Neurolatam, la red de Empresas de Neurociencias Aplicadas mas grande de Latam

Luego de un receso, la asociación Neurolatam vuelve con interesantes propuestas para la comunidad, hoy día está interesada en profundizar en temáticas asociadas a I+D+I, empresas, educación, neuromarketing, customer experience, salud y affective computing, entre otras, otorgando la oportunidad a profesionales del área que puedan tener un espacio de desarrollo, especialización e intercambio de visiones. Miguel Angel Ruiz, Director Comercial y de Innovación de la entidad, menciona “Neurolatam busca por primera vez a todas las empresas que usan la neurociencia aplicada en todo lo que tiene que ver con management, ventas, ergonomía, marketing, innovación, salud, etc., hagan sinergia, generen conocimiento mutuo, que las ayude a crecer y descubrir nuevas aplicaciones, metodologías científicas y crear un estándar”. A su vez, la investigación y la capacitación serán ejes centrales en los propósitos de esta nueva etapa, en la que Alexis Brantes, Director de Investigación y Educación dice que apuntarían a “resolver la brecha entre el avance de la neurociencia y de las múltiples disciplinas”. Para ello, cuentan con una plataforma amigable que será el pilar de estos propósitos, donde los socios tendrán acceso a valioso material de estudio proporcionado por las mejores empresas de Latinoamérica. Habrá un acceso para estudiantes, profesionales y empresas. Es el momento propicio en el que Neurolatam, reconoce que hay un mayor cambio de mentalidad, donde no solo las empresas están interesadas en abordar estas temáticas, sino que además están abiertas a hacer cambios culturales al interior de las entidades que permiten integrar estas materias de forma responsable y profesional, apuntando hacia un único propósito que es el progreso.  www.neurolatam.org

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Neuro 2020

Si leíste este articulo solo porque tenía el prefijo Neuro, lo logré, capté tu atención. Espero en estas líneas no decepcionarte terminando siendo como la gran mayoría de las cosas en el mercado que dicen Neuro-algo, bullshits.

Eran finales del 2014, había terminado mi diplomado de neuromarketing en la USACH, y comenzado un proyecto con una de las empresas de neurociencias aplicadas más grande de Latam, armado de valor y con mucho conocimiento práctico-teórico (largas horas de trabajo en labs), me fui a una reunión con la que en esos años era una de las 10 agencias más importante del país, y la única chilena en ese ranking, contacte con el dueño y co-fundador, estaba bastante emocionado después de presentar que era el Neuromarketing, sus herramientas y posibilidades quede expectante de su feedback, aunque notaba desde ya que la cosa no pintaba bien, la sonrisa poco a poco se quitaba de sus labios, en resumidas cuentas le mostré con datos como la Publicidad había dejado de ser efectiva y relevante y como el Neuromarketing que si bien no es la gran panacea, podía ayudar a hacer más efectiva su agencia, mi propuesta era desarrollar la primera agencia con un Lab de Neuromarketing o Consumer Neuroscience en Chile, su respuesta fue lapidaria “no veo el negocio detrás de esto”, le comente que nosotros buscábamos que sus clientes, quienes le pagaban, fueran más efectivos, crearan marcas, campañas, productos y servicios que conectaran con el consumidor y en última instancia que aumentaran sus ventas, su respuesta, “A mí no me miden por las ventas de mis clientes, no es una métrica relevante para mí”, mi ingeniero interno (si, eso soy de profesión, lamento quitar la magia) no entendía entonces cual era el propósito de esa “Agencia de Publicidad”, al final todo se trata de vender, una marca, un producto, un estilo de vida, un mensaje, todo es vender, ofuscado salí de esa reunión pensando en que dirían sus clientes al escuchar sus palabras, al final ellos invertían a veces millones de dólares en campañas con la esperanza de lograr objetivos comerciales, porque, eso buscan los clientes, no quieren premios, leones, etc, quieren cumplir con sus objetivos comerciales, muchos clientes dicen estar aburridos de que sus agencias ganen premios con sus campañas que fueron un fracaso en lo comercial, algunos publicistas más puristas dirán que “esto es Arte”, pero en publicidad, arte que no vende no sirve, punto, y no lo dice nadie más que yo y varios gerentes de marketing.

