Construyendo el relato de tu Emprendimiento según un par de Millennials

Todo emprendimiento exitoso tiene detrás un relato atractivo que contar. Si tú aún no lo tienes, desarróllalo. No tan sólo es una forma de aspirar a obtener un espacio gratuito en los medios de comunicación (en la medida que éstos puedan llegar a interesarse en esa historia) sino que también será uno de los pilares sobre el cual se sostendrá el crecimiento de la empresa, entregándole a ésta un sentido de Misión, forjando su cultura organizacional, contribuyendo a la diferenciación y posicionamiento de su marca, etc.

Así que si eres emprendedor parte por preguntarte esto:

  • ¿Quién eres?
  • ¿Qué haces?
  • ¿Cómo lo haces?
  • ¿En qué crees? Y fundamentalmente,
  • ¿Por qué lo haces?

Busca generar negocios con valores, con sentido. Cada vez menos gente compra lo que haces y cada vez más compran por qué lo haces, es decir, las personas no compran productos, compran las historias que estan detrás de ellos.

Si me dices que la Señora Juanita vende empanadas a 1.000 pesos, cualquiera puede llegar a cuestionar el precio si tiene disponible otra alternativa donde se vendan a $500. Pero si tú me dices que la Señora Juanita vende a esos 1.000 pesos sus empanadas, ya que con lo que gana, puede pagar la universidad de su hijo, probablemente muchos estarán más dispuestos a comprarle. Ahí, los consumidores ya no están adquiriendo una empanada, sino que ayudando a esta señora a que su hijo pueda educarse en la universidad.

Un relato no tan sólo es la historia de cómo la empresa se creó o fundó, sino que también es una razón más para que tus potenciales clientes puedan llegar, primero a distiguirte y después a preferirte. Lo anterior, derivado en gran medida del hecho que hoy es una realidad que la mayoría de los productos y servicios ofrecen soluciones bastante estandarizadas, donde los atributos físicos y funcionales tienden a ir homologándose entre todas las alternativas disponibles, en la medida que las tecnologías que pudieron haber establecido una diferencia inicial, van masificándose en sus usos y aplicaciones.

Por lo mismo, debes siempre tener en consideración que todo producto o servicio debe poseer tres tipos distintos de valores o formas de beneficio percibido para sus clientes y/o usuarios.

El primero es su valor funcional. Este valor se construye y comunica no desde lo que haces o vendes, sino que a partir del beneficio que tu cliente obtiene de su uso o consumo. Lo que tu producto hace por él o ella.

El segundo es el valor emocional. Este tiene directa relación con las emociones que tu cliente puede experimentar tanto al usar o consumir tu producto o servicio, como al visitar tu tienda o en su experiencia de compra. Hoy, la clave para la fidelización de sus clientes y la captación de los nuevos está, en gran medida, determinada por este tipo atributos, los cuales se asocian directamente con la marca y al relato de la misma. Enfócate en comunicar el por qué alguien debería comprarte. Dales una razón que sea poderosa, que conmueva.

El tercero es el valor simbólico, que tiene directa relación con los atributos positivos y negativos que tiene tu producto o servicio, marca o categoría, a nivel subconsciente en las personas.

Teniendo en consideración estos tres valores es que puedes llegar a generar una propuesta de valor efectiva. Es decir, formular una buena razón para que los consumidores te escojan a ti por sobre las alternativas competitivas. Y luego que tengas esa propuesta, sal y véndela.

Alejandro Godoy – Miguel Angel Ruiz

Este tremendo artículo fue escrito en colaboración con el capo Alejandro Godoy, puede leer su blog en https://alejandrogodoy.cl/blog/

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El Neuromarketing de las 4P: Plaza o Placement

Plaza o Posicionamiento

El posicionamiento en una góndola es vital, si no estás a la altura de los ojos, o de las manos es muy probable que no te lleven. Pero ¿cómo con neuromarketing podemos hacer un estudio de Neuroshopper y medir la efectividad en góndola o punto de venta?

Aquí un caso llamado SCA Tissue Paper

El objetivo de ese estudio fue evaluar el comportamiento de los compradores en la compra de productos de papel tisú para obtener una visión más intuitiva y natural, en el grupo objetivo.

