Neuromarketing aplicado a las cervezas artesanales

Columna escrita por¬†Juan Pablo Rodr√≠guez y Miguel √Āngel Ruiz de¬†¬†EyeOnMedia y Agencia Mars,¬†el mayor laboratorio de neurociencia y biometr√≠a en latinoam√©rica y la Agencia de Neurociencias e Innovaci√≥n mas irreverente de Chile. Con vasta experiencia en el estudio del comportamiento humano. ¬†Quienes han hecho estudios de comportamiento en supermercados al comprar cerveza.

Diferenciarse hoy es cada vez más complejo. No es fácil destacar en una góndola, ser reconocidos en un pasillo o lograr ser visto por el cliente. Es clave captar su atención para conectarse emocionalmente y terminar en su carro de compra. Ahí la vital importancia de lograr destacarse en el punto de venta.

Una cervecer√≠a debe entender el impacto que tiene el packaging y etiqueta en la decisi√≥n de compra del consumidor. Esas decisiones las toman  en un 90% en su subconscientes. Es decir, el cliente pocas veces sabr√≠a explicar por qu√© tom√≥ esa decisi√≥n. Para eso, es necesario entender c√≥mo funciona su cerebro.  

C√≥mo se eval√ļa el subconsciente del consumidor

Dentro de las metodologías que sirven para medir la efectividad de un empaque, tenemos todas las metodologías de neurociencias aplicadas, popularmente conocidas como neuromarketing. Donde se estudian las decisiones inconscientes del usuario. Algunas metodologías son:

  • EyeTracking:¬†utiliza c√°maras de alta velocidad para rastrear el movimiento de los globos oculares, la dilataci√≥n de la pupila (pupilometr√≠a) y el parpadeo del sujeto. De esta forma sabemos que es lo que observan las personas.¬†
  • Heatmaps:¬†una m√©trica visual que nos muestra las zonas donde existi√≥ mayor concentraci√≥n de miradas por tiempo o cantidad de fijaciones. El color rojo es mayor concentraci√≥n de miradas, amarillo es una concentraci√≥n de miradas media y verde es baja concentraci√≥n de miradas.¬†

Qué debemos evaluar en el punto de venta

Aparte de estas métricas, es importante la medición de performance en puntos de venta. Esta metodología consiste en 4 pasos que toda cervecería debería tener en consideración:

  • Visibilidad: ¬ŅRealmente tu empaque logra destacar visualmente en un punto de venta?
  • Nivel de cognici√≥n: ¬ŅSe ve y se entiende lo que es el producto? Se entiende la calidad, la diferenciaci√≥n, el mensaje fuerza y el concepto? ¬ŅSe asocia de forma subconsciente con los atributos medidos con un IAT?
  • Path to Purchase: proceso de visualizaci√≥n, escaneo y b√ļsqueda en la g√≥ndola. El recorrido que este hace para buscar un producto determinado, esto busca medir si tu empaque hace que la persona se acerque hacia el producto. 
  • Call to Action: si el empaque genera una acci√≥n de compra en el cerebro del consumidor cerrando el proceso con la compra del mismo.

Todo eso se tiende a dejar al azar al placement o canal de venta elegido. Generando resultados variables e inciertos, que no se miden.

La importancia del packaging en el supermercado. 

En un supermercado tradicional existen alrededor de 50.000 diferentes productos (SKU). Seg√ļn diferentes estudios de consumo en retail, se han calculado que el comprador promedio pone atenci√≥n a unos 400-500 productos, de los cuales unos 120 de estos realmente atrapar√°n su atenci√≥n. Donde lo observar√°, tocar√°, e incluso los podr√° oler, probar, pesar o leer el reverso. Finalmente, s√≥lo comprar√° 30 de estos productos. ¬ŅQu√© garant√≠as tienes de sobrevivir en un pasillo con m√°s de 1.000 cervezas si no tienes un packaging atractivo?

En el caso de las cervezas artesanales el dise√Īo del packaging y la etiqueta es triplemente importante. Ya que normalmente no van acompa√Īados de una campa√Īa de marketing, publicidad o comunicaci√≥n que permita generar un posicionamiento en la mente de los consumidores potenciales. Por lo tanto, lo √ļnico que tienen para comunicar todos los atributos y es el empaque.

En nuestros estudios de neuromarketing, hemos llegado a algunas conclusiones:

  • Dos segundos m√°s de atenci√≥n a un producto, equivalen a un 40% m√°s de probabilidades de ser comprado.
  • 70% de las decisiones de compra son hechas en punto de venta.
  • 90% de las decisiones son subconscientes.
  • La mayor√≠a de las b√ļsquedas son hechas a la altura de ojos y manos. 

Al final, si quieres ser una marca exitosa, preg√ļntale al cerebro de tu consumidor.

