Memorias, Como lograr que te recuerden

Un lanzamiento de un producto, marca, servicio o categoría, por más que la marca madre tenga capital, siempre es difícil, normalmente estos lanzamientos apelan a segmentos nuevos que no conocen la marca, o crean productos que la gente nunca antes ha visto.

Nuestra memoria actualmente se ha visto mermada por la cantidad de estímulos que vivimos día a día, por lo bajo recibimos más de 5.000 estímulos de marketing y publicidad por todos los canales, esto bombardea de información nuestro cerebro que por supuesto tienen una desarrollada capacidad para filtrar solo aquello que le llama la atención. La memoria es el resultado del aprendizaje, en base a nuestra experiencia aprendemos que marcas son buenas y que marcas malas, alrededor de 80% de los productos que las personas compran son productos que han comprado siempre y los lanzamientos e innovaciones solo pueden pelear por ese 20% restante. La clave para lograr ser parte de ese porcentaje es la recordación, entendamos que cuando una persona ve un spot, un aviso o escucha un jingle no interrumpe su rutina para consumir este nuevo producto, la mayoría ve un par de veces un spot en algún programa en horario prime, si es que lo ve, lo sigue viendo en sus medios digitales en la semana y la compra real es el fin de semana, días después de ver el estímulo, esto significa que si no logra quedarse en la memoria probablemente cuando llegue al punto de venta, donde se toman el 70% de las decisiones de compra, termine comprando el que más le suene. Lanzaste una nueva papa con sabor chilote, el cliente quizás recuerde que hay un nuevo sabor de papas y busca dentro de la góndola algo que le suene a lo que vió, a veces esa venta se la lleva tu competencia, son contados los casos que logran de forma orgánica pasar el umbral de la memoria, en mi caso soy fanático de los manjarates, cuando escucho o veo el lanzamiento de un nuevo sabor evidentemente estoy atento cuando voy al supermercado, lo mismo me ocurre con Skittles, pero no todos los productos logran ese vínculo emocional. Por cierto, quizás ya me lo has leído antes, pero nunca está de más recordarlo, si algo no me emociona, no lo recuerdo, la forma más “fácil” de generar recordación es despertando una emoción y para generar intensión de compra esta emoción debería ser positiva, aunque está la salvedad de cual emoción es y en qué grado es usada, el caso del comercial del castor es de estudio, un comercial muy divertido, muy recordado, pero con un pequeño problema, nadie recuerda el producto o marca, fue tan divertido que absorbió toda la atención, lo recuerdas?

Desde el punto de vista neurológico, la memoria es el resultado de un proceso neuronal que tiene que ver con el cambio en las conexiones del Cerebro, básicamente esto ocurre cuando se produce una sinapsis, todo eso surge mediante el registro de un estímulo, que posteriormente es almacenado en el cerebro, pero este sólo sobrevivirá en el ruido neuronal si logro pasar el umbral de la consciencia. Existen distintas memorias, la operativa que dura pocos segundos, también conocida como de trabajo, la de corto plazo que dura unas semanas y que nace de la repetición de un estímulo, en esto la omnicanalidad cobra relevancia y la de largo plazo que se asocia a la consolidación de la memoria, esta consolidación es poco probable que ocurra con una sola simple campaña, a menos que sea muy impactante. June Grieve subdivide la memoria a largo plazo en 3, la semántica que nos permite reconocer el nombre y simbología de una marca, la episódica compuesta por hechos y eventos vividos relacionados con BTL y activaciones, y la procesal que tiene que ver con aptitudes adquiridas como el andar en bicicleta o manejar y en temas de marca, con el consumo de un producto o con el ritual de uso.

Si después de leerme te preguntas cómo saber si logré recordación en una campaña, un estudio de Eyetracking (Seguimiento Ocular) te ayudará, esta tecnología nos permite ver literalmente con los ojos del consumidor, como regla básica y según varios estudios, un nuevo producto, digamos una lata de cerveza, debe tener a lo menos 12 microfijaciones de un mínimo de 160 milisegundos para que recién tengamos un proceso de recordación, así que la decisión está en tus manos, si vas a lanzar un producto o marca, debes asegurarte que en el momento de la verdad te recuerden, tienes garantías de eso?

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El Santo grial de la Conexión Marca-Cliente, las Emociones

Asumiré que la mayoría estuvo atento a las campañas del Super Bowl. Las grandes marcas del mundo anuncian sus grandes campañas, más de 80 spots en un evento y cada segundo cuenta, son millones de dólares los que cuestan; la inversión debe ser altamente efectiva.

¿Se dieron cuenta del patrón en común? Los altos niveles de emocionalidad; todos buscaban conectar emocionalmente con su consumidor y es que realmente ahí está la magia de todo, los niveles atencionales de las audiencias de campañas publicitarias son cada vez más bajos, los niveles de recordación de productos y marcas se reducen a un puñado específico.

Una familia en Norteamérica compra en promedio 150 productos de manera repetitiva sin considerar nuevos productos; esto representa un 85% de lo que compra de manera normal, por eso entrar con un nuevo ‘algo’ en sus cerebros y bolsillos no es fácil, las marcas lo saben y por eso invierten en servicios de Neuromarketing para prever el impacto emocional y cognitivo de sus campañas.

Según estudios hechos por Harvard y Yale, determinan que el 95% de todo lo que decidimos es subconsciente, esto significa que la gran mayoría de nuestros procesos de decisión, están bajo el umbral de la consciencia, dominados por las emociones y el instinto. De forma sencilla lo que hacemos es decidir de forma subconsciente y después justificar nuestras decisiones de forma racional, a este proceso le llamamos la post-racionalización. Ejemplo: cuando le pides a un cliente que justifique su decisión de compra, lo que escuchas es la post-racionalización, mientras que el gran detonador de la compra está bajo el umbral de la consciencia. Por eso los clientes no tienen muy claro por qué compran lo que compran o hacen lo que hacen, por esto la emoción es el santo grial de la conexión Marca-Cliente, ésta es la que logra captar la atención, despierta niveles de emocionalidad y genera una recordación, toda memoria grabada en nuestro cerebro está determinada por las emociones, éstas son el pegamento de nuestra memoria, por eso son la clave de todo, el santo grial.

