Neuromarketing aplicado a las cervezas artesanales

Columna escrita por Juan Pablo Rodríguez y Miguel Ángel Ruiz de  EyeOnMedia y Agencia Mars, el mayor laboratorio de neurociencia y biometría en latinoamérica y la Agencia de Neurociencias e Innovación mas irreverente de Chile. Con vasta experiencia en el estudio del comportamiento humano.  Quienes han hecho estudios de comportamiento en supermercados al comprar cerveza.

Diferenciarse hoy es cada vez más complejo. No es fácil destacar en una góndola, ser reconocidos en un pasillo o lograr ser visto por el cliente. Es clave captar su atención para conectarse emocionalmente y terminar en su carro de compra. Ahí la vital importancia de lograr destacarse en el punto de venta.

Una cervecería debe entender el impacto que tiene el packaging y etiqueta en la decisión de compra del consumidor. Esas decisiones las toman  en un 90% en su subconscientes. Es decir, el cliente pocas veces sabría explicar por qué tomó esa decisión. Para eso, es necesario entender cómo funciona su cerebro.  

Cómo se evalúa el subconsciente del consumidor

Dentro de las metodologías que sirven para medir la efectividad de un empaque, tenemos todas las metodologías de neurociencias aplicadas, popularmente conocidas como neuromarketing. Donde se estudian las decisiones inconscientes del usuario. Algunas metodologías son:

  • EyeTracking: utiliza cámaras de alta velocidad para rastrear el movimiento de los globos oculares, la dilatación de la pupila (pupilometría) y el parpadeo del sujeto. De esta forma sabemos que es lo que observan las personas. 
  • Heatmaps: una métrica visual que nos muestra las zonas donde existió mayor concentración de miradas por tiempo o cantidad de fijaciones. El color rojo es mayor concentración de miradas, amarillo es una concentración de miradas media y verde es baja concentración de miradas. 

Qué debemos evaluar en el punto de venta

Aparte de estas métricas, es importante la medición de performance en puntos de venta. Esta metodología consiste en 4 pasos que toda cervecería debería tener en consideración:

  • Visibilidad: ¿Realmente tu empaque logra destacar visualmente en un punto de venta?
  • Nivel de cognición: ¿Se ve y se entiende lo que es el producto? Se entiende la calidad, la diferenciación, el mensaje fuerza y el concepto? ¿Se asocia de forma subconsciente con los atributos medidos con un IAT?
  • Path to Purchase: proceso de visualización, escaneo y búsqueda en la góndola. El recorrido que este hace para buscar un producto determinado, esto busca medir si tu empaque hace que la persona se acerque hacia el producto. 
  • Call to Action: si el empaque genera una acción de compra en el cerebro del consumidor cerrando el proceso con la compra del mismo.

Todo eso se tiende a dejar al azar al placement o canal de venta elegido. Generando resultados variables e inciertos, que no se miden.

La importancia del packaging en el supermercado. 

En un supermercado tradicional existen alrededor de 50.000 diferentes productos (SKU). Según diferentes estudios de consumo en retail, se han calculado que el comprador promedio pone atención a unos 400-500 productos, de los cuales unos 120 de estos realmente atraparán su atención. Donde lo observará, tocará, e incluso los podrá oler, probar, pesar o leer el reverso. Finalmente, sólo comprará 30 de estos productos. ¿Qué garantías tienes de sobrevivir en un pasillo con más de 1.000 cervezas si no tienes un packaging atractivo?

En el caso de las cervezas artesanales el diseño del packaging y la etiqueta es triplemente importante. Ya que normalmente no van acompañados de una campaña de marketing, publicidad o comunicación que permita generar un posicionamiento en la mente de los consumidores potenciales. Por lo tanto, lo único que tienen para comunicar todos los atributos y es el empaque.

En nuestros estudios de neuromarketing, hemos llegado a algunas conclusiones:

  • Dos segundos más de atención a un producto, equivalen a un 40% más de probabilidades de ser comprado.
  • 70% de las decisiones de compra son hechas en punto de venta.
  • 90% de las decisiones son subconscientes.
  • La mayoría de las búsquedas son hechas a la altura de ojos y manos. 

Al final, si quieres ser una marca exitosa, pregúntale al cerebro de tu consumidor.

Mas sobre Miguel Angel Ruiz, Experto en Consumer Neuroscience y Neuromarketing en www.MiguelAngelRuiz.cl

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Las emociones afectan nuestro comportamiento de compra

Alguna vez has escuchado sobre el priming subliminal? Crees que si las personas estuvieran felices, tomarían más jugo de naranja?

 

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Puede influir el estado de animo de una persona en su disposición a pagar? Se puede influir el estado de ánimo de manera subconsciente?
Definitivamente las emociones si nos influyen en nuestros procesos de decisión, así como en nuestras reacciones, considerando que el 95% de todo lo que hacemos está influido de forma subconsciente, esto es con base emocional e instintiva. Pero, como una emoción puede cambiar nuestra predisposición de compra?

