¿Como funciona nuestro Cerebro?

Diferentes autores a lo largo de la historia han tratado de explicar mediante modelos el funcionamiento del Cerebro, el más conocido por muchos es la teoría del cerebro triuno, que habla del tan famoso cerebro reptil, nada más lejos de la realidad, incluso nuestra comprensión del cerebro de los reptiles fue limitada por mucho tiempo, no son puro instinto como nos quieren hacer ver, no son tan básicos, tienen estructuras cerebrales más complejas que el simplismo del “susúrrale al reptil”.

Aquí tienen una revisión de 40 años de investigación en cognición de reptiles. Los reptiles está lejos de ser esos seres estupidos e únicamente instintivos (representada en la errónea idea del cerebro reptiliano de MacLean)

Entonces si los modelos tradicionales de funcionamiento del cerebro son limitados y/o erróneos ¿como podemos entender lo que pasa en nuestro Cerebro?, Daniel Kahneman gano el 2002 un premio nobel de economía, siendo el primer no economista en ganarlo, por su teoría de los 2 sistemas de procesamiento cognitivo o la teoría de los 2 sistemas de pensamiento, este modelo explica cómo funciona nuestro cerebro en una toma de decisiones, explica las decisiones irracionales y nuestro extraño comportamiento en ciertos contextos.

El modelo funciona como una metáfora de un elefante y alguien que lo monta, el elefante es quien lleva las riendas de la situación, pero su montador cree que es el quien tiene el control, Daniel Kahneman en su libro “Pensar Rápido, Pensar Despacio” explica estos 2 sistemas.

Está el Sistema 1, rápido, implícito, subconsciente, emocional, es automatizado e intuitivo, se mueve por la heurística o estos atajos mentales basados en nuestra experiencia que nos hacen decidir en milisegundos, y el Sistema 2, lento, explicito, racional y consciente, este pensamiento es controlado y racional.

El sistema 1 es nuestro piloto automático, toma decisiones poco elaboradas, mira el contexto y hace suposiciones, recuerden que este sistema calcula el futuro, basándose en el pasado para decidir el presente, el sistema 2 vigila y controla al sistema 1 pero necesita atención y más esfuerzo, lo que lo hace reaccionar de forma lenta.

Entonces el sistema 1 procesa rápidamente la información disponible para darnos una respuesta eficiente, no efectiva y el sistema 2 nos ayuda a procesar la información racional, el problema es que tiene un ancho de banda y cuando este se satura el sistema se estresa, las pupilas se dilatan, el corazón se acelera, empezamos a sudar y sufrimos un fenómeno que desarrollaremos en otro artículo llamado Ceguera al Cambio (Change Blindness), por eso nuestro sistema 2 lento no es muy eficiente que digamos y entre más pensamos una decisión de peor calidad es la decisión que tomamos por eso lo importante no es la cantidad de información, es la calidad de esta, poca información de mayor calidad nos ayuda a tomar mejores decisiones.

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El Neuromarketing

El Neuromarketing o Consumer Neuroscience es una herramienta comercial derivada de una disciplina científica llamada neuroeconomía, cuyo objetivo es el estudio de las bases neurobiológicas de la toma de decisiones.

Se llama “neuro” por su relación derivativa de los estudios en neuroeconomía. Aquí se han estudiado las áreas del cerebro que participan del proceso de toma de decisiones y de cómo estas decisiones pueden ser modificadas si se alteran variables físicas o fisiológicas. Y “marketing” porque algunos de estos hallazgos se han aplicado en marketing y publicidad.

El neuromarketing no es una disciplina científica. Corresponde al uso de algunas tecnologías y conocimientos neurocientíficos aplicados en el campo del marketing. Su esencia se basa en combinar estrategias tradicionales de marketing, enriquecidas en cuanto a la cantidad y calidad de la información previa que se dispone, por ejemplo para el desarrollo de una campaña publicitaria. Pero si una empresa que realiza neuromarketing destina fondos para su propia investigación científica del neuromarketing, entonces podría decirse que, al menos esa compañía “cuenta con respaldo científico” (lo cual tampoco asegura que sea infalible). Por el contrario, una empresa que sólo ofrece servicios de neuromarketing y que no hace investigación científica alguna, no tendrá un componente científico, sino más bien lo que ofrece estará “basado en la aplicación de hallazgos científicos”. Lo científico o no científico tiene que ver con hacer o no investigación científica en cualquier área y generar nuevo conocimiento científico en esta. Si este conocimiento científico resulta tener aplicaciones prácticas o no, dependerá del contexto en el que este conocimiento se ha generado.