Creemos ser seres pensantes, que pensamos, actuamos y después sentimos y no podemos estar más equivocados, la realidad es que sentimos, actuamos y después pensamos; no somos seres racionales, somos seres emocionales que racionalizamos, entonces las decisiones de compra son el resultado de emociones, si éstas son positivas, el cliente compra. Las marcas no son marcas si no compiten a través de dimensiones emocionales. Scott Talgo dijo: “Una marca que llega a su mente consigue un comportamiento, una marca que llega a su corazón consigue un compromiso” y por muy Arjona que nos suene, es totalmente cierto, por eso las campañas de mayor inversión normalmente tienen un alto contenido emocional.

Ejemplos como los de la Lotería de España, los comerciales de John Lewis, la campaña de Axe Peace “Haz el amor, no la guerra” de la que tanto debemos aprender, con niveles de emoción que parten desde lo negativo en aumento y posterior a la escena del tanque apuntando a la mujer en un lugar devastado invierte todo con la aparición de la sorpresa, cambiando su valencia emocional a positiva y cerrando con niveles altísimos de emoción cuando presentan el producto; este debe ser estándar de cómo contar historias. Como dijo el neurólogo Donald Calne “la diferencia esencial entre emoción y razón es que la emoción nos lleva a la acción, mientras que la razón nos lleva a elaborar conclusiones”, es en ese contexto que el medir las emociones se transforma en un núcleo vital del éxito y el Neuromarketing con herramientas de medición visual y emocional nace como una respuesta clara.

Joseph Ledoux demostró como la arquitectura del cerebro concede una posición privilegiada a la amígdala (del cerebro). Así, la toma de decisión está influenciada por las emociones, puede ponernos en acción mucho antes de que la área racional del cerebro o neocorteza haya desarrollado un plan de acción, por eso es tan efectivo medir las emociones en acciones de Marketing, Publicidad y Comunicaciones, para adaptar acciones al sistema límbico emocional, no se empieza por el producto, sino por sus potenciales consumidores. Para terminar, reconocer algo no significa que lo volvamos a elegir, la elección deriva de la recuperación de memorias con contenido emocional y esto depende de la amígdala, parte central del sistema límbico emocional, debes enviar un mensaje claro con las señales adecuadas a la dimensión emocional que apelas. Si quieres ser una marca de éxito, pregúntale al cerebro.

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Las emociones en el proceso de compra.

Las emociones tienen un papel crucial en la toma de decisiones. Casi siempre recurrimos a nuestras dos mentes, la que piensa y la que siente, sin embargo es casi siempre la que siente la que define las elecciones de los seres humanos.

 

Muchas de las decisiones de los consumidores se basan en sensaciones puramente subjetivas, y estas sensaciones están vinculadas a los estímulos sensoriales que se activan en el momento del consumo.

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Diferenciemos:

 

  • Sensaciones: impresiones producidas por un estímulo exterior o interior.

 

  • Emoción: respuesta que aparece después de la percepción de un desequilibrio producido por una sensación.

 

  • Sentimientos: evaluación consciente que hacemos de la percepción de nuestro estado corporal durante una respuesta emocional.

 

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Tomar decisiones implica un cierto grado de riesgo.

Riesgo es la incertidumbre que afrontan los consumidores cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones de compra

Estamos influenciados por los riesgos que percibimos sean reales ono. La decisión de compra viene determinada por la propia percepción del riesgo y la tolerancia al mismo.

 

La lealtad de marca, confianza a marcas conocidas, se estudian con las estrategias de neuromarketing.

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Joseph Ledoux

(New York University)

Su aproximación ha sido fundamentalmente a través del estudio de laboratorio de otras especies, y se ha centrado sobre todo en la emoción del miedo.

 

Ledoux demostró cómo la arquitectura del cerebro concede una posición privilegiada a la amígdala. Debido a ello, la toma de decisiones está fuertemente influenciada por las emociones. Rompió con la teoría de que las señales sensoriales llegaban siempre primero a la corteza y de allí eran interpretadas.

 

Ledoux descubrió que existen un conjunto más pequeño de neuronas que conducen directamente desde el talámo a la amígdala.

 

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La antigua teoría a partir de la neocorteza las señales son enviadas al sistema límbico, y de allí la respuesta apropiada se difunde por el cerebro y el resto del cuerpo.

 

Somos entonces enormente emocionales y basamos nuestras decisiones de compra en nuestros instintitos y emociones, sino entendemos esto en el marketing estaremos muy lejos de conectar con nuestros clientes.

 

Experimento aplicado:

 

¿Qué emociona más el papel o los formatos digitales?

 

La agencia de branding Millward Brown utilizó frMI para analizar como el cerebro proceso el marketing en formato digital y papel.

 

El material enseñado en soporte papel generó más actividad en el lóbulo parietal izquierdo y derecho (aéreas asociadas con las integración de la información visual y espacial)

 

Parece que el papel es más “real” para el cerebro y conecta mejor con la memoria.

 

 

Experimento aplicado 2:

 

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Richard Wiseman, que demostró el poder que puede tener la imagen de un rechoncho y sonriente bebé. 240 carteras (billeteros) fueron tiradas por distintas calles de Edimburgo, como si alguien las hubiera perdido. En dichas billeteras incluyeron, además de datos de contacto, tickets, resguardos, etc.., una foto. Eligieron varios tipos de fotos para el experimento: 1. Un bebe sonriente 2. Un cachorrito 3. Una familia feliz 4. Un matrimonio anciano El 42% de las billeteras fueron devueltas: El 88% de ellas tenían la foto del bebe.