La metodología del estudio que les compartiré hoy es sencilla: La tarea de servirse jugo, beberlo y evaluarlo (Gusto y disposición a pagar por el) después de ser expuestos a unas fotografías de rostros de personas, estos rostros son neutrales y manifiestan una emoción positiva o negativa de forma aleatoria.
– Presentación de rostros neutrales (sin expresión emocional)
– Presentación subliminal (16 milisegundos) de rostros con expresión emocional

 

Rostros neutros

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Rostros con expresiones emocionales

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Los resultados del estudio fueron estos:
– Personas expuestas a rostro feliz se sirvieron más jugo y tomaron más (el doble)
– Participantes con sed estaban dispuestos a pagar 4 veces más si vieron el rostros feliz (10 ct vs 38 ct)

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Con este estudio podemos concluir que las emociones si impactan en los procesos de compra de manera muy potente, el hecho de que un vendedor triste o enojado venderá siempre mucho menos que uno más feliz, se podría saber de forma tácita, pero ahora existe un fundamento científico para esto y por supuesto no todo lo que influye en nuestra decisión de compra puede ser verbalizado.
El ser expuesto por 16 ms a un rostro emocional causa claramente un efecto en nuestro cerebro automático, no en nuestro cerebro consciente (lento), es por esto que este tipo de factores de decisión no pueden ser analizados en un focus group o en una encuesta, el estudio con herramientas neurocientíficas son necesarias para entender por qué los clientes hacen lo que hacen.

 

Para ver más sobre el estudio:

“Unconscious Affective Reactions to Masked Happy Versus Angry Faces Influence Consumption Behavior and Judgments of Value“
Piotr Winkielman; Kent C. Berridge; Julia L. Wilbarger
Personality and Social Psychology Bulletin, 2005

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Las Neurociencias del Consumidor ya llegaron y no se van

Hace unos años los profesionales del neuromarketing hemos estado diciendo que en pocos años más el mundo del marketing, de la Publicidad y de la Comunicación debía transformarse, abrazar las nuevas herramientas como Neuromarketing, Neuroventas, Neurobranding, Neuroinnovacion y la Psicoantropologia del Consumo entre otras para hacer más científico un sector que está lleno de fracasos enormes, billonarios, la new coke es un ejemplo de ello, el mundo de la publicidad ya está viviendo una fuerte crisis, ser una agencia hoy no es fácil, muchas están quebrando, lo presupuestos en general van a la baja, el descredito de la publicidad está en aumento y esto es simplemente porque no han podido demostrar porque una empresa debe invertir más sin saber cómo esa inversión beneficia a la compañía, hoy mucho se habla del ROI, el súper retorno a la inversión y los medios sociales y digitales han permitido traquear los movimientos del consumidor, dando de alguna forma resultados, pero siempre post inversión, es muy difícil para las agencias poder medir su impacto real en el consumidor final, en mi experiencia trabajando en proyectos con agencias pero nunca en ellas y desde el otro lado con los clientes supervisando su trabajo me he dado cuenta muchas veces del poco sustento que estos tienen, sus “mira yo creo que quizás tal vez esto le pueda gustar a tu cliente”, es increíble, su poco sustento es notable, los publicistas y diseñadores saben en gran medida la importancia de las emociones en un proceso de conexión con un cliente, pero sobre la medición de que emoción y de si esta me sirve para mi objetivo muy poco y esto es un serio problema del sector, porque al final del día todo estimulo presenta una reacción emocional, entonces la pregunta que queda es cuál es la emoción presentada y si esta es positiva o negativa.

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Muchos preveíamos que de aquí a 5 años más agencia que no tuviera dentro de sus servicios neuromarketing estaría extinta, pero Nielsen nos sorprendió, dio un golpe a la mesa e hizo una increíble inversión en Consumer Neuroscience, compró una firma de investigación neurocientifica en Boston, pero esta no es la primera vez, en sus inicios también compro a la primera empresa de neuromarketing, Neurofocus, pero esta nueva adquisición marca la tendencia mundial a confiar en estas técnicas, herramientas y tecnologías que buscan entender lo que el cliente no nos puede decir, y no tan solo eso expreso su presidente que Agencia que el 2016 no usa neuromarketing está fuera del negocio, los tiempos han cambiado y es necesario hacer productos y campañas que logren conectar con un cliente, un consumidor y mejor aún una persona cada vez más esquiva, estamos expuestos a más de 9.500 estímulos diarios de publicidad y marketing y nuestro cerebro ya no toma en cuenta aquellos que no le interesa, es por eso que se necesita con urgencia entender el cerebro de las personas, sus motivaciones, emociones y sentimientos más profundos.