Los productos que se evaluarán son productos de papel tisú en tres categorías: papel higiénico, pañuelos faciales y toallas de papel de cocina, con las Tobii glasses.

En el diseño de estudio:

– Se reclutaron 48 participantes, en 12 tiendas distintas, en 6 diferentes ciudades de 3 paises (Holanda, Alemania y Reino Unido).

– A cada grupo de participantes (16) se le dio la siguiente instrucción:

“Imagínese que usted está haciendo una compra normal en una tienda y en las categorías de papel para el hogar usted puede comprar a partir de dos o más categorías de papel. Por favor, seleccione el producto o productos que compraría naturalmente. Póngalos en su cesta y continúe de compras. Pararemos cuando queremos hablar con usted”.

Los resultados fueron:

Diferencias Entre Países

No se obtuvieron diferencias entre los comprados de Alemania y Reino Unido, se aprecian los mismos comportamientos de compra.

Proceso de Decisión de Compra

– Busca pistas en los envases – Signos – No mira información de precios

Buscando /Verificando la Categoría o Sub-Categoría

Proceso de Decisión de Compra

Recopilación de Información / Evaluación de Alternativas

– Mira marcas de productos

– Mira etiquetas de precios (Información del valor del producto)

– Mira información del envase (Características y Tamaño)

– Mira el producto real

– Toma el producto y los deja en su lugar (Tomar, Sentir y Oler productos) – Calcula el valor que le entrega el producto basado en el precio y tamaño

Proceso de Decisión de Compra

Decisión

– Elige el producto

– Camina con el producto hasta dejarlo en el carro

– No continúa mirando etiquetas de precio

Proceso de Decisión de Compra

Re Evaluación

– Busca alternativas mientras se mueve hacia la siguiente categoría

– Encuentra algo mejor que el producto en el carro

Con este tipo de estudios podemos no tan solo analizar la góndola, nuestro producto, si fue visualizado o no, además nos ayuda a saber el proceso de decisión real y en el punto de venta del cliente, además de su opinión y percepción real.

Es interesante ver como el entender mejor a nuestro consumidor nos ayuda a generar un producto cada vez más customizado.

Al final lo que busca el Neuromarketing es crear marcas mas efectivas y productos o servicios que realmente le gusten al cerebro del consumidor.

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EL Neuromarketing en las 4P: Producto

Rediseño de Marcas

Has pensado alguna vez es rediseñar tu marca, tus packagings o las etiquetas de tus productos? El caso Tropicana es un ejemplo de lo que no se debe hacer. Pero ¿cómo medir si este cambio es efectivo o no?.

Bueno, para eso te compartiré este estudio llamado Etiquetas XL Grazette con el objetivo de obtener un mejor entendimiento en cuanto al impacto y efecto que produce una etiqueta holograma en un consumidor y su comportamiento.

La meta fue corroborar la teoría que dice que las etiquetas con hologramas producen una mayor atracción en los productos y con esto lograría aumentar las ventas del producto, esto fue medido con los Tobii Glasses.

El diseño del estudio fue:

– El lugar de campo fue una tienda de cuidado de Cabello ubicada en un Mall de Estocolmo, Suecia, Octubre 2010

-Se reclutaron los participantes mientras ellos ingresaban a la tienda a comprar (30 personas)

– Una góndola estaba especialmente preparada para el estudio, con 3 diferentes botellas de shampoo

– Se les hicieron algunas preguntas después de que se testearan.

La Estructura de la Góndola fue:

Desde izquierda a derecha: Shampoo Nueva Etiqueta Holograma Grazette XL – Shampoo Antigua Etiqueta Grazette XL – Shampoo Competencia.

Estos fueron los participantes del estudio:

– 31 personas fueron parte del estudio

– 26 fueron calificadas cuantitativamente

– Los participantes no habían oido o visto una etiqueta holograma antes

– Solo 1 persona había comprado Shampoo XL antes.

A los participantes se les dio la instrucción de que utilizarán los lentes en su recorrido de compras y que seleccionaran un shampoo que ellos considerarían comprar de la góndola.