 

Experimento 3:

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Morten Kringelbach, de la Universidad de Oxford (Reino Unido) demostró con magnetoencefalografía que la corteza cerebral activa la zona relacionada con la recompensa en 0,7 segundos ante la imagen de un bebé desconocido, y no se inmuta ante la de un adulto

 

 

Somos seres emocionales que racionalizamos, si entendemos esto podremos aprender a gestionar nuestras emociones y aprender a convivir con ellas.

 

 

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Con esta frase un poco polémica pero muy cierta quiero comenzar con este análisis de nuestro problema de percepciones, el problema general que tenemos los humanos es que tenemos un cerebro con atención selectiva, en pocas palabras el cerebro presta atención e interés a lo que considera interesante y otro punto muy importante es que nuestro cerebro no puede prestar atención a más de 2 cosas a la vez, así es, no existen las personas multitasking, no, ni las mujeres lo son.

 

Se los demostraré con un pequeño experimento

 

https://www.youtube.com/watch?v=vJG698U2Mvo&feature=youtu.be

 

¿Por qué es importante saber esto?, Porque la investigación tradicional de mercados es totalmente inefectiva y sesgada por la razón, sabemos (y deberían saber) que según diversos estudios, la región del cerebro más afectada en la toma de decisiones de compra está relacionada con las emociones, sabemos (y deberían tener más que claro) que el 95% del proceso de decisión es subconsciente (Zaltman, Harvard Business School, http://hbswk.hbs.edu/item/3246.html ) en pocas palabras y de forma bastante metafórica el consumidor no compra con la cabeza, sino con el corazón.

 

Pero esta vez me quiero enfocar en las Memorias, así es, los recuerdos, la memoria, si mi cliente no recuerda mi spot, mi promoción, mi producto, mi servicio, mi marca, estoy totalmente acabado y todo lo que haga no sirve, así de sencillo.

 

 

 

Si no entendemos cómo funciona el Cerebro y las memorias, difícilmente lograremos nuestro objetivo de la tan anhelada recordación de la marca.

 

Las memorias son extremadamente importantes, el entendimiento general de cómo funciona la memoria es erróneo, nuestro cerebro no guarda información que considera inútil y no es un disco duro que podemos revisar cuando queramos, por eso es tan difícil entenderlo.

 

Partamos por preguntas fáciles para demostrar cuan frágil es nuestra memoria:

  • ¿a qué hora despertaste hoy?
  • ¿Qué hiciste al despertar?
  • ¿En qué posición estabas al despertar?
  • Sí te trasladaste de un punto a otro, ¿recuerdas como llegaste?
  • ¿Todo el camino?

 

Quiero ser un poco más extremo en este ejemplo de la vida real, quiero que entiendan que la memoria de las personas falla y es por eso que no debemos creer lo que la gente nos dice, es mucho mejor mirar lo que hace.

 

Este es el caso de una violación, Jennifer Thompson estaba extremadamente segura que su violador fue Ronald Cotton y al final, no fue así, las memorias traumatizadas de la ella le fallaron completamente y Ronald Cotton fue condenado 11 años por un crimen que no había cometido.

 

Las memorias son tan frágiles que se les pueden inducir recuerdos falsos a las personas, si no me creen miren este video.

 

http://youtu.be/PQr_IJvYzbA

 

Loftus, Elizabeth; The formation of false memories. Psychiatric Annals, 1995

 

Así es, no deben confiar mucho en su cerebro, ni en su memoria, existen otros casos de memorias falsas generadas y existe un caso emblemático de estudio:

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William Hirst; Elizabeth A. Phelps; Long-term memory for the terrorist attack of September 11: Flashbulb memories, event memories, and the factors that influence their retention.

 

 

La gente no recuerda 15 palabras simples, nuestro cerebro no recuerda los detalles de una cosa que utilizan todos los días, el cerebro no recuerda correctamente un evento trágico y tampoco recuerdan un evento personal trágico, ¿cómo puede ser entonces que tengamos tanta confianza en lo que nos cuentan las personas?

 

 

Es por esto principalmente que en el proceso de innovación de una empresa no es pertinente y positivo preguntarle la opinión a los consumidores, porque sencillamente ni ellos saben lo que quieren y como lo quieren.

 

¿Cuantas veces has encontrado las respuestas a tus preguntas de vida pero te diste cuenta que la vida te volvió a cambiar las preguntas?

 

Te invito a que hagas un segundo experimento a ver qué tal te va con tu atención selectiva.

 

 

 

No escuches lo que dicen, mira lo que hacen 😉

Cuando tu única herramienta es un martillo, todo te parece un clavo.

Minientrada

Las emociones afectan nuestro comportamiento de compra

Alguna vez has escuchado sobre el priming subliminal? Crees que si las personas estuvieran felices, tomarían más jugo de naranja?

 

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Puede influir el estado de animo de una persona en su disposición a pagar? Se puede influir el estado de ánimo de manera subconsciente?
Definitivamente las emociones si nos influyen en nuestros procesos de decisión, así como en nuestras reacciones, considerando que el 95% de todo lo que hacemos está influido de forma subconsciente, esto es con base emocional e instintiva. Pero, como una emoción puede cambiar nuestra predisposición de compra?

