Neuromarketing aplicado a las cervezas artesanales

Columna escrita por Juan Pablo Rodríguez y Miguel Ángel Ruiz de  EyeOnMedia y Agencia Mars, el mayor laboratorio de neurociencia y biometría en latinoamérica y la Agencia de Neurociencias e Innovación mas irreverente de Chile. Con vasta experiencia en el estudio del comportamiento humano.  Quienes han hecho estudios de comportamiento en supermercados al comprar cerveza.

Diferenciarse hoy es cada vez más complejo. No es fácil destacar en una góndola, ser reconocidos en un pasillo o lograr ser visto por el cliente. Es clave captar su atención para conectarse emocionalmente y terminar en su carro de compra. Ahí la vital importancia de lograr destacarse en el punto de venta.

Una cervecería debe entender el impacto que tiene el packaging y etiqueta en la decisión de compra del consumidor. Esas decisiones las toman  en un 90% en su subconscientes. Es decir, el cliente pocas veces sabría explicar por qué tomó esa decisión. Para eso, es necesario entender cómo funciona su cerebro.  

Cómo se evalúa el subconsciente del consumidor

Dentro de las metodologías que sirven para medir la efectividad de un empaque, tenemos todas las metodologías de neurociencias aplicadas, popularmente conocidas como neuromarketing. Donde se estudian las decisiones inconscientes del usuario. Algunas metodologías son:

  • EyeTracking: utiliza cámaras de alta velocidad para rastrear el movimiento de los globos oculares, la dilatación de la pupila (pupilometría) y el parpadeo del sujeto. De esta forma sabemos que es lo que observan las personas. 
  • Heatmaps: una métrica visual que nos muestra las zonas donde existió mayor concentración de miradas por tiempo o cantidad de fijaciones. El color rojo es mayor concentración de miradas, amarillo es una concentración de miradas media y verde es baja concentración de miradas. 

Qué debemos evaluar en el punto de venta

Aparte de estas métricas, es importante la medición de performance en puntos de venta. Esta metodología consiste en 4 pasos que toda cervecería debería tener en consideración:

  • Visibilidad: ¿Realmente tu empaque logra destacar visualmente en un punto de venta?
  • Nivel de cognición: ¿Se ve y se entiende lo que es el producto? Se entiende la calidad, la diferenciación, el mensaje fuerza y el concepto? ¿Se asocia de forma subconsciente con los atributos medidos con un IAT?
  • Path to Purchase: proceso de visualización, escaneo y búsqueda en la góndola. El recorrido que este hace para buscar un producto determinado, esto busca medir si tu empaque hace que la persona se acerque hacia el producto. 
  • Call to Action: si el empaque genera una acción de compra en el cerebro del consumidor cerrando el proceso con la compra del mismo.

Todo eso se tiende a dejar al azar al placement o canal de venta elegido. Generando resultados variables e inciertos, que no se miden.

La importancia del packaging en el supermercado. 

En un supermercado tradicional existen alrededor de 50.000 diferentes productos (SKU). Según diferentes estudios de consumo en retail, se han calculado que el comprador promedio pone atención a unos 400-500 productos, de los cuales unos 120 de estos realmente atraparán su atención. Donde lo observará, tocará, e incluso los podrá oler, probar, pesar o leer el reverso. Finalmente, sólo comprará 30 de estos productos. ¿Qué garantías tienes de sobrevivir en un pasillo con más de 1.000 cervezas si no tienes un packaging atractivo?

En el caso de las cervezas artesanales el diseño del packaging y la etiqueta es triplemente importante. Ya que normalmente no van acompañados de una campaña de marketing, publicidad o comunicación que permita generar un posicionamiento en la mente de los consumidores potenciales. Por lo tanto, lo único que tienen para comunicar todos los atributos y es el empaque.

En nuestros estudios de neuromarketing, hemos llegado a algunas conclusiones:

  • Dos segundos más de atención a un producto, equivalen a un 40% más de probabilidades de ser comprado.
  • 70% de las decisiones de compra son hechas en punto de venta.
  • 90% de las decisiones son subconscientes.
  • La mayoría de las búsquedas son hechas a la altura de ojos y manos. 

Al final, si quieres ser una marca exitosa, pregúntale al cerebro de tu consumidor.