Los resultados fueron:

Atención durante los primeros 6 Segundos

Total de Atención

¿Cuantos participantes miraron la nueva botella XL con etiqueta holograma?

– 23 de los 26 participantes miraron la nueva botella (88%)

– 20 de los 23 participantes que miraron la nueva botella, miraron el holograma (87%)

– 14 personas dijeron que vieron el Holograma

¿Tiempo que miraron el Holograma?

El total del tiempo gastado mirando el holograma del tiempo mirando la nueva botella XL fuede 34.5%

¿Por qué eligieron el producto que eligieron?

– Me gusto el envase

– Me llamo la atención

– La etiqueta era interesante

– Se veía simple pero buena

– El look que tenía

– Tenía más visibilidad

¿Qué efecto tenía el envase?

– Se veía renovado

– Llamo mi atención

– El Holograma

Es interesante ver que cualquier cambio puede ser testeado antes de salir al mercado y así evitar fracasos increíbles como los experimentados con Coca Cola como la New Coke.

La única forma de optimizar algo, es primero midiéndolo!

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El Neuromarketing en las 4P: Promocion

Los POS influencian la compra?

Se hizo un estudio llamado Carlsberg Sverige POS / Bar para determinar si se puede influir en la elección de los participantes, saber que POS (point of sale) tenía una mayor influencia en la decisión y entender que es lo que llama más la atención de los POS. Esto fue medido con unos Tobii Glasses.

¿Diseño del Estudio?

– Los lugares de campo fueron 2 Bars y 1 restaurant en Suecia

– Se reclutaron 220 participantes

– Se realizó 1 Focus Group y 10 entrevistas en profundidad


Los resultados?

POSIBILIDAD DE INFLUENCIA 48% dijo – Si, mi decisión fue afectada

El Heatmap demuestra el comportamiento visual de los consumidores en el ambiente seleccionado (Bar)

Visualización Heatmap Bar

En este caso en el Bar si puede influenciar en gran medida la decisión de Cerveza, pero son los materiales usados, la posición y otros factores en el punto de venta, en este caso el bar, los que pueden potenciar esta influencia o no, en esta imagen se ven en el extremo izquierdo un gran Material POP para destacar una marca, pero las visualizaciones de elección se centran en el frigobar, por lo tanto mas importante que el elemento en este caso es la posición, si debo decidir en que invertir, con este estudio puedo saber que la mejor inversión seria en posición de mi producto y no el material con el que trato de destacar.

Con estos estudios entonces puedo saber si mis POS o mi publicidad en los ambientes y contextos donde se encuentra mi marca son efectivos o no y en qué medida.

Y tu que tan efectivo eres en el Punto de Venta? lugar donde se toman el 70% de las decisiones de compra!

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Princing Neuromarketing

Las aplicaciones del neuromarketing son bastantes extensas en todos los procesos de creación de valor y uno de los más importantes es la determinación de precio, el saber qué precio es el que realmente está dispuesto a pagar el consumidor, sin preguntarle.

Este es el caso de un estudio real realizado para Starbucks, Starbucks Coffe Price Study, el objetivo de ese estudio fue determinar el precio que un consumidor promedio está dispuesto a pagar por un café de Starbucks y fue medido con EEG.

El lugar de campo fue en un laboratorio

– Se reclutaron alumnos de una universidad para participar del estudio

– Se proyectó una imagen de un pequeño café de starbucks con su precio y automáticamente después se mostraron las palabras ¨Caro¨ y ¨Barato¨ para seleccionar una de ellas con un click (mouse) y ver qué es lo que pasa en su cerebro, a esto se le llama IAT o test de asociación implícita, que busca medir las respuestas impulsivas.

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Estos son los resultados.

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En el gráfico se puede ver la respuesta del cerebro a los diferentes precios presentados. Cuando logramos llegar al precio más adecuado para el café el cerebro demuestra una reacción mucho más fuerte, mientras que cuando estamos alejado del precio real que un consumidor promedio estaría dispuesto a pagar, el cerebro demuestra una reacción mucho más baja.

 

De esa forma mediante un estudio de electroencefalograma y un test de asociación implícita se puede medir cual es el mejor precio de un café de Starbucks.

Y tu, cuanto vales?

