Las emociones en el proceso de compra.

Las emociones tienen un papel crucial en la toma de decisiones. Casi siempre recurrimos a nuestras dos mentes, la que piensa y la que siente, sin embargo es casi siempre la que siente la que define las elecciones de los seres humanos.

 

Muchas de las decisiones de los consumidores se basan en sensaciones puramente subjetivas, y estas sensaciones están vinculadas a los estímulos sensoriales que se activan en el momento del consumo.

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Diferenciemos:

 

  • Sensaciones: impresiones producidas por un est√≠mulo exterior o interior.

 

  • Emoci√≥n: respuesta que aparece despu√©s de la percepci√≥n de un desequilibrio producido por una sensaci√≥n.

 

  • Sentimientos: evaluaci√≥n consciente que hacemos de la percepci√≥n de nuestro estado corporal durante una respuesta emocional.

 

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Tomar decisiones implica un cierto grado de riesgo.

Riesgo es la incertidumbre que afrontan los consumidores cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones de compra

Estamos influenciados por los riesgos que percibimos sean reales ono. La decisión de compra viene determinada por la propia percepción del riesgo y la tolerancia al mismo.

 

La lealtad de marca, confianza a marcas conocidas, se estudian con las estrategias de neuromarketing.

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Joseph Ledoux

(New York University)

Su aproximación ha sido fundamentalmente a través del estudio de laboratorio de otras especies, y se ha centrado sobre todo en la emoción del miedo.

 

Ledoux demostr√≥ c√≥mo la arquitectura del cerebro concede una posici√≥n privilegiada a la am√≠gdala. Debido a ello, la toma de decisiones est√° fuertemente influenciada por las emociones. Rompi√≥ con la teor√≠a de que las se√Īales sensoriales llegaban siempre primero a la corteza y de all√≠ eran interpretadas.

 

Ledoux descubri√≥ que existen un conjunto m√°s peque√Īo de neuronas que conducen directamente desde el tal√°mo a la am√≠gdala.

 

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La antigua teor√≠a a partir de la neocorteza las se√Īales son enviadas al sistema l√≠mbico, y de all√≠ la respuesta apropiada se difunde por el cerebro y el resto del cuerpo.

 

Somos entonces enormente emocionales y basamos nuestras decisiones de compra en nuestros instintitos y emociones, sino entendemos esto en el marketing estaremos muy lejos de conectar con nuestros clientes.

 

Experimento aplicado:

 

¬ŅQu√© emociona m√°s el papel o los formatos digitales?

 

La agencia de branding Millward Brown utilizó frMI para analizar como el cerebro proceso el marketing en formato digital y papel.

 

El material ense√Īado en soporte papel gener√≥ m√°s actividad en el l√≥bulo parietal izquierdo y derecho (a√©reas asociadas con las integraci√≥n de la informaci√≥n visual y espacial)

 

Parece que el papel es m√°s ‚Äúreal‚ÄĚ para el cerebro y conecta mejor con la memoria.

 

 

Experimento aplicado 2:

 

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Richard Wiseman, que demostró el poder que puede tener la imagen de un rechoncho y sonriente bebé. 240 carteras (billeteros) fueron tiradas por distintas calles de Edimburgo, como si alguien las hubiera perdido. En dichas billeteras incluyeron, además de datos de contacto, tickets, resguardos, etc.., una foto. Eligieron varios tipos de fotos para el experimento: 1. Un bebe sonriente 2. Un cachorrito 3. Una familia feliz 4. Un matrimonio anciano El 42% de las billeteras fueron devueltas: El 88% de ellas tenían la foto del bebe.

 

Experimento 3:

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Morten Kringelbach, de la Universidad de Oxford (Reino Unido) demostró con magnetoencefalografía que la corteza cerebral activa la zona relacionada con la recompensa en 0,7 segundos ante la imagen de un bebé desconocido, y no se inmuta ante la de un adulto

 

 

Somos seres emocionales que racionalizamos, si entendemos esto podremos aprender a gestionar nuestras emociones y aprender a convivir con ellas.

 

 

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El Marketing 4.0: El Neuromarketing

El Marketing al igual que el ser humano ha sufrido un proceso de adaptaci√≥n a las nuevas necesidades de los mercados. En los √ļltimos 100 a√Īos el marketing ha cambiado tanto como el ser humano en 4.500 millones de a√Īos. Tomemos un mercado de referencia como el del autom√≥vil para explicar la adaptaci√≥n:

Cuatro frases, cuatro periodos industriales.

1.- Marketing de producto (1.0). Los locos a√Īos antes de la gran guerra.

Ford lanza el modelo T (1908-1927) se fabrican 15 millones de unidades. La demanda supera ampliamente a la oferta, todo lo que se fabrica se vend√≠a. Se mejoran los procesos de fabricaci√≥n, se abaratan costos, los productos se ponen a disposici√≥n del gran p√ļblico, entre otros. De esta fase son las largas esperas de los clientes para recibir su producto.

2.- Marketing de Mercados (2.0). La Guerra Fría

(1974-actualidad). Volkswagen lanza en 1974 el modelo Golf uno de los autom√≥viles mas vendidos en la historia con mas de 227 millones de unidades fabricadas. Logro en los ochenta que los clientes aceptaran un modelo mas peque√Īo y compacto para la familia. La demanda empieza a igualarse a la oferta aparece la competencia, se popularizan los autom√≥viles para todos los estratos sociales. lo compras (a un precio asequible) y lo tienes, ya no hay esperas.

3.- Marketing de Clientes (3.0). Entramos en un nuevo siglo.

