Neuromarketing aplicado a las cervezas artesanales

Columna escrita por Juan Pablo Rodríguez y Miguel Ángel Ruiz de  EyeOnMedia y Agencia Mars, el mayor laboratorio de neurociencia y biometría en latinoamérica y la Agencia de Neurociencias e Innovación mas irreverente de Chile. Con vasta experiencia en el estudio del comportamiento humano.  Quienes han hecho estudios de comportamiento en supermercados al comprar cerveza.

Diferenciarse hoy es cada vez más complejo. No es fácil destacar en una góndola, ser reconocidos en un pasillo o lograr ser visto por el cliente. Es clave captar su atención para conectarse emocionalmente y terminar en su carro de compra. Ahí la vital importancia de lograr destacarse en el punto de venta.

Una cervecería debe entender el impacto que tiene el packaging y etiqueta en la decisión de compra del consumidor. Esas decisiones las toman  en un 90% en su subconscientes. Es decir, el cliente pocas veces sabría explicar por qué tomó esa decisión. Para eso, es necesario entender cómo funciona su cerebro.  

Cómo se evalúa el subconsciente del consumidor

Dentro de las metodologías que sirven para medir la efectividad de un empaque, tenemos todas las metodologías de neurociencias aplicadas, popularmente conocidas como neuromarketing. Donde se estudian las decisiones inconscientes del usuario. Algunas metodologías son:

  • EyeTracking: utiliza cámaras de alta velocidad para rastrear el movimiento de los globos oculares, la dilatación de la pupila (pupilometría) y el parpadeo del sujeto. De esta forma sabemos que es lo que observan las personas. 
  • Heatmaps: una métrica visual que nos muestra las zonas donde existió mayor concentración de miradas por tiempo o cantidad de fijaciones. El color rojo es mayor concentración de miradas, amarillo es una concentración de miradas media y verde es baja concentración de miradas. 

Qué debemos evaluar en el punto de venta

Aparte de estas métricas, es importante la medición de performance en puntos de venta. Esta metodología consiste en 4 pasos que toda cervecería debería tener en consideración:

  • Visibilidad: ¿Realmente tu empaque logra destacar visualmente en un punto de venta?
  • Nivel de cognición: ¿Se ve y se entiende lo que es el producto? Se entiende la calidad, la diferenciación, el mensaje fuerza y el concepto? ¿Se asocia de forma subconsciente con los atributos medidos con un IAT?
  • Path to Purchase: proceso de visualización, escaneo y búsqueda en la góndola. El recorrido que este hace para buscar un producto determinado, esto busca medir si tu empaque hace que la persona se acerque hacia el producto. 
  • Call to Action: si el empaque genera una acción de compra en el cerebro del consumidor cerrando el proceso con la compra del mismo.

Todo eso se tiende a dejar al azar al placement o canal de venta elegido. Generando resultados variables e inciertos, que no se miden.

La importancia del packaging en el supermercado. 

En un supermercado tradicional existen alrededor de 50.000 diferentes productos (SKU). Según diferentes estudios de consumo en retail, se han calculado que el comprador promedio pone atención a unos 400-500 productos, de los cuales unos 120 de estos realmente atraparán su atención. Donde lo observará, tocará, e incluso los podrá oler, probar, pesar o leer el reverso. Finalmente, sólo comprará 30 de estos productos. ¿Qué garantías tienes de sobrevivir en un pasillo con más de 1.000 cervezas si no tienes un packaging atractivo?

En el caso de las cervezas artesanales el diseño del packaging y la etiqueta es triplemente importante. Ya que normalmente no van acompañados de una campaña de marketing, publicidad o comunicación que permita generar un posicionamiento en la mente de los consumidores potenciales. Por lo tanto, lo único que tienen para comunicar todos los atributos y es el empaque.

En nuestros estudios de neuromarketing, hemos llegado a algunas conclusiones:

  • Dos segundos más de atención a un producto, equivalen a un 40% más de probabilidades de ser comprado.
  • 70% de las decisiones de compra son hechas en punto de venta.
  • 90% de las decisiones son subconscientes.
  • La mayoría de las búsquedas son hechas a la altura de ojos y manos. 