Mas sobre Miguel Angel Ruiz, Experto en Consumer Neuroscience y Neuromarketing en www.MiguelAngelRuiz.cl

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El Neuromarketing y la Neurociencia.

En el mundo entero las Neurociencias afectan ya casi todas las esferas de nuestra vida y el Neuromarketing no termina de generar polémica, conversamos con Hernán Díaz Académico, Neurocientifico e Investigador que trabaja en proyectos de neurociencias y en proyecto privados comerciales para que no cuente su visión de lo que el Neuromarketing le puede entregar a las Marcas que deseen usar la herramienta.

neuromarketing

¿Qué es Neuromarketing?

R.- Una herramienta comercial derivada de una disciplina científica llamada neuroeconomía, cuyo objetivo es el estudio de las bases neurobiológicas de la toma de decisiones.

¿Por qué se llama Neuro-Marketing?

R.- Se llama “neuro” por su relación derivativa de los estudios en neuroeconomía. Aquí se han estudiado las áreas del cerebro que participan del proceso de toma de decisiones y de cómo estas decisiones pueden ser modificadas si se alteran variables físicas o fisiológicas. Y “marketing” porque algunos de estos hallazgos se han aplicado en marketing y publicidad.

¿El Neuromarketing es Científico?

R.- El neuromarketing no es una disciplina científica. Corresponde al  uso de algunas tecnologías y conocimientos neurocientíficos aplicados en el campo del marketing.

En su esencia se basa combinar estrategias tradicionales de marketing, enriquecidas en cuanto a la cantidad y calidad de la información previa que se dispone, por ejemplo, para el desarrollo de una campaña publicitaria.

¿Por qué puede considerárselo como Científico?

R.- Como ya fue dicho en la respuesta anterior, el neuromarketing no es una disciplina científica, pero si una empresa que realiza neuromarketing destina fondos para su propia investigación científica del neuromarketing, entonces podría decirse que, al menos esa compañía “cuenta con respaldo científico” (o cual tampoco asegura que sea infalible). Por el contrario, una empresa que solo ofrece servicios de neuromarketing y que no hace investigación científica alguna, no tendrá un componente  científico, sino más bien lo que ofrece estará “basado en la aplicación de hallazgos científicos”. Lo científico o no científico tiene que ver con hacer o no investigación científica en cualquier área y generar nuevo conocimiento científico en ésta. Si este conocimiento científico resulta tener aplicaciones prácticas o no, dependerá del contexto en el que este conocimiento se ha generado.

¿Qué estímulos se pueden medir y cuales no se pueden medir?

Un estímulo puede entenderse como una perturbación  o alteración del ambiente que provoca una respuesta en un ser vivo. En tanto estímulo, el neuromarketing utiliza los mismos estímulos que el marketing tradicional, es decir, sonidos, imágenes, colores, historias, etc. Asociados a estos estímulos es posible medir la respuesta fisiológica que éstos provocan en una persona, pero esta tecnología no es propia del neuromarketing sino que ha sido desarrollada desde que fueron detectadas las primeras corrientes galvánicas (Luigi Galvani 1737-1798) en criaturas vivientes.

Herramientas electrofisiológicas básicas para medir los latidos cardiacos, la respiración, la temperatura y la conductividad de la piel, la actividad muscular, la variación del diámetro y la orientación pupilar, o la actividad cerebral han sido largamente utilizadas para detectar y medir expresiones emocionales de las personas durante la experiencia.

Mucho más recientemente, las imágenes del cerebro en tres dimensiones y el estudio que va más allá del estudio de la corteza cerebral, ha contribuido a tener un conocimiento más detallado de las áreas internas del cerebro implicadas en las decisiones. A través de herramientas como la resonancia magnética, es posible tener una imagen de todas las áreas del cerebro involucradas en una tarea, pero esta no es una herramienta que el neuromarketing utilice.

¿Cuáles son sus herramientas?

R.- Utiliza básicamente tres tipos de herramientas que se describen a continuación en orden de utilización, siendo el último el menos usado.

  1. i) Sistema de eye-tracking para a) detectar la dirección y la permanencia de la mirada, y b) medición de diámetro pupilar para estimar el “impacto” emocional provocado. Este es el sistema predominante de las actuales empresas de neuromarketing.
  2. ii) Galvanometría para estudios que requieran un conocimiento más detallado de la respuesta emocional. Implica desarrollo de conocimiento y contraparte científica.

iii) Electroencefalografía para estudios relativos al impacto cognitivo que puedan tener los estímulos presentados. Implica desarrollo de conocimiento y contraparte científica.