 

El Neuromarketing en las 4P: Princing

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Biomarketing: el marketing para los sentidos

Las marcas y el marketing hoy debe ser multicanal, pero no tan solo multicanal para sus mensajes en omnichanel, sino también usar los múltiples canales sensoriales en las experiencias que vivimos en relaciona la marca, es por esto que les compartiré diferentes formas de cómo llegar a cada uno de los canales para que crear una poderosa estrategia de Biomarketing.

 

Tacto:

El tacto es el sentido más rápido en desarrollarse, los bebes entran en contacto con el mundo a través de él, has escuchado el “puedo ver eso” con una inmediata toma el “eso”, es porque lo único que quieres en sentirlo, pero puede una textura variar nuestra compra?

 

Se hizo un experimento donde Voluntarios sanos sujetan un manta suave o un bloque de madera áspero mientras se les cuenta una historia sobre un conflicto entre un empleado y su supervisor.

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Los que sujetaban el ladrillo consideraban al Supervisor rígido y estricto. Duro-frio-cálido

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Los que sujetaban la manta consideraban al Supervisor menos rígido y estricto. Suave-cálido-agradable

 

La respuesta es obvia, sí.

 

La vista

 

El diseño visual es actualmente el foco de la inversión de casi la totalidad de las empresas, el 80% de la publicidad es visual.

 

El color favorece el reconocimiento, si el color se asocia al producto se adivina la funcionalidad, mejora la estética porque embellece las cosas y el color realza las propiedades de los productos.

 

Que marcas conocen en color rojo?

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Pueden ver la psicología de los colores en Constanzo, Fisiología, 2006.

 

Porque las verduras congeladas tienen envase de color verde?

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Porque las cremas son blancas?

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Porque los bronceadores son amarillos?

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El Oído

 

Es el segundo sentido más utilizado en marketing, cuando comienzan los anuncios auditivos. Se produce un aumento de volumen repentino, que capta nuestra atención, pero han perdido potencia por sobresaturación.

 

Que provoca:

La risa de un bebe: Felicidad?

La carne a la parrilla: hambre?

Un refresco: sed?

 

Claves de audio par un anuncio:

  • Frases breves que den tiempo a ser memorizadas con escucharlas un par de veces
  • No pueden durar más de 20 segundos (deben tararearlas)
  • Debe generar contrastes. Ser algo inesperado que capte la atención.
  • La música debe contener valores implícitos y transmitirlos, acomodarse a la marca que se está anunciando.
  • Una canción pegadiza siempre logra asociarse al producto o la marca en la mente del espectador pero cuidado con la sobresaturación, hay canciones que uso movistar que hasta el día de hoy no las puedo escuchar.

 

El sabor:

 

Es una tendencia innata, tenemos asociados los sabores dulces a un alto contenido calórico y los amargos a sustancia nocivas.

 

El Olfato:

 

Este es el sentido más poderoso en las compras, se une de forma directa con el sistema límbico y a la memoria, te ha pasado que sientes un perfume y te conecta a un momento o a una persona sin que tu quieras recordarlo? El olor a pan y a cabritas nos recuerda el hogar, la confortabilidad, la calidez, la comodidad.

Ejemplos:

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Un aroma agradable aumenta un 45% las ventas.

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Neuropets: Neuromarketing y los cambios en la industria de las mascotas

Los animales ya no son simples mascotas, hoy son más que simples animales, son nuestros amigos, hermanos, hijos, nietos, etc. Ya no queremos más servicios para Mascotas… sino que queremos que los traten como uno más de nuestra familia.

 