Al final, si quieres ser una marca exitosa, pregúntale al cerebro de tu consumidor.

Mas sobre Miguel Angel Ruiz, Experto en Consumer Neuroscience y Neuromarketing en www.MiguelAngelRuiz.cl

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Construyendo el relato de tu Emprendimiento según un par de Millennials

Todo emprendimiento exitoso tiene detrás un relato atractivo que contar. Si tú aún no lo tienes, desarróllalo. No tan sólo es una forma de aspirar a obtener un espacio gratuito en los medios de comunicación (en la medida que éstos puedan llegar a interesarse en esa historia) sino que también será uno de los pilares sobre el cual se sostendrá el crecimiento de la empresa, entregándole a ésta un sentido de Misión, forjando su cultura organizacional, contribuyendo a la diferenciación y posicionamiento de su marca, etc.

Así que si eres emprendedor parte por preguntarte esto:

  • ¿Quién eres?
  • ¿Qué haces?
  • ¿Cómo lo haces?
  • ¿En qué crees? Y fundamentalmente,
  • ¿Por qué lo haces?

Busca generar negocios con valores, con sentido. Cada vez menos gente compra lo que haces y cada vez más compran por qué lo haces, es decir, las personas no compran productos, compran las historias que estan detrás de ellos.

Si me dices que la Señora Juanita vende empanadas a 1.000 pesos, cualquiera puede llegar a cuestionar el precio si tiene disponible otra alternativa donde se vendan a $500. Pero si tú me dices que la Señora Juanita vende a esos 1.000 pesos sus empanadas, ya que con lo que gana, puede pagar la universidad de su hijo, probablemente muchos estarán más dispuestos a comprarle. Ahí, los consumidores ya no están adquiriendo una empanada, sino que ayudando a esta señora a que su hijo pueda educarse en la universidad.

Un relato no tan sólo es la historia de cómo la empresa se creó o fundó, sino que también es una razón más para que tus potenciales clientes puedan llegar, primero a distiguirte y después a preferirte. Lo anterior, derivado en gran medida del hecho que hoy es una realidad que la mayoría de los productos y servicios ofrecen soluciones bastante estandarizadas, donde los atributos físicos y funcionales tienden a ir homologándose entre todas las alternativas disponibles, en la medida que las tecnologías que pudieron haber establecido una diferencia inicial, van masificándose en sus usos y aplicaciones.

Por lo mismo, debes siempre tener en consideración que todo producto o servicio debe poseer tres tipos distintos de valores o formas de beneficio percibido para sus clientes y/o usuarios.

El primero es su valor funcional. Este valor se construye y comunica no desde lo que haces o vendes, sino que a partir del beneficio que tu cliente obtiene de su uso o consumo. Lo que tu producto hace por él o ella.

El segundo es el valor emocional. Este tiene directa relación con las emociones que tu cliente puede experimentar tanto al usar o consumir tu producto o servicio, como al visitar tu tienda o en su experiencia de compra. Hoy, la clave para la fidelización de sus clientes y la captación de los nuevos está, en gran medida, determinada por este tipo atributos, los cuales se asocian directamente con la marca y al relato de la misma. Enfócate en comunicar el por qué alguien debería comprarte. Dales una razón que sea poderosa, que conmueva.

El tercero es el valor simbólico, que tiene directa relación con los atributos positivos y negativos que tiene tu producto o servicio, marca o categoría, a nivel subconsciente en las personas.

Teniendo en consideración estos tres valores es que puedes llegar a generar una propuesta de valor efectiva. Es decir, formular una buena razón para que los consumidores te escojan a ti por sobre las alternativas competitivas. Y luego que tengas esa propuesta, sal y véndela.

Alejandro Godoy – Miguel Angel Ruiz

Este tremendo artículo fue escrito en colaboración con el capo Alejandro Godoy, puede leer su blog en https://alejandrogodoy.cl/blog/

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El Neuromarketing de las 4P: Plaza o Placement

Plaza o Posicionamiento

El posicionamiento en una góndola es vital, si no estás a la altura de los ojos, o de las manos es muy probable que no te lleven. Pero ¿cómo con neuromarketing podemos hacer un estudio de Neuroshopper y medir la efectividad en góndola o punto de venta?