¿El Neuromarketing es efectivo?

R.- En tanto el neuromarketing tradicional solo alcanza el punto i) de la respuesta anterior, los resultados de campañas o programas que hayan sido asesorados por una empresa de neuromarketing no han sido seguidos de manera rigurosa como para determinar si una estrategia ha tenido un efecto significativamente mejor que una propuesta alternativa. A no ser que se haga un estudio estadístico previo y se esperen resultados específicos, sobre la base de algunas hipótesis, es difícil estimar certeramente el impacto de cualquier campaña pasada.

¿El Neuromarketing es ético?

R.- Esta pregunta usualmente tiene que ver con el supuesto de que el neuromarketing pueda usarse como una herramienta para manipular a las personas para que tomen determinadas decisiones en vez de otras. La verdad es que ha sido el marketing tradicional, desde su misma creación, quien ha pretendido esto mismo, algo que técnicamente podría llamarse “influir” en la decisión de compra de las personas. La guerra de los comerciales y del marketing tradicional se da con el propósito de captar la atención de los consumidores para luego entregarles un mensaje que, si tiene más impacto que los otros, debería abrir una posibilidad de que un porcentaje de estos consumidores, en el momento de estar de compras, se inclinara por preferir una determinada marca o producto.

Es bien conocido que, en general, la mayoría de las campañas o estrategias publicitarias no son tan efectivas como se deseara y es posible sospechar que esto se deba a que el procedimiento tradicionalmente usado ha llegado a su capacidad máxima de efectividad. La causa de esto puede ser que necesitamos más información. Es posible suponer que la actual complejidad que han adquirido los sistemas sociales y especialmente los códigos de comunicación de las personas durante los últimos 20 años, obligue a obtener más información acerca del sistema con el cual se quiere hoy interactuar. Es en este punto donde surge el neuromarketing, como un posible complemento al marketing tradicional, en donde gracias a la nueva información que estaba siendo recientemente generada durante el boom de las neurociencias y posteriormente con la neuroeconomía, o el estudio neurobiológico de la toma de decisiones. Desde un punto de vista científico, el neuromarketing podría querer involucrarse en el estudio neurobiológico del consumidor.

Hasta aquí no se ve conflicto ético. El supuesto de la manipulación de las decisiones debiera suponer previamente un mecanismo para poder hacer esto y, hasta el momento, esto parece estar lejos de obtenerse y más bien es parte de la ciencia ficción. Más bien, un estudio basado en neuromarketing puede entregar información relevante para que una campaña tenga más éxito, por ejemplo, saber dónde prefieren mirar las personas cuando se les presenta un paisaje o una escena, para poner ahí un mensaje o una idea fuerza que se quiera publicitar.

De cualquier modo, existe una declaración de principios y términos éticos explicita por parte de la asociación internacional de neuromarketing, en donde se recogen estas preocupaciones y se establecen algunas regulaciones éticas de su uso.

¿Cuáles son los parámetros mínimos de medición?

R.- Se puede medir el diámetro y la dirección angular pupilar en milímetros y grados respectivamente, la conductividad o resistencia eléctrica de la superficie de la piel en sus unidades físicas correspondientes (Siemens y Ohm), la frecuencia cardiaca y respiratoria, y para estudios de tipo cognitivos, un electroencefalograma mide la diferencia de voltaje detectada en contacto con el cuero cabelludo para entregar una señal medida en unidades mV.

¿Cuándo no es Neuromarketing?

R.- Cuando no hay un estudio que involucre el análisis de la conducta y alguna de las respuestas fisiológicas implicadas en la relación “intervención publicitaria-respuesta del consumidor.”

¿Por qué los estudios son tan caros y se demora tanto tiempo?

Lo caro puede depender del diseño, la tecnología, el tiempo y las personas involucradas en el estudio. Todo dependerá del alcance, magnitud o escala del estudio que se quiera hacer.

¿Podemos saber cómo funciona el cerebro?