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Es por eso que vemos curiosidades en el sector como la cerveza o nachos para perros, spas 5 estrellas, hoteles de lujo para mascotas de compañía, ropa de moda, zapatitos, entre otros muchos ejemplos curiosos y extraordinarios. Como indica Guy Kawazaki, “Al final o eres diferente o eres barato” pero punto intermedio no podrás ser nunca. Esto se relaciona con que el 90% de los emprendimientos en Chile fracasa antes del primer año, mientras que el 85% de los nuevos productos lanzados no sobrevive más de 1 año en el mercado. Es ahí cuando la frase del experto Néstor Braidot toma relevancia: “¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú?” O, ¿por qué la gente te dice que le gusta el producto y cuando lo lanzas y pones en la góndola, nadie te lo compra? Eso es debido a que existe un abismo de diferencia entre lo que las personas dicen, y lo que efectivamente hacen. En conclusión, todo el mundo miente y no porque sean malas persona, sino que mienten porque no tienen la menor idea de porqué compran lo que compran o de porqué hacen lo que hacen. Estudios de Harvard demuestran que el 95% de las decisiones que tomamos día a día son subconscientes, o no racionales. En pocas palabras, los seres humanos no somos seres racionales como se suele pensar, sino que somos seres emocionales que racionalizamos. Daniel Kanheman lo explica desde la base que existen dos sistemas de procesamiento cognitivo: el primer sistema es automático y rápido, es el piloto automático con el que viajamos constantemente, esta guiado por la emoción y por el instinto, por nuestras creencias y valores simbólicos no conscientes. El segundo es un sistema lógico y analítico, procesa la información de forma racional, pero al ser este sistema controlador del primero, es más lento, ya que utilizarlo requiere de mucha energía, atención y esfuerzo.

 

La problemática surge debido a que al final del día nuestro cerebro, ya agotado por el estrés diario, pretende sobrevivir con los recursos mínimos. Es por esto que si tu producto o servicio no me ayuda a sobrevivir o a ahorrar energía, simplemente no es necesario. Al momento que queremos procesar la información de forma racional pondremos en marcha nuestro segundo sistema, lo cual nos causará estrés, se dilatarán las pupilas, el corazón comenzará a latir más rápido y empezaremos a sudar. Todo este esfuerzo cognitivo nos cegará al cambio y quedaremos por unos segundos vulnerables. Nuestro cerebro ya tiene mucha información y cuando tomamos una decisión necesitamos ser eficientes con nuestra energía. Contrario a toda lógica, cuando tienes que tomar una decisión entre más información tienes para tomar, de peor calidad será la decisión, esto es, la relación es inversamente proporcional. Cuando sobrecargas de información tu cerebro, éste se bloquea causando que busques la solución más rápida, la que obviamente no siempre es la más adecuada.

 

Si sabemos entonces que la industria ya no quiere productos para mascotas, animales o perros y gatos, sino para un Lucas, el conchito de la familia, el Espartaco, el regalón de la casa, ¿has notado que la mayoría de los dueños de perros y gatos terminan probando los pellets de comida?, lo curioso de este comportamiento es que  sintiéndose culpables de comprarle una comida que no se ve apetitosa, terminan viendo si por último es rica o de un sabor agradable, y cuando ven que esto no es así, nace un dolor que las empresas no están aminorando o respondiendo a él, ya que las personas quiere sentirse buenos padres con sus “hijos” animales, por lo tanto la industria debe cambiar su lenguaje para conectar, su comunicación para empatizar, su empaque para embellecer todo y hacer que el cliente se sienta menos culpable de comprar “cosas para animales” a su “querido hijito”.

 

Todo estimulo de Marketing, Comunicación y Publicidad debe primero activar la atención, si no te prestan atención, no te ven, no existes. Luego debes despertar emociones positivas, conectar emocionalmente y es esto lo que te preparara el camino para el último punto: la acción de recordar o generación de memoria para lograr posicionarte emocionalmente y memorablemente en el cerebro de tu consumidor.

 

El cerebro ama lo sencillo, es muy flojo, quiere todo fácil, sin complicaciones, busca lo orgánico, lo estéticamente agradable, agradece el humor, ama las metáforas y se conecta con ellas cuando son poderosas, tiene estrategias de visualización diferenciada por sexo, amplia y panorámica en el caso de las  mujeres, concentrada y enfocada en el caso de los hombres. Entendiendo todo lo anterior, es necesario crear estrategias y campañas más emocionales, que entiendan el cerebro del consumidor de mascotas, que apelen a su instinto paterno y sus ganas de sentirse buen padre, que busquen conectar con ellos cambiando su lenguaje y generando cercanía con quien es el principal miembro de la familia, en un porcentaje no menor de la población.

 

En resumen, si quieres ser una marca de éxito, ¡pregúntale al cerebro de tu cliente!

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