La metodología del estudio que les compartiré hoy es sencilla: La tarea de servirse jugo, beberlo y evaluarlo (Gusto y disposición a pagar por el) después de ser expuestos a unas fotografías de rostros de personas, estos rostros son neutrales y manifiestan una emoción positiva o negativa de forma aleatoria.
– Presentación de rostros neutrales (sin expresión emocional)
– Presentación subliminal (16 milisegundos) de rostros con expresión emocional

 

Rostros neutros

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Rostros con expresiones emocionales

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Los resultados del estudio fueron estos:
– Personas expuestas a rostro feliz se sirvieron más jugo y tomaron más (el doble)
– Participantes con sed estaban dispuestos a pagar 4 veces más si vieron el rostros feliz (10 ct vs 38 ct)

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Con este estudio podemos concluir que las emociones si impactan en los procesos de compra de manera muy potente, el hecho de que un vendedor triste o enojado venderá siempre mucho menos que uno más feliz, se podría saber de forma tácita, pero ahora existe un fundamento científico para esto y por supuesto no todo lo que influye en nuestra decisión de compra puede ser verbalizado.
El ser expuesto por 16 ms a un rostro emocional causa claramente un efecto en nuestro cerebro automático, no en nuestro cerebro consciente (lento), es por esto que este tipo de factores de decisión no pueden ser analizados en un focus group o en una encuesta, el estudio con herramientas neurocientíficas son necesarias para entender por qué los clientes hacen lo que hacen.

 

Para ver más sobre el estudio:

“Unconscious Affective Reactions to Masked Happy Versus Angry Faces Influence Consumption Behavior and Judgments of Value“
Piotr Winkielman; Kent C. Berridge; Julia L. Wilbarger
Personality and Social Psychology Bulletin, 2005

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Facebook y sus emociones

¿Medir la respuesta emocional de nuestros fans?

 

Hace muy poco Facebook implemento un sistema de emoticones que representan emociones para entregar nuestras reacciones frente a las actualizaciones, fotos y demases que comparten nuestros amigos, ya algunas páginas (algunas de noticias) tenían implementado un sistema parecido que permitía tener cierto termómetro emocional de la noticia, pero ahora esto se implementó en el gigante de las redes sociales.

 

¿Y porque ahora Facebook nos permite manifestar nuestra reacción emocional? Los motivos son diversos, imagínate que yo coloco en Facebook una actualización como “se murió mi perrito, era parte de nuestra familia, gracias por esos hermosos 15 años” entonces nuestros amigos para manifestar su apoyo le dan “like” mmm… Bueno ahora podemos expresar nuestra solidaridad.

 

Ahora, ¿qué potencial tiene esto para las marcas? Uff ilimitado, ahora podemos ver como de alguna forma pueden reaccionar emocionalmente nuestros consumidores ante una publicación, se que el colocar una carita no hace la diferencia, pero el expresar verbalmente emociones (de forma hablada o escrita) es bastante difícil y esto radica en que nuestro sistema límbico asociado a los procesos de generación de emociones no tiene un canal de verbalización, este está asociado a nuestro intelecto y raciocinio, pero si podemos reflejarnos con caritas, entonces en vez de tratar de explicar cómo nos sentimos, algo que insisto es bastante difícil, podemos sentirnos reflejados en una imagen que exprese emociones, esto lo hemos hecho para mejorar las encuestas de satisfacción al cliente, cambiando las “póngale nota de 1 a 7” o “está de acuerdo, indiferente o muy en desacuerdo con la siguiente afirmación” a un cómo se sintió frente a la experiencia de compra por ejemplo con 7 caritas asociadas a las 7 emociones básicas que presento el trabajo de Paul Ekman.

 

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Nosotros hemos trabajado en Neuromarketing la medición de emociones de diferentes formas, midiendo por un lado la variación de la pupila al manifestar una respuesta emocional (Pupilometría), como salvedad, se puede considerar un estudio de Neuromarketing un estudio de Eyetracking (seguimiento Ocular) porque los ojos son la única parte expuesta de nuestro sistema nervioso y por lo tanto son las ventanas de nuestro cerebro, con los GSR, midiendo los cambios corporales provocados por los estímulos, si algo me provoca una excitación emocional normalmente mi corazón tiene más pulsaciones por minuto, sube mi temperatura corporal y aumento mi sudoración (si es positiva), con softwares de lectura facial, con EEG que nos permiten ver zonas cerebrales asociadas a emociones (positivas o negativas), pero algo más instantáneo y de costo cero es hoy esta nueva aplicación de Facebook, podemos entonces de forma rápida medir la temperatura emocional de nuestro post, de nuestro video, de nuestra pieza gráfica, podemos ver si les hace reír, o llorar, o enojar, eso es poderoso, les invito a que comiencen a prestarle atención a estas nuevas formas de ver la emoción, como dijo Daniel Kanema un Psicólogo y Economista ganador del Premio Nobel y uno de los pioneros de la Neuroeconomia, al final todo lo que hacemos y decidimos está influido directa o indirectamente por las emociones y debemos saber que todo estimulo de Marketing, Publicidad y Comunicación genera una respuesta emocional en nuestro cliente objetivo, la gran pregunta es ¿cuál emoción? Y si esta me sirve o no para mi objetivo comercial, que en pymes normalmente es una acción de compra.

 

Atención con las emociones Sres.!!!

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10 Creencias erroneas sobre el Cerebro

Las creencias erróneas sobre el funcionamiento del cerebro son de larga data. En el Siglo XXI, y aun cuando las investigaciones en neurociencias se plasman en libros accesibles para todos, se difunden a través de la prensa, la radio y la televisión, y se publican en revistas y sitios de internet accesibles a cualquier interesado, continúan circulando verdades que no son tales. Veamos algunas de ellas.

1. Los seres humanos utilizan sólo el 10% de su cerebro

He puesto esta creencia en primer lugar porque parecería formar parte de cierto saber popular. En realidad, me ha sorprendido la cantidad de personas a las que les he oído decir que si el hombre uti-lizara aunque sea el 50% de su cerebro sería infinitamente más inteligente, lo cual constituye un ver-dadero desacierto, de hecho, si una persona utilizara sólo el 10% de su cerebro no podría ni siquiera dar un paso.

Te pongo un solo ejemplo: cada vez que levantas la mano para saludar a alguien existe un conjunto de neuronas que se ponen en marcha para que puedas recono-cerlo. Luego, comienzan a trabajar tus cortezas premotora y motora para que tu brazo y tu mano se muevan. También in-tervendrá el cerebelo, que es un área vital para el control de actividades musculares rápidas.

