El proceso de decisión de compra

Como ya hemos hablado anteriormente sobre los 2 sistemas de procesamiento cognitivo de Daniel Kahneman, nuestro Cerebro tiene 2 sistemas o formas de pensamiento, una rápida, implícita y emocional y una lenta, racional y explícita.

Dentro de un proceso de decisión de compra, estos sistemas actúan de forma rápida al escuchar una oferta o discurso de venta. Nuestro cerebro se ve afectado por 4 factores: nuestro Sistema 1 automático, siempre dispuesto a decidir por nosotros, las emociones fuente de nuestras acciones, nuestra cultura, el constructo social de cómo satisfacemos necesidades que se ve influenciado por nuestro ambiente de nacimiento y crecimiento, y nuestro Sistema 2 consciente. Cuando escuchamos un discurso coherente logramos pasar a la acción de compra sin problemas, cuando notamos una inconsistencia nuestra atención llama al Sistema 2 para que revise que está mal, y normalmente la decisión de compra se cae.

El proceso de decisión subconsciente funciona de forma muy simplista, de la siguiente forma: tenemos carencias, estas carencias son biológicos, inconscientes e invariables entre humanos, cuando estas carencias bajan ciertos parámetros,  la amígdala,nuestro botón de pánico en el cerebro, libera cortisol, despierta el miedo, esta emoción nos detona la concientización de la carencia y esta se vuelve una necesidad, esta necesidad nos genera una motivación a satisfacerla y por último entra el deseo, este es el constructo social de cómo hemos aprendido a satisfacer una necesidad en específico.

Entonces, al decidir usando los 2 sistemas de procesamiento cognitivo pasamos por 3 etapas principales:

Partimos siempre en piloto automático, el sistema uno se deja llevar por el proceso, esto lo hace de forma implícita.

1 Entiendo ¿para qué es y para qué me sirve este producto?: la gente no compra cosas que no entiende, acá el tecnicismo y las palabras rimbombantes deben ser eliminadas, si el cerebro entiende, continua, sino entiende la venta se cae.

2 Evalúo ¿qué emoción me genera?: si es una emoción positiva, compro, si es negativa, la venta se cae, esto también es influenciado por el vendedor, la experiencia, el contexto.

3 Evalúo la recompensa que obtendré al consumir el producto o servicio: si entiendo cuál es la recompensa o logro identificarla, compro, si no es así, la venta se cae.

Si alguno de estos 3 factores no es el esperado, el sistema 2 entra en acción y la decisión de compra se hace explícita, viene una contra decisión donde tiempo, precio, practicidad evitan que compre el producto o servicio ofrecido.

En resumen, toda pérdida de venta siempre es responsabilidad del vendedor, quien influencia de forma positiva o no la decisión de compra en el cerebro de sus consumidores, esto lo saben las Neuroventas, que buscan entender mediante estudios de Consumer Neuroscience el proceso de decisión de compra de un producto, servicio, marca o categoría.

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El Cerebro y sus Sesgos Cognitivos

Como vimos en el artículo sobre el Funcionamiento del Cerebro, Daniel Kahneman escribió un libro llamado “Pensar Rápido, Pensar Despacio” y además de explicar la teoría de los 2 sistemas de procesamiento cognitivo o la teorías de los 2 sistemas, enlistó y detalló una serie de fenómenos curiosos llamados Sesgos Cognitivos, este término acuñado por Kahneman, los Sesgos Cognitivos, son atajos mentales, juicios intuitivos (a veces muy contraintuitivos) que se basan en conocimiento parcial, en la experiencia previa o nuestros recuerdos o suposiciones que nos hacen ser más agiles para decidir y por lo tanto ser útiles a la hora de la toma de decisiones. Como curiosidad para que se entienda el fundamento biológico de esto, nuestro cerebro no es más del 3% de nuestra masa corporal, pero consume ¼ de nuestra energía, es por eso que necesita ser eficiente con la energía invertida y cuando una decisión ya fue tomada reiteradas veces se toma como una configuración de fábrica. Nuestro cerebro siempre ha tenido como objetivo sobrevivir y reproducirse, pero además busca hacerlo con los recursos mínimos, para optimizar la energía que desde siempre ha sido limitada y escasa.

Algunos sesgos son:

Sesgo de la memoria

Sabemos que nuestra memoria no es perfecta, se diluye con el tiempo y fácilmente nos induce a errores inconscientes. Las investigaciones realizadas revelan que cuando evaluamos recuerdos para poder tomar decisiones sobre nuestro futuro, a menudo se muestran sesgados por los acontecimientos que son muy positivos o muy negativos, y es que tendemos a recordar los hechos poco habituales más que acontecimientos diarios, cotidianos. La causa es que el cerebro da mucha más importancia a los fenómenos extraordinarios y asociados a emociones fuertes, debido a la importancia que estos tenían en el aprendizaje. Como resultado, ese sesgo de nuestra memoria afecta a nuestra capacidad de predecir en el futuro.

