Neurolatam, la red de Empresas de Neurociencias Aplicadas mas grande de Latam

Luego de un receso, la asociación Neurolatam vuelve con interesantes propuestas para la comunidad, hoy día está interesada en profundizar en temáticas asociadas a I+D+I, empresas, educación, neuromarketing, customer experience, salud y affective computing, entre otras, otorgando la oportunidad a profesionales del área que puedan tener un espacio de desarrollo, especialización e intercambio de visiones. Miguel Angel Ruiz, Director Comercial y de Innovación de la entidad, menciona “Neurolatam busca por primera vez a todas las empresas que usan la neurociencia aplicada en todo lo que tiene que ver con management, ventas, ergonomía, marketing, innovación, salud, etc., hagan sinergia, generen conocimiento mutuo, que las ayude a crecer y descubrir nuevas aplicaciones, metodologías científicas y crear un estándar”. A su vez, la investigación y la capacitación serán ejes centrales en los propósitos de esta nueva etapa, en la que Alexis Brantes, Director de Investigación y Educación dice que apuntarían a “resolver la brecha entre el avance de la neurociencia y de las múltiples disciplinas”. Para ello, cuentan con una plataforma amigable que será el pilar de estos propósitos, donde los socios tendrán acceso a valioso material de estudio proporcionado por las mejores empresas de Latinoamérica. Habrá un acceso para estudiantes, profesionales y empresas. Es el momento propicio en el que Neurolatam, reconoce que hay un mayor cambio de mentalidad, donde no solo las empresas están interesadas en abordar estas temáticas, sino que además están abiertas a hacer cambios culturales al interior de las entidades que permiten integrar estas materias de forma responsable y profesional, apuntando hacia un único propósito que es el progreso.  www.neurolatam.org

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Neuro 2020

Si leíste este articulo solo porque tenía el prefijo Neuro, lo logré, capté tu atención. Espero en estas líneas no decepcionarte terminando siendo como la gran mayoría de las cosas en el mercado que dicen Neuro-algo, bullshits.

Eran finales del 2014, había terminado mi diplomado de neuromarketing en la USACH, y comenzado un proyecto con una de las empresas de neurociencias aplicadas más grande de Latam, armado de valor y con mucho conocimiento práctico-teórico (largas horas de trabajo en labs), me fui a una reunión con la que en esos años era una de las 10 agencias más importante del país, y la única chilena en ese ranking, contacte con el dueño y co-fundador, estaba bastante emocionado después de presentar que era el Neuromarketing, sus herramientas y posibilidades quede expectante de su feedback, aunque notaba desde ya que la cosa no pintaba bien, la sonrisa poco a poco se quitaba de sus labios, en resumidas cuentas le mostré con datos como la Publicidad había dejado de ser efectiva y relevante y como el Neuromarketing que si bien no es la gran panacea, podía ayudar a hacer más efectiva su agencia, mi propuesta era desarrollar la primera agencia con un Lab de Neuromarketing o Consumer Neuroscience en Chile, su respuesta fue lapidaria “no veo el negocio detrás de esto”, le comente que nosotros buscábamos que sus clientes, quienes le pagaban, fueran más efectivos, crearan marcas, campañas, productos y servicios que conectaran con el consumidor y en última instancia que aumentaran sus ventas, su respuesta, “A mí no me miden por las ventas de mis clientes, no es una métrica relevante para mí”, mi ingeniero interno (si, eso soy de profesión, lamento quitar la magia) no entendía entonces cual era el propósito de esa “Agencia de Publicidad”, al final todo se trata de vender, una marca, un producto, un estilo de vida, un mensaje, todo es vender, ofuscado salí de esa reunión pensando en que dirían sus clientes al escuchar sus palabras, al final ellos invertían a veces millones de dólares en campañas con la esperanza de lograr objetivos comerciales, porque, eso buscan los clientes, no quieren premios, leones, etc, quieren cumplir con sus objetivos comerciales, muchos clientes dicen estar aburridos de que sus agencias ganen premios con sus campañas que fueron un fracaso en lo comercial, algunos publicistas más puristas dirán que “esto es Arte”, pero en publicidad, arte que no vende no sirve, punto, y no lo dice nadie más que yo y varios gerentes de marketing.