Aquí un caso llamado SCA Tissue Paper

El objetivo de ese estudio fue evaluar el comportamiento de los compradores en la compra de productos de papel tisú para obtener una visión más intuitiva y natural, en el grupo objetivo.

Los productos que se evaluarán son productos de papel tisú en tres categorías: papel higiénico, pañuelos faciales y toallas de papel de cocina, con las Tobii glasses.

En el diseño de estudio:

– Se reclutaron 48 participantes, en 12 tiendas distintas, en 6 diferentes ciudades de 3 paises (Holanda, Alemania y Reino Unido).

– A cada grupo de participantes (16) se le dio la siguiente instrucción:

“Imagínese que usted está haciendo una compra normal en una tienda y en las categorías de papel para el hogar usted puede comprar a partir de dos o más categorías de papel. Por favor, seleccione el producto o productos que compraría naturalmente. Póngalos en su cesta y continúe de compras. Pararemos cuando queremos hablar con usted”.

Los resultados fueron:

Diferencias Entre Países

No se obtuvieron diferencias entre los comprados de Alemania y Reino Unido, se aprecian los mismos comportamientos de compra.

Proceso de Decisión de Compra

– Busca pistas en los envases – Signos – No mira información de precios

Buscando /Verificando la Categoría o Sub-Categoría

Proceso de Decisión de Compra

Recopilación de Información / Evaluación de Alternativas

– Mira marcas de productos

– Mira etiquetas de precios (Información del valor del producto)

– Mira información del envase (Características y Tamaño)

– Mira el producto real

– Toma el producto y los deja en su lugar (Tomar, Sentir y Oler productos) – Calcula el valor que le entrega el producto basado en el precio y tamaño

Proceso de Decisión de Compra

Decisión

– Elige el producto

– Camina con el producto hasta dejarlo en el carro

– No continúa mirando etiquetas de precio

Proceso de Decisión de Compra

Re Evaluación

– Busca alternativas mientras se mueve hacia la siguiente categoría

– Encuentra algo mejor que el producto en el carro

Con este tipo de estudios podemos no tan solo analizar la góndola, nuestro producto, si fue visualizado o no, además nos ayuda a saber el proceso de decisión real y en el punto de venta del cliente, además de su opinión y percepción real.

Es interesante ver como el entender mejor a nuestro consumidor nos ayuda a generar un producto cada vez más customizado.

Al final lo que busca el Neuromarketing es crear marcas mas efectivas y productos o servicios que realmente le gusten al cerebro del consumidor.

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EL Neuromarketing en las 4P: Producto

Rediseño de Marcas

Has pensado alguna vez es rediseñar tu marca, tus packagings o las etiquetas de tus productos? El caso Tropicana es un ejemplo de lo que no se debe hacer. Pero ¿cómo medir si este cambio es efectivo o no?.

Bueno, para eso te compartiré este estudio llamado Etiquetas XL Grazette con el objetivo de obtener un mejor entendimiento en cuanto al impacto y efecto que produce una etiqueta holograma en un consumidor y su comportamiento.

La meta fue corroborar la teoría que dice que las etiquetas con hologramas producen una mayor atracción en los productos y con esto lograría aumentar las ventas del producto, esto fue medido con los Tobii Glasses.

El diseño del estudio fue:

– El lugar de campo fue una tienda de cuidado de Cabello ubicada en un Mall de Estocolmo, Suecia, Octubre 2010

-Se reclutaron los participantes mientras ellos ingresaban a la tienda a comprar (30 personas)

– Una góndola estaba especialmente preparada para el estudio, con 3 diferentes botellas de shampoo

– Se les hicieron algunas preguntas después de que se testearan.

La Estructura de la Góndola fue:

Desde izquierda a derecha: Shampoo Nueva Etiqueta Holograma Grazette XL – Shampoo Antigua Etiqueta Grazette XL – Shampoo Competencia.

Estos fueron los participantes del estudio:

– 31 personas fueron parte del estudio

– 26 fueron calificadas cuantitativamente

– Los participantes no habían oido o visto una etiqueta holograma antes

– Solo 1 persona había comprado Shampoo XL antes.

