Neuroinnovacion, Innovar para el Cerebro

Ya lo sé, innovar es un término muy manoseado y el prefijo neuro, uf!, pero es la mejor forma de describirlo, desde que comencé a involucrarme en la innovación empresarial y por momentos la social, comenzaron a surgir varias dudas, de partida, a pesar de que todos hablan de Innovación solo un grupo selecto de empresas hace innovación aplicada. Las empresas pretenden querer cambiar sin querer cambiar realmente, y también entiendo que muchas innovaciones terminan no siendo comercialmente rentables, por esto innovar debe estar asociado a un retorno sobre la inversión o ROI, que puede ser monetario o emocional, a veces no todo es aumentar margen, o ventas, a veces se trata de fidelizar clientes y asegurar que estos no se vayan a la competencia.

Innovar para el cerebro parte de la base del consumidor, entenderlo a profundidad, investigarlo en todos los puntos de interacción con la marca, su comportamiento real, no el ideal que nos cuentan en los Focus Group o Encuestas, debemos comprender su conducta asesina de marcas. Un ejemplo de esto es el caso de New Coke, para enfrentarse al reto Pepsi, Coca Cola pensó en cambiar de forma radical, nueva imagen, nueva receta, su fracaso fue tal que Coca Cola estuvo al borde del K.O., su presidente de entonces Donald Keough declaro que “Las Investigaciones de Mercado de New Coke fueron incapaces de medir o revelar los profundos lazos emocionales que mucha gente sentía hacia la vieja Coca Cola” fue por eso que volvió en gloria y majestad The Original Coke, algo muy parecido pero sutil está haciendo hoy Coca Cola, incluyendo el viejo reto Pepsi versión de Coca Cola sin Azúcar, promoviendo sus bebidas sin azúcar, como si el azúcar fuera el gran demonio y no el sodio, pero buee…

Entonces, para Neuroinnovar se debe entender cuáles son las asociaciones positivas y negativas que tiene una persona sobre el problema en cuestión, marca, categoría, producto o servicio, entender también su conducta en el contexto real, frente al estímulo que pretendemos innovar, con tecnología que nos permita entender su árbol de decisiones, factores de compra, detonadores del sí y del no, atributos buscados, el IAT como herramienta de medición de asociación implícita no consciente es muy revelador, otro buen ejemplo de esto son los Eyetracking Glasses, lentes que nos permiten medir el recorrido visual de un humano, además de grabar el audio y video, podemos ver en primera persona el proceso de decisión y compra de tu consumidor, en el tiempo y contexto real, fuera de una sala de investigación, podemos comprender que información busca, prefiere y consume, que pregunta, que le agrada y que no, de tal forma que el Innovar luego se reduce a ajustar en el ambiente correcto los estímulos que lo envuelven para generar la experiencia ideal que queremos que el cliente viva, vea y sienta.

Hablando de medir en tiempo real la experiencia de compra de un cliente, le damos un 20% de nuestro carro de compra a los nuevos productos, seleccionamos de forma inconsciente lo que queremos percibir, solo recibimos una pequeña parte de los estímulos a los que estamos expuestos, por eso quien sabe jugar en el plano bajo el umbral de la consciencia es quien domina el juego.

Los neurocientíficos ya han investigado en las últimas décadas el papel fundamental que juegan las emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro en la toma de decisiones, hombres como Joseph Ledoux, Daniel Kahneman, Antonio Damasio, entre otros. Esta investigación hoy está al servicio de la Innovación, del Marketing y la Publicidad para ayudar a generar estímulos y experiencias que realmente conecten con el Consumidor, pero al final innovar no es más que agregarle valor al ser humano, eliminando dolores, disminuyendo sus miedos y  llenando sus carencias.

Para lograr una Innovación que conecte con el Cerebro debemos ser más científicos que marketeros, más antropólogos que hombres de negocios, innovar debe estar alimentado de buenos insights, como los emocionales, culturales, sociales, antropológicos, subconscientes, biológicos, combinados con metodologías que apoyen la exploración como el Design Thinking, el Modelo Lean, el Sistema SIT entre otros.

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Las Neurociencias del Consumidor ya llegaron y no se van