Los años han pasado y no en vano, hoy nos sentamos con grandes agencias y grandes clientes, no mentimos, no todos los que nos gustarían, pero ya nos buscan, saben qué hacemos y cuáles son los resultados, existe mucho mito detrás del Neuromarketing, desmitifiquemos primero algo, el Neuromarketing o Consumer Neuroscience no solo mide el Cerebro, estudia el Sistema Nervioso Central, que es un sistema mucho más grande que tan solo el Cerebro, eso incluye la sudoración, las pulsaciones del corazón, las emociones mediante microexpresiones faciales, el seguimiento ocular, entre otros dispositivos y tecnologías o como el famosillo “Botón de Compra” que de paso sea dicho, no existe, o los Neurogurues de moda, pero este 2020 se viene un avance potente para toda la región, el Neuromarketing tenía desafíos, importantes, pero creo que ya estamos en posición de responder a la altura:

Los precios: Si, antes hacer un estudio era una locura, los precios no competían con los de un Focus Group o una encuesta, pero hoy? Cualquier empresa con un nivel de ventas medio puede pagar un estudio, medir por ejemplo los atributos asociados de forma implícita (IAT) o testear campañas de Piezas Graficas y/o Spots, con seguimiento ocular (Eyetracking), respuesta del sistema simpático nervioso (GSR) y el impacto emocional (Facereader), incluso hasta una mediana empresa puede costear sus propios estudios.

La imagen: Es cierto, la ética no ha sido nuestro fuerte, pero seamos claros, la ética no depende de la disciplina, la cual tiene un código ético que puede ver en la NMSBA, asociación que nos convoca o Neurolatam que es su símil latino, depende directamente de los profesionales y empresas que dan este servicio, y en ese aspecto tenemos de todo, por eso algunos elegimos directamente con que industrias y marcas trabajar.

La rapidez: Esto tiene directa relación con el punto 1, costo y tiempos de ejecución de estudios eran nuestros talones de Aquiles, pero sorpresa, las tecnologías y softwares avanzan, nos permiten ser más eficientes, automatizar procesos que antes eran manuales, integrar nuevas métricas que antes se calculaban con tablas dinámicas, si, podemos competir con los tiempos de ejecución de latam y no, sinceramente nunca podremos hacer un estudio para ayer, así nunca funciona nada.

En resumidas cuentas, el Neuromarketing no es una moda, no es pasajera, llegó para ser tendencia, profesional, científica, más estricta, con protocolos claros, métricas transparentes y tremendos resultados, ya no es tan caro o impensado hacer un estudio y si, podemos con los tiempos de una campaña y lanzamiento promedio, golpeo la mesa y desafío a quien quiera, agencia que en menos de 3 años no tenga este tipo de servicios y tecnologías en su parrilla, se queda fuera del mercado, he dicho, caso cerrado!

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Cambiar, Innovar o Morir

La única constante es el cambio continuo, esa es una máxima que se conoce en negocios, las tecnologías, metodologías y el consumidor cambian, evolucionan, mejoran, se complejizan, los contextos cambian, las formas, la comunicación. Una pieza grafica publicitaria de los 50 ahora sería ampliamente criticada, el conocimiento avanza, pero algunas industrias no siempre se suben al carro del cambio, por ejemplo, en Chile se siguen utilizando los focus groups para testear campañas o medir el impacto de nuevos productos, o las encuestas, ampliamente criticadas por ejemplo para las elecciones presidenciales pasadas, también las de Estados Unidos donde solo 1 daba a Trump como ganador, acá se equivocaron en todo, y todas fallaron, cada director o gerente tuvo que salir al paso a justificar su fallo, escudándose en que por lo menos a algo le acertaron, habría segunda vuelta, y para eso no se necesita un estudio de plaza pública, el gran problema se ve en los clientes, frustrados por no obtener nuevos resultados en estas metodologías, el gerente que ya sabe cuáles serán los resultados probables y no descubren nada nuevo, e incluso algunos gerentes de marketing usan los focus groups como expiadores de culpas, así sus resultados negativos no se basan en su gestión sino en el mal diseño del estudio.