R.- Este es el gran objetivo de las neurociencias actuales y un gran número de disciplinas involucradas. Algunas de estas áreas se desarrollan con mayor velocidad que otras y una de ellas es el estudio del cerebro y su relación con la experiencia sensible en el corto, mediano y largo plazo. Hasta el momento, el paradigma tradicional sigue siendo el del estímulo-respuesta en el cortísimo plazo (escala de los poco milisegundos), pero muchas decisiones no se toman inmediatamente y son resultado de un análisis que puede tomar algún tiempo y que dependerá de más variables que solo la presentación del estímulo.

¿Es posible hacer un mapa Cerebral del estímulo?

Sí, actualmente con la tecnología más avanzada que se cuenta en el área de las neurociencias cognitivas y con los métodos estadísticos disponibles y en desarrollo, es posible mapear varios aspectos de la funcionalidad del cerebro frente a la presentación de un determinado estímulo. Pero este tipo de estudios pertenece exclusivamente al ámbito de la investigación científica del cerebro y no al neuromarketing.

¿Por qué usar Neuromarketing?

R.- Si una empresa desea tener más elementos de información para considerar la planificación o el diseño de una campaña o el desarrollo de una imagen, es posible que requiera usar algunas herramientas que ofrece el neuromarketing para indagar de manera cuantitativa en las preferencias de compra de los consumidores, antes de arriesgar una campaña que cuenta con menos información del fenómeno.

¿Por qué Neuromarketing y no Focus Group o Encuestas?

No tiene por qué se una cosa o la otra. Pueden ser métodos de indagación complementarios. Sin embargo, tomando en consideración que los focus group y las encuestas poseen sesgos propios del método que son difíciles de cuantificar, a través del uso de herramientas que utilizan mediciones cuantitativas es posible obtener más confiabilidad en la interpretación de resultados.

¿Realmente el 95% de nuestras decisiones son subconscientes?

R.- Gran parte de los estudios neurocientíficos se basan en el monitoreo detallado de la respuesta durante la primera mitad de segundo después de presentado el estímulo, en esta escala de tiempo casi todo ocurre de manera inconsciente. Pero el procesamiento de la información también ocurre en otras escalas temporales, en escalas que involucra la operación del pensamiento más que la de la respuesta inmediata y automática. En este otro dominio temporal es posible que muchas de las decisiones posean componentes de análisis de mediano y largo plazo totalmente conscientes.

¿Estamos dominados por nuestros impulsos?

R.- El desarrollo de las áreas emocionales y racionales del cerebro, desde la niñez a la adultez, transita por un progresivo perfeccionamiento del control racional e intelectual sobre el emocional, o hasta alcanzar una adecuado equilibrio entre ambos. Este proceso podría prolongarse incluso hasta pasados los 30 años. A fin de cuentas, el que algunos impulsos lo controlen a uno o no, dependerá de cada uno de nosotros y de la forma como nuestro cerebro ha madurado estos dos aspectos durante nuestra experiencia.

A escala de una respuesta inmediata, nuestra tendencia natural es a actuar automáticamente, y es así como están diseñadas las experiencias de laboratorio que han servido para estudiar el cerebro durante las decisiones. Pero en la vida cotidiana no necesariamente estamos tan sometidos a la inmediatez de nuestra respuesta.

¿En qué se fundamenta el hecho de que no somos racionales en nuestras decisiones?

R.- Sería mejor decir que podemos no ser totalmente racionales en nuestras decisiones, ya que de todos modos usamos nuestra razón para decidir, solo que esta razón puede estar influenciada por elementos emocionales. Lo mismo puede ocurrir a la inversa, y esto dependerá exclusivamente de cada persona. Es posible que un buen número se rija primero por su impulso emocional, pero es también posible que con un poco de tiempo pueda incluir elementos reflexivos, más racionales para la toma de decisión.

¿Qué tan profundo puede ser un estudio de Neuromarketing?

R.- Dependerá de la pregunta que quiera responder el cliente. Ésta definirá el alcance, el diseño, la tecnología y los análisis involucrados.

¿El Cerebro es lineal?

R.- No, el cerebro, como todo el funcionamiento de un ser vivo, opera como un sistema complejo, multidimensional y predominantemente impredecible. Se caracterizan por ser no-lineales en su operar.

¿Tenemos libre albedrío o nuestro cerebro decide por nosotros?

