estrategia del producto. Para lograr una diferenciación debemos romper con lo tradicional. No es suficiente mostrar un producto apetitoso, es necesario lograr que el envase genere sensaciones y conexiones emocionales”, explicó el especialista.

Es posible lograr esta conexión, según González, aun sin mostrar el producto. Por ejemplo, desarrollando un empaque para pasta que no muestre el contenido, sino imágenes que hagan énfasis en la sensación del momento, en la conexión emocional que se genera a partir del consumo del producto.

“¿Por qué las arvejas no pueden aspirar a ser eso? El diseño de empaques nos puede llevar a diferenciarnos significativamente y a contribuir al éxito de un producto (…) Diseño significa integrar la forma y la sustancia, poder combinar formas y colores de distintas maneras. El diseño de empaques sugiere un desafío que implica transformar lo conocido en algo que afecte los sentidos”, explicó el conferencista.

La importancia de generar una conexión entre el empaque y el comprador radica en que “el envase es el primer vínculo en el campo de batalla, que es la góndola. Por eso debe trasmitir una conexión, porque el comprador siente más de lo que piensa. Al acercarnos al consumidor debemos entender sus necesidades. Para lograrlo debemos pensar como personas, no como corporaciones”, agregó.

Aunque el empaque no constituye el producto que el usuario busca adquirir, el consumidor compra más por el envase que por el contenido, según González. Por ello, el diseño resulta ser un factor crítico de éxito en el posicionamiento de una marca. En palabras del conferencista, “un buen diseño es una pata más en la estructura que puede convertir a un buen producto en líder, así como un mal diseño puede hacerlo fracasar estrepitosamente”.

¿Qué se le puede exigir a un empaque?

Este concepto revolucionario, de generar conexiones emocionales antes de mostrar el producto en sí mismo, debe desarrollarse teniendo en cuenta que el empaque debe cumplir funciones claras que no pueden ser relegadas a un segundo plano.

Estas características con las que deben cumplir los envases son:

  • Comunicar atributos de marca y valor.
  • Agregar valor al consumidor.
  • Explicar qué es y para qué sirve el producto.
  • Contener y proteger el producto.
  • Causar un impacto visual, encaminado a incrementar las ventas.
  • Facilitar la comercialización, ayudar a que el producto sea distribuido y puesto en la góndola.
  • Cuidar el medio ambiente.

En la medida en que se cumpla con estos atributos es posible adelantar estrategias de diseño que generen nuevas sensaciones en el consumidor, pero la innovación no debe implicar la omisión de estas características, ya que, de hacerlo, se vulnerarían las funciones básicas de los envases.

El empaque como aliado en la estrategia de posicionamiento

Antes de adelantar acciones de mercadeo y promoción debe incluirse el diseño de empaques, desde el desarrollo mismo de un producto. En buena medida, el éxito de un empaque como factor estratégico de posicionamiento de una marca depende de la claridad que se tenga de las características de un producto.

Según González, el compendio de la información para el desarrollo de un empaque, que abarca materiales, tamaños, formas, etc., nace de un brief que debe ser conciso, simple y directo.

La información relacionada en este documento debe identificar:

  • Quién es el consumidor.
  • Cómo se va a empacar el producto.
  • Cuál será el impacto del empaque en el medio ambiente.
  • Cómo se ubicará en la góndola.
  • Cuáles son las especificaciones de seguridad y de cumplimiento de la legislación.
  • Cuál será el uso del producto.
  • Qué tipo de etiqueta se utilizará.
  • Qué especificaciones de patente o registro de diseño se deberán tener en cuenta.

Posteriormente, se realiza un análisis de alternativas de diseño pensado en los objetivos planteados. Según el especialista, en este punto la empresa debe preguntarse las siguientes cuestiones, con respecto al diseño:

  • ¿Refleja los valores de la marca?
  • ¿Atrae la atención del consumidor?
  • ¿Cómo funciona cuando se busca un consumo diario?
  • ¿Se puede entender cuál es la marca?
  • ¿Se puede diferenciar de la competencia sin alejarse de la categoría?
  • ¿Agrega valor al producto?
  • ¿Es innovador?
  • ¿Se entiende rápidamente?
  • ¿Refleja el precio del producto?
  • ¿Estimula la compra y recompra?