Los años han pasado y no en vano, hoy nos sentamos con grandes agencias y grandes clientes, no mentimos, no todos los que nos gustarían, pero ya nos buscan, saben qué hacemos y cuáles son los resultados, existe mucho mito detrás del Neuromarketing, desmitifiquemos primero algo, el Neuromarketing o Consumer Neuroscience no solo mide el Cerebro, estudia el Sistema Nervioso Central, que es un sistema mucho más grande que tan solo el Cerebro, eso incluye la sudoración, las pulsaciones del corazón, las emociones mediante microexpresiones faciales, el seguimiento ocular, entre otros dispositivos y tecnologías o como el famosillo “Botón de Compra” que de paso sea dicho, no existe, o los Neurogurues de moda, pero este 2020 se viene un avance potente para toda la región, el Neuromarketing tenía desafíos, importantes, pero creo que ya estamos en posición de responder a la altura:

Los precios: Si, antes hacer un estudio era una locura, los precios no competían con los de un Focus Group o una encuesta, pero hoy? Cualquier empresa con un nivel de ventas medio puede pagar un estudio, medir por ejemplo los atributos asociados de forma implícita (IAT) o testear campañas de Piezas Graficas y/o Spots, con seguimiento ocular (Eyetracking), respuesta del sistema simpático nervioso (GSR) y el impacto emocional (Facereader), incluso hasta una mediana empresa puede costear sus propios estudios.

La imagen: Es cierto, la ética no ha sido nuestro fuerte, pero seamos claros, la ética no depende de la disciplina, la cual tiene un código ético que puede ver en la NMSBA, asociación que nos convoca o Neurolatam que es su símil latino, depende directamente de los profesionales y empresas que dan este servicio, y en ese aspecto tenemos de todo, por eso algunos elegimos directamente con que industrias y marcas trabajar.

La rapidez: Esto tiene directa relación con el punto 1, costo y tiempos de ejecución de estudios eran nuestros talones de Aquiles, pero sorpresa, las tecnologías y softwares avanzan, nos permiten ser más eficientes, automatizar procesos que antes eran manuales, integrar nuevas métricas que antes se calculaban con tablas dinámicas, si, podemos competir con los tiempos de ejecución de latam y no, sinceramente nunca podremos hacer un estudio para ayer, así nunca funciona nada.

En resumidas cuentas, el Neuromarketing no es una moda, no es pasajera, llegó para ser tendencia, profesional, científica, más estricta, con protocolos claros, métricas transparentes y tremendos resultados, ya no es tan caro o impensado hacer un estudio y si, podemos con los tiempos de una campaña y lanzamiento promedio, golpeo la mesa y desafío a quien quiera, agencia que en menos de 3 años no tenga este tipo de servicios y tecnologías en su parrilla, se queda fuera del mercado, he dicho, caso cerrado!

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Construyendo el relato de tu Emprendimiento según un par de Millennials

Todo emprendimiento exitoso tiene detrás un relato atractivo que contar. Si tú aún no lo tienes, desarróllalo. No tan sólo es una forma de aspirar a obtener un espacio gratuito en los medios de comunicación (en la medida que éstos puedan llegar a interesarse en esa historia) sino que también será uno de los pilares sobre el cual se sostendrá el crecimiento de la empresa, entregándole a ésta un sentido de Misión, forjando su cultura organizacional, contribuyendo a la diferenciación y posicionamiento de su marca, etc.

Así que si eres emprendedor parte por preguntarte esto:

  • ¿Quién eres?
  • ¿Qué haces?
  • ¿Cómo lo haces?
  • ¿En qué crees? Y fundamentalmente,
  • ¿Por qué lo haces?