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Como normalmente un saludo se acompaña con una sonrisa, participarán regiones prefrontales (involucradas en el proceso cognoscitivo), parte de las neuronas espejo (relacionadas con la empatía) y el núcleo accumbens (si el encuentro con el otro es placentero). Esto que acabo de relatar es sólo una parte, ya que no se activarán las mismas zonas si la persona que saludas es tu madre, un vecino o un compañero de trabajo, alguien a quien quieres, alguien que te es indiferente o alguien que detestas.

cada experiencia humana, consciente o metaconsciente, pone en marcha un conjunto de movimientos que el cerebro jamás podría llevar a cabo si utilizara sólo un 10% su capacidad.

2. La inteligencia se hereda

Como la inteligencia y otras habilidades mentales dependen de la estructura fisiológica del sistema nervioso, y el cerebro, como otros órganos, está sujeto a las influencias genéticas, muchas personas la consideran una capacidad hereditaria y, lo que es más peligroso, creen que algunas razas son más inteligentes que otras.

Si bien todo ser humano hereda un patrón único de los genes de sus padres, éste es un componente de base, ya que el desarrollo de su inteligencia dependerá de los estímulos que reciba del entorno y, fundamentalmente, de lo que él haga para incrementarla y potenciarla.

3. El cociente intelectual revela el nivel de inteligencia

El cociente intelectual (CI) es una puntuación que se obtiene luego de aplicar un conjunto de test estandarizados para medir las habilidades cognitivas de una persona con relación a otras de la misma edad. Por ejemplo, un individuo que participe en una búsqueda laboral puede obtener un resultado como el que indica la Figura. Sin embargo, estos coeficientes no siempre son indicadores de un buen desempeño futuro

Por ejemplo, en los Estados Unidos se han hecho investigaciones sobre personas que obtuvieron puntajes bajos en el Scholastic Assessment Test (SAT) y en el American Collage Test. Sin embargo, han desarrollado una carrera profesional exitosa.

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En Alemania, un estudio realizado por la consultora Egon Zehnder International entre cientos de ejecutivos de primer nivel de ese país, Japón y América latina, demostró que eran más proclives a triunfar quienes obtenían puntajes más altos en autorregulación emocional en comparación con quienes habían obtenido puntajes altos en cociente intelectual.

En síntesis: la inteligencia no es lo que miden los clásicos tests de cociente intelectual. Una persona inteligente es aquella que, además de manejar un vocabulario con fluidez, comprender rápidamente lo que lee, resolver cálculos con habilidad, tomar decisiones correctas y alcanzar sus metas, es capaz de relacionarse armónicamente consigo misma y, fundamentalmente, con las demás.

4. La agilidad mental comienza a deteriorarse a partir de los 40 años

El cerebro humano alcanza su madurez alrededor de los 30 años y, al contrario de lo que se creía, un desarrollo pleno entre los 35 y los 40, siempre que existan condiciones ambientales favorables. Por ejemplo, si un individuo de 30 años no hace nada por mantener su cerebro joven y activo, esto es, no lee, no estudia, se alimenta mal, fuma, lleva una vida rutinaria y aburrida, es altamente probable que su cerebro comience a deteriorarse a partir de esa edad. Con el correr del tiempo, mayor será el es-fuerzo que deberá hacer para aprender y recordar, ya que la memoria suele ser una de las funciones más afectadas por el sedentarismo físico e intelectual.

En síntesis: excepto que medie algún tipo de lesión, el cerebro pierde agilidad cuando no se lo utiliza. Ha sido corroborado científicamente que la exigencia intelectual combinada con ejercicio físico y una alimentación adecuada evita el deterioro del sistema nervioso debido a que promueve procesos de neurogénesis y neuroplasticidad positiva.

5. El cerebro no genera nuevas neuronas a lo largo de la vida

Una creencia arraigada durante mucho tiempo fue que los humanos nacemos con una determinada cantidad de neuronas y que sólo aumentan las conexiones entre ellas como resultado del aprendizaje y la experiencia. Las investigaciones actuales que focalizan en la neurogénesis contradicen estas afirmaciones:

El sistema nervioso continúa generando nuevas neuronas y células gliales a lo largo de la vida, incluso en edades avanzadas (neurogénesis adulta). Ha sido comprobado que las actividades aeróbicas, la alimentación adecuada y un correcto equilibrio entre las horas de sueño y vigilia favorecen la neurogénesis.

6. El daño cerebral es irreversible

Dado que el cerebro es el soporte físico de la mente, una lesión en cualquiera de sus zonas es pre-ocupante. Desde un golpe en la cabeza hasta un accidente cerebrovascular (ACV) pueden dejar a un individuo en estado vegetativo. Sin embargo, no siempre es así. Si bien hay neuronas que se dañan para siempre, la capacidad del cerebro para crear nuevas conexiones entre las existentes es sorprendente.

Uno de los casos más conocidos es el de Jill Taylor, la neuroanatomista americana que fue registran-do un derrame en la parte izquierda de su propio cerebro mientras lo iba experimentando. Con el correr del tiempo, y luego de realizar con constancia el tratamiento indicado, estaba dando conferencias por el mundo sobre su propio caso.

2 Esto ha sido demostrado por investigaciones recientes, entre ellas, las del Instituto de Neurociencia Cognitiva de Londres.

7. Las emociones afectan negativamente la toma de decisiones

Una creencia muy arraigada es que la ausencia de emociones facilita la toma de decisiones acertadas. Sin embargo, al es-tudiar lo que ocurre en el cerebro durante estos procesos mediante fMRI y otras técnicas de avanzada, las neurociencias modernas han hallado el soporte científico para demostrar lo contrario:

El componente emocional actúa como una especie de GPS que antecede y guía al componente cognitivo, evitando que se elija una alternativa que puede resultar perjudicial o negativa. También ha sido comprobado que cuando las emociones están ausentes aumenta la probabilidad de que una persona se equivoque en el momento de tomar una decisión.