Hoy en el mercado latinoamericano ya existen servicios que pueden entregar data importante de seguimiento ocular e impacto emocional de forma remota y con una inversión bastante menor a la de un estudio tradicional, estamos hablando de Neuro Creative Tools, plataforma que puede ser usada por agencias de cualquier tamaño e incluso emprendedores para testear su Marketing, Publicidad y Comunicación con el fin de aumentar la efectividad y conexión emocional con su consumidor final, quien no ha tenido 3 logos y no sabe cuál de ellos realmente le llamara la atención al cliente, bueno, hoy ya es posible saberlo con esta herramienta, o el Emo Research Lab que permite medir el impacto emocional de los discursos de los lideres, ya sean rostros de televisión, políticos, líderes de organizaciones, además de entrenamientos emocionales y de asertividad, el neuromarketing y en general las neurociencias aplicadas darán un golpe de timón a toda nuestra vida, ya basta de creer en nuestra lógica racional de que somos seres pensantes, debemos entender que somos seres sentimentales que racionalizan que es diferente y como Damasio concluyo en su Error de Descartes, no es pienso y luego existo, sino que es siento, existo y después pienso.

Ya para terminar, cuando nos creían locos por decir estas cosas, no veían lo que el mundo estaba haciendo, Coca Cola y P&G tienen laboratorios propios hace años, Google hace lo suyo (aunque pediría que le conecten EEG a usuarios para medir el nivel de estrés de usar sus herramientas porque son bien complejas jajajaja), Facebook no saca ningún cambio en su red social si no lo pasan por EyeTracking (seguimiento ocular) antes, más de la mitad de las Fortune lo usan, en Silicon Valley esta es una herramienta ampliamente validada, aunque no públicamente reconocida, en nuestra experiencia el medir el impacto emocional de entrar, transitar y salir de una tienda de retail para saber la experiencia real ha sido increíble, o el entender los recorridos reales en los supermercados midiendo los puntos de interés para cambiar la estrategia de distribución y aumentar las compras por ticket, el medir los impactos neurobiometricos y emocionales de lo spot y saber cuáles funcionaran y cuáles no, ahorrando millones a las marcas, aumentando su efectividad es gratificante, ahora como último punto, si alguno aun duda de la veracidad y efectividad, cerrare diciendo que esta herramienta no la creo el mundo privado, sino la Academia hace ya décadas, con Harvard como punta de Lanza, con una Universidad de Berckley fundando Neurofocus, con universidades del mundo entero invirtiendo en esto, en Chile está el BNI de la Universidad de Chile que tiene 1 laboratorio enfocado a negocios y empresas, la Universidad Católica con sus laboratorios de Neuropsicología, la USACH con su laboratorio de Neuromanagement, la Universidad Diego Portales con su centro de Neuroeconomia, esto no es moda, es una tendencia real y efectiva, que por supuesto atrae el levantamiento de gente que habla del tema sin fundamento científico, académico o investigativo.

Y tú, ¿qué esperas para entender el Cerebro de tu consumidor?

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Los Puentes en el Proceso de Venta

Durante el proceso de venta es importante conocer las necesidades del cliente, el ciclo del proceso de venta y las ventajas de tu producto asociadas a las necesidades del cliente.

Estos tres elementos son básicos pero carecen de valor si no somos capaces de transmitirlas correctamente. Como regla aceptada, tan solo un 17% de las palabras del mensaje transmitido permanecen en la memoria de nuestros interlocutores, mientras que el impacto de nuestra intervención se eleva al 28%; la expresión de la voz y el resto hasta el 55% corresponde al lenguaje corporal. Por lo tanto, es de vital importancia “Como” expresamos nuestro mensaje al cliente. (regla de Albert Mehrabian)

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El “Como”, la vía de expresión del mensaje, refiere al envoltorio de nuestra comunicación: la elección, oportunidad, tiempo y ritmo de las palabras, el tono de mi voz, comunicación facial y gestial, entre otros.

Los Puentes de la Comunicación. un lenguaje, visual, apoyado con metáforas, apoya el mensaje que se quiere enviar con una historia suficientemente conocida por el receptor y donde las ventajas de nuestras soluciones están envueltas en los hechos que narramos. Bien utilizada es un lenguaje que aumentara nuestra efectividad rápidamente, pero cuidado con que la metáfora se coma el mensaje, úsala con cuidado.

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Porque cualquier comunicación que este dirigida al inconsciente será mas efectiva; será información que requiere menos energía para ser procesada. El inconsciente, a través del cerebro primario, muestra el puente de la comunicación, de información de menor resistencia. El inconsciente esta regulado por nuestro cerebro límbico y primario, por nuestras emociones e instintos. por lo tanto, la información deberá procesarse teniendo en cuenta las leyes que regulan su funcionamiento. El cerebro primario y límbico es:

 1 La Zona Cero. Estudia a tu receptor, prepárate, no des nada por supuesto.

2 Construir Puentes. Una metáfora o una historia que le impacte. Conecta con u nivel estratégico. Ti4eenes 30 segundos para conectar con ellos. Captura su primitivo. Una buena historia vale mas que cientos de datos.

3 Plantear el Problema.

– Procesar contrastes. Tenerlo o no tenerlo. Ganar y Perder.

– Reconoce lo tangible. Pasable y medible. Nada de informaciones sin valoraciones.