Mas sobre Miguel Angel Ruiz, Experto en Consumer Neuroscience y Neuromarketing en www.MiguelAngelRuiz.cl

Est√°ndar

El Neuromarketing y la Neurociencia.

En el mundo entero las Neurociencias afectan ya casi todas las esferas de nuestra vida y el Neuromarketing no termina de generar polémica, conversamos con Hernán Díaz Académico, Neurocientifico e Investigador que trabaja en proyectos de neurociencias y en proyecto privados comerciales para que no cuente su visión de lo que el Neuromarketing le puede entregar a las Marcas que deseen usar la herramienta.

neuromarketing

¬ŅQu√© es Neuromarketing?

R.- Una herramienta comercial derivada de una disciplina científica llamada neuroeconomía, cuyo objetivo es el estudio de las bases neurobiológicas de la toma de decisiones.

¬ŅPor qu√© se llama Neuro-Marketing?

R.- Se llama ‚Äúneuro‚ÄĚ por su relaci√≥n derivativa de los estudios en neuroeconom√≠a. Aqu√≠ se han estudiado las √°reas del cerebro que participan del proceso de toma de decisiones y de c√≥mo estas decisiones pueden ser modificadas si se alteran variables f√≠sicas o fisiol√≥gicas. Y ‚Äúmarketing‚ÄĚ porque algunos de estos hallazgos se han aplicado en marketing y publicidad.

¬ŅEl Neuromarketing es Cient√≠fico?

R.- El neuromarketing no es una disciplina científica. Corresponde al  uso de algunas tecnologías y conocimientos neurocientíficos aplicados en el campo del marketing.

En su esencia se basa combinar estrategias tradicionales de marketing, enriquecidas en cuanto a la cantidad y calidad de la informaci√≥n previa que se dispone, por ejemplo, para el desarrollo de una campa√Īa publicitaria.

¬ŅPor qu√© puede consider√°rselo como Cient√≠fico?

R.- Como ya fue dicho en la respuesta anterior, el neuromarketing no es una disciplina cient√≠fica, pero si una empresa que realiza neuromarketing destina fondos para su propia investigaci√≥n cient√≠fica del neuromarketing, entonces podr√≠a decirse que, al menos esa compa√Ī√≠a ‚Äúcuenta con respaldo cient√≠fico‚ÄĚ (o cual tampoco asegura que sea infalible). Por el contrario, una empresa que solo ofrece servicios de neuromarketing y que no hace investigaci√≥n cient√≠fica alguna, no tendr√° un componente ¬†cient√≠fico, sino m√°s bien lo que ofrece estar√° ‚Äúbasado en la aplicaci√≥n de hallazgos cient√≠ficos‚ÄĚ. Lo cient√≠fico o no cient√≠fico tiene que ver con hacer o no investigaci√≥n cient√≠fica en cualquier √°rea y generar nuevo conocimiento cient√≠fico en √©sta. Si este conocimiento cient√≠fico resulta tener aplicaciones pr√°cticas o no, depender√° del contexto en el que este conocimiento se ha generado.

¬ŅQu√© est√≠mulos se pueden medir y cuales no se pueden medir?

Un estímulo puede entenderse como una perturbación  o alteración del ambiente que provoca una respuesta en un ser vivo. En tanto estímulo, el neuromarketing utiliza los mismos estímulos que el marketing tradicional, es decir, sonidos, imágenes, colores, historias, etc. Asociados a estos estímulos es posible medir la respuesta fisiológica que éstos provocan en una persona, pero esta tecnología no es propia del neuromarketing sino que ha sido desarrollada desde que fueron detectadas las primeras corrientes galvánicas (Luigi Galvani 1737-1798) en criaturas vivientes.

Herramientas electrofisiológicas básicas para medir los latidos cardiacos, la respiración, la temperatura y la conductividad de la piel, la actividad muscular, la variación del diámetro y la orientación pupilar, o la actividad cerebral han sido largamente utilizadas para detectar y medir expresiones emocionales de las personas durante la experiencia.

Mucho más recientemente, las imágenes del cerebro en tres dimensiones y el estudio que va más allá del estudio de la corteza cerebral, ha contribuido a tener un conocimiento más detallado de las áreas internas del cerebro implicadas en las decisiones. A través de herramientas como la resonancia magnética, es posible tener una imagen de todas las áreas del cerebro involucradas en una tarea, pero esta no es una herramienta que el neuromarketing utilice.

¬ŅCu√°les son sus herramientas?

R.- Utiliza b√°sicamente tres tipos de herramientas que se describen a continuaci√≥n en orden de utilizaci√≥n, siendo el √ļltimo el menos usado.