Esto va a depender de la profundidad del análisis que se haga con respecto al “libre albedrío” y es más bien una pregunta filosófica que podría requerir más extensión de la que aquí se pretende.

Por el momento baste decir que, a la luz de las respuestas anteriores, es evidente que la noción generalizada de que el cerebro funciona exclusivamente de manera automática e inconsciente, se ha ido complementando con la idea de que a mediano y largo plazo, el cerebro puede funcionar de manera consciente y que sus decisiones pueden ser evaluadas y enriquecidas con información, análisis y propósito, todos estos últimos elementos los reconocemos como parte del libre albedrío y de nuestra voluntad y posibilidad de escoger.

¿Puedo lavar el cerebro?

No, no puede lavarlo, pero puede aprender a ordenar y dejar lo sucio y desordenado aparte para que no se mezcle inconvenientemente con lo limpio y preciso que puede ser capaz de funcionar el cerebro, cuando se lo ha entrenado en las habilidades necesarias de pensamiento superior en aras de un mejor entendimiento de las cosas.

¿El Neuromarketing manipula al consumidor?

No, solo puede diseñar un estudio para obtener más información acerca del impacto potencial que pueda tener una campaña de publicidad en un contexto determinado. También puede evaluar el impacto emocional o cognitivo de una o varias propuestas publicitaria sobre la base del análisis de información fisiológica directa o proximal acerca del funcionamiento del cerebro y de otros sistemas fisiológicos relevantes durante la exposición a los elementos del estudio publicitario.

¿Puedo modificar la conducta de una persona?

R.- Modificamos la conducta de las personas permanentemente, cuando conversamos, cuando compartimos nuestras ideas, cuando damos un consejo, etc. De manera que la respuesta a estar pregunta es obvia. Todo el proceso que conocemos genéricamente como educación (formal y no formal) es un proceso de modelado y modificación de la conducta de las personas y es un proceso que ocurre a una escala mayor que una campaña publicitaria que solo pretende influir en la decisión y preferencia de compra durante un tiempo. Pero la conducta de las personas depende de múltiples variables internas y de su entorno directo e indirecto, de modo que su modificación involucra una complejidad mayor al del impacto de una campaña o imagen publicitaria.

¿Es nuevo el Neuromarketing?

R.- Relativamente, asociado al desarrollo de la neuroeconomía de forma más recientemente en los últimos 10 años, pero con algunas de sus raíces incipientes en la neuroelectrónica que se desarrolló hace unas cuatro décadas.

¿Existen profesionales de las ciencias trabajando en este campo?

R.- Las áreas que se estudian en la ciencia formal son áreas financiadas principalmente por entidades estatales que financian proyectos de investigación de interés público y no privado. Cuando estos proyectos se realizan en el ámbito de un avance biotecnológico pueden involucrar la asociación con entidades privadas las que definirán sus áreas de investigación y proporcionarán el financiamiento necesario para el proyecto de investigación deseado. En la medida que este modelo de colaboración (o joint-venture) satisfaga las mutuas necesidades es posible que un desarrollo combinado entre profesionales de la ciencia y la empresa resulte en investigación en neuromarketing que acerque esta disciplina al estudio neurobiológico del consumidor.

Estas son las preguntas que normalmente recibimos los profesionales que trabajamos en este sector y ya tenemos las respuestas desde la visión Académica y Científica de un experto en la materia, Tienes alguna duda que te quede pendiente?

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Las Herramientas del Neuromarketing

Siempre me preguntan cómo saber si el Neuromarketing es Ciencia Efectiva (Neurociencias Aplicadas) o solo Ciencia-ficción. Cada vez que hablo de Neuromarketing ya sea en mis talleres, conferencias, cursos o conversaciones con clientes y amigos siempre llegamos a la misma pregunta ¿Como el Neuromarketing estudia el cerebro del consumidor?, esa es a grandes rasgos mi tarea de hoy, explicar cómo se aplica el Neuromarketing o como se hace un estudio de Neuromarketing.

En mis conversaciones con publicistas algunos de ellos hombres curtidos en la profesión con años de experiencia y pasantía en varias agencias importantes del país, siempre me queda la duda, ok los publicistas normalmente buscan emocionar a su público objetivo, pero ¿Cómo sé que emoción provoco? ¿Y cómo saber si esa emoción es positiva para mi objetivo? La ira, el asco y el miedo (entre otras) también son emociones pero normalmente la valencia o connotación de estas emociones son negativas, por lo tanto como un publicista, Marketero, emprendedor o quien sea, logra entender a su cliente.