Busca generar negocios con valores, con sentido. Cada vez menos gente compra lo que haces y cada vez más compran por qué lo haces, es decir, las personas no compran productos, compran las historias que estan detrás de ellos.

Si me dices que la Señora Juanita vende empanadas a 1.000 pesos, cualquiera puede llegar a cuestionar el precio si tiene disponible otra alternativa donde se vendan a $500. Pero si tú me dices que la Señora Juanita vende a esos 1.000 pesos sus empanadas, ya que con lo que gana, puede pagar la universidad de su hijo, probablemente muchos estarán más dispuestos a comprarle. Ahí, los consumidores ya no están adquiriendo una empanada, sino que ayudando a esta señora a que su hijo pueda educarse en la universidad.

Un relato no tan sólo es la historia de cómo la empresa se creó o fundó, sino que también es una razón más para que tus potenciales clientes puedan llegar, primero a distiguirte y después a preferirte. Lo anterior, derivado en gran medida del hecho que hoy es una realidad que la mayoría de los productos y servicios ofrecen soluciones bastante estandarizadas, donde los atributos físicos y funcionales tienden a ir homologándose entre todas las alternativas disponibles, en la medida que las tecnologías que pudieron haber establecido una diferencia inicial, van masificándose en sus usos y aplicaciones.

Por lo mismo, debes siempre tener en consideración que todo producto o servicio debe poseer tres tipos distintos de valores o formas de beneficio percibido para sus clientes y/o usuarios.

El primero es su valor funcional. Este valor se construye y comunica no desde lo que haces o vendes, sino que a partir del beneficio que tu cliente obtiene de su uso o consumo. Lo que tu producto hace por él o ella.

El segundo es el valor emocional. Este tiene directa relación con las emociones que tu cliente puede experimentar tanto al usar o consumir tu producto o servicio, como al visitar tu tienda o en su experiencia de compra. Hoy, la clave para la fidelización de sus clientes y la captación de los nuevos está, en gran medida, determinada por este tipo atributos, los cuales se asocian directamente con la marca y al relato de la misma. Enfócate en comunicar el por qué alguien debería comprarte. Dales una razón que sea poderosa, que conmueva.

El tercero es el valor simbólico, que tiene directa relación con los atributos positivos y negativos que tiene tu producto o servicio, marca o categoría, a nivel subconsciente en las personas.

Teniendo en consideración estos tres valores es que puedes llegar a generar una propuesta de valor efectiva. Es decir, formular una buena razón para que los consumidores te escojan a ti por sobre las alternativas competitivas. Y luego que tengas esa propuesta, sal y véndela.

Alejandro Godoy – Miguel Angel Ruiz

Este tremendo artículo fue escrito en colaboración con el capo Alejandro Godoy, puede leer su blog en https://alejandrogodoy.cl/blog/

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El Neuromarketing de las 4P: Plaza o Placement

Plaza o Posicionamiento

El posicionamiento en una góndola es vital, si no estás a la altura de los ojos, o de las manos es muy probable que no te lleven. Pero ¿cómo con neuromarketing podemos hacer un estudio de Neuroshopper y medir la efectividad en góndola o punto de venta?

Aquí un caso llamado SCA Tissue Paper

El objetivo de ese estudio fue evaluar el comportamiento de los compradores en la compra de productos de papel tisú para obtener una visión más intuitiva y natural, en el grupo objetivo.

Los productos que se evaluarán son productos de papel tisú en tres categorías: papel higiénico, pañuelos faciales y toallas de papel de cocina, con las Tobii glasses.

En el diseño de estudio:

– Se reclutaron 48 participantes, en 12 tiendas distintas, en 6 diferentes ciudades de 3 paises (Holanda, Alemania y Reino Unido).