  1. i) Sistema de eye-tracking para a) detectar la direcci√≥n y la permanencia de la mirada, y b) medici√≥n de di√°metro pupilar para estimar el ‚Äúimpacto‚ÄĚ emocional provocado. Este es el sistema predominante de las actuales empresas de neuromarketing.
  2. ii) Galvanometría para estudios que requieran un conocimiento más detallado de la respuesta emocional. Implica desarrollo de conocimiento y contraparte científica.

iii) Electroencefalografía para estudios relativos al impacto cognitivo que puedan tener los estímulos presentados. Implica desarrollo de conocimiento y contraparte científica.

¬ŅEl Neuromarketing es efectivo?

R.- En tanto el neuromarketing tradicional solo alcanza el punto i) de la respuesta anterior, los resultados de campa√Īas o programas que hayan sido asesorados por una empresa de neuromarketing no han sido seguidos de manera rigurosa como para determinar si una estrategia ha tenido un efecto significativamente mejor que una propuesta alternativa. A no ser que se haga un estudio estad√≠stico previo y se esperen resultados espec√≠ficos, sobre la base de algunas hip√≥tesis, es dif√≠cil estimar certeramente el impacto de cualquier campa√Īa pasada.

¬ŅEl Neuromarketing es √©tico?

R.- Esta pregunta usualmente tiene que ver con el supuesto de que el neuromarketing pueda usarse como una herramienta para manipular a las personas para que tomen determinadas decisiones en vez de otras. La verdad es que ha sido el marketing tradicional, desde su misma creaci√≥n, quien ha pretendido esto mismo, algo que t√©cnicamente podr√≠a llamarse ‚Äúinfluir‚ÄĚ en la decisi√≥n de compra de las personas. La guerra de los comerciales y del marketing tradicional se da con el prop√≥sito de captar la atenci√≥n de los consumidores para luego entregarles un mensaje que, si tiene m√°s impacto que los otros, deber√≠a abrir una posibilidad de que un porcentaje de estos consumidores, en el momento de estar de compras, se inclinara por preferir una determinada marca o producto.

Es bien conocido que, en general, la mayor√≠a de las campa√Īas o estrategias publicitarias no son tan efectivas como se deseara y es posible sospechar que esto se deba a que el procedimiento tradicionalmente usado ha llegado a su capacidad m√°xima de efectividad. La causa de esto puede ser que necesitamos m√°s informaci√≥n. Es posible suponer que la actual complejidad que han adquirido los sistemas sociales y especialmente los c√≥digos de comunicaci√≥n de las personas durante los √ļltimos 20 a√Īos, obligue a obtener m√°s informaci√≥n acerca del sistema con el cual se quiere hoy interactuar. Es en este punto donde surge el neuromarketing, como un posible complemento al marketing tradicional, en donde gracias a la nueva informaci√≥n que estaba siendo recientemente generada durante el boom de las neurociencias y posteriormente con la neuroeconom√≠a, o el estudio neurobiol√≥gico de la toma de decisiones. Desde un punto de vista cient√≠fico, el neuromarketing podr√≠a querer involucrarse en el estudio neurobiol√≥gico del consumidor.

Hasta aqu√≠ no se ve conflicto √©tico. El supuesto de la manipulaci√≥n de las decisiones debiera suponer previamente un mecanismo para poder hacer esto y, hasta el momento, esto parece estar lejos de obtenerse y m√°s bien es parte de la ciencia ficci√≥n. M√°s bien, un estudio basado en neuromarketing puede entregar informaci√≥n relevante para que una campa√Īa tenga m√°s √©xito, por ejemplo, saber d√≥nde prefieren mirar las personas cuando se les presenta un paisaje o una escena, para poner ah√≠ un mensaje o una idea fuerza que se quiera publicitar.

De cualquier modo, existe una declaración de principios y términos éticos explicita por parte de la asociación internacional de neuromarketing, en donde se recogen estas preocupaciones y se establecen algunas regulaciones éticas de su uso.

¬ŅCu√°les son los par√°metros m√≠nimos de medici√≥n?

R.- Se puede medir el di√°metro y la direcci√≥n angular pupilar en mil√≠metros y grados respectivamente, la conductividad o resistencia el√©ctrica de la superficie de la piel en sus unidades f√≠sicas correspondientes (Siemens y Ohm), la frecuencia cardiaca y respiratoria, y para estudios de tipo cognitivos, un electroencefalograma mide la diferencia de voltaje detectada en contacto con el cuero cabelludo para entregar una se√Īal medida en unidades mV.

¬ŅCu√°ndo no es Neuromarketing?

R.- Cuando no hay un estudio que involucre el an√°lisis de la conducta y alguna de las respuestas fisiol√≥gicas implicadas en la relaci√≥n ‚Äúintervenci√≥n publicitaria-respuesta del consumidor.‚ÄĚ

¬ŅPor qu√© los estudios son tan caros y se demora tanto tiempo?