Infortunadamente, este tipo de procesos no se adelantan en las estrategias de desarrollo y posicionamiento de un producto, por lo que se incurre en imprecisiones y desaciertos. Lo anterior ocurre, en parte, porque se tiende a invertir más en el empaque en sí mismo, que en la promoción de un producto.

“Si analizamos el tema detalladamente, vemos que al final del año las empresas gastan más en los materiales de los empaques que en la publicidad con la que los promocionan. Se debe prestar atención al mercadeo de un producto, cuando hemos invertido tanto en su envase”, concluyó González.

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Descubra el poder de sus empaques en las compras no planeadas.

Alejandro Salgado-Montejo(1,2), Carolina Maya(1), Carlos Velasco(3) y Camila Gómez(1), Agosto 2013
Es clave entender cómo el producto transmite información a través de sus características sensoriales, y cómo el diseño de estas influye a la hora de la venta.

En 1967, Kollat y Willett generaron una de las primeras propuestas que tenía en cuenta al consumidor como una variable independiente en los procesos de compra. Su interés principal era determinar si existía una relación entre el perfil del comprador y las compras no planeadas, así como estudiar las condiciones que influenciaban las compras impulsivas.

De acuerdo con Inman, Winer y Ferraro (2009), en Estados Unidos, la probabilidad de las compras no planeadas está entre 46% y 93% (las estrategias de compra, así como diversos factores ambientales, pueden incrementar esta probabilidad).

Las compras no planeadas, entonces, representan un ingreso importante y motivan a la industria a tener presupuestos para marketing orientados hacia el interior de los almacenes o puntos de venta. Esto es de especial interés para sectores como por ejemplo los supermercados, la industria textil y de componentes electrónicos.

Huang, Hui, Inman y Suher (2013) muestran que el tiempo que tarda el consumidor en considerar las opciones de compra, el número de interacciones (táctiles) con el producto, la cantidad de estantes que explora, la proximidad a los anaqueles y la interacción con el personal del punto de venta, pueden incidir en las compras no planeadas.

Hasta el momento, se ha tenido en cuenta principalmente al consumidor y el contexto de compra en los estudios de compras no planeadas, sin embargo, otras variables como los empaques de productos han recibido menor atención, a pesar de la influencia que pueden tener en este tipo de compras.

Aunque existen distintas formas de posicionar una marca, de crear una experiencia memorable que evoque emociones específicas y poderosas, elegir qué estrategias son las más adecuadas para cada producto y mercado es hoy uno de los retos más importantes.

“A medida que la competencia crea una infinidad de opciones, las empresas buscan formas para conectarse emocionalmente con los consumidores, volverse irremplazables y crear relaciones que duren una vida entera. Una marca bien posicionada se destaca en un mercado saturado. Las personas se enamoran de las marcas, confían en ellas y creen en su superioridad. La forma en la que una marca es percibida incide sobre su éxito, sin importar si es un emprendimiento, una organización sin ánimo de lucro, o un producto” (Wheeler, 2009, p. 2).

Existen factores dentro y fuera del almacén o punto de venta que inducen la compra no planeada, los cuales tradicionalmente se han relacionado principalmente con el perfil del consumidor y con el contexto o ambiente de compra (Yüksel, 2007; Bell, Corsten y Knox, 2011; Knoferle, Spangenberg, Hermann y Landwehr, 2012; Kiran, Majumdar y Kishore, 2012).

Sin embargo, es posible entender la información sensorial (por ejemplo, colores, texturas, olores, sonidos, formas, imágenes, etc.) y la experiencia emocional (por ejemplo, positiva o negativa, de baja o alta intensidad) generada por los empaques como un factor, tanto interno (dentro del almacén) como externo (fuera del almacén), que puede influir sobre la compra no planeada (e.g., Piqueras-Fiszman, Velasco, & Spence, 2012).

Los empaques, entonces, se presentan como una de las estrategias más efectivas para cumplir este propósito (véase Hawkes, 2010; Salgado-Montejo, Velasco y Spence, 2013 para una revisión de las funciones de los empaques), ya que ayudan a construir una relación entre el consumidor y el producto durante su uso (Ford, Moodie y Hastings, 2012).

El empaque también permite anticipar la experiencia de consumo; el sabor, la calidad, la textura, el olor, e incluso el placer que se va sentir al utilizar o consumir un producto. Cada vez que el consumidor utiliza, por ejemplo, un detergente, una salsa para cocinar o consume un chocolate, interactúa con el empaque.