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8. En el futuro se podrán construir ordenadores que funcionen como el cerebro

Dado que el cerebro mismo pertenece al sistema nervioso y que todas las funciones mentales emergen de interrelaciones entre sus partes, la visión computacional sobre el cerebro se puede compren-der. Sin embargo, y por más que hagamos elucubraciones a lo “Julio Verne”, no existe (a mi entender) la posibilidad de crear un cerebro artificial capaz de tener conciencia de sí mismo y experimentar emociones como el amor, la alegría, la rabia o la desesperanza.

Si bien hay máquinas que caminan, hablan, calculan, multiplican la velocidad de procesamiento de la información y toman decisiones, incluso algunas juegan maravillosamente al ajedrez, la posibilidad de crear un robot capaz de sentir es totalmente imposible, aun cuando las emociones puedan analizarse como estados funcionales del cerebro.

9. Las personas felices utilizan menos su cerebro

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La creencia de que existe una relación inversamente proporcional entre los estados de felicidad y las capacidades cerebrales es erró-nea, sin embargo, está muy difundida. Por ejemplo, cuando pido opiniones sobre la feliz protagonista de la película británica Happy-Go-Lucky de Mike Leigh (2008) a quienes la vieron, suelen decirme: “¡es tonta!”, “me agota”, “no la soporto”, “es superficial”, y lo más llamativo: “es estúpida”. Sin embargo: Cuando los estímulos placenteros son escasos, hay un déficit de dopamina, baja o nula activación de los sistemas de recompensa, consecuentemente, dificultades en el desempeño de las funciones ejecutivas. Por lo tanto, los estados de felicidad son maravillosos aliados del buen desempeño cerebral.

10. Si no se nace con buena memoria, nada se puede hacer

Tan arraigada está esta creencia que suelen preguntarme si van a inventar o no una píldora que los ayude a superar sus problemas, cuando en la mayoría de los casos las dificultades de retención están originadas en problemas de fácil resolución.

Los problemas de memoria pueden estar originados por el estrés, la ausencia de actividad física, la saturación provocada por la enorme cantidad de información que un individuo maneja cotidianamente, el consumo de drogas, la alimentación inadecuada, el pensamiento negativo o el déficit de otras funciones (como la atención). Por lo tanto, con un diagnóstico y un entrenamiento adecuado, sumado a una revisión de los hábitos, todas las personas pueden mejorar su memoria.

Escribe Néstor Braidot 1

1 Investigador, consultor, escritor y conferencista internacional. Es uno de los especialistas más consultados sobre la aplicación de las neurociencias a la actividad organizacional: neuromanagement, neuromarketing, neuroliderazgo y en-trenamiento cerebral.

Cuenta con una formación multidisciplinaria que le permite integrar sus conocimientos sobre el cerebro -resultado de años de estudio e investigación en neurociencias- con los aportes de la física cuántica para el desarrollo del potencial de personas y organizaciones.

Considerado un investigador disruptivo en temas de su especialidad, ha obtenido importantes reconocimientos internacionales por el desarrollo de metodologías de avanzada que se implementan en organizaciones de diferentes países.

Es fundador de una escuela de pensamiento interdisciplinaria y autor de libros que formaron a varias generacio-nes de empresarios y ejecutivos, entre ellos: Cómo funciona tu Cerebro, Editorial Planeta, España (2013), Sácale partido a tu cerebro, Editorial Gestión 2000 (2011) y Editorial Granica (2012), Tu cerebro lo es todo (Plataforma Editorial, Madrid, 2012 -en colaboración-, Neuromarketing en acción, Editorial Granica (2011), Neuroventas, Editorial Granica (2013), Neuro-marketing, Editorial Gestión 2000 (2009), Neuromanagement, Ed. Granica (2008), Venta Inteligente, Ed. Puerto Norte-Sur (2007), Neuromarketing, neuroeconomía y negocios, Ed. Puerto Norte-Sur (2006). Actualmente, se encuentra escribiendo una obra focalizada en el neuroliderazgo de la mujer.

Para mas información sobre Néstor Braidot:

info@braidot.com

http://www.braidot.com

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Tenemos o no tenemos Libre Albedrío?

“Bajo el principio de 1952 de Paul D. MacLean, sabemos que el cerebro tiene principalmente 3 zonas o clusters: el primero es el cerebro cortex, el racional, el cerebro pensante, el cerebro funcionalista; el segundo cerebro, miles de veces más poderoso, es el límbico, el cerebro subconsciente donde residen las emociones, miedos y sensaciones, este cerebro es muy poderoso en el proceso de decisión pero de una forma inconsciente, mientras el cerebro cortex habla, el límbico no puede explicar nada, es silencioso, es por esto que es tan difícil decodificarlo. El tercero, el más poderoso de los tres, es el cerebro reptil o reptiliano, el cual ni piensa ni siente, simplemente actúa, es el cerebro del comportamiento biológico instintivo. El reptil siempre predomina en el proceso de decisión ya que es básico y de sobrevivencia.”

Tratándose de una teoría que tiene más de medio siglo de existencia, es prudente preguntar por su aceptación en la comunidad científica hoy. Para ello, consultamos a Luis Aguilar Mendoza, Doctor en Neurociencias y Biología del Comportamiento y Coordinador del Laboratorio de Neurociencia y Comportamiento de la Universidad Cayetano Heredia, quien mostró menos militancia y más cautela con dicho enfoque:

“Esa teoría sigue la teoría evolutiva de cómo se forma el sistema nervioso. En embriología sabemos que la formación del sistema nervioso se da por etapas, la teoría de MacLean justamente explica la formación del cerebro en tres etapas: uno primitivo, otro pre-cortical y finalmente el cerebro cortical. En eso tiene razón, pero no podemos tomar esta tripartición como un dogma, porque hoy sabemos que el cerebro es un sistema plástico, flexible, que se adapta. Y la capacidad más alta de adaptación la tiene la corteza cerebral más evolucionada, el cerebro más actual.