Lo caro puede depender del dise√Īo, la tecnolog√≠a, el tiempo y las personas involucradas en el estudio. Todo depender√° del alcance, magnitud o escala del estudio que se quiera hacer.

¬ŅPodemos saber c√≥mo funciona el cerebro?

R.- Este es el gran objetivo de las neurociencias actuales y un gran n√ļmero de disciplinas involucradas. Algunas de estas √°reas se desarrollan con mayor velocidad que otras y una de ellas es el estudio del cerebro y su relaci√≥n con la experiencia sensible en el corto, mediano y largo plazo. Hasta el momento, el paradigma tradicional sigue siendo el del est√≠mulo-respuesta en el cort√≠simo plazo (escala de los poco milisegundos), pero muchas decisiones no se toman inmediatamente y son resultado de un an√°lisis que puede tomar alg√ļn tiempo y que depender√° de m√°s variables que solo la presentaci√≥n del est√≠mulo.

¬ŅEs posible hacer un mapa Cerebral del est√≠mulo?

Sí, actualmente con la tecnología más avanzada que se cuenta en el área de las neurociencias cognitivas y con los métodos estadísticos disponibles y en desarrollo, es posible mapear varios aspectos de la funcionalidad del cerebro frente a la presentación de un determinado estímulo. Pero este tipo de estudios pertenece exclusivamente al ámbito de la investigación científica del cerebro y no al neuromarketing.

¬ŅPor qu√© usar Neuromarketing?

R.- Si una empresa desea tener m√°s elementos de informaci√≥n para considerar la planificaci√≥n o el dise√Īo de una campa√Īa o el desarrollo de una imagen, es posible que requiera usar algunas herramientas que ofrece el neuromarketing para indagar de manera cuantitativa en las preferencias de compra de los consumidores, antes de arriesgar una campa√Īa que cuenta con menos informaci√≥n del fen√≥meno.

¬ŅPor qu√© Neuromarketing y no Focus Group o Encuestas?

No tiene por qué se una cosa o la otra. Pueden ser métodos de indagación complementarios. Sin embargo, tomando en consideración que los focus group y las encuestas poseen sesgos propios del método que son difíciles de cuantificar, a través del uso de herramientas que utilizan mediciones cuantitativas es posible obtener más confiabilidad en la interpretación de resultados.

¬ŅRealmente el 95% de nuestras decisiones son subconscientes?

R.- Gran parte de los estudios neurocientíficos se basan en el monitoreo detallado de la respuesta durante la primera mitad de segundo después de presentado el estímulo, en esta escala de tiempo casi todo ocurre de manera inconsciente. Pero el procesamiento de la información también ocurre en otras escalas temporales, en escalas que involucra la operación del pensamiento más que la de la respuesta inmediata y automática. En este otro dominio temporal es posible que muchas de las decisiones posean componentes de análisis de mediano y largo plazo totalmente conscientes.

¬ŅEstamos dominados por nuestros impulsos?

R.- El desarrollo de las √°reas emocionales y racionales del cerebro, desde la ni√Īez a la adultez, transita por un progresivo perfeccionamiento del control racional e intelectual sobre el emocional, o hasta alcanzar una adecuado equilibrio entre ambos. Este proceso podr√≠a prolongarse incluso hasta pasados los 30 a√Īos. A fin de cuentas, el que algunos impulsos lo controlen a uno o no, depender√° de cada uno de nosotros y de la forma como nuestro cerebro ha madurado estos dos aspectos durante nuestra experiencia.

A escala de una respuesta inmediata, nuestra tendencia natural es a actuar autom√°ticamente, y es as√≠ como est√°n dise√Īadas las experiencias de laboratorio que han servido para estudiar el cerebro durante las decisiones. Pero en la vida cotidiana no necesariamente estamos tan sometidos a la inmediatez de nuestra respuesta.

¬ŅEn qu√© se fundamenta el hecho de que no somos racionales en nuestras decisiones?

R.- Ser√≠a mejor decir que podemos no ser totalmente racionales en nuestras decisiones, ya que de todos modos usamos nuestra raz√≥n para decidir, solo que esta raz√≥n puede estar influenciada por elementos emocionales. Lo mismo puede ocurrir a la inversa, y esto depender√° exclusivamente de cada persona. Es posible que un buen n√ļmero se rija primero por su impulso emocional, pero es tambi√©n posible que con un poco de tiempo pueda incluir elementos reflexivos, m√°s racionales para la toma de decisi√≥n.

¬ŅQu√© tan profundo puede ser un estudio de Neuromarketing?

R.- Depender√° de la pregunta que quiera responder el cliente. √Čsta definir√° el alcance, el dise√Īo, la tecnolog√≠a y los an√°lisis involucrados.

¬ŅEl Cerebro es lineal?

R.- No, el cerebro, como todo el funcionamiento de un ser vivo, opera como un sistema complejo, multidimensional y predominantemente impredecible. Se caracterizan por ser no-lineales en su operar.