Un estímulo puede entenderse como una perturbación o alteración del ambiente que provoca una respuesta en un ser vivo. En cuanto a estímulo, el neuromarketing utiliza los mismos estímulos que el marketing tradicional, es decir, sonidos, imágenes, colores, historias, etc. Asociados a estos estímulos es posible medir la respuesta fisiológica que éstos provocan en una persona, estas tecnologías han sido desarrolladas desde que fueron detectadas las primeras corrientes galvánicas (Luigi Galvani 1737-1798) en criaturas vivientes. Herramientas electrofisiológicas básicas para medir los latidos cardiacos, la respiración, la temperatura y la conductividad de la piel (GSR), la variación del diámetro y la orientación pupilar (Eyetracking), o la actividad cerebral (EEG) han sido largamente utilizadas para detectar y medir expresiones emocionales de las personas durante la experiencia.

El Neuromarketing Utiliza básicamente cuatro tipos de herramientas que se describen a continuación en orden de utilización, siendo el último el menos usado. i) Sistema de eyetracking para a) detectar la dirección y la permanencia de la mirada, y b) medición de diámetro pupilar para estimar el “impacto” emocional provocado. Este es el sistema predominante de las actuales empresas de neuromarketing. ii) Galvanometría o GSR para estudios que requieran un conocimiento más detallado de la respuesta emocional. Implica desarrollo de conocimiento y contraparte científica. iii) Electroencefalografía o EEG para estudios relativos al impacto cognitivo que puedan tener los estímulos presentados. Implica desarrollo de conocimiento y contraparte científica. iv) Facial Coding que son softwares que mapean el rostro con diferentes puntos y miden las variaciones de las microexpresiones faciales para detectar emociones y valencia emocional.

Por otro lado no podemos hablar de Neuromarketing o Consumer Neuroscience cuando no hay un estudio que involucre el análisis de la conducta y alguna de las respuestas fisiológicas implicadas en la relación “intervención publicitaria-respuesta del consumidor.”

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Neurolatam, la red de Empresas de Neurociencias Aplicadas mas grande de Latam

Luego de un receso, la asociación Neurolatam vuelve con interesantes propuestas para la comunidad, hoy día está interesada en profundizar en temáticas asociadas a I+D+I, empresas, educación, neuromarketing, customer experience, salud y affective computing, entre otras, otorgando la oportunidad a profesionales del área que puedan tener un espacio de desarrollo, especialización e intercambio de visiones. Miguel Angel Ruiz, Director Comercial y de Innovación de la entidad, menciona “Neurolatam busca por primera vez a todas las empresas que usan la neurociencia aplicada en todo lo que tiene que ver con management, ventas, ergonomía, marketing, innovación, salud, etc., hagan sinergia, generen conocimiento mutuo, que las ayude a crecer y descubrir nuevas aplicaciones, metodologías científicas y crear un estándar”. A su vez, la investigación y la capacitación serán ejes centrales en los propósitos de esta nueva etapa, en la que Alexis Brantes, Director de Investigación y Educación dice que apuntarían a “resolver la brecha entre el avance de la neurociencia y de las múltiples disciplinas”. Para ello, cuentan con una plataforma amigable que será el pilar de estos propósitos, donde los socios tendrán acceso a valioso material de estudio proporcionado por las mejores empresas de Latinoamérica. Habrá un acceso para estudiantes, profesionales y empresas. Es el momento propicio en el que Neurolatam, reconoce que hay un mayor cambio de mentalidad, donde no solo las empresas están interesadas en abordar estas temáticas, sino que además están abiertas a hacer cambios culturales al interior de las entidades que permiten integrar estas materias de forma responsable y profesional, apuntando hacia un único propósito que es el progreso.  www.neurolatam.org

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Neuro 2020

Si leíste este articulo solo porque tenía el prefijo Neuro, lo logré, capté tu atención. Espero en estas líneas no decepcionarte terminando siendo como la gran mayoría de las cosas en el mercado que dicen Neuro-algo, bullshits.

