La Crisis del Papel Higiénico

Entras al supermercado, pasas por cada pasillo, ya ni recuerdas tu lista, pasas por los papeles higiénicos y tomas uno, por si se te acaba el que ya tienes al final no sabes cuándo podrás volver, así, 20 personas sacan su paquete de rollos de papel higiénico, en breve, el pasillo queda vacío. Los paquetes son grandes, ocupan mucho espacio en la góndola, la ansiedad del resto de los consumidores del supermercado aumenta, reponen el pasillo y vuelve a vaciarse, ya no se llevan un paquete por persona llevan 2, los otros consumidores ven esto y su ansiedad y estrés siguen aumentando, no quieren quedarse sin su papel higiénico, ya no importa cuántos tenga, no quiero ser excluido socialmente. Así que corres y obtienes papel higiénico no porque necesites docenas de rollos, sino porque temes que otros vayan a acumular sin dejar ninguno para ti. Y están comprando porque temen (correctamente) que estés corriendo a la tienda para abastecerse, sin dejar nada para ellos.

El pánico del papel higiénico funciona igual que el pánico bancario:

No hay escasez de papel pero temo que los demás van a acumular y me pongo a acumular para no quedar el último, los demás acumulan porque temen que yo voy a acumular.

Es decir, el problema sería el miedo al miedo de los demás: no creo que la sociedad se vaya a hundir pero tengo miedo de que los demás tengan miedo de que vaya ser así.

El asunto es que hay dos equilibrios:

– el de tiempos normales: todo el mundo cree que habrá papel y nadie acumula
– el de tiempos de pánico: todo el mundo teme la escasez por lo que acumulan y se produce la escasez. Profecía autocumplida.

Todo el desorden es creado por el miedo, pero la realidad de la escasez de papel higiénico significa que el consumidor no es racional, si les preguntas a los consumidores porque compra tanto papel higiénico te dirán una tremenda excusa falsa, y fue el miedo, el miedo al miedo del otro.

La racionalidad del consumidor queda en tela de juicio, la toma de decisiones es más caótica de lo que pensamos, las emociones como este miedo irracional nos afectan, ya no somos tan inteligentes como creemos ser, y en resumidas cuentas sin modelos económicos que se hagan cargo de estas conductas estamos lejos de encontrar una solución sencilla, los únicos felices al final son los de CMPC

¿Tienes con que limpiarte?

Estándar

Ser una buena marca es buen negocio, caminando por el Marketing Ético.

La ética no es el fuerte de nuestras grandes empresas, se ha notado en estos días, entre la Crisis Social que le pegó duro a la economía chilena y la actual Crisis Sanitaria que afecta al mundo entero se han notado los comportamientos poco empáticos de varias compañías, desde aumentar los precios de forma desorbitante, hasta hacer trabajar a todos sus colaboradores en plena Pandemia!

En estos contextos donde nuestras emociones nos dominan, nos vemos sobrepasados con noticias negativas, aumentan los casos de Covid-19, el miedo, el estrés, están a la orden del día, se nota en las compras en el supermercado, gente acapara carros llenos de papel higiénico, desinfectantes, alcohol gel, y es en este contexto donde marcas, empresas y sus dueños y gerentes deben mostrar su parte humana, deben desbordar empatía y mostrar lo mejor de sí mismas.

La Banca ética se hace evidente, muchos bancos sin obligación de parte del estado retrasaron de 1 a 3 cuotas de créditos hipotecarios o de consumo sin intereses, otros castigan sin asco a sus deudores con intereses o embargos, varios servicios podrían hacer lo mismo, por otro lado empresas como Crunchyroll, un netflix de Anime liberó su contenido por 30 días, entre otros servicios de streaming que hicieron lo mismo durante la cuarentena, y no importa el tamaño de tu negocio, pequeños gestos pueden ser hechos por cualquiera, les pondré un caso español, les dejo este video en Twitter, el restaurante hotel el hacho como no pudo funcionar 24h como de costumbre decidió apoyar a sus clientes camioneros poniendo a su disposición un carrito con bebidas, aguas, dulces y otros productos, sin costo y de libre consumo, este video en poco tiempo se hizo viral, en otros casos arrendatarios liberaron a sus deudores de pagos de arriendo que teóricamente correspondían, empresas como Rocketbot de automatización de proceso liberaron su software de automatización para gobiernos y autoridades, al final, muchas marcas empáticas simplemente con el afán de ayudar entregaron sus productos y servicios al mismo costo, sin el castigo del aumento de precio, con un descuento especial y hasta gratis por un tiempo definido.