¬ŅTenemos libre albedr√≠o o nuestro cerebro decide por nosotros?

Esto va a depender de la profundidad del an√°lisis que se haga con respecto al ‚Äúlibre albedr√≠o‚ÄĚ y es m√°s bien una pregunta filos√≥fica que podr√≠a requerir m√°s extensi√≥n de la que aqu√≠ se pretende.

Por el momento baste decir que, a la luz de las respuestas anteriores, es evidente que la noci√≥n generalizada de que el cerebro funciona exclusivamente de manera autom√°tica e inconsciente, se ha ido complementando con la idea de que a mediano y largo plazo, el cerebro puede funcionar de manera consciente y que sus decisiones pueden ser evaluadas y enriquecidas con informaci√≥n, an√°lisis y prop√≥sito, todos estos √ļltimos elementos los reconocemos como parte del libre albedr√≠o y de nuestra voluntad y posibilidad de escoger.

¬ŅPuedo lavar el cerebro?

No, no puede lavarlo, pero puede aprender a ordenar y dejar lo sucio y desordenado aparte para que no se mezcle inconvenientemente con lo limpio y preciso que puede ser capaz de funcionar el cerebro, cuando se lo ha entrenado en las habilidades necesarias de pensamiento superior en aras de un mejor entendimiento de las cosas.

¬ŅEl Neuromarketing manipula al consumidor?

No, solo puede dise√Īar un estudio para obtener m√°s informaci√≥n acerca del impacto potencial que pueda tener una campa√Īa de publicidad en un contexto determinado. Tambi√©n puede evaluar el impacto emocional o cognitivo de una o varias propuestas publicitaria sobre la base del an√°lisis de informaci√≥n fisiol√≥gica directa o proximal acerca del funcionamiento del cerebro y de otros sistemas fisiol√≥gicos relevantes durante la exposici√≥n a los elementos del estudio publicitario.

¬ŅPuedo modificar la conducta de una persona?

R.- Modificamos la conducta de las personas permanentemente, cuando conversamos, cuando compartimos nuestras ideas, cuando damos un consejo, etc. De manera que la respuesta a estar pregunta es obvia. Todo el proceso que conocemos gen√©ricamente como educaci√≥n (formal y no formal) es un proceso de modelado y modificaci√≥n de la conducta de las personas y es un proceso que ocurre a una escala mayor que una campa√Īa publicitaria que solo pretende influir en la decisi√≥n y preferencia de compra durante un tiempo. Pero la conducta de las personas depende de m√ļltiples variables internas y de su entorno directo e indirecto, de modo que su modificaci√≥n involucra una complejidad mayor al del impacto de una campa√Īa o imagen publicitaria.

¬ŅEs nuevo el Neuromarketing?

R.- Relativamente, asociado al desarrollo de la neuroeconom√≠a de forma m√°s recientemente en los √ļltimos 10 a√Īos, pero con algunas de sus ra√≠ces incipientes en la neuroelectr√≥nica que se desarroll√≥ hace unas cuatro d√©cadas.

¬ŅExisten profesionales de las ciencias trabajando en este campo?

R.- Las √°reas que se estudian en la ciencia formal son √°reas financiadas principalmente por entidades estatales que financian proyectos de investigaci√≥n de inter√©s p√ļblico y no privado. Cuando estos proyectos se realizan en el √°mbito de un avance biotecnol√≥gico pueden involucrar la asociaci√≥n con entidades privadas las que definir√°n sus √°reas de investigaci√≥n y proporcionar√°n el financiamiento necesario para el proyecto de investigaci√≥n deseado. En la medida que este modelo de colaboraci√≥n (o joint-venture) satisfaga las mutuas necesidades es posible que un desarrollo combinado entre profesionales de la ciencia y la empresa resulte en investigaci√≥n en neuromarketing que acerque esta disciplina al estudio neurobiol√≥gico del consumidor.

Estas son las preguntas que normalmente recibimos los profesionales que trabajamos en este sector y ya tenemos las respuestas desde la visión Académica y Científica de un experto en la materia, Tienes alguna duda que te quede pendiente?

Est√°ndar

Las Herramientas del Neuromarketing

Siempre me preguntan c√≥mo saber si el Neuromarketing es Ciencia Efectiva (Neurociencias Aplicadas) o solo Ciencia-ficci√≥n. Cada vez que hablo de Neuromarketing ya sea en mis talleres, conferencias, cursos o conversaciones con clientes y amigos siempre llegamos a la misma pregunta ¬ŅComo el Neuromarketing estudia el cerebro del consumidor?, esa es a grandes rasgos mi tarea de hoy, explicar c√≥mo se aplica el Neuromarketing o como se hace un estudio de Neuromarketing.