Eran finales del 2014, había terminado mi diplomado de neuromarketing en la USACH, y comenzado un proyecto con una de las empresas de neurociencias aplicadas más grande de Latam, armado de valor y con mucho conocimiento práctico-teórico (largas horas de trabajo en labs), me fui a una reunión con la que en esos años era una de las 10 agencias más importante del país, y la única chilena en ese ranking, contacte con el dueño y co-fundador, estaba bastante emocionado después de presentar que era el Neuromarketing, sus herramientas y posibilidades quede expectante de su feedback, aunque notaba desde ya que la cosa no pintaba bien, la sonrisa poco a poco se quitaba de sus labios, en resumidas cuentas le mostré con datos como la Publicidad había dejado de ser efectiva y relevante y como el Neuromarketing que si bien no es la gran panacea, podía ayudar a hacer más efectiva su agencia, mi propuesta era desarrollar la primera agencia con un Lab de Neuromarketing o Consumer Neuroscience en Chile, su respuesta fue lapidaria “no veo el negocio detrás de esto”, le comente que nosotros buscábamos que sus clientes, quienes le pagaban, fueran más efectivos, crearan marcas, campañas, productos y servicios que conectaran con el consumidor y en última instancia que aumentaran sus ventas, su respuesta, “A mí no me miden por las ventas de mis clientes, no es una métrica relevante para mí”, mi ingeniero interno (si, eso soy de profesión, lamento quitar la magia) no entendía entonces cual era el propósito de esa “Agencia de Publicidad”, al final todo se trata de vender, una marca, un producto, un estilo de vida, un mensaje, todo es vender, ofuscado salí de esa reunión pensando en que dirían sus clientes al escuchar sus palabras, al final ellos invertían a veces millones de dólares en campañas con la esperanza de lograr objetivos comerciales, porque, eso buscan los clientes, no quieren premios, leones, etc, quieren cumplir con sus objetivos comerciales, muchos clientes dicen estar aburridos de que sus agencias ganen premios con sus campañas que fueron un fracaso en lo comercial, algunos publicistas más puristas dirán que “esto es Arte”, pero en publicidad, arte que no vende no sirve, punto, y no lo dice nadie más que yo y varios gerentes de marketing.

Los años han pasado y no en vano, hoy nos sentamos con grandes agencias y grandes clientes, no mentimos, no todos los que nos gustarían, pero ya nos buscan, saben qué hacemos y cuáles son los resultados, existe mucho mito detrás del Neuromarketing, desmitifiquemos primero algo, el Neuromarketing o Consumer Neuroscience no solo mide el Cerebro, estudia el Sistema Nervioso Central, que es un sistema mucho más grande que tan solo el Cerebro, eso incluye la sudoración, las pulsaciones del corazón, las emociones mediante microexpresiones faciales, el seguimiento ocular, entre otros dispositivos y tecnologías o como el famosillo “Botón de Compra” que de paso sea dicho, no existe, o los Neurogurues de moda, pero este 2020 se viene un avance potente para toda la región, el Neuromarketing tenía desafíos, importantes, pero creo que ya estamos en posición de responder a la altura:

Los precios: Si, antes hacer un estudio era una locura, los precios no competían con los de un Focus Group o una encuesta, pero hoy? Cualquier empresa con un nivel de ventas medio puede pagar un estudio, medir por ejemplo los atributos asociados de forma implícita (IAT) o testear campañas de Piezas Graficas y/o Spots, con seguimiento ocular (Eyetracking), respuesta del sistema simpático nervioso (GSR) y el impacto emocional (Facereader), incluso hasta una mediana empresa puede costear sus propios estudios.

La imagen: Es cierto, la ética no ha sido nuestro fuerte, pero seamos claros, la ética no depende de la disciplina, la cual tiene un código ético que puede ver en la NMSBA, asociación que nos convoca o Neurolatam que es su símil latino, depende directamente de los profesionales y empresas que dan este servicio, y en ese aspecto tenemos de todo, por eso algunos elegimos directamente con que industrias y marcas trabajar.

La rapidez: Esto tiene directa relación con el punto 1, costo y tiempos de ejecución de estudios eran nuestros talones de Aquiles, pero sorpresa, las tecnologías y softwares avanzan, nos permiten ser más eficientes, automatizar procesos que antes eran manuales, integrar nuevas métricas que antes se calculaban con tablas dinámicas, si, podemos competir con los tiempos de ejecución de latam y no, sinceramente nunca podremos hacer un estudio para ayer, así nunca funciona nada.

En resumidas cuentas, el Neuromarketing no es una moda, no es pasajera, llegó para ser tendencia, profesional, científica, más estricta, con protocolos claros, métricas transparentes y tremendos resultados, ya no es tan caro o impensado hacer un estudio y si, podemos con los tiempos de una campaña y lanzamiento promedio, golpeo la mesa y desafío a quien quiera, agencia que en menos de 3 años no tenga este tipo de servicios y tecnologías en su parrilla, se queda fuera del mercado, he dicho, caso cerrado!

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Cambiar, Innovar o Morir

La única constante es el cambio continuo, esa es una máxima que se conoce en negocios, las tecnologías, metodologías y el consumidor cambian, evolucionan, mejoran, se complejizan, los contextos cambian, las formas, la comunicación. Una pieza grafica publicitaria de los 50 ahora sería ampliamente criticada, el conocimiento avanza, pero algunas industrias no siempre se suben al carro del cambio, por ejemplo, en Chile se siguen utilizando los focus groups para testear campañas o medir el impacto de nuevos productos, o las encuestas, ampliamente criticadas por ejemplo para las elecciones presidenciales pasadas, también las de Estados Unidos donde solo 1 daba a Trump como ganador, acá se equivocaron en todo, y todas fallaron, cada director o gerente tuvo que salir al paso a justificar su fallo, escudándose en que por lo menos a algo le acertaron, habría segunda vuelta, y para eso no se necesita un estudio de plaza pública, el gran problema se ve en los clientes, frustrados por no obtener nuevos resultados en estas metodologías, el gerente que ya sabe cuáles serán los resultados probables y no descubren nada nuevo, e incluso algunos gerentes de marketing usan los focus groups como expiadores de culpas, así sus resultados negativos no se basan en su gestión sino en el mal diseño del estudio.