– A cada grupo de participantes (16) se le dio la siguiente instrucción:

“Imagínese que usted está haciendo una compra normal en una tienda y en las categorías de papel para el hogar usted puede comprar a partir de dos o más categorías de papel. Por favor, seleccione el producto o productos que compraría naturalmente. Póngalos en su cesta y continúe de compras. Pararemos cuando queremos hablar con usted”.

Los resultados fueron:

Diferencias Entre Países

No se obtuvieron diferencias entre los comprados de Alemania y Reino Unido, se aprecian los mismos comportamientos de compra.

Proceso de Decisión de Compra

– Busca pistas en los envases – Signos – No mira información de precios

Buscando /Verificando la Categoría o Sub-Categoría

Proceso de Decisión de Compra

Recopilación de Información / Evaluación de Alternativas

– Mira marcas de productos

– Mira etiquetas de precios (Información del valor del producto)

– Mira información del envase (Características y Tamaño)

– Mira el producto real

– Toma el producto y los deja en su lugar (Tomar, Sentir y Oler productos) – Calcula el valor que le entrega el producto basado en el precio y tamaño

Proceso de Decisión de Compra

Decisión

– Elige el producto

– Camina con el producto hasta dejarlo en el carro

– No continúa mirando etiquetas de precio

Proceso de Decisión de Compra

Re Evaluación

– Busca alternativas mientras se mueve hacia la siguiente categoría

– Encuentra algo mejor que el producto en el carro

Con este tipo de estudios podemos no tan solo analizar la góndola, nuestro producto, si fue visualizado o no, además nos ayuda a saber el proceso de decisión real y en el punto de venta del cliente, además de su opinión y percepción real.

Es interesante ver como el entender mejor a nuestro consumidor nos ayuda a generar un producto cada vez más customizado.

Al final lo que busca el Neuromarketing es crear marcas mas efectivas y productos o servicios que realmente le gusten al cerebro del consumidor.

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EL Neuromarketing en las 4P: Producto

Rediseño de Marcas

Has pensado alguna vez es rediseñar tu marca, tus packagings o las etiquetas de tus productos? El caso Tropicana es un ejemplo de lo que no se debe hacer. Pero ¿cómo medir si este cambio es efectivo o no?.

Bueno, para eso te compartiré este estudio llamado Etiquetas XL Grazette con el objetivo de obtener un mejor entendimiento en cuanto al impacto y efecto que produce una etiqueta holograma en un consumidor y su comportamiento.

La meta fue corroborar la teoría que dice que las etiquetas con hologramas producen una mayor atracción en los productos y con esto lograría aumentar las ventas del producto, esto fue medido con los Tobii Glasses.

El diseño del estudio fue:

– El lugar de campo fue una tienda de cuidado de Cabello ubicada en un Mall de Estocolmo, Suecia, Octubre 2010

-Se reclutaron los participantes mientras ellos ingresaban a la tienda a comprar (30 personas)

– Una góndola estaba especialmente preparada para el estudio, con 3 diferentes botellas de shampoo

– Se les hicieron algunas preguntas después de que se testearan.

La Estructura de la Góndola fue:

Desde izquierda a derecha: Shampoo Nueva Etiqueta Holograma Grazette XL – Shampoo Antigua Etiqueta Grazette XL – Shampoo Competencia.

Estos fueron los participantes del estudio:

– 31 personas fueron parte del estudio

– 26 fueron calificadas cuantitativamente

– Los participantes no habían oido o visto una etiqueta holograma antes

– Solo 1 persona había comprado Shampoo XL antes.

A los participantes se les dio la instrucción de que utilizarán los lentes en su recorrido de compras y que seleccionaran un shampoo que ellos considerarían comprar de la góndola.

Los resultados fueron:

Atención durante los primeros 6 Segundos

Total de Atención

¿Cuantos participantes miraron la nueva botella XL con etiqueta holograma?

– 23 de los 26 participantes miraron la nueva botella (88%)

– 20 de los 23 participantes que miraron la nueva botella, miraron el holograma (87%)

– 14 personas dijeron que vieron el Holograma

¿Tiempo que miraron el Holograma?