Las marcas que siempre intentan conectar de forma emocional con sus consumidores para generar fidelización, tienen una oportunidad de oro en tiempos oscuros de ponerse la mano en el corazón y ayudar a miles de personas.

El marketing ético, nace de la idea de hacer las cosas correctas de forma correcta, sin mentiras, de forma transparente, sin dobles intenciones, ahora es cuando veremos las reales naturalezas de los negocios, hace tiempo vengo diciendo que el fin último de un negocio no debe ser generar riqueza, esa debería ser la consecuencia final, los negocios conscientes que no necesariamente son sociales ven oportunidades de hacer el bien, agregando valor a la vida de las personas, cobrando un precio justo, generando buenas condiciones para su gente y proveedores, buscando generar el menor impacto medioambiental y socio cultural, estamos acostumbrados a ganar dinero sin importar el cómo, ni las consecuencias, estas crisis, nos ayudan a identificar a quienes realmente les importan sus consumidores, incluso por sobre sus utilidades.

Es tiempo de hacer el bien y como consecuencia, ganar dinero, si, lucrar, el lucro no es malo, la forma en que se lucra es la correcta o incorrecta.

Estándar

Yo Robot en tiempos de Soy Leyenda

Will Smith protagonizó 2 películas curiosas, en una era un extraño policía que no quería a los robots en un mundo lleno de ellos y en la otra, era un investigador en un mundo apocalíptico, el Coronavirus Covid-19 unió ambos universos, vivimos en un mundo tecnologizado lleno de bots con condiciones pandémicas de nivel fin del mundo, y en este contexto varios temas han explotado, sobre todo con Seguridad y el tratamiento Ético de nuestros datos, el nuevo petróleo.

Zoom, la app de moda debido a la Pandemia mundial y la proliferación del teletrabajo recibió un revés en su imagen por una polémica que involucraba a Facebook, no tan solo compartía información, además grababa las teleconferencias y disponía de su información, en otro caso polémico una IA que reconocía imágenes, al comparar una persona asiática y una afroamericana con un termómetro pistola categorizaba al primero como asiático con tecnología, mientras que al afroamericano lo categorizo como persona con un arma, un sesgo que aprendió de nosotros, los humanos, la visión general de la gente es que los robots y la inteligencia artificial serán entes neutros y objetivos para decidir, pero la realidad es que están llenos de sesgos aprendidos de nuestros datos, Amazon dió de baja su algoritmo para reclutamiento por machista, perpetuaba la información que tenía y como los hombres estaban sobrerrepresentados, el algoritmo contrataba más hombres, ahora con respecto a la ética, como Zoom, está el antiguo caso de Cambridge Analytica, el mal uso de las tecnologías, la explotación de nuestros sesgos en pro de beneficios comerciales nos tiene un punto clave y complejo de seguridad, ética, privacidad, los datos son el nuevo petróleo, pero a diferencia de las petroleras, las Startup gozan de una imagen positiva en la gente, todos esperábamos llevar a 2020 con patinetas y autos voladores, con hologramas de tiburones anunciando productos, o quizás como Monority Report de Tom Cruise donde mediante biometría los anuncios se personalizaban.

Hace tiempo leí sobre un algoritmo que podía detectar enfermedades futuras con tu foto de perfil en redes sociales, sería muy útil para prevenir desde temprana edad enfermedades genéticas, pero, y si lo usaran las Isapres para declarar prexistencias y rechazar usuarios, y si es usada por empleadores para rechazar candidatos en base a futuros problemas de salud? Hoy se niegan créditos en base a algoritmos que predicen la morosidad de perfiles, pero estos no son datos aislados, toman la información del promedio de personas dentro de la misma categoría, pero eso no necesariamente se relaciona con el comportamiento individual del sujeto de crédito, hoy dada la alta cantidad de casos con coronavirus Covid-19 existen algoritmos que deciden por el medico quien es tratado, y en qué orden, una maquina decide quien vive y quien no, y los médicos normalmente no saben cuáles son los criterios utilizados.