En mis conversaciones con publicistas algunos de ellos hombres curtidos en la profesi√≥n con a√Īos de experiencia y pasant√≠a en varias agencias importantes del pa√≠s, siempre me queda la duda, ok los publicistas normalmente buscan emocionar a su p√ļblico objetivo, pero ¬ŅC√≥mo s√© que emoci√≥n provoco? ¬ŅY c√≥mo saber si esa emoci√≥n es positiva para mi objetivo? La ira, el asco y el miedo (entre otras) tambi√©n son emociones pero normalmente la valencia o connotaci√≥n de estas emociones son negativas, por lo tanto como un publicista, Marketero, emprendedor o quien sea, logra entender a su cliente.

Insisto, toda esta b√ļsqueda es para saber por qu√© la gente hace lo que hace, es una necesidad para m√≠ el poder entender por qu√© la gente dice una cosa y hace otra diferente y no tan solo en el consumo, sino que en todo orden, ‚Äú¬ŅVendr√°s este viernes?‚Äô‚Äô ‚Äď ‚ÄúSi‚ÄĚ y nunca llega, ¬Ņte ha pasado? Espero no ser el √ļnico XD.

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Entonces ¬ŅC√≥mo logro entender a mi consumidor? Existen diferentes t√©cnicas para llegar a esto, personalmente encuentro a las encuestas y a los focus group como la peor herramienta para usar en estos casos (no soy el √ļnico que lo cree por suerte) y es que preguntarle a la gente no es la manera m√°s efectiva de saber el porqu√© de las cosas y esto es debido a que simplemente la gente no tiene la menor idea de porque hace lo que hace (ni si quiera yo XD), hay cosas que no se pueden expresar con palabras, la gente no puede razonar un mont√≥n de cosas y es porque estamos dise√Īados as√≠, tenemos una caja negra en nuestro cerebro que casi no entendemos, si la emoci√≥n es m√°s poderosa que la raz√≥n, el instinto mata a ambas, cosas tan poderosas como el instinto de la supervivencia, el sexo, el miedo, son cosas mucho m√°s poderosas que las emociones y la raz√≥n en s√≠ y como Harvard y Yale nos explicaron hace bastante tiempo el 95% de nuestras decisiones no son racionales, o sea la gran mayor√≠a de nuestras decisiones est√°n sesgadas por nuestras emociones y por nuestro instinto y eso no lo podemos expresar con palabras, entonces de qu√© forma puedo saber porque la gente hace lo que hace, es midiendo las respuestas neurofisiol√≥gicas del consumidor o dicho de otra forma c√≥mo reacciona el cuerpo ante diferentes est√≠mulos, estos se pueden medir, interpretar y aplicar.

Otras formas es con estudios psicoantropologicos que buscan entender al ser humano, no tan solo del punto de vista biológico, sino también del social, porque la sociedad puede modificar nuestros hábitos de consumo, existen códigos y símbolos implícitos en las culturas que nos permiten entender por qué las personas tienen determinados comportamientos y ahí está lo que se conoce como la psicoantropología del consumo.

¬ŅSab√≠as t√ļ por ejemplo porque las mujeres aman los zapatos? o ¬ŅPor qu√© el oro es un metal tan especial para el ser humano?

Si alguien quiere entender porque las mujeres aman los zapatos dejen un comentario y se los explico XD, pero ¬Ņy el oro? ¬Ņpor qu√© el oro? No es el metal m√°s noble, ni el m√°s hermoso, ni el m√°s resistente, entonces ¬Ņpor qu√© raz√≥n vale lo que vale?, la respuesta es simple, porque desde la antig√ľedad creemos que el Sol es un dios, y que el oro es su sangre, entonces entre m√°s oro ten√≠as, m√°s poderoso y divino eras, miren a los reyes antiguos del imperio Inca, ¬Ņles cuadra? Aun funcionamos exactamente como en ese tiempo, seguimos viviendo en tribus (hoy llamadas Tribus Urbanas), nuestro cerebro no ha cambiado mucho en estos √ļltimos 5.000 a√Īos.

¬ŅPor qu√© Neuromarketing? En estos ultimo a√Īos hemos aprendido m√°s del cerebro que en toda la historia de la humanidad, la tecnolog√≠a cada vez es m√°s exquisita y m√°s accesible, antes hacer un estudio de neurociencias era car√≠simo, hoy ya tenemos herramientas que pueden ser adquiridas por precios muuuucho menores, entonces ¬Ņc√≥mo funciona el Neuromarketing detr√°s de c√°maras?, porque finalmente, ¬Ņa eso vinieron ustedes no?

Las Herramientas del Neuromarketing

Les comentaré sobre las herramientas y técnicas más usadas de Neuromarketing y les explicaré un poco las que más conozco y he usado, las que no solo mencionaré.