Esto tiene dos consecuencias muy importantes: esa capacidad de adaptación nos permite tomar decisiones y enmendar nuestros errores, y nos permite responder ante cambios en el entorno. El cerebro con la mayor capacidad de adaptación es el que está vinculado a las funciones superiores: los sistemas cognitivos, la memoria, el aprendizaje, el pensamiento y el manejo de las emociones.”

Pues bien, la siguiente interrogante es si la asociación “más longevo y primitivo entonces más poderoso” es tesis admitida hoy. La idea predominante entre muchos neuromarketeros es, justamente, que aquel cerebro reptil es mucho más dominante que el límbico y éste, a su vez, que el último en llegar: el neocortex. Nuevamente, dejamos la palabra a quienes más han estudiado el tema:

“Los otros dos cerebros gobiernan sólo un grupo de decisiones porque son los sistemas de sobrevivencia de especie. Hoy en neurociencia predomina una interpretación conjunta de la actividad cerebral, hay participación cortical pero también de los núcleos profundos. Los tres cerebros están activos y cada uno tiene su rol, pero hay claramente un sistema jerárquico, quien domina prácticamente a todos es la corteza más evolucionada. El cerebro cortical domina pero no puede vivir sin sus súbditos, sin los núcleos profundos. En los seres humanos la parte instintiva está filtrada.”; señala –corticalmente- el Dr. Aguilar Mendoza.

Parece que hay esperanza en no ser sólo reptiles que no sienten ni piensan, ni tampoco sólo zombis que viven en un limbo de emociones a expensas de estímulos externos. Filtramos lo que sentimos y tenemos la capacidad de reorientar nuestra conducta. El carácter flexible y adaptativo de nuestro cerebro es, pues, un hallazgo feliz de los últimos años.

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Resistirse a las Tentaciones.

Nuestra capacidad de autocontrol nos permite evitar tentaciones que si bien el corto plazo nos harían felices, en el mediano y largo causarán problemas en nuestras vidas. Sin embargo, ¿tenemos todos la misma capacidad de resistancia? ¿De qué depende nuestra fortaleza para decir sí o no?

 

Resistirse a las tentaciones.

En el mundo moderno es habitual enfrentarse a diario con estímulos que nos inducen a placeres inmediatos, demandantes de nuestra capacidad de autocontrol para no ceder ante ellos luego de imaginar los beneficios a futuro que alcanzaremos si logramos dejarlos pasar. Sin embargo, no todas las personas podemos tener la misma fuerza de voluntad y resistir de igual manera.

La capacidad de autocontrol nos permite dejar de lado un placer cercano tal como podría ser beber de más, comer un trozo de pastel extra o quedarnos en la cama durmiendo en lugar de levantarnos para ir a caminar. Todas estas situaciones pueden producir cierta molestia en el corto plazo, pero garantizarían mejorar la salud en el mediano y largo. Si podemos tener esto presente como un beneficio y placer a futuro, lograremos mayores posibilidades de autorregulación de nuestras acciones.

Numerosos estudios presentan que la capacidad de autocontrol está relacionada con la actividad de los prefrontallóbulos prefrontales (LPF), el área más evolucionada de nuestro cerebro. La calidad de la función de estos depende de muchos factores, dentro de los que se encuentran el cansancio, el nivel de glucosa, el estado emocional, las exigencias, etc. Sin embargo, indudablemente, uno sumamente importante es el aprendizaje, ya que los LPF necesitan de información para evaluar, comparar y tomar decisiones. Si bien cumplen con funciones ejecutivas (anticipación y elección de objetivos, planificación, selección y monitoreo de la conducta adecuada, autocontrol), la rica intercomunicación que poseen con todo el resto del cerebro es lo que les permite expresar su magnitud de acción.

Una investigación realizada en el Brain and Spine Institute de París, liderada por Mathias Pessiglione, presentó que aquellas personas que tienen mayor capacidad de imaginar las consecuencias a futuro de algo son menos proclives a caer en las tentaciones. La capacidad de imaginar todas las posibles consecuencias venideras está relacionada con la memoria y con el hipocampohipocampo.

Esta última área mencionada es considerada como esencial para el almacenamiento de información (memoria) y, en la actualidad, también se la reconoce como partícipe en la simulación de situaciones futuras.

Pessiglione, en su trabajo, presentó a todos los voluntarios opciones de tentaciones inmediatas y otras de largo plazo, pudiendo observar que la posibilidad de seleccionar recompensas futuras estaba ligada a la cantidad de actividad del hipocampo. En su estudio, trabajó con voluntarios sanos y con pacientes con enfermedad de Alzheimer, con daños en el hipocampo, demencia frontotemporal y con daños en la corteza prefrontal. Pudo observar que las personas con lesiones en el hipocampo, al tener dificultad para imaginar los resultados positivos, no pueden contrarrestar el atractivo de las recompensas inmediatas.

Nuestro cerebro, preparado para sobrevivir en la sabana africana, recibe a través de los sentidos los estímulos que le llegan y debe rápidamente determinar en el corto plazo inmediato si estos están a favor o no de nuestra vida. Por el contrario, las recompensas o repercusiones negativas en el mediano o largo plazo exigen mayor tiempo de evaluación y que se pueda imaginar las consecuencias posibles de las mismas.

Si bien este trabajo merece y necesita seguir ampliándose, permite reflexionar sobre el valor que tiene ―tal como expresamos en Neurosicoeducación― el aprendizaje para el progreso y desarrollo humano. Por ello, necesitamos de una educación a lo largo de toda nuestra vida que, a la par de otros conocimientos, contemple el cuidado y respeto por nosotros mismos, las otras personas, especies y el planeta.