Todos tenemos un teléfono inteligente, en Chile hay más celulares que chilenos, un notebook o una Tablet con conexión a internet en nuestras casas, otros tienen aparatos como SmartTV, que nos espían, de forma comprobada, Google y Apple reconocieron que escuchaban a sus clientes cuando usan el asistente virtual, aunque se excusaron diciendo que sólo se usaba con fines de mejorar la interacción, tenemos garantías de eso? Y los casos de empleados despedidos de Amazon por mal utilizar sus cámaras, Alexa será una excepción? No los usaran para espiar a sus clientes? Cuantos filtros de seguridad tenemos, pueden entrar a nuestro Smartphone y saber nuestras vidas y secretos ocultos, pueden ingresar a nuestros notebooks y leer toda nuestra data, pueden ingresar a nuestros smarttv y saber nuestro consumo de contenidos y encenderá la cámara para espiar que hacen los usuarios frente a la cámara, en el contexto del Coronavirus y del Quédate en Casa Google liberó una serie de datos sobre movilidad de las personas en cuarentena, sus datos son tremendos y hasta el momento anónimos, pero si quiero pagar por obtener el detalle, Google se negará?

¿Sabías que muchas de las apps que tienes en tu móvil envían tu información una media de ¡164 VECES AL DÍA! a un número indefinido de empresas? Fuente

Muchos ven a las tecnologías, los algoritmos, la inteligencia artificial, el 5G el futuro de la humanidad, pero no todos piensan en los costos de utilizar estas tecnologías, muchos veían en ellas un futuro prometedor e igual para todos, pero hoy vemos un mundo más parecido a Elysium donde solo un grupo de elite accede a los beneficios mientras el resto y gran mayoría sufre las consecuencias, debemos tener cuidado, regularnos, las empresas en Latinoamérica pueden hacer esfuerzos sobre la ética y seguridad de los datos, por ejemplo someterse de forma voluntaria a la norma europea, algo más estricta que la mayoría en las Américas, rara vez se les indica a las Startups o Emprendimientos como hacer negocios digitales de forma ética, pero la pandemia nos está mostrando el nuevo camino por donde transitar de forma humana y correcta. Para tener un mundo tecnologizado más seguro debemos: 

  • Tener Softwares de Código Abierto
  • Anonimazión de Datos
  • Tener propósitos claros y declarados de los datos recopilados así como una lista transparente de “socios” que tiene acceso a los datos
  • Tener datos cifrados
  • Las políticas deben ser sencillas y en una sola hoja, la mayoría de las empresas de tecnología explotan nuestros sesgos y hacen aceptar puntos que de saber que existen conscientemente no aprobaríamos, pero como están en políticas de 168 páginas en un lenguaje técnico, no lo podemos entender.

Esto significa que en el momento en que los desarrolladores están pensando en un producto tecnológico, lo primero que tienen que hacer es en pensar en cómo proteger la privacidad de sus usuarios y tener un plan sobre cómo protegerla. Esto no solo será agradecido, en breve, creo que será exigido, la respuesta de Zoom a la crisis es un claro ejemplo.

Para que no nos sigan robando los datos de forma descarada recomiendo estas Apps alternativas y éticas que no venden nuestros datos (y que de paso uso):

Buscador: Duckduckgo

Mensajeria Instantagenea: Telegram

Cloud: Cozy

VideoConferencias: Jitsi

Email: Protonmail

Gestor de Contraseñas: Bitwarden

Y si quieren siempre estar atentos con temas de ética en IA, BigData y tecnologías sigan en Twitter a: @HelenaMatute y @ManuelaBat

En resumen, apuntaremos a derechos fundamentales de los humanos de forma universal temas como la privacidad, la capacidad de olvidar, el poder borrar nuestra información de ciertas bases de datos

Estándar

De Influencer a Avatar

Los influencers están en crisis de credibilidad, es difícil ganarse la vida siendo un famosillo del internet, y en una crisis en base a su rentabilidad con las marcas, de que sirve tener 2.5 millones de suscriptores si cuando una marca te paga tiene menos de mil ventas. Ha pasado que grandes influencers iconos de las nuevas generaciones lanzan productos propios como ropa, libros y eventos y la tasa de conversión es mucho menor, evidentemente esto es multifactorial, los precios, los envíos, la poca innovación de los productos es uno, pero deja en duda su efectividad para el marketing de grandes compañías que están dispuestas a desembolsar cientos de miles o incluso de millones de dólares para que German Garmendia diga que usa x marca de pasta de dientes.

Pero no es todo, tenemos en el otro lado a Gamers que suben fotos con poca ropa, caras exóticas y terminan vendiendo agua de su ducha donde se bañaron embotellada. El problema nunca ha sido la producción, es la compra de este tipo de productos el que perpetua su producción, esta gamer vendió todo, pero generó tanto ruido y polémica que le terminaron cerrando su cuenta de red social con muuuchos seguidores, tienen un punto en contra, dependen muchas veces de plataformas de medios sociales que en cualquier momento pueden tomar decisiones drásticas, como Youtube y Disney hicieron con PewDiePie. La discusión para muchos es de migrar a esta comunidad a canales propios, algo no tan fácil, pero la crisis parte porque las grandes estrellas sociales ya no son tan creíbles y relevantes como antes, pasa en todo orden de cosas, primero usan plataformas como Facebook, Instagram , Twitter, Youtube o Twitch que eran la alternativa a la televisión pero estas se terminan transformando en el nuevo status quo y comienzan a diferenciarse nuevas plataformas como Tiktok, entre otras.