Al final las marcas están necesitadas de un cambio de paradigma brutal, el big data entrega como su nombre lo indica una cantidad enorme de datos que procesados de una forma inteligente, small data, pueden entregar datos de conducta que pasan de la verbalización. El análisis de los datos de comportamiento ayudan a las empresas a tomar mejores decisiones y optimizar sus presupuestos. Lo mismo ocurre en digital, los tests en paralelo que miden diferentes resultados de conversión pueden ayudar a optimizar los recursos, y para hacer las pruebas necesitas muy poca inversión, pero hay algo más profundo, que no todas las marcas están utilizando, el estudio de la conducta del consumidor desde la compresión del subconsciente, el famoso Neuromarketing o el Consumer Neuroscience, entender la mente del que compra, esto no es nada nuevo, pero su uso no es tan popular, y esto no es debido al costo, los estudios cuestan cada vez menos, como las tecnologías, tampoco el tiempo de ejecución de los estudios, que bien coordinados pueden ayudar y estar detrás de lanzamientos, cambios, creación de campañas, etc, tampoco a sus limitaciones, ampliamente reconocidas e incluso la complementariedad de herramientas y metodologías permite un enriquecimiento de los resultados. Todo está basado en los paradigmas tradicionales que tienen a las empresas chilenas en estancamientos prolongados sin innovación,  pensar que se pueden evaluar los atributos asociados a una marca antes de cualquier desarrollo, después medir el impacto emocional y visual de los estímulos de marketing, publicidad y comunicación o finalmente su aplicación y bajada al punto de venta dan una basta comprensión de la conducta humana. Pero el problema no está en la herramienta, sino en la poca adopción de parte del cliente, necesitamos cambiar, innovar y sobrevivir, necesitamos un cambio de paradigma, entender que lo verbalizado por el cliente no es tan real, que no podemos confiar en su memoria, tampoco en los paradigmas tradicionales de marketing y publicidad, necesitamos entender, medir e iterar.

Necesitamos un cambio, necesitamos medir, y no podré sacar de mi mente la tomadora de decisión de una marca importante que tenía miedo de usar nuestros estudios porque invalidarían los anteriores y su trabajo, siendo que nosotros queríamos complementar y optimizar, necesitamos un cambio urgente, o pronto sus marcas dejaran de existir.

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La era de las experiencias… y las emociones…

“Estamos en la era de las experiencias” gritaba un acalorado conferencista mientras el público saltaba de su asiento a aplaudir cual culto religioso fuera. Ya más frio comienzo a reflexionar, ¿realmente estamos en la era de las Experiencias? Partamos de la base de que normalmente los ejecutivos de Marketing y Experiencia del Cliente ven esto mismo “La Experiencia del Cliente” como un proceso mapeado de los puntos de interacción del consumidor y un pronóstico de su reacción, mapas de empatía, design thinking, UX-CX, metodologías y un montón de herramientas, muy útiles por lo demás, pero basadas netamente en la razón, en un análisis del comportamiento desde la compra misma, analizando los tickets por venta, hasta la permanencia de las personas en un punto determinado, todo sumamente calculado, pero mayoritariamente fallido.Sí, estamos en una época donde el comprar ya no es un mero acto de necesidad, para algunos es casi un paseo, una experiencia en sí. Pero el diseñar un estímulo en un punto de venta no es necesariamente una experiencia, una experiencia es cuando un usuario tiene una interpretación correcta del estímulo en cuestión, el estímulo por sí mismo no es una experiencia, y esto es el centro de todo, el centro de la experiencia no es la marca, es el cliente, y el poner al cliente como un ideal en mapas y desarrollar racionalmente su interacción no significa hacer experiencia.La publicidad en si misma esta errada, mayoritariamente, partiendo por el argumento de ser arte, pero con un propósito más básico que es vender, un producto, un servicio, una marca, una experiencia, un concepto, lo que sea, vender, si tu arte no vende no sirve, por eso cada día más clientes recurren al Neuromarketing como herramienta para saber si este arte-concepto vende. El Neuromarketing por sí mismo no puede hacer una marca exitosa, es una combinación de un buen insight, una buena historia, un buen concepto, claro, sencillo, emocional y junto a la medición de estos, lo que hace que un estímulo, independientemente de cual sea, conecte, venda y sea exitoso.Pero criticar sin dar soluciones es solo ruido, entendamos esto, para hacer y mejorar una experiencia se debe primero medir, les contaré una metodología que usamos constantemente para entender a profundidad a los consumidores:

  1. Visibilidad: ¿Tu estimulo (Material POP, Empaque, Anaquel, Góndola, Pieza, Spot, etc) logra ser visto por el consumidor?
  2. Nivel de Cognición: Una cosa es que se vea, otra muy distinta es que se entienda, ¿Se entiende la calidad, la diferenciación, el mensaje fuerza y el concepto? ¿Se asocia de forma subconsciente con los atributos de tu marca?
  3. Path to Purchase: ¿Cuál es el proceso de visualización, escaneo y búsqueda en la góndola, pasillo o lugar? El recorrido que el cliente hace para buscar tú estímulo.
  4. Call to Action: ¿Cuál es la acción que despierta o provoca tú estimulo?📷

¿Puedes responder estas preguntas con seguridad? Si alguien no mira tú estímulo, no existe, aunque tenga una flecha de 2 metros sobre el mismo, si es visto, ¿logra ser comprendido?, aquí la sencillez, el menos es más, es clave, entendiendo su patrón de recorrido y búsqueda se puede saber dónde debes estar y finalmente que invitación tiene tu estímulo o si esta es realizada por el cliente, el medir te permite entender, mejorar y ser exitoso.El Marketing y la Publicidad deben alejarse de la cachatiba, del quizás tal vez, por ahí esto funcione, debe ser más científico, medir, investigar, probar e incluso errar, si quieres ser una marca de éxito, pregúntale al cerebro de tus clientes, entender te da el poder de hacer, y hacer cosas que funcionen!

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Neuroinnovacion, Innovar para el Cerebro

Ya lo sé, innovar es un término muy manoseado y el prefijo neuro, uf!, pero es la mejor forma de describirlo, desde que comencé a involucrarme en la innovación empresarial y por momentos la social, comenzaron a surgir varias dudas, de partida, a pesar de que todos hablan de Innovación solo un grupo selecto de empresas hace innovación aplicada. Las empresas pretenden querer cambiar sin querer cambiar realmente, y también entiendo que muchas innovaciones terminan no siendo comercialmente rentables, por esto innovar debe estar asociado a un retorno sobre la inversión o ROI, que puede ser monetario o emocional, a veces no todo es aumentar margen, o ventas, a veces se trata de fidelizar clientes y asegurar que estos no se vayan a la competencia.

Innovar para el cerebro parte de la base del consumidor, entenderlo a profundidad, investigarlo en todos los puntos de interacción con la marca, su comportamiento real, no el ideal que nos cuentan en los Focus Group o Encuestas, debemos comprender su conducta asesina de marcas. Un ejemplo de esto es el caso de New Coke, para enfrentarse al reto Pepsi, Coca Cola pensó en cambiar de forma radical, nueva imagen, nueva receta, su fracaso fue tal que Coca Cola estuvo al borde del K.O., su presidente de entonces Donald Keough declaro que “Las Investigaciones de Mercado de New Coke fueron incapaces de medir o revelar los profundos lazos emocionales que mucha gente sentía hacia la vieja Coca Cola” fue por eso que volvió en gloria y majestad The Original Coke, algo muy parecido pero sutil está haciendo hoy Coca Cola, incluyendo el viejo reto Pepsi versión de Coca Cola sin Azúcar, promoviendo sus bebidas sin azúcar, como si el azúcar fuera el gran demonio y no el sodio, pero buee…