El total del tiempo gastado mirando el holograma del tiempo mirando la nueva botella XL fuede 34.5%

¿Por qué eligieron el producto que eligieron?

– Me gusto el envase

– Me llamo la atención

– La etiqueta era interesante

– Se veía simple pero buena

– El look que tenía

– Tenía más visibilidad

¿Qué efecto tenía el envase?

– Se veía renovado

– Llamo mi atención

– El Holograma

Es interesante ver que cualquier cambio puede ser testeado antes de salir al mercado y así evitar fracasos increíbles como los experimentados con Coca Cola como la New Coke.

La única forma de optimizar algo, es primero midiéndolo!

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El Neuromarketing en las 4P: Promocion

Los POS influencian la compra?

Se hizo un estudio llamado Carlsberg Sverige POS / Bar para determinar si se puede influir en la elección de los participantes, saber que POS (point of sale) tenía una mayor influencia en la decisión y entender que es lo que llama más la atención de los POS. Esto fue medido con unos Tobii Glasses.

¿Diseño del Estudio?

– Los lugares de campo fueron 2 Bars y 1 restaurant en Suecia

– Se reclutaron 220 participantes

– Se realizó 1 Focus Group y 10 entrevistas en profundidad


Los resultados?

POSIBILIDAD DE INFLUENCIA 48% dijo – Si, mi decisión fue afectada

El Heatmap demuestra el comportamiento visual de los consumidores en el ambiente seleccionado (Bar)

Visualización Heatmap Bar

En este caso en el Bar si puede influenciar en gran medida la decisión de Cerveza, pero son los materiales usados, la posición y otros factores en el punto de venta, en este caso el bar, los que pueden potenciar esta influencia o no, en esta imagen se ven en el extremo izquierdo un gran Material POP para destacar una marca, pero las visualizaciones de elección se centran en el frigobar, por lo tanto mas importante que el elemento en este caso es la posición, si debo decidir en que invertir, con este estudio puedo saber que la mejor inversión seria en posición de mi producto y no el material con el que trato de destacar.

Con estos estudios entonces puedo saber si mis POS o mi publicidad en los ambientes y contextos donde se encuentra mi marca son efectivos o no y en qué medida.

Y tu que tan efectivo eres en el Punto de Venta? lugar donde se toman el 70% de las decisiones de compra!

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Princing Neuromarketing

Las aplicaciones del neuromarketing son bastantes extensas en todos los procesos de creación de valor y uno de los más importantes es la determinación de precio, el saber qué precio es el que realmente está dispuesto a pagar el consumidor, sin preguntarle.

Este es el caso de un estudio real realizado para Starbucks, Starbucks Coffe Price Study, el objetivo de ese estudio fue determinar el precio que un consumidor promedio está dispuesto a pagar por un café de Starbucks y fue medido con EEG.

El lugar de campo fue en un laboratorio

– Se reclutaron alumnos de una universidad para participar del estudio

– Se proyectó una imagen de un pequeño café de starbucks con su precio y automáticamente después se mostraron las palabras ¨Caro¨ y ¨Barato¨ para seleccionar una de ellas con un click (mouse) y ver qué es lo que pasa en su cerebro, a esto se le llama IAT o test de asociación implícita, que busca medir las respuestas impulsivas.

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Estos son los resultados.

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En el gráfico se puede ver la respuesta del cerebro a los diferentes precios presentados. Cuando logramos llegar al precio más adecuado para el café el cerebro demuestra una reacción mucho más fuerte, mientras que cuando estamos alejado del precio real que un consumidor promedio estaría dispuesto a pagar, el cerebro demuestra una reacción mucho más baja.

 

De esa forma mediante un estudio de electroencefalograma y un test de asociación implícita se puede medir cual es el mejor precio de un café de Starbucks.

Y tu, cuanto vales?

 

El Neuromarketing en las 4P: Princing

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