Para imaginar el futuro necesitamos de datos almacenados en la memoria que son el resultado de nuestros aprendizajes y experiencias pasadas, también requerimos del uso de la información para que podamos contar con ella más fácilmente (neuroplasticidad positiva). Este paso se logra a través de la simulación mental o proceso de práctica en frío, lo que permite conseguir que construyamos redes neuronales fuertes para que ante estímulos que generen beneficios en el mediano o largo plazo podamos tenerlos (aunque lleven más tiempo de actividad cerebral) tan en cuenta como los inmediatos y, de este modo, nuestra TD (toma de decisión) cuente con ambas visiones.

Bibliografía:

  • Lebreton M, Bertoux M, Boutet C, Lehericy S, Dubois B, Fossati P, Pessiglione M. A Critical Role for the Hippocampus in the Valuation of Imagined Outcomes. Published: October 22, 2013. DOI: 10.1371/journal.pbio.100168
  • Figner B, Knoch D, Johnson EJ, Krosch AR, Lisanby SH, Ernst Fehr E, Weber EU. Lateral prefrontal cortex and self-control in intertemporal choice. Nature Neuroscience 13, 538–539. doi:10.1038/nn.2516
  • Formación en Neurosicoeducación. Asociación Educar.

 

Escrito por Nse. Marita Castro, Directora de la Asociación Educar.

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IQ vs EQ (Coeficiente Intelectual vs la Inteligencia Emocional)

Un coeficiente intelectual (IQ) sobresaliente tiene el mismo potencial de garantizarte éxito en la vida que tu signo del zodiaco. Más bien es una inteligencia emocional (EQ) desarrollada la que resulta ser un vaticinador de éxito -en el trabajo, amor, vida- mucho más confiable. Un 90% de éxito en liderazgo es atribuido a altos niveles de EQ.

 

Hoy por hoy se reconoce que la inteligencia emocional de un profesional influye directamente en una gran variedad de instancias laborales, como pueden ser su contratación o despido, su reputación y, en resumen, lo prolífica que pueda resultar la carrera.

 

Alcance de la inteligencia emocional

 

Además, los estudios confirman que la EQ y sus ventajas no se limitan al ambiente laboral. En todos los demás escenarios de la vida, la EQ es una gran ventaja: mayores niveles de felicidad, salud mental y física, mejores relaciones sociales y maritales. Una buena gestión de la EQ ayuda a reducir el cortisol –la hormona del estrés y la ansiedad–.

 

Sucede que las emociones son parte integral de nuestra naturaleza como seres humanos. Según Daniel Goleman, PhD. considerado autoridad en EQ, “las emociones guían todo lo que hacemos”; están presentes en toda interacción que realizamos. Las personas con un EQ desarrollado son capaces de identificar e influir en las emociones, propias o ajenas.

 

Quien demuestra una buena EQ en el trabajo destaca por las siguientes cualidades: la autoconfianza e iniciativa; mantienen mejor la calma bajo estrés; la empatía, colaboración y buena comunicación.

 

Tomás Chamorro-Premuzic, PhD. profesor de psicología empresarial de la University of London, comenta que es contundente lo que demuestran los estudios sobre compromiso laboral (fuente: Gallup y Sirota):

 

– el estrés y un nivel de compromiso bajo inciden directamente en la baja del rendimiento y en un alza en la rotación (American Institute of Stress reporta que el estrés es causante de 40% de renuncias y 80% de accidentes en el trabajo)

– la causa principal de estrés y desmotivación de personal suelen ser los jefes directos.

 

Medición de la inteligencia emocional

 

Lamentablemente hoy no se conoce una manera determinante y rápida de medir la EQ (distinto del caso del IQ). En el proceso de la entrevista de contratación, los tests de personalidad y de comportamiento recopilan información valiosa mas no absoluta. Aunque pueden ayudar a detectar áreas de alerta, los tests no cuentan ‘toda la historia’. Esta información se tomará en cuenta en el contexto de la evaluación donde se buscan cualidades y patrones bajo EQ que el reclutador experimentado sabrá identificar en conversaciones con las referencias y al observar al candidato en distintas modalidades de entrevistas (por teléfono, en persona uno-a-uno, con miembros del equipo, etc.).

 

Mejora de la inteligencia emocional

 

Hay quienes son inteligentes emocionalmente por naturaleza. Sea esto por genética y/o por su entorno (crecer aprendiendo de figuras mayores, comportamientos de alta EQ). Hay quienes por las mismas razones demuestran habilidades blandas pobres. El lado positivo de este escenario es que, a diferencia de la inteligencia cognitiva –que tiene un tope–, la inteligencia emocional se puede desarrollar. A través del aprendizaje y la práctica se logran modificar hábitos y comportamientos.

 

Para enriquecer nuestra inteligencia emocional debemos cumplir con algunos requisitos:

 

Primero, necesitamos convicción y motivación. No importa si la compañía provee y cubre los gastos de algún programa de EQ; si no hay interés, no hay avances.

Segundo, contar con la información apropiada, como libros sobre el tema y/o servicios de coaches profesionales.
Tercero, un factor clave para el éxito en cultivar una mejor EQ es la retroalimentación o feedback. Todos contamos con un punto ciego: aplicando ciertos conocimientos podemos lograr mejoras, pero para un crecimiento de impacto es necesario el feedback de otras personas. Un ejemplo es el uso de cuestionarios de 360 grados. Por ejemplo, un experimento con un grupo-control de 1,361 jefes de compañías multinacionales corroboró que el feedback de coaching influyó en que estos jefes se volvieran más propensos a buscar consejo, lo que mejoró su desempeño (a juzgar por sus subordinados directos), un año después.
En la oficina, un buen nivel de inteligencia emocional o habilidades blandas ayudan a que tus días sean más productivos y agradables. Sea con pares, subordinados, jefes, proveedores o clientes… quien posee buena EQ logra mejores retornos en negociaciones, gestión de proyectos, solución de impasses, reconocimientos, oportunidades –buscadas u ofrecidas.

 

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FACTOR HUMANO
Por Sergio Borasino

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