Al final las marcas están necesitadas de un cambio de paradigma brutal, el big data entrega como su nombre lo indica una cantidad enorme de datos que procesados de una forma inteligente, small data, pueden entregar datos de conducta que pasan de la verbalización. El análisis de los datos de comportamiento ayudan a las empresas a tomar mejores decisiones y optimizar sus presupuestos. Lo mismo ocurre en digital, los tests en paralelo que miden diferentes resultados de conversión pueden ayudar a optimizar los recursos, y para hacer las pruebas necesitas muy poca inversión, pero hay algo más profundo, que no todas las marcas están utilizando, el estudio de la conducta del consumidor desde la compresión del subconsciente, el famoso Neuromarketing o el Consumer Neuroscience, entender la mente del que compra, esto no es nada nuevo, pero su uso no es tan popular, y esto no es debido al costo, los estudios cuestan cada vez menos, como las tecnologías, tampoco el tiempo de ejecución de los estudios, que bien coordinados pueden ayudar y estar detrás de lanzamientos, cambios, creación de campañas, etc, tampoco a sus limitaciones, ampliamente reconocidas e incluso la complementariedad de herramientas y metodologías permite un enriquecimiento de los resultados. Todo está basado en los paradigmas tradicionales que tienen a las empresas chilenas en estancamientos prolongados sin innovación,  pensar que se pueden evaluar los atributos asociados a una marca antes de cualquier desarrollo, después medir el impacto emocional y visual de los estímulos de marketing, publicidad y comunicación o finalmente su aplicación y bajada al punto de venta dan una basta comprensión de la conducta humana. Pero el problema no está en la herramienta, sino en la poca adopción de parte del cliente, necesitamos cambiar, innovar y sobrevivir, necesitamos un cambio de paradigma, entender que lo verbalizado por el cliente no es tan real, que no podemos confiar en su memoria, tampoco en los paradigmas tradicionales de marketing y publicidad, necesitamos entender, medir e iterar.

Necesitamos un cambio, necesitamos medir, y no podré sacar de mi mente la tomadora de decisión de una marca importante que tenía miedo de usar nuestros estudios porque invalidarían los anteriores y su trabajo, siendo que nosotros queríamos complementar y optimizar, necesitamos un cambio urgente, o pronto sus marcas dejaran de existir.

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La era de las experiencias… y las emociones…

“Estamos en la era de las experiencias” gritaba un acalorado conferencista mientras el público saltaba de su asiento a aplaudir cual culto religioso fuera. Ya más frio comienzo a reflexionar, ¿realmente estamos en la era de las Experiencias? Partamos de la base de que normalmente los ejecutivos de Marketing y Experiencia del Cliente ven esto mismo “La Experiencia del Cliente” como un proceso mapeado de los puntos de interacción del consumidor y un pronóstico de su reacción, mapas de empatía, design thinking, UX-CX, metodologías y un montón de herramientas, muy útiles por lo demás, pero basadas netamente en la razón, en un análisis del comportamiento desde la compra misma, analizando los tickets por venta, hasta la permanencia de las personas en un punto determinado, todo sumamente calculado, pero mayoritariamente fallido.Sí, estamos en una época donde el comprar ya no es un mero acto de necesidad, para algunos es casi un paseo, una experiencia en sí. Pero el diseñar un estímulo en un punto de venta no es necesariamente una experiencia, una experiencia es cuando un usuario tiene una interpretación correcta del estímulo en cuestión, el estímulo por sí mismo no es una experiencia, y esto es el centro de todo, el centro de la experiencia no es la marca, es el cliente, y el poner al cliente como un ideal en mapas y desarrollar racionalmente su interacción no significa hacer experiencia.La publicidad en si misma esta errada, mayoritariamente, partiendo por el argumento de ser arte, pero con un propósito más básico que es vender, un producto, un servicio, una marca, una experiencia, un concepto, lo que sea, vender, si tu arte no vende no sirve, por eso cada día más clientes recurren al Neuromarketing como herramienta para saber si este arte-concepto vende. El Neuromarketing por sí mismo no puede hacer una marca exitosa, es una combinación de un buen insight, una buena historia, un buen concepto, claro, sencillo, emocional y junto a la medición de estos, lo que hace que un estímulo, independientemente de cual sea, conecte, venda y sea exitoso.Pero criticar sin dar soluciones es solo ruido, entendamos esto, para hacer y mejorar una experiencia se debe primero medir, les contaré una metodología que usamos constantemente para entender a profundidad a los consumidores:

  1. Visibilidad: ¿Tu estimulo (Material POP, Empaque, Anaquel, Góndola, Pieza, Spot, etc) logra ser visto por el consumidor?
  2. Nivel de Cognición: Una cosa es que se vea, otra muy distinta es que se entienda, ¿Se entiende la calidad, la diferenciación, el mensaje fuerza y el concepto? ¿Se asocia de forma subconsciente con los atributos de tu marca?
  3. Path to Purchase: ¿Cuál es el proceso de visualización, escaneo y búsqueda en la góndola, pasillo o lugar? El recorrido que el cliente hace para buscar tú estímulo.
  4. Call to Action: ¿Cuál es la acción que despierta o provoca tú estimulo?📷

¿Puedes responder estas preguntas con seguridad? Si alguien no mira tú estímulo, no existe, aunque tenga una flecha de 2 metros sobre el mismo, si es visto, ¿logra ser comprendido?, aquí la sencillez, el menos es más, es clave, entendiendo su patrón de recorrido y búsqueda se puede saber dónde debes estar y finalmente que invitación tiene tu estímulo o si esta es realizada por el cliente, el medir te permite entender, mejorar y ser exitoso.El Marketing y la Publicidad deben alejarse de la cachatiba, del quizás tal vez, por ahí esto funcione, debe ser más científico, medir, investigar, probar e incluso errar, si quieres ser una marca de éxito, pregúntale al cerebro de tus clientes, entender te da el poder de hacer, y hacer cosas que funcionen!

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Memorias, Como lograr que te recuerden

Un lanzamiento de un producto, marca, servicio o categoría, por más que la marca madre tenga capital, siempre es difícil, normalmente estos lanzamientos apelan a segmentos nuevos que no conocen la marca, o crean productos que la gente nunca antes ha visto.

Nuestra memoria actualmente se ha visto mermada por la cantidad de estímulos que vivimos día a día, por lo bajo recibimos más de 5.000 estímulos de marketing y publicidad por todos los canales, esto bombardea de información nuestro cerebro que por supuesto tienen una desarrollada capacidad para filtrar solo aquello que le llama la atención. La memoria es el resultado del aprendizaje, en base a nuestra experiencia aprendemos que marcas son buenas y que marcas malas, alrededor de 80% de los productos que las personas compran son productos que han comprado siempre y los lanzamientos e innovaciones solo pueden pelear por ese 20% restante. La clave para lograr ser parte de ese porcentaje es la recordación, entendamos que cuando una persona ve un spot, un aviso o escucha un jingle no interrumpe su rutina para consumir este nuevo producto, la mayoría ve un par de veces un spot en algún programa en horario prime, si es que lo ve, lo sigue viendo en sus medios digitales en la semana y la compra real es el fin de semana, días después de ver el estímulo, esto significa que si no logra quedarse en la memoria probablemente cuando llegue al punto de venta, donde se toman el 70% de las decisiones de compra, termine comprando el que más le suene. Lanzaste una nueva papa con sabor chilote, el cliente quizás recuerde que hay un nuevo sabor de papas y busca dentro de la góndola algo que le suene a lo que vió, a veces esa venta se la lleva tu competencia, son contados los casos que logran de forma orgánica pasar el umbral de la memoria, en mi caso soy fanático de los manjarates, cuando escucho o veo el lanzamiento de un nuevo sabor evidentemente estoy atento cuando voy al supermercado, lo mismo me ocurre con Skittles, pero no todos los productos logran ese vínculo emocional. Por cierto, quizás ya me lo has leído antes, pero nunca está de más recordarlo, si algo no me emociona, no lo recuerdo, la forma más “fácil” de generar recordación es despertando una emoción y para generar intensión de compra esta emoción debería ser positiva, aunque está la salvedad de cual emoción es y en qué grado es usada, el caso del comercial del castor es de estudio, un comercial muy divertido, muy recordado, pero con un pequeño problema, nadie recuerda el producto o marca, fue tan divertido que absorbió toda la atención, lo recuerdas?

Desde el punto de vista neurológico, la memoria es el resultado de un proceso neuronal que tiene que ver con el cambio en las conexiones del Cerebro, básicamente esto ocurre cuando se produce una sinapsis, todo eso surge mediante el registro de un estímulo, que posteriormente es almacenado en el cerebro, pero este sólo sobrevivirá en el ruido neuronal si logro pasar el umbral de la consciencia. Existen distintas memorias, la operativa que dura pocos segundos, también conocida como de trabajo, la de corto plazo que dura unas semanas y que nace de la repetición de un estímulo, en esto la omnicanalidad cobra relevancia y la de largo plazo que se asocia a la consolidación de la memoria, esta consolidación es poco probable que ocurra con una sola simple campaña, a menos que sea muy impactante. June Grieve subdivide la memoria a largo plazo en 3, la semántica que nos permite reconocer el nombre y simbología de una marca, la episódica compuesta por hechos y eventos vividos relacionados con BTL y activaciones, y la procesal que tiene que ver con aptitudes adquiridas como el andar en bicicleta o manejar y en temas de marca, con el consumo de un producto o con el ritual de uso.