Entonces, para Neuroinnovar se debe entender cuáles son las asociaciones positivas y negativas que tiene una persona sobre el problema en cuestión, marca, categoría, producto o servicio, entender también su conducta en el contexto real, frente al estímulo que pretendemos innovar, con tecnología que nos permita entender su árbol de decisiones, factores de compra, detonadores del sí y del no, atributos buscados, el IAT como herramienta de medición de asociación implícita no consciente es muy revelador, otro buen ejemplo de esto son los Eyetracking Glasses, lentes que nos permiten medir el recorrido visual de un humano, además de grabar el audio y video, podemos ver en primera persona el proceso de decisión y compra de tu consumidor, en el tiempo y contexto real, fuera de una sala de investigación, podemos comprender que información busca, prefiere y consume, que pregunta, que le agrada y que no, de tal forma que el Innovar luego se reduce a ajustar en el ambiente correcto los estímulos que lo envuelven para generar la experiencia ideal que queremos que el cliente viva, vea y sienta.

Hablando de medir en tiempo real la experiencia de compra de un cliente, le damos un 20% de nuestro carro de compra a los nuevos productos, seleccionamos de forma inconsciente lo que queremos percibir, solo recibimos una pequeña parte de los estímulos a los que estamos expuestos, por eso quien sabe jugar en el plano bajo el umbral de la consciencia es quien domina el juego.

Los neurocientíficos ya han investigado en las últimas décadas el papel fundamental que juegan las emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro en la toma de decisiones, hombres como Joseph Ledoux, Daniel Kahneman, Antonio Damasio, entre otros. Esta investigación hoy está al servicio de la Innovación, del Marketing y la Publicidad para ayudar a generar estímulos y experiencias que realmente conecten con el Consumidor, pero al final innovar no es más que agregarle valor al ser humano, eliminando dolores, disminuyendo sus miedos y  llenando sus carencias.

Para lograr una Innovación que conecte con el Cerebro debemos ser más científicos que marketeros, más antropólogos que hombres de negocios, innovar debe estar alimentado de buenos insights, como los emocionales, culturales, sociales, antropológicos, subconscientes, biológicos, combinados con metodologías que apoyen la exploración como el Design Thinking, el Modelo Lean, el Sistema SIT entre otros.

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Las Neurociencias del Consumidor ya llegaron y no se van

Hace unos años los profesionales del neuromarketing hemos estado diciendo que en pocos años más el mundo del marketing, de la Publicidad y de la Comunicación debía transformarse, abrazar las nuevas herramientas como Neuromarketing, Neuroventas, Neurobranding, Neuroinnovacion y la Psicoantropologia del Consumo entre otras para hacer más científico un sector que está lleno de fracasos enormes, billonarios, la new coke es un ejemplo de ello, el mundo de la publicidad ya está viviendo una fuerte crisis, ser una agencia hoy no es fácil, muchas están quebrando, lo presupuestos en general van a la baja, el descredito de la publicidad está en aumento y esto es simplemente porque no han podido demostrar porque una empresa debe invertir más sin saber cómo esa inversión beneficia a la compañía, hoy mucho se habla del ROI, el súper retorno a la inversión y los medios sociales y digitales han permitido traquear los movimientos del consumidor, dando de alguna forma resultados, pero siempre post inversión, es muy difícil para las agencias poder medir su impacto real en el consumidor final, en mi experiencia trabajando en proyectos con agencias pero nunca en ellas y desde el otro lado con los clientes supervisando su trabajo me he dado cuenta muchas veces del poco sustento que estos tienen, sus “mira yo creo que quizás tal vez esto le pueda gustar a tu cliente”, es increíble, su poco sustento es notable, los publicistas y diseñadores saben en gran medida la importancia de las emociones en un proceso de conexión con un cliente, pero sobre la medición de que emoción y de si esta me sirve para mi objetivo muy poco y esto es un serio problema del sector, porque al final del día todo estimulo presenta una reacción emocional, entonces la pregunta que queda es cuál es la emoción presentada y si esta es positiva o negativa.