– La Vuelta ciclista. Principio, fin y las estepas. La presentación tiene que tener un principio y final. Si se alaga utiliza puntos de control para mantener el cerebro activo, no mas de 10 minutos por tema.

– Visual. Es el canal de comunicación mas importante el 80% lo recibe por este canal. Pocos textos, imágenes, imágenes y también imágenes.

– Llégales al corazón emocional. Si despertamos al primitivo debemos acompasarlo con emociones satisfactorias pasadas que tengan almacenadas en su base de datos.

– Amplifica su dolor. ¿Qué pasa si no lo haces?

– Autorreferencial. otros ya lo han hecho con nosotros y les ha ido bien, habla con ellos.

4 Su lenguaje corporal les delata. No pierdas la conexión con ellos. Si es necesario introduce una cuña de controlo en el mensaje para retomar su interés. (esto lo usa mucho el Coco Legrand)

5. A ti también te dalata tu lenguaje coporal. Apóyate en el, entusiasma.

6 No pierdas a ningún interlocutor en el camino, todos son importantes. Todos queremos ser estrellas de nuestra película.

7 Un resumen Final. La historia termina, conclusiones de todos los puntos tratados y revisión con el cliente si todo esta de acuerdo a lo planteado en un principio, regala tips aplicables.

8 la siguiente puerta a cruzar. No acabes la conversación sin conseguir planificar un siguiente paso.

Como recomendación final: elimina de tu vocabulario tajantemente vender y ofrecer.

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Las Herramientas del Neuromarketing

Siempre me preguntan cómo saber si el Neuromarketing es Ciencia Efectiva (Neurociencias Aplicadas) o solo Ciencia-ficción. Cada vez que hablo de Neuromarketing ya sea en mis talleres, conferencias, cursos o conversaciones con clientes y amigos siempre llegamos a la misma pregunta ¿Como el Neuromarketing estudia el cerebro del consumidor?, esa es a grandes rasgos mi tarea de hoy, explicar cómo se aplica el Neuromarketing o como se hace un estudio de Neuromarketing.

En mis conversaciones con publicistas algunos de ellos hombres curtidos en la profesión con años de experiencia y pasantía en varias agencias importantes del país, siempre me queda la duda, ok los publicistas normalmente buscan emocionar a su público objetivo, pero ¿Cómo sé que emoción provoco? ¿Y cómo saber si esa emoción es positiva para mi objetivo? La ira, el asco y el miedo (entre otras) también son emociones pero normalmente la valencia o connotación de estas emociones son negativas, por lo tanto como un publicista, Marketero, emprendedor o quien sea, logra entender a su cliente.

Insisto, toda esta búsqueda es para saber por qué la gente hace lo que hace, es una necesidad para mí el poder entender por qué la gente dice una cosa y hace otra diferente y no tan solo en el consumo, sino que en todo orden, “¿Vendrás este viernes?’’ – “Si” y nunca llega, ¿te ha pasado? Espero no ser el único XD.

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Entonces ¿Cómo logro entender a mi consumidor? Existen diferentes técnicas para llegar a esto, personalmente encuentro a las encuestas y a los focus group como la peor herramienta para usar en estos casos (no soy el único que lo cree por suerte) y es que preguntarle a la gente no es la manera más efectiva de saber el porqué de las cosas y esto es debido a que simplemente la gente no tiene la menor idea de porque hace lo que hace (ni si quiera yo XD), hay cosas que no se pueden expresar con palabras, la gente no puede razonar un montón de cosas y es porque estamos diseñados así, tenemos una caja negra en nuestro cerebro que casi no entendemos, si la emoción es más poderosa que la razón, el instinto mata a ambas, cosas tan poderosas como el instinto de la supervivencia, el sexo, el miedo, son cosas mucho más poderosas que las emociones y la razón en sí y como Harvard y Yale nos explicaron hace bastante tiempo el 95% de nuestras decisiones no son racionales, o sea la gran mayoría de nuestras decisiones están sesgadas por nuestras emociones y por nuestro instinto y eso no lo podemos expresar con palabras, entonces de qué forma puedo saber porque la gente hace lo que hace, es midiendo las respuestas neurofisiológicas del consumidor o dicho de otra forma cómo reacciona el cuerpo ante diferentes estímulos, estos se pueden medir, interpretar y aplicar.

Otras formas es con estudios psicoantropologicos que buscan entender al ser humano, no tan solo del punto de vista biológico, sino también del social, porque la sociedad puede modificar nuestros hábitos de consumo, existen códigos y símbolos implícitos en las culturas que nos permiten entender por qué las personas tienen determinados comportamientos y ahí está lo que se conoce como la psicoantropología del consumo.

¿Sabías tú por ejemplo porque las mujeres aman los zapatos? o ¿Por qué el oro es un metal tan especial para el ser humano?