Hace unos años los profesionales del neuromarketing hemos estado diciendo que en pocos años más el mundo del marketing, de la Publicidad y de la Comunicación debía transformarse, abrazar las nuevas herramientas como Neuromarketing, Neuroventas, Neurobranding, Neuroinnovacion y la Psicoantropologia del Consumo entre otras para hacer más científico un sector que está lleno de fracasos enormes, billonarios, la new coke es un ejemplo de ello, el mundo de la publicidad ya está viviendo una fuerte crisis, ser una agencia hoy no es fácil, muchas están quebrando, lo presupuestos en general van a la baja, el descredito de la publicidad está en aumento y esto es simplemente porque no han podido demostrar porque una empresa debe invertir más sin saber cómo esa inversión beneficia a la compañía, hoy mucho se habla del ROI, el súper retorno a la inversión y los medios sociales y digitales han permitido traquear los movimientos del consumidor, dando de alguna forma resultados, pero siempre post inversión, es muy difícil para las agencias poder medir su impacto real en el consumidor final, en mi experiencia trabajando en proyectos con agencias pero nunca en ellas y desde el otro lado con los clientes supervisando su trabajo me he dado cuenta muchas veces del poco sustento que estos tienen, sus “mira yo creo que quizás tal vez esto le pueda gustar a tu cliente”, es increíble, su poco sustento es notable, los publicistas y diseñadores saben en gran medida la importancia de las emociones en un proceso de conexión con un cliente, pero sobre la medición de que emoción y de si esta me sirve para mi objetivo muy poco y esto es un serio problema del sector, porque al final del día todo estimulo presenta una reacción emocional, entonces la pregunta que queda es cuál es la emoción presentada y si esta es positiva o negativa.

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Muchos preveíamos que de aquí a 5 años más agencia que no tuviera dentro de sus servicios neuromarketing estaría extinta, pero Nielsen nos sorprendió, dio un golpe a la mesa e hizo una increíble inversión en Consumer Neuroscience, compró una firma de investigación neurocientifica en Boston, pero esta no es la primera vez, en sus inicios también compro a la primera empresa de neuromarketing, Neurofocus, pero esta nueva adquisición marca la tendencia mundial a confiar en estas técnicas, herramientas y tecnologías que buscan entender lo que el cliente no nos puede decir, y no tan solo eso expreso su presidente que Agencia que el 2016 no usa neuromarketing está fuera del negocio, los tiempos han cambiado y es necesario hacer productos y campañas que logren conectar con un cliente, un consumidor y mejor aún una persona cada vez más esquiva, estamos expuestos a más de 9.500 estímulos diarios de publicidad y marketing y nuestro cerebro ya no toma en cuenta aquellos que no le interesa, es por eso que se necesita con urgencia entender el cerebro de las personas, sus motivaciones, emociones y sentimientos más profundos.

Hoy en el mercado latinoamericano ya existen servicios que pueden entregar data importante de seguimiento ocular e impacto emocional de forma remota y con una inversión bastante menor a la de un estudio tradicional, estamos hablando de Neuro Creative Tools, plataforma que puede ser usada por agencias de cualquier tamaño e incluso emprendedores para testear su Marketing, Publicidad y Comunicación con el fin de aumentar la efectividad y conexión emocional con su consumidor final, quien no ha tenido 3 logos y no sabe cuál de ellos realmente le llamara la atención al cliente, bueno, hoy ya es posible saberlo con esta herramienta, o el Emo Research Lab que permite medir el impacto emocional de los discursos de los lideres, ya sean rostros de televisión, políticos, líderes de organizaciones, además de entrenamientos emocionales y de asertividad, el neuromarketing y en general las neurociencias aplicadas darán un golpe de timón a toda nuestra vida, ya basta de creer en nuestra lógica racional de que somos seres pensantes, debemos entender que somos seres sentimentales que racionalizan que es diferente y como Damasio concluyo en su Error de Descartes, no es pienso y luego existo, sino que es siento, existo y después pienso.

Ya para terminar, cuando nos creían locos por decir estas cosas, no veían lo que el mundo estaba haciendo, Coca Cola y P&G tienen laboratorios propios hace años, Google hace lo suyo (aunque pediría que le conecten EEG a usuarios para medir el nivel de estrés de usar sus herramientas porque son bien complejas jajajaja), Facebook no saca ningún cambio en su red social si no lo pasan por EyeTracking (seguimiento ocular) antes, más de la mitad de las Fortune lo usan, en Silicon Valley esta es una herramienta ampliamente validada, aunque no públicamente reconocida, en nuestra experiencia el medir el impacto emocional de entrar, transitar y salir de una tienda de retail para saber la experiencia real ha sido increíble, o el entender los recorridos reales en los supermercados midiendo los puntos de interés para cambiar la estrategia de distribución y aumentar las compras por ticket, el medir los impactos neurobiometricos y emocionales de lo spot y saber cuáles funcionaran y cuáles no, ahorrando millones a las marcas, aumentando su efectividad es gratificante, ahora como último punto, si alguno aun duda de la veracidad y efectividad, cerrare diciendo que esta herramienta no la creo el mundo privado, sino la Academia hace ya décadas, con Harvard como punta de Lanza, con una Universidad de Berckley fundando Neurofocus, con universidades del mundo entero invirtiendo en esto, en Chile está el BNI de la Universidad de Chile que tiene 1 laboratorio enfocado a negocios y empresas, la Universidad Católica con sus laboratorios de Neuropsicología, la USACH con su laboratorio de Neuromanagement, la Universidad Diego Portales con su centro de Neuroeconomia, esto no es moda, es una tendencia real y efectiva, que por supuesto atrae el levantamiento de gente que habla del tema sin fundamento científico, académico o investigativo.

Y tú, ¿qué esperas para entender el Cerebro de tu consumidor?

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