Si después de leerme te preguntas cómo saber si logré recordación en una campaña, un estudio de Eyetracking (Seguimiento Ocular) te ayudará, esta tecnología nos permite ver literalmente con los ojos del consumidor, como regla básica y según varios estudios, un nuevo producto, digamos una lata de cerveza, debe tener a lo menos 12 microfijaciones de un mínimo de 160 milisegundos para que recién tengamos un proceso de recordación, así que la decisión está en tus manos, si vas a lanzar un producto o marca, debes asegurarte que en el momento de la verdad te recuerden, tienes garantías de eso?

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El Santo grial de la Conexión Marca-Cliente, las Emociones

Asumiré que la mayoría estuvo atento a las campañas del Super Bowl. Las grandes marcas del mundo anuncian sus grandes campañas, más de 80 spots en un evento y cada segundo cuenta, son millones de dólares los que cuestan; la inversión debe ser altamente efectiva.

¿Se dieron cuenta del patrón en común? Los altos niveles de emocionalidad; todos buscaban conectar emocionalmente con su consumidor y es que realmente ahí está la magia de todo, los niveles atencionales de las audiencias de campañas publicitarias son cada vez más bajos, los niveles de recordación de productos y marcas se reducen a un puñado específico.

Una familia en Norteamérica compra en promedio 150 productos de manera repetitiva sin considerar nuevos productos; esto representa un 85% de lo que compra de manera normal, por eso entrar con un nuevo ‘algo’ en sus cerebros y bolsillos no es fácil, las marcas lo saben y por eso invierten en servicios de Neuromarketing para prever el impacto emocional y cognitivo de sus campañas.

Según estudios hechos por Harvard y Yale, determinan que el 95% de todo lo que decidimos es subconsciente, esto significa que la gran mayoría de nuestros procesos de decisión, están bajo el umbral de la consciencia, dominados por las emociones y el instinto. De forma sencilla lo que hacemos es decidir de forma subconsciente y después justificar nuestras decisiones de forma racional, a este proceso le llamamos la post-racionalización. Ejemplo: cuando le pides a un cliente que justifique su decisión de compra, lo que escuchas es la post-racionalización, mientras que el gran detonador de la compra está bajo el umbral de la consciencia. Por eso los clientes no tienen muy claro por qué compran lo que compran o hacen lo que hacen, por esto la emoción es el santo grial de la conexión Marca-Cliente, ésta es la que logra captar la atención, despierta niveles de emocionalidad y genera una recordación, toda memoria grabada en nuestro cerebro está determinada por las emociones, éstas son el pegamento de nuestra memoria, por eso son la clave de todo, el santo grial.

Creemos ser seres pensantes, que pensamos, actuamos y después sentimos y no podemos estar más equivocados, la realidad es que sentimos, actuamos y después pensamos; no somos seres racionales, somos seres emocionales que racionalizamos, entonces las decisiones de compra son el resultado de emociones, si éstas son positivas, el cliente compra. Las marcas no son marcas si no compiten a través de dimensiones emocionales. Scott Talgo dijo: “Una marca que llega a su mente consigue un comportamiento, una marca que llega a su corazón consigue un compromiso” y por muy Arjona que nos suene, es totalmente cierto, por eso las campañas de mayor inversión normalmente tienen un alto contenido emocional.

Ejemplos como los de la Lotería de España, los comerciales de John Lewis, la campaña de Axe Peace “Haz el amor, no la guerra” de la que tanto debemos aprender, con niveles de emoción que parten desde lo negativo en aumento y posterior a la escena del tanque apuntando a la mujer en un lugar devastado invierte todo con la aparición de la sorpresa, cambiando su valencia emocional a positiva y cerrando con niveles altísimos de emoción cuando presentan el producto; este debe ser estándar de cómo contar historias. Como dijo el neurólogo Donald Calne “la diferencia esencial entre emoción y razón es que la emoción nos lleva a la acción, mientras que la razón nos lleva a elaborar conclusiones”, es en ese contexto que el medir las emociones se transforma en un núcleo vital del éxito y el Neuromarketing con herramientas de medición visual y emocional nace como una respuesta clara.