Si alguien quiere entender porque las mujeres aman los zapatos dejen un comentario y se los explico XD, pero ¿y el oro? ¿por qué el oro? No es el metal más noble, ni el más hermoso, ni el más resistente, entonces ¿por qué razón vale lo que vale?, la respuesta es simple, porque desde la antigüedad creemos que el Sol es un dios, y que el oro es su sangre, entonces entre más oro tenías, más poderoso y divino eras, miren a los reyes antiguos del imperio Inca, ¿les cuadra? Aun funcionamos exactamente como en ese tiempo, seguimos viviendo en tribus (hoy llamadas Tribus Urbanas), nuestro cerebro no ha cambiado mucho en estos últimos 5.000 años.

¿Por qué Neuromarketing? En estos ultimo años hemos aprendido más del cerebro que en toda la historia de la humanidad, la tecnología cada vez es más exquisita y más accesible, antes hacer un estudio de neurociencias era carísimo, hoy ya tenemos herramientas que pueden ser adquiridas por precios muuuucho menores, entonces ¿cómo funciona el Neuromarketing detrás de cámaras?, porque finalmente, ¿a eso vinieron ustedes no?

Las Herramientas del Neuromarketing

Les comentaré sobre las herramientas y técnicas más usadas de Neuromarketing y les explicaré un poco las que más conozco y he usado, las que no solo mencionaré.

EEG:

El Electroencefalograma es una herramienta que mide la activación eléctrica neuronal y nos ayuda a entender cuáles regiones del cerebro están involucradas en la toma de decisiones y en cual frecuencia está la actividad.

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Al medir la actividad cerebral obtenemos mediciones en diferentes ondas las cuales son Alfa, Beta, Theta, Delta y Gama. Cada una de ellas están presentes en diferentes estados cerebrales, las de mayor activación normalmente están en Delta a modo de ejemplo.

Que podemos obtener de un EGG:

– Dirección Emocional

– Dirección Motivacional

– Impacto Cognitivo

Y sabiendo la región involucrada podemos interpretar que está ocurriendo en el cerebro del sujeto de estudio. El EGG que se muestra en la foto es un Emotiv Epoc, uno de los mejores dentro de los de menor costo y el mejor que yo conozco hasta el momento es el Quasar, un EGG que fue desarrollado por la empresa Quasar en conjunto con DARPA, la NASA y el Departamento de Defensa de USA, ¿interesante no?

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EyeTracking:

Herramienta que mide movimientos oculares y pupilares por los cuales podemos definir:

– Atención Visual de Elementos

– Estrategias Visuales de Búsqueda

– Patrones de Interés y Confusión (muy presentes en páginas web chilenas XD)

– Impacto Emocional (Pupilometría)

– Impacto Cognitivo (Pupilometría)

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Con esta herramienta se pueden ver los Heatmaps o mapas con puntos calientes, que son lugares donde más vio el ojo durante el estudio y los Opacitymaps que son mapas que muestran la visibilidad y puntos de foco.

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Pupilometría:

Esta Herramienta permite conocer el nivel de excitación emocional y el procesamiento cognitivo a través de la dilatación de las pupilas (Así es, no solo se dilatan con droga XD), lo interesante es que la dilatación es controlada por el subconsciente a través del SNS (Sistema Nervioso Simpático), éste nivel de excitación o procesamiento cognitivo cerebral es medido a través de las variaciones milimétricas del iris, movimiento del ojo y parpadeo, recuerda esto, los ojos son la única parte expuesta del sistema nervioso y están conectados directamente con el cerebro, por algo se dice que los ojos son la puerta del alma.

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GSR:

El GSR o Respuesta Galvánica de la Piel es un sensor que mide la conductividad eléctrica de la piel (existen unos más completos que miden las pulsaciones y los cambios en la temperatura) y nos ayuda a identificar actividad del sistema nervioso simpático, nos indica:

– Impacto emocional.

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¿Te sudan las manos cuando te pones nervioso? Claramente eso aumenta el nivel de conductividad de la piel y este sensor mide esos cambios, estos cambios se pueden dividir en 2 SCL o SCR, eso sería Actividad Tónica, es decir, cambios graduales en la conductividad de la piel o Actividad Fasica que son cambios abruptos en la conductividad de la piel.

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Ritmo Cardiaco y Respiración:

Este sensor permite medir al mismo tiempo el ritmo cardiaco y respiratorio, con esto se puede medir el estrés y los suspiros.

– Respuesta Física antes estímulos.

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¿Suspiras ante un comercial? Respiras más rápido cuando algo te excita (por ejemplo las mujeres que vean al tipo de la foto XD), o más lento cuando estas más concentrado.

FMRI:

La Resonancia Magnética Funcional es parecido al EEG o sea te permite observar la actividad del cerebro, permite medir con exactitud la activación cerebral (midiendo la concentración sanguínea) pero con un retraso de a lo menos 3 segundos y se sabe que algunos procesos cerebrales de decisión toman milisegundos, su tiempo de respuesta es casi inadmisible y su valor es altísimo.