Los influencers se posicionaron por mucho tiempo como piezas claves de las nuevas estrategias digitales de las marcas, los canales análogos como la prensa, radio y televisión cada vez pierden más fuerza masiva, logrando sólo posicionamiento en nichos específicos. No creo que lleguen a desaparecer, solo cambiaran. Los millennials siempre preocupados por contenidos auténticos, vieron en los influencers voces más cercanas, más próximas e incluso más expertas y validas, no era la marca diciendo que funcionaba, era el tipo buena onda que sube videos todos los viernes quien lo dice, debe ser cierto, las marcas vieron esta relación de valor confiando sus estrategias en estas nuevas estrellas nacientes, el problema, es que detrás de los Gen Y, llegaron los Z (mientras van creciendo los Alpha). Los Millennials o Gen Y ya estamos entrando a una fase de adultez y este espacio de nueva generación está siendo usada por los Z o Cellennials.

Ambas generaciones son muy parecidas, pero no son iguales, si a las marcas y profesionales del marketing ya les costaba contactar con nosotros no están preparados para estas nuevas generaciones, el punto, es que los influencers comunes están perdiendo su influencia en estas nuevas generaciones. Como antes mencioné, los influencers auténticos que se veían como cercanos se transforman en nuevas celebridades digitales que los alejan de su audiencia, perdiendo ese toque diferente al famoso, es la eterna guerra entre los Celebrities y los Influencers, los famosos de los medios tradicionales vs los famosos de los medios digitales, hoy las nuevas generaciones los ven casi como iguales.

No sé si vieron la serie Avatar: la leyenda de Aang, pero si no la vieron, el avatar era la conexión entre el mundo humano y el mundo de los espíritus, aquel  que guardaba el equilibrio entre los 2 mundos, las marcas y las empresas al igual que las personas tienen valores o atributos asociados de forma implícita, para algunos la marca Jumbo significa determinadas cosas, variedad, seguridad, estatus, mientras que Walmart significa otras cosas, disponibilidad, precios baratos, etc.; cuando una marca entiende estas asociaciones,  medibles mediante un Test de Asociación Implícita (IAT), puede analizar de un pull de embajadores de marcas (Influencers) aquellos en quienes priman los mismos valores asociados, que estén alineados con el ser de la marca, mucho más allá si ya son fan o consumidores de la marca, en ese punto, más allá de pagarle a un rostro por publicitar los servicios o productos de x marca y que todo se vea como una publicación forzada, como suele ocurrir, si este personaje está alineado con la marca, con sus valores y además es fan o consumidor del producto tendremos a un Avatar, no un Influencer, sino a una extensión de la marca, pero, para eso, se debe ser una marca diferente, autentica, transparente, eso es lo que buscan estos embajadores, no compartirán ni recomendaran productos que normalmente no consumirían, pero importante es que estos Avatares estén por sobre todo en el lineamiento del ser, del espíritu y la personalidad de la marca, un ejemplo claro es la campaña que Fanta hizo con Youtubers españoles hace tiempo, les dejo el video, se ve forzado, poco natural, diferente a la campaña realizada con El Rubius por la nueva película de BadBoys que se ve mucho más fluido y real.

En los nuevos mercados y las nuevas generaciones sólo los avatares, aquellos influencers que realmente amen la marca lograrán impacto en sus comunidades, entendiendo que los micro o nano influenciadores, que no tienen una comunidad masiva, pero, que si son más influyentes en sus pequeñas comunidades más de nicho, son el futuro del Marketing de Influencers.

Les daré un caso real de aplicación y otro de un youtuber x, en mi caso personal, ya estoy fidelizado con varias marcas, no me mal entiendan, estoy lejos de ser un influencer, pero ciertas marcas de ropa y zapatillas ya las uso sin que ellos me auspicien, que ellos fueran auspiciadores de mis proyectos seria tremendamente potente, no sería fingido, muy por el contrario. En otro caso, El Rubius como youtuber es fan de las zapatillas o tenis, si una marca de zapatillas le proveyeran zapatillas de colección, no tendría la menor duda de su felicidad, la marca estaría alineada a los gustos del youtuber y si además se caracteriza por ser una marca joven, alocada e irreverente, tienes un match potente.