A los participantes se les dio la instrucción de que utilizarán los lentes en su recorrido de compras y que seleccionaran un shampoo que ellos considerarían comprar de la góndola.

Los resultados fueron:

Atención durante los primeros 6 Segundos

Total de Atención

¿Cuantos participantes miraron la nueva botella XL con etiqueta holograma?

– 23 de los 26 participantes miraron la nueva botella (88%)

– 20 de los 23 participantes que miraron la nueva botella, miraron el holograma (87%)

– 14 personas dijeron que vieron el Holograma

¿Tiempo que miraron el Holograma?

El total del tiempo gastado mirando el holograma del tiempo mirando la nueva botella XL fuede 34.5%

¿Por qué eligieron el producto que eligieron?

– Me gusto el envase

– Me llamo la atención

– La etiqueta era interesante

– Se veía simple pero buena

– El look que tenía

– Tenía más visibilidad

¿Qué efecto tenía el envase?

– Se veía renovado

– Llamo mi atención

– El Holograma

Es interesante ver que cualquier cambio puede ser testeado antes de salir al mercado y así evitar fracasos increíbles como los experimentados con Coca Cola como la New Coke.

La única forma de optimizar algo, es primero midiéndolo!

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El Neuromarketing en las 4P: Promocion

Los POS influencian la compra?

Se hizo un estudio llamado Carlsberg Sverige POS / Bar para determinar si se puede influir en la elección de los participantes, saber que POS (point of sale) tenía una mayor influencia en la decisión y entender que es lo que llama más la atención de los POS. Esto fue medido con unos Tobii Glasses.

¿Diseño del Estudio?

– Los lugares de campo fueron 2 Bars y 1 restaurant en Suecia

– Se reclutaron 220 participantes

– Se realizó 1 Focus Group y 10 entrevistas en profundidad


Los resultados?

POSIBILIDAD DE INFLUENCIA 48% dijo – Si, mi decisión fue afectada

El Heatmap demuestra el comportamiento visual de los consumidores en el ambiente seleccionado (Bar)

Visualización Heatmap Bar

En este caso en el Bar si puede influenciar en gran medida la decisión de Cerveza, pero son los materiales usados, la posición y otros factores en el punto de venta, en este caso el bar, los que pueden potenciar esta influencia o no, en esta imagen se ven en el extremo izquierdo un gran Material POP para destacar una marca, pero las visualizaciones de elección se centran en el frigobar, por lo tanto mas importante que el elemento en este caso es la posición, si debo decidir en que invertir, con este estudio puedo saber que la mejor inversión seria en posición de mi producto y no el material con el que trato de destacar.

Con estos estudios entonces puedo saber si mis POS o mi publicidad en los ambientes y contextos donde se encuentra mi marca son efectivos o no y en qué medida.

Y tu que tan efectivo eres en el Punto de Venta? lugar donde se toman el 70% de las decisiones de compra!

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Princing Neuromarketing

Las aplicaciones del neuromarketing son bastantes extensas en todos los procesos de creación de valor y uno de los más importantes es la determinación de precio, el saber qué precio es el que realmente está dispuesto a pagar el consumidor, sin preguntarle.

Este es el caso de un estudio real realizado para Starbucks, Starbucks Coffe Price Study, el objetivo de ese estudio fue determinar el precio que un consumidor promedio está dispuesto a pagar por un café de Starbucks y fue medido con EEG.

El lugar de campo fue en un laboratorio

– Se reclutaron alumnos de una universidad para participar del estudio

– Se proyectó una imagen de un pequeño café de starbucks con su precio y automáticamente después se mostraron las palabras ¨Caro¨ y ¨Barato¨ para seleccionar una de ellas con un click (mouse) y ver qué es lo que pasa en su cerebro, a esto se le llama IAT o test de asociación implícita, que busca medir las respuestas impulsivas.

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Estos son los resultados.

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En el gráfico se puede ver la respuesta del cerebro a los diferentes precios presentados. Cuando logramos llegar al precio más adecuado para el café el cerebro demuestra una reacción mucho más fuerte, mientras que cuando estamos alejado del precio real que un consumidor promedio estaría dispuesto a pagar, el cerebro demuestra una reacción mucho más baja.