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Su mayor complicación además de los elevados costos, comprar una maquina es casi impensable y hacer estudios también es muy costoso pero por sobre todo el problema más grande es su nivel de invasividad, no sé si te has hecho una resonancia magnética pero su sonido es horroroso y no te puedes mover por largo tiempo, tiende entonces a ser ensuciada la data con el estrés de estar encerrado en esas condiciones.

Yo me hice unas 5 por un accidente en mi rodilla y fue terrible!!!

FaceReading:

Es un software que analiza (mapea tu rostro) y clasifica micro expresiones en la cara, nos permite identificar:

– Impacto Emocional

– Dirección Emocional (Positiva o Negativa)

– Clase de Emoción (Felicidad, Ira, Asco, entre otras 4)

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Este software mapea y modela en 3D la cara en 491 puntos y lee las 7 emociones básicas basadas en el trabajo del Psicólogo Paul Ekman.

Técnicas:

Además de las tecnologías se pueden usar varias técnicas conocidas en la psicología para identificar detalles subconscientes.

IAT:

Implicit Association Test, es como su nombre lo indica un test de asociación implícita, dentro de la psicología social fue diseñada para detectar la fuerza de la asociación automática de una persona entre la representaciones mentales de los objetos (Conceptos) en la memoria.

Lo que busca entonces es que el sujeto de estudio rápidamente categorice 2 conceptos con un atributo, de tal manera que los emparejamientos más fáciles (menos segundos) se interpretaran más fuertemente asociados a la memoria que los emparejamientos difíciles (mas segundos) en pocas palabras entre menos segundos te demores en responder más impulsiva es tu respuesta y por lo tanto más real y verdadera es.

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Que puedes ver con esto?

– Asociaciones Implícitas

– Dirección Emocional

RTA:

Retrospective Think Aloud, esta metodología es derivada de una técnica en el área de la usabilidad, en el RTA se confronta (de manera positiva) al participante con su grabación de movimientos oculares o su comportamiento después de la tarea y ayuda así al participante a acordarse de sus acciones y pensamientos para poder verbalizar con mayor facilidad, por ejemplo, imagínate una señora entra a un súper para un estudio de NeuroShopper con los Glasses y al salir con su mayonesa se le pregunta por qué la escogió, ella dice que la compró por ser la más barata, luego ves la grabación y resulta que jamás miró el precio, entonces se le pregunta ¿usted como sabe que es la más barata si no miró el precio? y ahí es donde recién puedes recibir una respuesta menos racional.

Ahora junta todas estas herramientas y técnicas en un estudio y tendrás una data tan rica en contenido que podrás entender (nunca a cabalidad) como reacciona realmente tu consumidor y quizás el por qué hace lo que hace, podemos entonces saber las reacciones neurobiológicas de las personas ante determinados estímulos, sin preguntarles conscientemente si les gusto o no, simplemente medimos sus reacciones y cambios para determinar si le gustó (o no), que emoción le provocó, cuál es su valencia emocional, que impacto tuvo, que respuestas neurofisiológicas experimentó.

Puedes medir la efectividad, el impacto emocional, cognitivo, puedes saber que emoción está experimentando tu cliente, si está es positiva o negativa, cuando lo impacta, cuanto le conecta, tu discurso de venta, pieza gráfica, comercial, jingle radial, olor, color, packaging, brochure, catalogo, revista, fotografía, portada, web, app, ufff la aplicación es inmensa.

Ahora seamos sinceros las tecnologías, los profesionales y los estudios de esta materia no son de bajo costo, cada estudio debe ser diseñado con precisión para obtener la respuesta que buscas, entonces no siempre podrás juntar todas las herramientas, pero lo mínimo que debes combinar para tener una buena data son al menos tres de ellas.

Bien creemos un caso hipotético, la Marca X quiere testear su spot para la campaña Y, entonces nos dice que su target es Z, buscamos 18 personas Z, los sentamos en un NeuroLab, le conectamos el EEG, el GSR y le pones un EyeTracking, pasamos el spot y medimos sin preguntarles que le parece sus reacciones neurofisiológicas, mientras grabamos su rostro, luego analizamos sus micro expresiones faciales con FaceReafing, podemos entonces saber con que nivel impactara a las personas Z el spot Y de la marca X y en base a eso se le entregan los resultados con recomendaciones para aumentar la efectividad de la campaña y el nivel de conectividad con la marca, por supuesto antes del estudio a cada persona Z se le informa de todo el proceso y tiene la facultad de marcharse en cualquier momento del estudio.

Entonces ahora ¿entiendes cómo funciona el Neuromarketing desde adentro? ¿Sigues pensando que es Ciencia-ficción? ¿Qué opinas de él?

Siempre me negué a especializarme solo en un campo, todos sabemos cuan amplio es el Marketing y siempre quise ser lo más holístico posible, pero el Neuromarketing me enamoró como nunca antes algo lo había hecho (Uy jajajaj), si tienes alguna duda sobre estos temas y otros mándame un mail a AgenciaMKTMars@gmail.com y me pondré en contacto contigo 

Soy Miguel Angel Ruiz ingeniero con especialidad en Neuromarketing certificado por la Universidad de Santiago de Chile.