Aunque se trata de una relación momentánea, este corto tiempo ayuda a consolidar la marca en la memoria y a construir la reputación de la marca y la percepción sobre producto a través de las emociones que el consumidor siente (Salgado-Montejo, Velasco, Blanco y Guarin, 2011; Salgado-Montejo, Velasco, Gómez y Calvo, 2012; Ngo et al., 2013).

De hecho, la información sensorial trasmitida por el empaque ofrece nuevas formas de segmentar y comprender las decisiones de los consumidores. En un estudio reciente realizado en nuestro laboratorio se les presentó a 12 mujeres y 12 hombres dos sonidos modificados digitalmente de una cerveza cuando es destapada.

Se evalúo el perfil sensorial de cada sonido aplicando una escala de simbolismo fonético, y el “gusto” y elección de cada uno de los sonidos (ver Ngo et al., 2013 para una explicación detallada de la escala) y se encontró que los participantes puntuaban como más Bouba uno de los sonidos, mientras que el otro más Kiki (ver Figura 1).

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En la segunda parte del estudio se les preguntó a los participantes cuál de los sonidos les gustaba más para una cerveza. Se evaluó la relación entre la preferencia de cerveza, de acuerdo a si era más amarga o más dulce, el sonido seleccionado como más agradable y las escalas de Bouba y Kiki.

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Los resultados mostraron que los consumidores que eligieron el primer sonido, asociado con formas Bouba, eran más propensos a escoger una cerveza más amarga, mientras que aquellos que seleccionaron el segundo sonido, asociado con formas Kiki, preferían una cerveza más dulce. Este tipo de resultados permiten diseñar y desarrollar empaques que sean congruentes con el producto y las preferencias de los consumidores.

Un ejemplo de cómo estas estrategias se implementan en el mundo real es el caso de los detergentes de  Procter & Gamble, en donde se utilizó un adhesivo con olor a limón para maximizar la experiencia y comunicar frescura cuando los consumidores olían el producto en el supermercado.

Rundh (2009) propone que los empaques permiten generar ventajas competitivas y, para potenciar estas ventajas, es necesario involucrar a los consumidores en el proceso de diseño.

No obstante, la mayoría de procesos que involucran a los consumidores en los procesos de innovación y diseño tienen en cuenta los reportes explícitos y dejan de lado los procesos automáticos o implícitos (Olney, Holbrook, Batra, 1991; Wislon, Lindsey and Schooler, 2000; Kugler, Connolly and Ordóñez, 2012) y, en muchos casos, los consumidores no son conscientes de las razones por las que prefieren un producto, o no reconocen los atributos del empaque que potencian o disminuyen la experiencia de consumo.

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Para lograr un diseño que incremente la probabilidad de las compras no planeadas y de recompra de un producto particular, es necesario tener en cuenta los múltiples canales sensoriales involucrados y la forma en la que la información sensorial en un sentido se relaciona con la información sensorial en otros sentidos (por ejemplo, el color de un empaque puede darnos información sobre el sabor del producto; ver Spence, 2011, para una revisión sobre correspondencias transmodales).

Factores como la forma, la textura, el sonido, la sensación térmica y el color tienen la capacidad de amplificar el pronóstico hedónico sobre el producto. Cuando un empaque es diseñado teniendo en cuenta la manera en que estos factores aportan a la percepción de las propiedades y atributos del producto, es más fácil predecir su éxito, pues se amplían las posibilidades para controlar de forma precisa la manera en la que estas variables interactúan e incrementan el placer en el consumidor.

Desde esta perspectiva, el estudio de la decisión de compra deja de ser una diada compuesta por el análisis del contexto y el perfil del consumidor. Las propiedades sensoriales de los empaques se presentan como un tercer factor, no menos importante en la predicción de éxito o fracaso de un producto y en las decisiones no planeadas que realizan los consumidores en los puntos de venta.

En conclusión, los empaques de productos son un medio que ejerce una influencia activa en las compras no planeadas. Entender cómo el producto transmite información a través de sus características sensoriales, y cómo el diseño de estas características puede influir sobre otros procesos como la atención y la emoción, puede llevar a la creación de empaques que favorezcan a un producto en el contexto de las compras no planeadas.