 

De esa forma mediante un estudio de electroencefalograma y un test de asociación implícita se puede medir cual es el mejor precio de un café de Starbucks.

Y tu, cuanto vales?

 

El Neuromarketing en las 4P: Princing

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Memoria y aprendizaje

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Los sistemas de la memoria es uno de los principales temas de investigación dentro del Neuromarketing.

 

Memoria y aprendizaje están profundamente vinculados.

 

En el proceso del aprendizaje adquirimos información y experiencia, la memoria marcará la persistencia. La memoria es el resultado del aprendizaje.

 

No existe una zona específica en el cerebro dónde se encuentre la memoria.

 

La memoria requiere de diversas zonas del cerebro.

 

El aprendizaje y la memoria se deben a conexiones que estas establecen con otras al conformar un determinado circuito neuronal.

 

Desde el punto de vista neurológico, la memoria es el resultado de un proceso neuronal que tiene que ver con el cambio en las conectividades del cerebro, básicamente esto ocurre cuando se produce una sinapsis, todo ello surge mediante el registro de un estímulo, que es posteriormente almacenado en el cerebro.

 

Se pueden dar muchas Sinapsis en pocos segundos, y este proceso de conectividad dará paso a un almacenamiento de la experiencia, positiva o negativa, que haya tenido el ser humano guardándolo así en la memoria.

 

La memoria es una asociación entre un grupo de neuronas, provocadas por uno o varios estímulos. El cerebro funciona con enlaces. Cuando necesitamos fijar algo en la memoria, como un número telefónico muchas veces lo vinculamos con algún recuerdo que utilizamos para relacionarlo

 

Las asociaciones son representaciones de eventos, personas, lugares las cuales se forman cuando el cerebro decide unir diferentes alternativas de información.

La materia prima para estas asociaciones se origina en los sentidos, si los sentidos nos proveen de uno o más inputs, el cerebro

 

Automáticamente relaciona una serie de sensaciones correlacionadas, porque cualquier estímulo que active una parte de la red, activa todas las demás áreas.

 

Tipos de memoria:

 

Memoria inmediata o de trabajo

 

El registro queda grabado en esta memoria por pocos segundos, borrándose de ella si no existe una repetición o se sigue estimulando a través de los sentidos.

 

El recuerdo se perderá a menos que se procese en las etapas siguientes. Si no hay una razón para retener una imagen se perderá.

 

 

Es el registro sensorial que se puede retener solo momentáneamente para dar paso a nuevos estímulos sensoriales solamente se mantiene vigente cuando el individuo continúa pensando en el objeto o hecho.

 

 

Memoria de Corto Plazo

 

Empieza a funcionar cuando dirigimos conscientemente la atención a la información recibida y la clasificamos como algo destacado o importante que merece ser recordado.

 

Esta memoria puede tener una duración de varios días e incluso hasta semanas dentro del cerebro. Se encuentra trabajando la mayor parte del tiempo en el cerebro.

 

 

Memoria a Largo Plazo

 

El factor de la repetición es fundamental para consolidar la memoria de corto plazo a una más prolongada conocida como la memoria de largo plazo. Dichas repeticiones, generarán circuitos neuronales que se a su vez, permitirán conectarse con otros al momento de percibir otro estímulo y vincular así un recuerdo con otro.

 

Los sucesos destinados a la memoria a largo plazo permanecen en alguna parte del sistema límbico durante cierto tiempo antes de que se asienten definitivamente en la memoria.

 

 

A medida que se produce una repetición de compras, se fortalecen las asociaciones neuronales que conectan al cliente con la marca.

 

 

Otra forma de ver las memorias la indico June Grieve( 1994), 3 subtipos de memoria a largo plazo, estas son: SEMÁNTICA–EPISÓDICA–PROCESAL

 

Memoria

Semántica

Episódica

De miedo

De procedimientos

 

Memoria semántica.

 

La que nos permite reconocer con rapidez la simbología de una marca y dotarla de sentido. Los símbolos son un elemento clave de activación de la misma.

 

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Memoria episódica.