Menos influencers, menos clebrities, más avatares.

Estándar

Neurolatam, la red de Empresas de Neurociencias Aplicadas mas grande de Latam

Luego de un receso, la asociación Neurolatam vuelve con interesantes propuestas para la comunidad, hoy día está interesada en profundizar en temáticas asociadas a I+D+I, empresas, educación, neuromarketing, customer experience, salud y affective computing, entre otras, otorgando la oportunidad a profesionales del área que puedan tener un espacio de desarrollo, especialización e intercambio de visiones. Miguel Angel Ruiz, Director Comercial y de Innovación de la entidad, menciona “Neurolatam busca por primera vez a todas las empresas que usan la neurociencia aplicada en todo lo que tiene que ver con management, ventas, ergonomía, marketing, innovación, salud, etc., hagan sinergia, generen conocimiento mutuo, que las ayude a crecer y descubrir nuevas aplicaciones, metodologías científicas y crear un estándar”. A su vez, la investigación y la capacitación serán ejes centrales en los propósitos de esta nueva etapa, en la que Alexis Brantes, Director de Investigación y Educación dice que apuntarían a “resolver la brecha entre el avance de la neurociencia y de las múltiples disciplinas”. Para ello, cuentan con una plataforma amigable que será el pilar de estos propósitos, donde los socios tendrán acceso a valioso material de estudio proporcionado por las mejores empresas de Latinoamérica. Habrá un acceso para estudiantes, profesionales y empresas. Es el momento propicio en el que Neurolatam, reconoce que hay un mayor cambio de mentalidad, donde no solo las empresas están interesadas en abordar estas temáticas, sino que además están abiertas a hacer cambios culturales al interior de las entidades que permiten integrar estas materias de forma responsable y profesional, apuntando hacia un único propósito que es el progreso.  www.neurolatam.org

Estándar

Neuro 2020

Si leíste este articulo solo porque tenía el prefijo Neuro, lo logré, capté tu atención. Espero en estas líneas no decepcionarte terminando siendo como la gran mayoría de las cosas en el mercado que dicen Neuro-algo, bullshits.

Eran finales del 2014, había terminado mi diplomado de neuromarketing en la USACH, y comenzado un proyecto con una de las empresas de neurociencias aplicadas más grande de Latam, armado de valor y con mucho conocimiento práctico-teórico (largas horas de trabajo en labs), me fui a una reunión con la que en esos años era una de las 10 agencias más importante del país, y la única chilena en ese ranking, contacte con el dueño y co-fundador, estaba bastante emocionado después de presentar que era el Neuromarketing, sus herramientas y posibilidades quede expectante de su feedback, aunque notaba desde ya que la cosa no pintaba bien, la sonrisa poco a poco se quitaba de sus labios, en resumidas cuentas le mostré con datos como la Publicidad había dejado de ser efectiva y relevante y como el Neuromarketing que si bien no es la gran panacea, podía ayudar a hacer más efectiva su agencia, mi propuesta era desarrollar la primera agencia con un Lab de Neuromarketing o Consumer Neuroscience en Chile, su respuesta fue lapidaria “no veo el negocio detrás de esto”, le comente que nosotros buscábamos que sus clientes, quienes le pagaban, fueran más efectivos, crearan marcas, campañas, productos y servicios que conectaran con el consumidor y en última instancia que aumentaran sus ventas, su respuesta, “A mí no me miden por las ventas de mis clientes, no es una métrica relevante para mí”, mi ingeniero interno (si, eso soy de profesión, lamento quitar la magia) no entendía entonces cual era el propósito de esa “Agencia de Publicidad”, al final todo se trata de vender, una marca, un producto, un estilo de vida, un mensaje, todo es vender, ofuscado salí de esa reunión pensando en que dirían sus clientes al escuchar sus palabras, al final ellos invertían a veces millones de dólares en campañas con la esperanza de lograr objetivos comerciales, porque, eso buscan los clientes, no quieren premios, leones, etc, quieren cumplir con sus objetivos comerciales, muchos clientes dicen estar aburridos de que sus agencias ganen premios con sus campañas que fueron un fracaso en lo comercial, algunos publicistas más puristas dirán que “esto es Arte”, pero en publicidad, arte que no vende no sirve, punto, y no lo dice nadie más que yo y varios gerentes de marketing.