EEG:

El Electroencefalograma es una herramienta que mide la activación eléctrica neuronal y nos ayuda a entender cuáles regiones del cerebro están involucradas en la toma de decisiones y en cual frecuencia está la actividad.

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Al medir la actividad cerebral obtenemos mediciones en diferentes ondas las cuales son Alfa, Beta, Theta, Delta y Gama. Cada una de ellas están presentes en diferentes estados cerebrales, las de mayor activación normalmente están en Delta a modo de ejemplo.

Que podemos obtener de un EGG:

РDirección Emocional

РDirección Motivacional

– Impacto Cognitivo

Y sabiendo la regi√≥n involucrada podemos interpretar que est√° ocurriendo en el cerebro del sujeto de estudio. El EGG que se muestra en la foto es un Emotiv Epoc, uno de los mejores dentro de los de menor costo y el mejor que yo conozco hasta el momento es el Quasar, un EGG que fue desarrollado por la empresa Quasar en conjunto con DARPA, la NASA y el Departamento de Defensa de USA, ¬Ņinteresante no?

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EyeTracking:

Herramienta que mide movimientos oculares y pupilares por los cuales podemos definir:

РAtención Visual de Elementos

– Estrategias Visuales de B√ļsqueda

РPatrones de Interés y Confusión (muy presentes en páginas web chilenas XD)

РImpacto Emocional (Pupilometría)

РImpacto Cognitivo (Pupilometría)

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Con esta herramienta se pueden ver los Heatmaps o mapas con puntos calientes, que son lugares donde m√°s vio el ojo durante el estudio y los Opacitymaps que son mapas que muestran la visibilidad y puntos de foco.

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Pupilometría:

Esta Herramienta permite conocer el nivel de excitaci√≥n emocional y el procesamiento cognitivo a trav√©s de la dilataci√≥n de las pupilas (As√≠ es, no solo se dilatan con droga XD), lo interesante es que la dilataci√≥n es controlada por el subconsciente a trav√©s del SNS (Sistema Nervioso Simp√°tico), √©ste nivel de excitaci√≥n o procesamiento cognitivo cerebral es medido a trav√©s de las variaciones milim√©tricas del iris, movimiento del ojo y parpadeo, recuerda esto, los ojos son la √ļnica parte expuesta del sistema nervioso y est√°n conectados directamente con el cerebro, por algo se dice que los ojos son la puerta del alma.

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GSR:

El GSR o Respuesta Galvánica de la Piel es un sensor que mide la conductividad eléctrica de la piel (existen unos más completos que miden las pulsaciones y los cambios en la temperatura) y nos ayuda a identificar actividad del sistema nervioso simpático, nos indica:

– Impacto emocional.

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¬ŅTe sudan las manos cuando te pones nervioso? Claramente eso aumenta el nivel de conductividad de la piel y este sensor mide esos cambios, estos cambios se pueden dividir en 2 SCL o SCR, eso ser√≠a Actividad T√≥nica, es decir, cambios graduales en la conductividad de la piel o Actividad Fasica que son cambios abruptos en la conductividad de la piel.

Captura de pantalla 2015-02-15 00.47.31

Ritmo Cardiaco y Respiración:

Este sensor permite medir al mismo tiempo el ritmo cardiaco y respiratorio, con esto se puede medir el estrés y los suspiros.

РRespuesta Física antes estímulos.

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¬ŅSuspiras ante un comercial? Respiras m√°s r√°pido cuando algo te excita (por ejemplo las mujeres que vean al tipo de la foto XD), o m√°s lento cuando estas m√°s concentrado.

FMRI:

La Resonancia Magnética Funcional es parecido al EEG o sea te permite observar la actividad del cerebro, permite medir con exactitud la activación cerebral (midiendo la concentración sanguínea) pero con un retraso de a lo menos 3 segundos y se sabe que algunos procesos cerebrales de decisión toman milisegundos, su tiempo de respuesta es casi inadmisible y su valor es altísimo.

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Su mayor complicación además de los elevados costos, comprar una maquina es casi impensable y hacer estudios también es muy costoso pero por sobre todo el problema más grande es su nivel de invasividad, no sé si te has hecho una resonancia magnética pero su sonido es horroroso y no te puedes mover por largo tiempo, tiende entonces a ser ensuciada la data con el estrés de estar encerrado en esas condiciones.

Yo me hice unas 5 por un accidente en mi rodilla y fue terrible!!!

FaceReading:

Es un software que analiza (mapea tu rostro) y clasifica micro expresiones en la cara, nos permite identificar:

– Impacto Emocional

РDirección Emocional (Positiva o Negativa)

РClase de Emoción (Felicidad, Ira, Asco, entre otras 4)

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Este software mapea y modela en 3D la cara en 491 puntos y lee las 7 emociones básicas basadas en el trabajo del Psicólogo Paul Ekman.