Joseph Ledoux demostró como la arquitectura del cerebro concede una posición privilegiada a la amígdala (del cerebro). Así, la toma de decisión está influenciada por las emociones, puede ponernos en acción mucho antes de que la área racional del cerebro o neocorteza haya desarrollado un plan de acción, por eso es tan efectivo medir las emociones en acciones de Marketing, Publicidad y Comunicaciones, para adaptar acciones al sistema límbico emocional, no se empieza por el producto, sino por sus potenciales consumidores. Para terminar, reconocer algo no significa que lo volvamos a elegir, la elección deriva de la recuperación de memorias con contenido emocional y esto depende de la amígdala, parte central del sistema límbico emocional, debes enviar un mensaje claro con las señales adecuadas a la dimensión emocional que apelas. Si quieres ser una marca de éxito, pregúntale al cerebro.

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Neuromarketing, el poder de los Ojos

Si en un punto de venta nuestro producto no resalta y no llama la atención visual, simplemente se perderá en el panorama y por supuesto será menos propenso a comprarse. Como el caso emblemático de Tropicana: cuando cambió su empaque, simplemente nadie lograba encontrar su marca.

Los ojos son las puertas del alma… o al menos eso dicen los orientales. Lo cierto es que son la única parte expuesta de nuestro sistema nervioso central, o dicho de otra forma, la única parte expuesta de nuestro cerebro.

El 90% de la información proviene del córtex visual que está en el lóbulo occipital del cerebro, esta parte del cerebro procesa la información visual que llega de la retina, la luz penetra el cristalino, lo enfoca en la retina y se transforma en señales nerviosas que viajan por nuestro cerebro para convertirse en imágenes.

Es un sistema de supervivencia poderoso, pero no tan efectivo; nuestra visión en HD es del porte de una uña, si extendemos nuestro brazo con el pulgar hacia arriba, el resto lo vemos borroso, el movimiento de los ojos refleja el pensamiento y por lo tanto el proceso de toma de decisiones, así que en resumidas cuentas, nuestros ojos son una cámara, de no muy buena calidad.

Déjenme contarles cómo funciona la visión: nosotros no vemos las imágenes completas, nuestra vista funciona con fijaciones o microfijaciones, que van desde los 100 a 600 milisegundos, durante esta parada el cerebro comienza a procesar la información visual recibida por los ojos y después tenemos los movimientos sacádicos, estos son saltos de una fijación a otra; son extremadamente rápidos, duran entre 20 a 40 milisegundos. Lo interesante es que durante un movimiento sacádico la visión casi se suprime y el punto final del movimiento sacádico no se puede cambiar durante el movimiento.

En lectura occidental sabemos que una microfijacion lee hasta 7 caracteres con espacios incluidos y según varios de nuestros estudios de medición de publicidad, las personas no le dedican más de 3,2 segundos a una pieza grafica o de publicidad, así que si calculamos una pequeña ecuación con una microfijación promedio de 300 milisegundos, podemos saber cuántos caracteres máximo está dispuesto a leer una persona en una publicidad, no saquen sus calculadoras, son aproximadamente 15 palabras o un equivalente a un tweet, así es amigos, si su pieza tiene más información, adivinen, exacto, no la leerán, punto.

En digital la cosa no es mejor, en promedio invierten 1,8 segundos en mirar una publicidad, así que el apoyo visual con una imagen es de suma importancia, el ser humano cuando mira una imagen no mira el todo, lo que hace el cerebro es fijar la vista en áreas de interés (que le sean de atracción al cerebro) y luego el contexto general, el todo, por lo tanto no vemos las cosas como son, sino como queremos que sean, lo que hace el ojo es como una cámara que se abre para sacar una foto con una microfijación y se traslada cerrada a otro punto de interés para volver a sacar una foto, el desplazamiento es un movimiento sacádico, divertido no?

Con las tecnologías existentes, no tan nuevas, que nos ofrecen las neurociencias aplicadas, mas popularmente conocidas como Neuromarketing, podemos saber (con los eyetracking) dónde están mirando las personas, dónde no miran, que les atrae y que no, además podemos saber si están leyendo y además si entienden lo que están leyendo, cuando tenemos movimientos sacádicos regresivos a un mismo punto. Por ejemplo, un patrón de estos movimientos constantes puede revelar una confusión y problemas de comprender lo que leen o están mirando.

Además, tecnologías de pupilometría nos permiten ver las variaciones de las pupilas, estas no tan solo se dilatan con droga, también se dilatan o contraen por el impacto emocional o la carga cognitiva que un estímulo les provoque. Si midiéramos el contorno de una pupila de alumnos de cálculo III de alguna ingeniería en un examen veríamos cuán grande son por la carga cognitiva que esto significa. Así que como ven, los ojos son poderosos; si en un punto de venta nuestro producto no resalta y no llama la atención visual, simplemente se perderá en el panorama y por supuesto será menos propenso a comprarse, como el caso emblemático de Tropicana cuando cambió su empaque, simplemente nadie lograba encontrar su marca.