Referencias:

  • Bell, D. R. Corsten, D., Knox, G. (2011). From point of purchase to path to purchase: How preshopping factors drive unplanned buying. Journal of Marketing75, 31-45.
  • Ford, A., Moodie, C., Hastings, G. (2012). The role of packaging for consumer products: Understanding the move towards ‘plain’ tobacco packaging. Addiction Research and Theory20(4), 339-347.
  • Hawkes, C. (2010). Food packaging: The medium is the message. Public Health Nutrition13(2), 297-299.
  • Huang, Y., Hui, S. K., Inman, J., Suher, J. A. (2013). Capturing the ‘First Moment of Truth’: Understanding Unplanned Consideration and Purchase Conversion Using In-Store Video Tracking. Journal of Marketing Research, en preparación.
  • Inman, J. J., Winer, R. S., Ferraro, R. (2009). The Interplay Among Category Characteristics, Customer Characteristics, and Customer Activities on In-Store Decision Making. Journal of Marketing73, 19-29.
  • Kiran, V., Majumdar, M., Kishore, K. (2012). Innovation in In-Store Promotions: Effects on Consumer Purchase Decision. European Journal of Business and Management4(9), 36-44.
  • Knoferle, K. M., Spangenberg, E. R., Hermann, A., Landwehr, J. R. (2012). It is all in the mix: The interactive effect of music tempo and mode on in-store sales. Marketing Letters23(1), 325-337.
  • Kollat, D. T., Willett, R. P. (1967). Customer impulse purchasing behavior. Journal of Marketing Research4(1), 21-31.
  • Kugler, T., Connolly, T., Ordóñez, L. D. (2012). Emotion, decisions, and risk: Betting on gambles versus betting on people. Journal of Behavioral Decision Making25(2), 123-134.
  • Ngo, M. K., Velasco, C., Salgado, A., Boehm, E., O’Neill, D., Spence, C. (2012). Assessing crossmodal correspondences in exotic fruit juices: The case of shape and sound symbolism. Food quality and preference28, 361-369.
  • Olney, T. J., Holbrook, M. B., Batra, R. (1991). Consumer responses in advertising: The effects of ad content, emotions and attitude toward the ad on viewing time. Journal of Consumer Research17(4), 440-453.
  • Piqueras-Fiszman, B., Velasco, C., & Spence, C. (2012). Exploring implicit and explicit crossmodal colour-flavour correspondences in product packaging. Food Quality & Preference, 25, 148-155.
  • Rundh, B. (2009). Packaging design: creating competitive advantage with product packaging. British Food Journal111(9), 988-1002.
  • Salgado-Montejo, A., Velasco, C., Spence, C. (2013). Comunicando marcas a través de los sentidos: Empaques innovadores en América Latina. El Empaque-Conversión, Febrero-Marzo, 20-30.
  • Salgado-Montejo, A., Velasco, C., Gómez, M. F., Calvo, M. J. (2012). Purchase prediction and brand loyalty: Studying hedonic forecasting and reward to establish approach behaviors. ESOMAR Latam Congress Papers, 63-68.
  • Salgado-Montejo, A., Velasco, C., Blanco, C., Guarin. E. (2011). What can tobacco Addiction teach us about consumer decision making? Consumer behavior, hedonic forecast and reward. ESOMAR World Congress Papers, 399-409.
  • Spence, C. (2011). Crossmodal correspondences: A tutorial review. Attention, Perception, & Psychophysics73(4), 971-995.
  • Spence, C. (2012). Managing sensory expectations concerning products and brands: Capitalizing on the potential of sound and shape symbolism. Journal of Consumer Psychology22(1), 37-54.Spence, C., Gallace, A. (2011). Multisensory design: Reaching out to touch the consumer. Psychology and Marketing28(3), 267-308.
  • Wislon, T. D., Lindsey, S. Schooler, T. Y. (2000). A model of dual attitudes. Psychological Bulletin107(1), 101-126.
  • Yüksel, A. (2007). Tourist shopping habitat: Effects on emotions, shopping value and behaviours. Tourism Management28(1), 58-69
Acerca del autor
Alejandro Salgado-Montejo(1,2), Carolina Maya(1), Carlos Velasco(3) y Camila Gómez(1),  1. Applied Science and Open Innovation Laboratory, Neurosketch, Bogotá, Colombia 2. Laboratorio de comportamiento del consumidor y toma de decisiones, Universidad de la Sabana, Bogotá Colombia 3. Crossmodal Research Laboratory, University of Oxford
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