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Muchos preveíamos que de aquí a 5 años más agencia que no tuviera dentro de sus servicios neuromarketing estaría extinta, pero Nielsen nos sorprendió, dio un golpe a la mesa e hizo una increíble inversión en Consumer Neuroscience, compró una firma de investigación neurocientifica en Boston, pero esta no es la primera vez, en sus inicios también compro a la primera empresa de neuromarketing, Neurofocus, pero esta nueva adquisición marca la tendencia mundial a confiar en estas técnicas, herramientas y tecnologías que buscan entender lo que el cliente no nos puede decir, y no tan solo eso expreso su presidente que Agencia que el 2016 no usa neuromarketing está fuera del negocio, los tiempos han cambiado y es necesario hacer productos y campañas que logren conectar con un cliente, un consumidor y mejor aún una persona cada vez más esquiva, estamos expuestos a más de 9.500 estímulos diarios de publicidad y marketing y nuestro cerebro ya no toma en cuenta aquellos que no le interesa, es por eso que se necesita con urgencia entender el cerebro de las personas, sus motivaciones, emociones y sentimientos más profundos.

Hoy en el mercado latinoamericano ya existen servicios que pueden entregar data importante de seguimiento ocular e impacto emocional de forma remota y con una inversión bastante menor a la de un estudio tradicional, estamos hablando de Neuro Creative Tools, plataforma que puede ser usada por agencias de cualquier tamaño e incluso emprendedores para testear su Marketing, Publicidad y Comunicación con el fin de aumentar la efectividad y conexión emocional con su consumidor final, quien no ha tenido 3 logos y no sabe cuál de ellos realmente le llamara la atención al cliente, bueno, hoy ya es posible saberlo con esta herramienta, o el Emo Research Lab que permite medir el impacto emocional de los discursos de los lideres, ya sean rostros de televisión, políticos, líderes de organizaciones, además de entrenamientos emocionales y de asertividad, el neuromarketing y en general las neurociencias aplicadas darán un golpe de timón a toda nuestra vida, ya basta de creer en nuestra lógica racional de que somos seres pensantes, debemos entender que somos seres sentimentales que racionalizan que es diferente y como Damasio concluyo en su Error de Descartes, no es pienso y luego existo, sino que es siento, existo y después pienso.

Ya para terminar, cuando nos creían locos por decir estas cosas, no veían lo que el mundo estaba haciendo, Coca Cola y P&G tienen laboratorios propios hace años, Google hace lo suyo (aunque pediría que le conecten EEG a usuarios para medir el nivel de estrés de usar sus herramientas porque son bien complejas jajajaja), Facebook no saca ningún cambio en su red social si no lo pasan por EyeTracking (seguimiento ocular) antes, más de la mitad de las Fortune lo usan, en Silicon Valley esta es una herramienta ampliamente validada, aunque no públicamente reconocida, en nuestra experiencia el medir el impacto emocional de entrar, transitar y salir de una tienda de retail para saber la experiencia real ha sido increíble, o el entender los recorridos reales en los supermercados midiendo los puntos de interés para cambiar la estrategia de distribución y aumentar las compras por ticket, el medir los impactos neurobiometricos y emocionales de lo spot y saber cuáles funcionaran y cuáles no, ahorrando millones a las marcas, aumentando su efectividad es gratificante, ahora como último punto, si alguno aun duda de la veracidad y efectividad, cerrare diciendo que esta herramienta no la creo el mundo privado, sino la Academia hace ya décadas, con Harvard como punta de Lanza, con una Universidad de Berckley fundando Neurofocus, con universidades del mundo entero invirtiendo en esto, en Chile está el BNI de la Universidad de Chile que tiene 1 laboratorio enfocado a negocios y empresas, la Universidad Católica con sus laboratorios de Neuropsicología, la USACH con su laboratorio de Neuromanagement, la Universidad Diego Portales con su centro de Neuroeconomia, esto no es moda, es una tendencia real y efectiva, que por supuesto atrae el levantamiento de gente que habla del tema sin fundamento científico, académico o investigativo.

Y tú, ¿qué esperas para entender el Cerebro de tu consumidor?

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