Pero esto no es todo, con la vista también podemos destacar áreas que para nosotros como marcas sean relevantes. Haz este ejercicio: anda a una calle transitada y levanta la vista 30 segundos, te lo firmo que al poco tiempo tendrás personas mirando en dirección de tus ojos con curiosidad por saber que carajos miras, e incluso personas verán cosas, así que los ojos pueden guiar la atención.

En diversos estudios de neuromarketing para marcas vemos como la atención visual se focaliza en el rostro del modelo y los ojos, y esto ocurre porque nuestro cerebro está diseñado para reconocer patrones de rostro y ver los ojos. Si miran el 90% de las piezas graficas chilenas y latinas, verán que casi siempre el modelo mira fijamente hacia el frente. Y con mediciones de eyetracking podemos ver cuán seguido el 80% de las visualizaciones están en el rostro y muy pocas en el producto, marca o mensaje fuerza.

¿Y tú, que miras?

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Neuroinnovacion, Innovar para el Cerebro

Ya lo sé, innovar es un término muy manoseado y el prefijo neuro, uf!, pero es la mejor forma de describirlo, desde que comencé a involucrarme en la innovación empresarial y por momentos la social, comenzaron a surgir varias dudas, de partida, a pesar de que todos hablan de Innovación solo un grupo selecto de empresas hace innovación aplicada. Las empresas pretenden querer cambiar sin querer cambiar realmente, y también entiendo que muchas innovaciones terminan no siendo comercialmente rentables, por esto innovar debe estar asociado a un retorno sobre la inversión o ROI, que puede ser monetario o emocional, a veces no todo es aumentar margen, o ventas, a veces se trata de fidelizar clientes y asegurar que estos no se vayan a la competencia.

Innovar para el cerebro parte de la base del consumidor, entenderlo a profundidad, investigarlo en todos los puntos de interacción con la marca, su comportamiento real, no el ideal que nos cuentan en los Focus Group o Encuestas, debemos comprender su conducta asesina de marcas. Un ejemplo de esto es el caso de New Coke, para enfrentarse al reto Pepsi, Coca Cola pensó en cambiar de forma radical, nueva imagen, nueva receta, su fracaso fue tal que Coca Cola estuvo al borde del K.O., su presidente de entonces Donald Keough declaro que “Las Investigaciones de Mercado de New Coke fueron incapaces de medir o revelar los profundos lazos emocionales que mucha gente sentía hacia la vieja Coca Cola” fue por eso que volvió en gloria y majestad The Original Coke, algo muy parecido pero sutil está haciendo hoy Coca Cola, incluyendo el viejo reto Pepsi versión de Coca Cola sin Azúcar, promoviendo sus bebidas sin azúcar, como si el azúcar fuera el gran demonio y no el sodio, pero buee…

Entonces, para Neuroinnovar se debe entender cuáles son las asociaciones positivas y negativas que tiene una persona sobre el problema en cuestión, marca, categoría, producto o servicio, entender también su conducta en el contexto real, frente al estímulo que pretendemos innovar, con tecnología que nos permita entender su árbol de decisiones, factores de compra, detonadores del sí y del no, atributos buscados, el IAT como herramienta de medición de asociación implícita no consciente es muy revelador, otro buen ejemplo de esto son los Eyetracking Glasses, lentes que nos permiten medir el recorrido visual de un humano, además de grabar el audio y video, podemos ver en primera persona el proceso de decisión y compra de tu consumidor, en el tiempo y contexto real, fuera de una sala de investigación, podemos comprender que información busca, prefiere y consume, que pregunta, que le agrada y que no, de tal forma que el Innovar luego se reduce a ajustar en el ambiente correcto los estímulos que lo envuelven para generar la experiencia ideal que queremos que el cliente viva, vea y sienta.

Hablando de medir en tiempo real la experiencia de compra de un cliente, le damos un 20% de nuestro carro de compra a los nuevos productos, seleccionamos de forma inconsciente lo que queremos percibir, solo recibimos una pequeña parte de los estímulos a los que estamos expuestos, por eso quien sabe jugar en el plano bajo el umbral de la consciencia es quien domina el juego.

Los neurocientíficos ya han investigado en las últimas décadas el papel fundamental que juegan las emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro en la toma de decisiones, hombres como Joseph Ledoux, Daniel Kahneman, Antonio Damasio, entre otros. Esta investigación hoy está al servicio de la Innovación, del Marketing y la Publicidad para ayudar a generar estímulos y experiencias que realmente conecten con el Consumidor, pero al final innovar no es más que agregarle valor al ser humano, eliminando dolores, disminuyendo sus miedos y  llenando sus carencias.

Para lograr una Innovación que conecte con el Cerebro debemos ser más científicos que marketeros, más antropólogos que hombres de negocios, innovar debe estar alimentado de buenos insights, como los emocionales, culturales, sociales, antropológicos, subconscientes, biológicos, combinados con metodologías que apoyen la exploración como el Design Thinking, el Modelo Lean, el Sistema SIT entre otros.

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