Mas información en http://www.AgenciaMars.cl y sobre el autor en http://www.NeuroMars.cl

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Neurociencias Aplicadas

Hace ya un par de años una disciplina reformo mi forma de trabajar y a la larga (hoy) mi visión del mundo y las personas, esta es la famosa Neurociencia que hoy esta siendo aplicada a muchos campos llenando de su conocimiento todo lo que conocemos…

Pero… ¿que es la Neurociencia?

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La Neurociencia la podemos definir como la ciencia que estudia la estructura y funcionamiento del sistema nervioso humano y como se relacionan sus diferentes elementos para crear y construir la base biológica de la cognición, las emociones y la conducta.

O sea, estudia el Cerebro XD.

Para esto es indispensable conocer y explicar como actúan los billones de células que existen en el Cerebro (Neuronas y Glía) y como les influye el medio ambiente, es decir, todo lo que rodea al ser humano en el ámbito natural y social en el crece y se desarrolla.

La formación de las redes neuronales, que es el resultado de la comunicación entre neuronas mediante unas sustancias llamadas neurotransmisores. Una de las cosas mas fascinantes para estudiar es ver como repercuten en la conducta: si hay demasiados o muy pocos neurotransmisores, nuestro estado de animo se ve afectado.

La neurociencia entonces estudia principalmente estos temas:

– la estructura y el funcionamiento de las células cerebrales: neuronas y glías.

– la influencia de los genes en el desarrollo y morfología.

– la comunicación entre neuronas (sinapsis) y la creación de redes neuronales.

– las características y el papel que desempeñan los medidores químicos en las sinapsis: los neurotransmisores.

– la construcción cerebral de la realidad a partir de la percepción y el procesamiento de la información

– los mecanismos neurobiológicos responsables de la cognición: por ejemplo, los relacionados con la atención, la memoria, el aprendizaje, la creatividad (tema del cual hago un estudio), la motivación… los mecanismos neurobiológicos que subyacen a las emociones.

– el funcionamiento de estructuras neuronales como el hipocampo, la amígdala (no las que están en el cuello XD), los ganglios basales y la ínsula cerebral… entre muchos otros.

– las diferencias (notables) cerebrales según el sexo, es decir, los aspectos morfológicos y conductuales que diferencian el cerebro del hombre de el de la mujer.

– la base biológica del aprendizaje y la memoria (neuropedagogía)

– la neuroplasticidad y la neurogenesis.

– el desarrollo neuronal desde la concepción y la influencia del medio ambiente.

– la estructura y el funcionamiento de redes neuronales complejas, por el ejemplo, las del habla.

– la conciencia y los mecanismos no conscientes (subconscientes o inconscientes)

Sin duda, a medida que avanza la neurociencia, también lo hacen otras disciplinas que se nutren de sus conocimientos, como la Neuroeconomia: que estudia la toma de decisiones en una economía desde una perspectiva neurocientifica, el Neuromarketing (disciplina a la cual me dedico): que averigua que ocurre en el cerebro cuando alguien prueba un producto o ve un estimulo publicitario en una estrategia de marketing, Las Neuroventas que busca entender como la gente compra y toma decisiones en los puntos de venta o el Neuromanagement (tema en el que me estoy desarrollando): que ofrece a las empresas recursos para mejorar el liderazgo, la productividad y el bienestar en el trabajo.

Tanto a crecido las neurociencias aplicadas como se conocen, que hoy equipos como el F.C. Barcelona usa este conocimiento para saber como funciona el cerebro de sus estrellas como Lionel Messi y para entrenarlo, tales casos se han visto en golfistas destacados, pilotos de la formula 1, futbolistas y equipos de rugbi que completan su entrenamiento físico con gimnasia cerebral.

Es emocionante ver como este conocimiento comienza a permear tantas disciplinas llenándonos de conocimiento neurofisiológico que nos ayudan a entender nuestro cerebro, nuestra conducta y a nuestra sociedad en general, tu que opinas sobre las Neurociencias Aplicadas?

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Los 20 mejores Principios de Neuroventa

La Neurociencia esta invadiendo de manera positiva muchos sectores del mercado, transformando con descubrimientos y tecnología clínica la forma de entender, mejorar, rentabilizar e innovar como operamos y realizamos nuestro trabajo.

En esta ocasión, la neurociencia nos enseña como vender mas al comprender el funcionamiento de la mente humana para desarrollar discursos de ventas efectivos y practicos. En estas épocas vender es demasiado difícil.

Hace muy poco estuve en el taller de Neuroventas dictado por Jürgen Klaric experto en Neuromarketing en Santiago y fue una experiencia única, hace poco hable de las Neuroventas y hoy les quiero compartir los 20 principios de Neuroventas de Jürgen ha concluido después de años de asesorías a las más grandes marcas de latam y el mundo con su equipo Neurocientifico.