Chrysler lanza el Pt Cruiser (2000-2010). Se fabrican 1,37 millones de unidades. La oferta supera ampliamente a la demanda. Llega la globalización. Ante la madurez de los mercados es necesario segmentar los mercados objetivos, se buscan nichos concretos. Productos especiales para clientes especiales.

4.- Marketing de la Mente del Cliente (4.0). la crisis financiera inmobiliaria.

Mercados sobre saturados. Los clientes tienen fuertes limitaciones en su capacidad de consumo. Cada semana se lanzan 300 productos nuevos. Solo el 10% superan el primer a√Īo de vida. 2005 BMW lanza una campa√Īa com√ļn para todos sus modelos con el mensaje ¬ŅTe gusta conducir? Ahora ya no es suficiente diferenciarse de la competencia y buscar un nicho de mercado. Al d√≠a de hoy es imprescindible que la ventaja competitiva de los productos se construya sobre las emociones de los clientes. La batalla se libra en la mente del consumidor. Una imagen (un mensaje), una emoci√≥n (un cliente).

Las 3 primeras fases del Marketing orienta sus actividades para demostrar de forma racional las ventajas de cada veh√≠culo. Se habla de caracter√≠sticas, de funcionalidad, entre otros. Se busca unir ventajas de producto con necesidades del cliente. El Marketing se ci√Īe al mundo de la raz√≥n y la l√≥gica, de la consciencia.

El Marketing 4.0 debe pasar a trabajar con las emociones y los instintos. Se busca posicionar la ventaja competitiva del producto en el cerebro del cliente. Pasamos de las decisiones controladas por la razón a las controladas por las emociones. Entra en juego el cerebro primitivo y el área inconsciente del cliente.

El Marketing 4.0 (Neuromarketing) va a necesitar entender la lógica que subyace al proceso de compra del cliente basada en los impulsos construidos en el inconsciente. Definir acciones de Marketing requieren entender el funcionamiento en la toma de decisiones del cerebro primario: Instintivo + Límbico.

En los bajos fondos del inconsciente, se encuentran las razones profundas por las cuales actuar o no actuar, las razones por las cuales comprar o no comprar.

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En 1993 Al Ries y JackTrout publican las 21 leyes inmutables del Marketing, si las revisamos con la visión del Neuromarketing (Marketing 4.0) quedarían solo 5:

1. Ley de la Categor√≠a: “Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta”

2. La Ley de la Mente: “El marketing no es una batalla de producto, es una batalla de percepciones”

3. la Ley de la Percepci√≥n: “El concepto mas poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos”

4. Ley de la Concentraci√≥n: “Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes”

5. La Ley de la Aceleraci√≥n: “Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos sino sobre tendencias”

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Un Marketing efectivo es aquel que emociona.

Se sabe que el Cerebro tiene diferentes tipos de memorias y cada una tiene una funci√≥n espec√≠fica, el Cerebro no guarda informaci√≥n que considere in√ļtil.

La idea de cualquier campa√Īa de marketing, pieza grafica o spot publicitario es estar presentes en la memoria del consumidor, nadie espera que despu√©s de ver un comercial el receptor salte de su sill√≥n corriendo al punto de venta a comprar nuestro producto o contratar nuestro servicio, por lo tanto uno de nuestros objetivos debe ser pretender quedar en la memoria de nuestro consumidor para cuando est√© buscando la categor√≠a en la que participamos, nos prefiera.

Suena simple, pero quiero que entiendan algo, desde el Neuromarketing hemos estudiado que la √ļnica forma de que las personas memoricen cosas (Cualquier cosa) es mediante las emociones, toda informaci√≥n que es relativamente relevante para nuestro cerebro es almacenado en el hipocampo, si √©sta supera cierto umbral emocional, ser√° registrada en la memoria a largo plazo, por lo tanto la √ļnica forma efectiva que tenemos para estar presentes en la memoria de nuestro consumidor es a trav√©s de las emociones.

Los Marketeros debemos transformarnos en Químicos que preparan cocteles hormonales lo suficientemente potentes para entrar en la mente de nuestro consumidor, los Neurotransmisores son sustancias químicas que transmiten información de una neurona a otra, este proceso se conoce como sinapsis y en la actualidad se conocen alrededor de 100 diferentes neurotransmisores.

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Si queremos que nuestro consumidor aprenda deberíamos provocar acetilcolina que favorece la atención y la memoria, la dopamina que regula niveles de respuestas y es fundamental en la regulación emocional y motivacional o bien, provocar la Serotonina que regula el estado de ánimo, todo esto con el fin de ser más efectivos con nuestra comunicación y que nuestro mensaje llegue de la forma esperada a quien lo recibe.

Por lo tanto la √ļnica forma de interesar a nuestro consumidor es provocar estas respuesta positivas a los est√≠mulos que le presentamos ya sea en prensa, radio, televisi√≥n, internet, entre otros.

Nuestro Cerebro esta divido en tres partes (neurocientíficamente son más de 12 pero es más fácil explicarlo así) estos son el cerebro Cortex, Límbico e Instintivo.

 cerebro triuno

Si tu comunicaci√≥n es demasiado racional solo estar√°s en la zona cortex que es la l√≥gica, la √ļnica forma de llegar al sistema l√≠mbico que es donde est√° el hipocampo y donde se pueden registrar las memorias, es generarando un grado de emoci√≥n.

El ser humano no es racional, de hecho el 95% de nuestras decisiones son subconscientes como lo indica Harvard y Yale, por lo tanto pasamos del Pienso, Act√ļo y despu√©s siento a este nuevo Paradigma.

 Sin título

No somos Seres Racionales, somos Seres Emocionales que Racionalizamos, Si no cambias tu comunicación, no pretendas conectar mejor con tu cliente.

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