Insisto, toda esta búsqueda es para saber por qué la gente hace lo que hace, es una necesidad para mí el poder entender por qué la gente dice una cosa y hace otra diferente y no tan solo en el consumo, sino que en todo orden, “¿Vendrás este viernes?’’ – “Si” y nunca llega, ¿te ha pasado? Espero no ser el único XD.

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Entonces ¿Cómo logro entender a mi consumidor? Existen diferentes técnicas para llegar a esto, personalmente encuentro a las encuestas y a los focus group como la peor herramienta para usar en estos casos (no soy el único que lo cree por suerte) y es que preguntarle a la gente no es la manera más efectiva de saber el porqué de las cosas y esto es debido a que simplemente la gente no tiene la menor idea de porque hace lo que hace (ni si quiera yo XD), hay cosas que no se pueden expresar con palabras, la gente no puede razonar un montón de cosas y es porque estamos diseñados así, tenemos una caja negra en nuestro cerebro que casi no entendemos, si la emoción es más poderosa que la razón, el instinto mata a ambas, cosas tan poderosas como el instinto de la supervivencia, el sexo, el miedo, son cosas mucho más poderosas que las emociones y la razón en sí y como Harvard y Yale nos explicaron hace bastante tiempo el 95% de nuestras decisiones no son racionales, o sea la gran mayoría de nuestras decisiones están sesgadas por nuestras emociones y por nuestro instinto y eso no lo podemos expresar con palabras, entonces de qué forma puedo saber porque la gente hace lo que hace, es midiendo las respuestas neurofisiológicas del consumidor o dicho de otra forma cómo reacciona el cuerpo ante diferentes estímulos, estos se pueden medir, interpretar y aplicar.

Otras formas es con estudios psicoantropologicos que buscan entender al ser humano, no tan solo del punto de vista biológico, sino también del social, porque la sociedad puede modificar nuestros hábitos de consumo, existen códigos y símbolos implícitos en las culturas que nos permiten entender por qué las personas tienen determinados comportamientos y ahí está lo que se conoce como la psicoantropología del consumo.

¿Sabías tú por ejemplo porque las mujeres aman los zapatos? o ¿Por qué el oro es un metal tan especial para el ser humano?

Si alguien quiere entender porque las mujeres aman los zapatos dejen un comentario y se los explico XD, pero ¿y el oro? ¿por qué el oro? No es el metal más noble, ni el más hermoso, ni el más resistente, entonces ¿por qué razón vale lo que vale?, la respuesta es simple, porque desde la antigüedad creemos que el Sol es un dios, y que el oro es su sangre, entonces entre más oro tenías, más poderoso y divino eras, miren a los reyes antiguos del imperio Inca, ¿les cuadra? Aun funcionamos exactamente como en ese tiempo, seguimos viviendo en tribus (hoy llamadas Tribus Urbanas), nuestro cerebro no ha cambiado mucho en estos últimos 5.000 años.

¿Por qué Neuromarketing? En estos ultimo años hemos aprendido más del cerebro que en toda la historia de la humanidad, la tecnología cada vez es más exquisita y más accesible, antes hacer un estudio de neurociencias era carísimo, hoy ya tenemos herramientas que pueden ser adquiridas por precios muuuucho menores, entonces ¿cómo funciona el Neuromarketing detrás de cámaras?, porque finalmente, ¿a eso vinieron ustedes no?

Las Herramientas del Neuromarketing

Les comentaré sobre las herramientas y técnicas más usadas de Neuromarketing y les explicaré un poco las que más conozco y he usado, las que no solo mencionaré.

EEG:

El Electroencefalograma es una herramienta que mide la activación eléctrica neuronal y nos ayuda a entender cuáles regiones del cerebro están involucradas en la toma de decisiones y en cual frecuencia está la actividad.

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Al medir la actividad cerebral obtenemos mediciones en diferentes ondas las cuales son Alfa, Beta, Theta, Delta y Gama. Cada una de ellas están presentes en diferentes estados cerebrales, las de mayor activación normalmente están en Delta a modo de ejemplo.