Técnicas:

Además de las tecnologías se pueden usar varias técnicas conocidas en la psicología para identificar detalles subconscientes.

IAT:

Implicit Association Test, es como su nombre lo indica un test de asociaci√≥n impl√≠cita, dentro de la psicolog√≠a social fue dise√Īada para detectar la fuerza de la asociaci√≥n autom√°tica de una persona entre la representaciones mentales de los objetos (Conceptos) en la memoria.

Lo que busca entonces es que el sujeto de estudio rápidamente categorice 2 conceptos con un atributo, de tal manera que los emparejamientos más fáciles (menos segundos) se interpretaran más fuertemente asociados a la memoria que los emparejamientos difíciles (mas segundos) en pocas palabras entre menos segundos te demores en responder más impulsiva es tu respuesta y por lo tanto más real y verdadera es.

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Que puedes ver con esto?

РAsociaciones Implícitas

РDirección Emocional

RTA:

Retrospective Think Aloud, esta metodolog√≠a es derivada de una t√©cnica en el √°rea de la usabilidad, en el RTA se confronta (de manera positiva) al participante con su grabaci√≥n de movimientos oculares o su comportamiento despu√©s de la tarea y ayuda as√≠ al participante a acordarse de sus acciones y pensamientos para poder verbalizar con mayor facilidad, por ejemplo, imag√≠nate una se√Īora entra a un s√ļper para un estudio de NeuroShopper con los Glasses y al salir con su mayonesa se le pregunta por qu√© la escogi√≥, ella dice que la compr√≥ por ser la m√°s barata, luego ves la grabaci√≥n y resulta que jam√°s mir√≥ el precio, entonces se le pregunta ¬Ņusted como sabe que es la m√°s barata si no mir√≥ el precio? y ah√≠ es donde reci√©n puedes recibir una respuesta menos racional.

Ahora junta todas estas herramientas y técnicas en un estudio y tendrás una data tan rica en contenido que podrás entender (nunca a cabalidad) como reacciona realmente tu consumidor y quizás el por qué hace lo que hace, podemos entonces saber las reacciones neurobiológicas de las personas ante determinados estímulos, sin preguntarles conscientemente si les gusto o no, simplemente medimos sus reacciones y cambios para determinar si le gustó (o no), que emoción le provocó, cuál es su valencia emocional, que impacto tuvo, que respuestas neurofisiológicas experimentó.

Puedes medir la efectividad, el impacto emocional, cognitivo, puedes saber que emoción está experimentando tu cliente, si está es positiva o negativa, cuando lo impacta, cuanto le conecta, tu discurso de venta, pieza gráfica, comercial, jingle radial, olor, color, packaging, brochure, catalogo, revista, fotografía, portada, web, app, ufff la aplicación es inmensa.

Ahora seamos sinceros las tecnolog√≠as, los profesionales y los estudios de esta materia no son de bajo costo, cada estudio debe ser dise√Īado con precisi√≥n para obtener la respuesta que buscas, entonces no siempre podr√°s juntar todas las herramientas, pero lo m√≠nimo que debes combinar para tener una buena data son al menos tres de ellas.

Bien creemos un caso hipot√©tico, la Marca X quiere testear su spot para la campa√Īa Y, entonces nos dice que su target es Z, buscamos 18 personas Z, los sentamos en un NeuroLab, le conectamos el EEG, el GSR y le pones un EyeTracking, pasamos el spot y medimos sin preguntarles que le parece sus reacciones neurofisiol√≥gicas, mientras grabamos su rostro, luego analizamos sus micro expresiones faciales con FaceReafing, podemos entonces saber con que nivel impactara a las personas Z el spot Y de la marca X y en base a eso se le entregan los resultados con recomendaciones para aumentar la efectividad de la campa√Īa y el nivel de conectividad con la marca, por supuesto antes del estudio a cada persona Z se le informa de todo el proceso y tiene la facultad de marcharse en cualquier momento del estudio.

Entonces ahora ¬Ņentiendes c√≥mo funciona el Neuromarketing desde adentro? ¬ŅSigues pensando que es Ciencia-ficci√≥n? ¬ŅQu√© opinas de √©l?

Siempre me negu√© a especializarme solo en un campo, todos sabemos cuan amplio es el Marketing y siempre quise ser lo m√°s hol√≠stico posible, pero el Neuromarketing me enamor√≥ como nunca antes algo lo hab√≠a hecho (Uy jajajaj), si tienes alguna duda sobre estos temas y otros m√°ndame un mail a AgenciaMKTMars@gmail.com y me pondr√© en contacto contigo ÔĀä

Soy Miguel Angel Ruiz ingeniero con especialidad en Neuromarketing certificado por la Universidad de Santiago de Chile.

Mas información en http://www.AgenciaMars.cl y sobre el autor en http://www.NeuroMars.cl

Est√°ndar