Los años han pasado y no en vano, hoy nos sentamos con grandes agencias y grandes clientes, no mentimos, no todos los que nos gustarían, pero ya nos buscan, saben qué hacemos y cuáles son los resultados, existe mucho mito detrás del Neuromarketing, desmitifiquemos primero algo, el Neuromarketing o Consumer Neuroscience no solo mide el Cerebro, estudia el Sistema Nervioso Central, que es un sistema mucho más grande que tan solo el Cerebro, eso incluye la sudoración, las pulsaciones del corazón, las emociones mediante microexpresiones faciales, el seguimiento ocular, entre otros dispositivos y tecnologías o como el famosillo “Botón de Compra” que de paso sea dicho, no existe, o los Neurogurues de moda, pero este 2020 se viene un avance potente para toda la región, el Neuromarketing tenía desafíos, importantes, pero creo que ya estamos en posición de responder a la altura:

Los precios: Si, antes hacer un estudio era una locura, los precios no competían con los de un Focus Group o una encuesta, pero hoy? Cualquier empresa con un nivel de ventas medio puede pagar un estudio, medir por ejemplo los atributos asociados de forma implícita (IAT) o testear campañas de Piezas Graficas y/o Spots, con seguimiento ocular (Eyetracking), respuesta del sistema simpático nervioso (GSR) y el impacto emocional (Facereader), incluso hasta una mediana empresa puede costear sus propios estudios.

La imagen: Es cierto, la ética no ha sido nuestro fuerte, pero seamos claros, la ética no depende de la disciplina, la cual tiene un código ético que puede ver en la NMSBA, asociación que nos convoca o Neurolatam que es su símil latino, depende directamente de los profesionales y empresas que dan este servicio, y en ese aspecto tenemos de todo, por eso algunos elegimos directamente con que industrias y marcas trabajar.

La rapidez: Esto tiene directa relación con el punto 1, costo y tiempos de ejecución de estudios eran nuestros talones de Aquiles, pero sorpresa, las tecnologías y softwares avanzan, nos permiten ser más eficientes, automatizar procesos que antes eran manuales, integrar nuevas métricas que antes se calculaban con tablas dinámicas, si, podemos competir con los tiempos de ejecución de latam y no, sinceramente nunca podremos hacer un estudio para ayer, así nunca funciona nada.

En resumidas cuentas, el Neuromarketing no es una moda, no es pasajera, llegó para ser tendencia, profesional, científica, más estricta, con protocolos claros, métricas transparentes y tremendos resultados, ya no es tan caro o impensado hacer un estudio y si, podemos con los tiempos de una campaña y lanzamiento promedio, golpeo la mesa y desafío a quien quiera, agencia que en menos de 3 años no tenga este tipo de servicios y tecnologías en su parrilla, se queda fuera del mercado, he dicho, caso cerrado!

Estándar

Construyendo el relato de tu Emprendimiento según un par de Millennials

Todo emprendimiento exitoso tiene detrás un relato atractivo que contar. Si tú aún no lo tienes, desarróllalo. No tan sólo es una forma de aspirar a obtener un espacio gratuito en los medios de comunicación (en la medida que éstos puedan llegar a interesarse en esa historia) sino que también será uno de los pilares sobre el cual se sostendrá el crecimiento de la empresa, entregándole a ésta un sentido de Misión, forjando su cultura organizacional, contribuyendo a la diferenciación y posicionamiento de su marca, etc.

Así que si eres emprendedor parte por preguntarte esto:

  • ¿Quién eres?
  • ¿Qué haces?
  • ¿Cómo lo haces?
  • ¿En qué crees? Y fundamentalmente,
  • ¿Por qué lo haces?

Busca generar negocios con valores, con sentido. Cada vez menos gente compra lo que haces y cada vez más compran por qué lo haces, es decir, las personas no compran productos, compran las historias que estan detrás de ellos.

Si me dices que la Señora Juanita vende empanadas a 1.000 pesos, cualquiera puede llegar a cuestionar el precio si tiene disponible otra alternativa donde se vendan a $500. Pero si tú me dices que la Señora Juanita vende a esos 1.000 pesos sus empanadas, ya que con lo que gana, puede pagar la universidad de su hijo, probablemente muchos estarán más dispuestos a comprarle. Ahí, los consumidores ya no están adquiriendo una empanada, sino que ayudando a esta señora a que su hijo pueda educarse en la universidad.

Un relato no tan sólo es la historia de cómo la empresa se creó o fundó, sino que también es una razón más para que tus potenciales clientes puedan llegar, primero a distiguirte y después a preferirte. Lo anterior, derivado en gran medida del hecho que hoy es una realidad que la mayoría de los productos y servicios ofrecen soluciones bastante estandarizadas, donde los atributos físicos y funcionales tienden a ir homologándose entre todas las alternativas disponibles, en la medida que las tecnologías que pudieron haber establecido una diferencia inicial, van masificándose en sus usos y aplicaciones.