Que podemos obtener de un EGG:

– Dirección Emocional

– Dirección Motivacional

– Impacto Cognitivo

Y sabiendo la región involucrada podemos interpretar que está ocurriendo en el cerebro del sujeto de estudio. El EGG que se muestra en la foto es un Emotiv Epoc, uno de los mejores dentro de los de menor costo y el mejor que yo conozco hasta el momento es el Quasar, un EGG que fue desarrollado por la empresa Quasar en conjunto con DARPA, la NASA y el Departamento de Defensa de USA, ¿interesante no?

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EyeTracking:

Herramienta que mide movimientos oculares y pupilares por los cuales podemos definir:

– Atención Visual de Elementos

– Estrategias Visuales de Búsqueda

– Patrones de Interés y Confusión (muy presentes en páginas web chilenas XD)

– Impacto Emocional (Pupilometría)

– Impacto Cognitivo (Pupilometría)

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Con esta herramienta se pueden ver los Heatmaps o mapas con puntos calientes, que son lugares donde más vio el ojo durante el estudio y los Opacitymaps que son mapas que muestran la visibilidad y puntos de foco.

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Pupilometría:

Esta Herramienta permite conocer el nivel de excitación emocional y el procesamiento cognitivo a través de la dilatación de las pupilas (Así es, no solo se dilatan con droga XD), lo interesante es que la dilatación es controlada por el subconsciente a través del SNS (Sistema Nervioso Simpático), éste nivel de excitación o procesamiento cognitivo cerebral es medido a través de las variaciones milimétricas del iris, movimiento del ojo y parpadeo, recuerda esto, los ojos son la única parte expuesta del sistema nervioso y están conectados directamente con el cerebro, por algo se dice que los ojos son la puerta del alma.

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GSR:

El GSR o Respuesta Galvánica de la Piel es un sensor que mide la conductividad eléctrica de la piel (existen unos más completos que miden las pulsaciones y los cambios en la temperatura) y nos ayuda a identificar actividad del sistema nervioso simpático, nos indica:

– Impacto emocional.

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¿Te sudan las manos cuando te pones nervioso? Claramente eso aumenta el nivel de conductividad de la piel y este sensor mide esos cambios, estos cambios se pueden dividir en 2 SCL o SCR, eso sería Actividad Tónica, es decir, cambios graduales en la conductividad de la piel o Actividad Fasica que son cambios abruptos en la conductividad de la piel.

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Ritmo Cardiaco y Respiración:

Este sensor permite medir al mismo tiempo el ritmo cardiaco y respiratorio, con esto se puede medir el estrés y los suspiros.

– Respuesta Física antes estímulos.

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¿Suspiras ante un comercial? Respiras más rápido cuando algo te excita (por ejemplo las mujeres que vean al tipo de la foto XD), o más lento cuando estas más concentrado.

FMRI:

La Resonancia Magnética Funcional es parecido al EEG o sea te permite observar la actividad del cerebro, permite medir con exactitud la activación cerebral (midiendo la concentración sanguínea) pero con un retraso de a lo menos 3 segundos y se sabe que algunos procesos cerebrales de decisión toman milisegundos, su tiempo de respuesta es casi inadmisible y su valor es altísimo.

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Su mayor complicación además de los elevados costos, comprar una maquina es casi impensable y hacer estudios también es muy costoso pero por sobre todo el problema más grande es su nivel de invasividad, no sé si te has hecho una resonancia magnética pero su sonido es horroroso y no te puedes mover por largo tiempo, tiende entonces a ser ensuciada la data con el estrés de estar encerrado en esas condiciones.

Yo me hice unas 5 por un accidente en mi rodilla y fue terrible!!!

FaceReading:

Es un software que analiza (mapea tu rostro) y clasifica micro expresiones en la cara, nos permite identificar:

– Impacto Emocional

– Dirección Emocional (Positiva o Negativa)

– Clase de Emoción (Felicidad, Ira, Asco, entre otras 4)

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Este software mapea y modela en 3D la cara en 491 puntos y lee las 7 emociones básicas basadas en el trabajo del Psicólogo Paul Ekman.

Técnicas:

Además de las tecnologías se pueden usar varias técnicas conocidas en la psicología para identificar detalles subconscientes.

