De Influencer a Avatar

Los influencers están en crisis de credibilidad, es difícil ganarse la vida siendo un famosillo del internet, y en una crisis en base a su rentabilidad con las marcas, de que sirve tener 2.5 millones de suscriptores si cuando una marca te paga tiene menos de mil ventas. Ha pasado que grandes influencers iconos de las nuevas generaciones lanzan productos propios como ropa, libros y eventos y la tasa de conversión es mucho menor, evidentemente esto es multifactorial, los precios, los envíos, la poca innovación de los productos es uno, pero deja en duda su efectividad para el marketing de grandes compañías que están dispuestas a desembolsar cientos de miles o incluso de millones de dólares para que German Garmendia diga que usa x marca de pasta de dientes.

Pero no es todo, tenemos en el otro lado a Gamers que suben fotos con poca ropa, caras exóticas y terminan vendiendo agua de su ducha donde se bañaron embotellada. El problema nunca ha sido la producción, es la compra de este tipo de productos el que perpetua su producción, esta gamer vendió todo, pero generó tanto ruido y polémica que le terminaron cerrando su cuenta de red social con muuuchos seguidores, tienen un punto en contra, dependen muchas veces de plataformas de medios sociales que en cualquier momento pueden tomar decisiones drásticas, como Youtube y Disney hicieron con PewDiePie. La discusión para muchos es de migrar a esta comunidad a canales propios, algo no tan fácil, pero la crisis parte porque las grandes estrellas sociales ya no son tan creíbles y relevantes como antes, pasa en todo orden de cosas, primero usan plataformas como Facebook, Instagram , Twitter, Youtube o Twitch que eran la alternativa a la televisión pero estas se terminan transformando en el nuevo status quo y comienzan a diferenciarse nuevas plataformas como Tiktok, entre otras.

Los influencers se posicionaron por mucho tiempo como piezas claves de las nuevas estrategias digitales de las marcas, los canales análogos como la prensa, radio y televisión cada vez pierden más fuerza masiva, logrando sólo posicionamiento en nichos específicos. No creo que lleguen a desaparecer, solo cambiaran. Los millennials siempre preocupados por contenidos auténticos, vieron en los influencers voces más cercanas, más próximas e incluso más expertas y validas, no era la marca diciendo que funcionaba, era el tipo buena onda que sube videos todos los viernes quien lo dice, debe ser cierto, las marcas vieron esta relación de valor confiando sus estrategias en estas nuevas estrellas nacientes, el problema, es que detrás de los Gen Y, llegaron los Z (mientras van creciendo los Alpha). Los Millennials o Gen Y ya estamos entrando a una fase de adultez y este espacio de nueva generación está siendo usada por los Z o Cellennials.

Ambas generaciones son muy parecidas, pero no son iguales, si a las marcas y profesionales del marketing ya les costaba contactar con nosotros no están preparados para estas nuevas generaciones, el punto, es que los influencers comunes están perdiendo su influencia en estas nuevas generaciones. Como antes mencioné, los influencers auténticos que se veían como cercanos se transforman en nuevas celebridades digitales que los alejan de su audiencia, perdiendo ese toque diferente al famoso, es la eterna guerra entre los Celebrities y los Influencers, los famosos de los medios tradicionales vs los famosos de los medios digitales, hoy las nuevas generaciones los ven casi como iguales.

No sé si vieron la serie Avatar: la leyenda de Aang, pero si no la vieron, el avatar era la conexión entre el mundo humano y el mundo de los espíritus, aquel  que guardaba el equilibrio entre los 2 mundos, las marcas y las empresas al igual que las personas tienen valores o atributos asociados de forma implícita, para algunos la marca Jumbo significa determinadas cosas, variedad, seguridad, estatus, mientras que Walmart significa otras cosas, disponibilidad, precios baratos, etc.; cuando una marca entiende estas asociaciones,  medibles mediante un Test de Asociación Implícita (IAT), puede analizar de un pull de embajadores de marcas (Influencers) aquellos en quienes priman los mismos valores asociados, que estén alineados con el ser de la marca, mucho más allá si ya son fan o consumidores de la marca, en ese punto, más allá de pagarle a un rostro por publicitar los servicios o productos de x marca y que todo se vea como una publicación forzada, como suele ocurrir, si este personaje está alineado con la marca, con sus valores y además es fan o consumidor del producto tendremos a un Avatar, no un Influencer, sino a una extensión de la marca, pero, para eso, se debe ser una marca diferente, autentica, transparente, eso es lo que buscan estos embajadores, no compartirán ni recomendaran productos que normalmente no consumirían, pero importante es que estos Avatares estén por sobre todo en el lineamiento del ser, del espíritu y la personalidad de la marca, un ejemplo claro es la campaña que Fanta hizo con Youtubers españoles hace tiempo, les dejo el video, se ve forzado, poco natural, diferente a la campaña realizada con El Rubius por la nueva película de BadBoys que se ve mucho más fluido y real.

En los nuevos mercados y las nuevas generaciones sólo los avatares, aquellos influencers que realmente amen la marca lograrán impacto en sus comunidades, entendiendo que los micro o nano influenciadores, que no tienen una comunidad masiva, pero, que si son más influyentes en sus pequeñas comunidades más de nicho, son el futuro del Marketing de Influencers.

Les daré un caso real de aplicación y otro de un youtuber x, en mi caso personal, ya estoy fidelizado con varias marcas, no me mal entiendan, estoy lejos de ser un influencer, pero ciertas marcas de ropa y zapatillas ya las uso sin que ellos me auspicien, que ellos fueran auspiciadores de mis proyectos seria tremendamente potente, no sería fingido, muy por el contrario. En otro caso, El Rubius como youtuber es fan de las zapatillas o tenis, si una marca de zapatillas le proveyeran zapatillas de colección, no tendría la menor duda de su felicidad, la marca estaría alineada a los gustos del youtuber y si además se caracteriza por ser una marca joven, alocada e irreverente, tienes un match potente.

Menos influencers, menos clebrities, más avatares.

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