Por lo mismo, debes siempre tener en consideración que todo producto o servicio debe poseer tres tipos distintos de valores o formas de beneficio percibido para sus clientes y/o usuarios.

El primero es su valor funcional. Este valor se construye y comunica no desde lo que haces o vendes, sino que a partir del beneficio que tu cliente obtiene de su uso o consumo. Lo que tu producto hace por él o ella.

El segundo es el valor emocional. Este tiene directa relación con las emociones que tu cliente puede experimentar tanto al usar o consumir tu producto o servicio, como al visitar tu tienda o en su experiencia de compra. Hoy, la clave para la fidelización de sus clientes y la captación de los nuevos está, en gran medida, determinada por este tipo atributos, los cuales se asocian directamente con la marca y al relato de la misma. Enfócate en comunicar el por qué alguien debería comprarte. Dales una razón que sea poderosa, que conmueva.

El tercero es el valor simbólico, que tiene directa relación con los atributos positivos y negativos que tiene tu producto o servicio, marca o categoría, a nivel subconsciente en las personas.

Teniendo en consideración estos tres valores es que puedes llegar a generar una propuesta de valor efectiva. Es decir, formular una buena razón para que los consumidores te escojan a ti por sobre las alternativas competitivas. Y luego que tengas esa propuesta, sal y véndela.

Alejandro Godoy – Miguel Angel Ruiz

Este tremendo artículo fue escrito en colaboración con el capo Alejandro Godoy, puede leer su blog en https://alejandrogodoy.cl/blog/

Estándar

El Neuromarketing de las 4P: Plaza o Placement

Plaza o Posicionamiento

El posicionamiento en una góndola es vital, si no estás a la altura de los ojos, o de las manos es muy probable que no te lleven. Pero ¿cómo con neuromarketing podemos hacer un estudio de Neuroshopper y medir la efectividad en góndola o punto de venta?

Aquí un caso llamado SCA Tissue Paper

El objetivo de ese estudio fue evaluar el comportamiento de los compradores en la compra de productos de papel tisú para obtener una visión más intuitiva y natural, en el grupo objetivo.

Los productos que se evaluarán son productos de papel tisú en tres categorías: papel higiénico, pañuelos faciales y toallas de papel de cocina, con las Tobii glasses.

En el diseño de estudio:

– Se reclutaron 48 participantes, en 12 tiendas distintas, en 6 diferentes ciudades de 3 paises (Holanda, Alemania y Reino Unido).

– A cada grupo de participantes (16) se le dio la siguiente instrucción:

“Imagínese que usted está haciendo una compra normal en una tienda y en las categorías de papel para el hogar usted puede comprar a partir de dos o más categorías de papel. Por favor, seleccione el producto o productos que compraría naturalmente. Póngalos en su cesta y continúe de compras. Pararemos cuando queremos hablar con usted”.

Los resultados fueron:

Diferencias Entre Países

No se obtuvieron diferencias entre los comprados de Alemania y Reino Unido, se aprecian los mismos comportamientos de compra.

Proceso de Decisión de Compra

– Busca pistas en los envases – Signos – No mira información de precios

Buscando /Verificando la Categoría o Sub-Categoría

Proceso de Decisión de Compra

Recopilación de Información / Evaluación de Alternativas

– Mira marcas de productos

– Mira etiquetas de precios (Información del valor del producto)

– Mira información del envase (Características y Tamaño)

– Mira el producto real

– Toma el producto y los deja en su lugar (Tomar, Sentir y Oler productos) – Calcula el valor que le entrega el producto basado en el precio y tamaño

Proceso de Decisión de Compra

Decisión

– Elige el producto

– Camina con el producto hasta dejarlo en el carro

– No continúa mirando etiquetas de precio

Proceso de Decisión de Compra

Re Evaluación

– Busca alternativas mientras se mueve hacia la siguiente categoría

– Encuentra algo mejor que el producto en el carro

Con este tipo de estudios podemos no tan solo analizar la góndola, nuestro producto, si fue visualizado o no, además nos ayuda a saber el proceso de decisión real y en el punto de venta del cliente, además de su opinión y percepción real.

Es interesante ver como el entender mejor a nuestro consumidor nos ayuda a generar un producto cada vez más customizado.

Al final lo que busca el Neuromarketing es crear marcas mas efectivas y productos o servicios que realmente le gusten al cerebro del consumidor.