IAT:

Implicit Association Test, es como su nombre lo indica un test de asociación implícita, dentro de la psicología social fue diseñada para detectar la fuerza de la asociación automática de una persona entre la representaciones mentales de los objetos (Conceptos) en la memoria.

Lo que busca entonces es que el sujeto de estudio rápidamente categorice 2 conceptos con un atributo, de tal manera que los emparejamientos más fáciles (menos segundos) se interpretaran más fuertemente asociados a la memoria que los emparejamientos difíciles (mas segundos) en pocas palabras entre menos segundos te demores en responder más impulsiva es tu respuesta y por lo tanto más real y verdadera es.

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Que puedes ver con esto?

– Asociaciones Implícitas

– Dirección Emocional

RTA:

Retrospective Think Aloud, esta metodología es derivada de una técnica en el área de la usabilidad, en el RTA se confronta (de manera positiva) al participante con su grabación de movimientos oculares o su comportamiento después de la tarea y ayuda así al participante a acordarse de sus acciones y pensamientos para poder verbalizar con mayor facilidad, por ejemplo, imagínate una señora entra a un súper para un estudio de NeuroShopper con los Glasses y al salir con su mayonesa se le pregunta por qué la escogió, ella dice que la compró por ser la más barata, luego ves la grabación y resulta que jamás miró el precio, entonces se le pregunta ¿usted como sabe que es la más barata si no miró el precio? y ahí es donde recién puedes recibir una respuesta menos racional.

Ahora junta todas estas herramientas y técnicas en un estudio y tendrás una data tan rica en contenido que podrás entender (nunca a cabalidad) como reacciona realmente tu consumidor y quizás el por qué hace lo que hace, podemos entonces saber las reacciones neurobiológicas de las personas ante determinados estímulos, sin preguntarles conscientemente si les gusto o no, simplemente medimos sus reacciones y cambios para determinar si le gustó (o no), que emoción le provocó, cuál es su valencia emocional, que impacto tuvo, que respuestas neurofisiológicas experimentó.

Puedes medir la efectividad, el impacto emocional, cognitivo, puedes saber que emoción está experimentando tu cliente, si está es positiva o negativa, cuando lo impacta, cuanto le conecta, tu discurso de venta, pieza gráfica, comercial, jingle radial, olor, color, packaging, brochure, catalogo, revista, fotografía, portada, web, app, ufff la aplicación es inmensa.

Ahora seamos sinceros las tecnologías, los profesionales y los estudios de esta materia no son de bajo costo, cada estudio debe ser diseñado con precisión para obtener la respuesta que buscas, entonces no siempre podrás juntar todas las herramientas, pero lo mínimo que debes combinar para tener una buena data son al menos tres de ellas.

Bien creemos un caso hipotético, la Marca X quiere testear su spot para la campaña Y, entonces nos dice que su target es Z, buscamos 18 personas Z, los sentamos en un NeuroLab, le conectamos el EEG, el GSR y le pones un EyeTracking, pasamos el spot y medimos sin preguntarles que le parece sus reacciones neurofisiológicas, mientras grabamos su rostro, luego analizamos sus micro expresiones faciales con FaceReafing, podemos entonces saber con que nivel impactara a las personas Z el spot Y de la marca X y en base a eso se le entregan los resultados con recomendaciones para aumentar la efectividad de la campaña y el nivel de conectividad con la marca, por supuesto antes del estudio a cada persona Z se le informa de todo el proceso y tiene la facultad de marcharse en cualquier momento del estudio.

Entonces ahora ¿entiendes cómo funciona el Neuromarketing desde adentro? ¿Sigues pensando que es Ciencia-ficción? ¿Qué opinas de él?

Siempre me negué a especializarme solo en un campo, todos sabemos cuan amplio es el Marketing y siempre quise ser lo más holístico posible, pero el Neuromarketing me enamoró como nunca antes algo lo había hecho (Uy jajajaj), si tienes alguna duda sobre estos temas y otros mándame un mail a AgenciaMKTMars@gmail.com y me pondré en contacto contigo 

Soy Miguel Angel Ruiz ingeniero con especialidad en Neuromarketing certificado por la Universidad de Santiago de Chile.

Mas información en http://www.AgenciaMars.cl y sobre el autor en http://www.NeuroMars.cl

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