 

Compuesta por hechos que incluyen tiempo y lugar de eventos vividos que se relacionan por lo general con el placer que éstos le generaron

 

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Memoria episódica Incorpora una sensación de tiempo y espacio puesto que implica un recuerdo de haber estado en determinado lugar.

 

Las promociones que incluyen degustación de un nuevo producto sustentadas en un contexto visual, permiten una asociación directa y novedosa entre atributos gustativos del producto. Este tipo de memoria permite al cliente recordar fácilmente su experiencia gustativa, es más fuerte que la mera asociación visual con un anuncio. Una vez producida la experiencia gustativa, la exposición al anuncio fortalece la conexión y genera otras asociaciones a imágenes y procedimientos relacionados con su consumo.

 

 

Memoria procesal.

 

Son las aptitudes adquiridas como montar bicicleta, jugar fútbol, etc. Y que no se pueden explicar cómo fueron aprendidas estas habilidades. El lenguaje es parte de este tipo de memoria, ya que es utilizado todos los días para la comunicación pero no se sabe conscientemente cómo fue adquirido

 

Memorias de procedimiento

 

Aquellas a las que recurrimos en forma prácticamente automática cuando manejamos un automóvil, atendemos el teléfono, jugamos un partido de futbol.

 

Es el Hipocampo el encargado de almacenar todas las percepciones recibidas para guardarlos en la memoria en caso de que la información le resulte relevante ya que de otra manera ese recuerdo será borrado

 

 

El hipocampo posee un filtrado emocional que juega un papel fundamental al momento de almacenar los recuerdos en el cerebro.

 

Gracias a este filtrado emocional del hipocampo, el cerebro construye un mundo de acuerdo con sus propios intereses: va recordando la realidad y almacenando sólo aquella información que tiene algún sentido para nosotros. De esta manera, el mundo se torna manejable y podemos concentrarnos en los que importa. Este proceso de selección se cumple a través de liberación de neurotransmisores[..].

 

(Revista Nueva Argentina, Henestrosa, G. 1998, p. 17).

 

La fijación de la memoria depende del hipocampo. Si una persona sufriera un accidente que afectara a su hipocampo, podría tener problemas serios para recordar, pero si perdiera por completo este órgano no sería capaz de retener nada en su mente. Los hechos, objetos, películas, experiencias, conocimientos, en resumen todo lo que nos rodea puede ser almacenado en la memoria excepto que no haya ninguna razón para ser retenido.

 

Los mensajes publicitarios son de vital importancia en el proceso de formación de la memoria. Porque cuantos más patrones de asociación existan en el cerebro, más fácil será que los recordemos.

 

Las altas inversiones en publicidad se han realizado para luchar contra la facilidad con que pueden borrarse los recuerdos.

 

¿Cómo logra una marca introducirse en la memoria a largo plazo del consumidor?

 

Para ello el mensaje debe ser visto a través de muchos canales de comunicación, un mensaje claro y unificado para que no genere confusión al momento de ser percibido.

 

El estimulo:

Es más eficaz la fijación de mensajes estructurados y organizados de manera lógica

 

El tiempo invertido:

El tiempo empleado, el número de repeticiones y el tiempo entre repeticiones afecta a la memorización

 

Interesado o emocionado.

El receptor que se encuentra interesado o sensibilizado respecto al contenido de un mensaje será más receptivo y memorizará el mismo mejor. Los mensajes que emocionan se recuerdan mejor.

 

 

El número de sentidos aplicados.

Se memoriza mejor cuando no solo escuchamos sino que a la vez vemos, olemos, tocamos, repetimos o empleamos más de un sentido.

 

 

Experimento:

 

La investigación de Priyali Rajagopal (Southern Methodist University) and Nicole Montgomery (College of William and Mary) muestra como algunos anuncios impresos pueden impactar los suficiente como para crear una falsa memoria de haber probado un producto que nunca ha existido.

 

 

Los neurocientificos han investigado en las últimas décadas el papel fundamental que las emociones y los mecanismos subconscientes del cerebro juegan en la toma de decisiones, es tiempo de que las empresas también lo hagan si quieren sobrevivir en el cerebro del consumidor.

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