Estándar

EL Neuromarketing en las 4P: Producto

Rediseño de Marcas

Has pensado alguna vez es rediseñar tu marca, tus packagings o las etiquetas de tus productos? El caso Tropicana es un ejemplo de lo que no se debe hacer. Pero ¿cómo medir si este cambio es efectivo o no?.

Bueno, para eso te compartiré este estudio llamado Etiquetas XL Grazette con el objetivo de obtener un mejor entendimiento en cuanto al impacto y efecto que produce una etiqueta holograma en un consumidor y su comportamiento.

La meta fue corroborar la teoría que dice que las etiquetas con hologramas producen una mayor atracción en los productos y con esto lograría aumentar las ventas del producto, esto fue medido con los Tobii Glasses.

El diseño del estudio fue:

– El lugar de campo fue una tienda de cuidado de Cabello ubicada en un Mall de Estocolmo, Suecia, Octubre 2010

-Se reclutaron los participantes mientras ellos ingresaban a la tienda a comprar (30 personas)

– Una góndola estaba especialmente preparada para el estudio, con 3 diferentes botellas de shampoo

– Se les hicieron algunas preguntas después de que se testearan.

La Estructura de la Góndola fue:

Desde izquierda a derecha: Shampoo Nueva Etiqueta Holograma Grazette XL – Shampoo Antigua Etiqueta Grazette XL – Shampoo Competencia.

Estos fueron los participantes del estudio:

– 31 personas fueron parte del estudio

– 26 fueron calificadas cuantitativamente

– Los participantes no habían oido o visto una etiqueta holograma antes

– Solo 1 persona había comprado Shampoo XL antes.

A los participantes se les dio la instrucción de que utilizarán los lentes en su recorrido de compras y que seleccionaran un shampoo que ellos considerarían comprar de la góndola.

Los resultados fueron:

Atención durante los primeros 6 Segundos

Total de Atención

¿Cuantos participantes miraron la nueva botella XL con etiqueta holograma?

– 23 de los 26 participantes miraron la nueva botella (88%)

– 20 de los 23 participantes que miraron la nueva botella, miraron el holograma (87%)

– 14 personas dijeron que vieron el Holograma

¿Tiempo que miraron el Holograma?

El total del tiempo gastado mirando el holograma del tiempo mirando la nueva botella XL fuede 34.5%

¿Por qué eligieron el producto que eligieron?

– Me gusto el envase

– Me llamo la atención

– La etiqueta era interesante

– Se veía simple pero buena

– El look que tenía

– Tenía más visibilidad

¿Qué efecto tenía el envase?

– Se veía renovado

– Llamo mi atención

– El Holograma

Es interesante ver que cualquier cambio puede ser testeado antes de salir al mercado y así evitar fracasos increíbles como los experimentados con Coca Cola como la New Coke.

La única forma de optimizar algo, es primero midiéndolo!

Estándar

El Neuromarketing en las 4P: Promocion

Los POS influencian la compra?

Se hizo un estudio llamado Carlsberg Sverige POS / Bar para determinar si se puede influir en la elección de los participantes, saber que POS (point of sale) tenía una mayor influencia en la decisión y entender que es lo que llama más la atención de los POS. Esto fue medido con unos Tobii Glasses.

¿Diseño del Estudio?

– Los lugares de campo fueron 2 Bars y 1 restaurant en Suecia

– Se reclutaron 220 participantes

– Se realizó 1 Focus Group y 10 entrevistas en profundidad


Los resultados?

POSIBILIDAD DE INFLUENCIA 48% dijo – Si, mi decisión fue afectada

El Heatmap demuestra el comportamiento visual de los consumidores en el ambiente seleccionado (Bar)

Visualización Heatmap Bar

En este caso en el Bar si puede influenciar en gran medida la decisión de Cerveza, pero son los materiales usados, la posición y otros factores en el punto de venta, en este caso el bar, los que pueden potenciar esta influencia o no, en esta imagen se ven en el extremo izquierdo un gran Material POP para destacar una marca, pero las visualizaciones de elección se centran en el frigobar, por lo tanto mas importante que el elemento en este caso es la posición, si debo decidir en que invertir, con este estudio puedo saber que la mejor inversión seria en posición de mi producto y no el material con el que trato de destacar.

Con estos estudios entonces puedo saber si mis POS o mi publicidad en los ambientes y contextos donde se encuentra mi marca son efectivos o no y en qué medida.

Y tu que tan efectivo eres en el Punto de Venta? lugar donde se toman el 70% de las decisiones de compra!

Estándar