1.- Principio de Código:

Analiza el código del producto y adáptate, el código es el valor simbólico que presenta tu producto o la categoría en la mente del consumidor, un ejemplo es el agua, el valor simbólico es totalmente increíble, cuando yo tomo agua en vez de bebidas gaseosas mi cerebro piensa en soy más Evolucionado que tú, soy mejor, ese es un valor simbólico del agua y por eso están dispuestos los consumidores a pagar más por agua que por bebidas.

2.- Principio Neuro:

Véndele a la mente no a la gente, “la gente no tiene idea de que quiere comprar” entonces que hace un buen vendedor? No ofrece lo más caro, sino lo que la persona realmente necesita.

3.- Principio de Direccionamiento:

Usa tus ojos y cuerpo para comunicar, un ejemplo de esto es cuando alguien mira al cielo, inmediatamente seguimos su mirada y buscamos que mira, si posicionas tu mirada sobre el producto que vendes toda la atención del consumidor se centrara en él.

4.- Principio EDAA:

Estudia, detecta, adapta y arranca.

Una mujer no compra de la misma manera si está casada o esta soltera, si no tiene hijos o si es madre, por lo tanto antes de ofrecer algo estudia quien es tu comprador y en qué estado Shopper llega a tu punto de venta. Pregunta: ¿Un Introvertido o un Extrovertido compran de la misma forma?

5.- Principio de desracionalizacion:

Activa emociones no razones, cuanta más razón menos decisión, debes ser consciente de que la mente usa los 5 sentidos para tomar la decisión de compra por eso úsalos todos.

6.- Principio Primitivo:

Suspírale al cerebro primitivo, encuentra la venta instintiva.

El cerebro primitivo está a cargo del instinto, de la acción, quiere poder, placer, control, le gusta explorar, le encanta el reconocimiento, protege y quiere transcender por eso activa estas acciones.

7.- principio de Género:

Maneja un discurso diferenciado por género, somos totalmente diferentes, estamos cableados de forma diferente, por ejemplo la mujer habla en promedio 16.000 palabras al día (nunca he visto una que termine el día debiendo palabras) un hombre en promedio dice 5.000.

8.- Principio Intercalado:

Proporcionales de forma intercalada información que ayude a justificar la compra, no todo es emoción debe tener su cuota de razón.

9.- Principio de no invasión:

No estreses, no invadas su mente, todos decimos que estamos mirando cuando vamos a comprar a una tienda solo para espantar a los vendedores, aun cuando queremos comprar en ella.

10.- Principio Visual:

Se visual, hazlo visualizar, todo se compra mejor cuando existe algo tangible.

11.- Principio de Interacción:

Pídele que toque, sienta e interactúe con el producto.

“Dime y lo olvido, enséñame y lo recuerdo, involúcrame y lo aprendo” Benjamín Franklin.

12.- Principio de contraste y comparativo:

Genera para la mente comparativos y contrastes, un ejemplo de estos son los 10 libros más vendidos de la semana, los 3 mejores platos del restaurant, los 3 tips de sobrevivencia.

13.- Principio de Simplicidad:

Comunica de forma simple y básica; la mente es muy básica (demasiado para mi gusto)

14.- Principio de la Identificación y la Empatía:

Coincide con el comprador, dale la razón, busca cosas que los unan, iguala su tono, sus gestos (nada de mímica, espera a lo menos 2 minutos para adquirir su postura), usa su lenguaje.

15.- Principio de Cercanía:

Lleva la relación a lo personal, interésate por su vida, nada más fome que un comprador que solo quiere la comisión, interésate un poco por la persona a la que le vendes, eso te dará información valiosa que te servirá de material de estudio.

16.- Principio del 3:

Usa el principio del 3, dale tres propuestas, si le das solo una, o dos buscara todas las restantes hasta que quede satisfecho, el cerebro compara frente a otra cosa, si le das más su cerebro se turbara y cerrara.

17.- Principio Tribal:

Cuida a su tribu, esto nunca falla (es más efectivo con mujeres) aun somos seres tribales, tenemos ahora tribus urbanas porque tenemos la necesidad de tener identidad y sentir la pertenencia a un grupo mayor a mí.

18.- Principio de Partición:

Los primeros y los últimos minutos son los más efectivos y los claves, deja una buena primera impresión porque de eso depende la relación.

19.- Principio de la Metáfora:

Comunícate de forma indirecta con metáforas y cuentos, dile historias de buenas y malas experiencias con el producto y explícale sus funciones y beneficios de esta forma, no inventes, no mientas se real, todos los vendedores conocen historias de ex clientes.

20.- Principio de los Verbos de Acción:

Usa verbos de acción: cómo Lograr, poder, proteger, entretener, dominar, transformar, recordar, disfrutar, conquistar (todas estas palabras fueron medidas y son las más efectivas), cabe mencionar la que más le gusta al cerebro es su nombre y el Tú!

Modelo de Neuroventas:

discurso de neuroventas

Espero puedas recoger algunos de estos tips, si quieres saber más de Neuroventas visita mi artículo anterior o déjame tu comentario con alguna pregunta que tengas.

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