Falacia de Planificación

Cualquier persona que hizo una carta Gantt sabe esto, este sesgo se refiere a la tendencia que tenemos a subestimar el tiempo que tardamos en terminar una tarea. Tendemos a planear los proyectos con falta de detalle que nos permita la estimación de las tareas individuales de forma correcta. La falacia de la planificación no sólo provoca retrasos, sino también costos y reducción de ganancias debido a estimaciones erróneas o poco realistas.

Como dice el científico estadounidense Douglas Hofstadter hay que tener presente que “Hacer algo te va llevar siempre más tiempo de lo que piensas, incluso si tienes en cuenta la Ley de Hofstadter”.

Como siempre comento “Los <llego en 10 minuto> de un hombre son proporcionales a los <estoy lista en 10 minutos> de las mujeres”

Ilusión de Control

Es la tendencia que tenemos a creer que podemos controlar acontecimientos, o influir en ellos. Es gracias a este pensamiento que los humanos, desde tiempo inmemorial, creamos rituales y supersticiones que nos aportan cierta seguridad. Un ejemplo de la actualidad se puede ver en los deportistas que repiten ciertas conductas esperando que condicionen cosas como su capacidad de marcar goles, y que evidentemente depende de muchos otros factores objetivos.

Sesgo de Apoyo a la elección

En el momento en que elegimos algo (desde nuestra pareja hasta nuestra ropa) tendemos a ver esa elección con un enfoque más positivo, incluso si dicha elección tiene claros defectos. Tendemos a optimizar sus virtudes y minimizamos sus defectos. Como con nuestras parejas.

Efecto de Percepción Ambiental

En este sesgo el ambiente que nos rodea ejerce una gran influencia en el comportamiento humano. Un ambiente deteriorado, caótico y sucio provoca que las personas se comporten de manera menos cívica, y también les induce a cometer más acciones vandálicas y delictivas. Este efecto es la base de la “teoría de las ventanas rotas” estudiado por el psicólogo Philip Zimbardo. Por esto se puede ver a personas teniendo una conducta diferente en contextos malogrados a la que tienen en ambientes cuidados.

Estos son algunos de los Sesgos Cognitivos más comunes, suscríbete al blog y comenta que otros sesgos conoces.

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¿Como funciona nuestro Cerebro?

Diferentes autores a lo largo de la historia han tratado de explicar mediante modelos el funcionamiento del Cerebro, el más conocido por muchos es la teoría del cerebro triuno, que habla del tan famoso cerebro reptil, nada más lejos de la realidad, incluso nuestra comprensión del cerebro de los reptiles fue limitada por mucho tiempo, no son puro instinto como nos quieren hacer ver, no son tan básicos, tienen estructuras cerebrales más complejas que el simplismo del “susúrrale al reptil”.

Aquí tienen una revisión de 40 años de investigación en cognición de reptiles. Los reptiles está lejos de ser esos seres estupidos e únicamente instintivos (representada en la errónea idea del cerebro reptiliano de MacLean)

Entonces si los modelos tradicionales de funcionamiento del cerebro son limitados y/o erróneos ¿como podemos entender lo que pasa en nuestro Cerebro?, Daniel Kahneman gano el 2002 un premio nobel de economía, siendo el primer no economista en ganarlo, por su teoría de los 2 sistemas de procesamiento cognitivo o la teoría de los 2 sistemas de pensamiento, este modelo explica cómo funciona nuestro cerebro en una toma de decisiones, explica las decisiones irracionales y nuestro extraño comportamiento en ciertos contextos.

El modelo funciona como una metáfora de un elefante y alguien que lo monta, el elefante es quien lleva las riendas de la situación, pero su montador cree que es el quien tiene el control, Daniel Kahneman en su libro “Pensar Rápido, Pensar Despacio” explica estos 2 sistemas.

Está el Sistema 1, rápido, implícito, subconsciente, emocional, es automatizado e intuitivo, se mueve por la heurística o estos atajos mentales basados en nuestra experiencia que nos hacen decidir en milisegundos, y el Sistema 2, lento, explicito, racional y consciente, este pensamiento es controlado y racional.

El sistema 1 es nuestro piloto automático, toma decisiones poco elaboradas, mira el contexto y hace suposiciones, recuerden que este sistema calcula el futuro, basándose en el pasado para decidir el presente, el sistema 2 vigila y controla al sistema 1 pero necesita atención y más esfuerzo, lo que lo hace reaccionar de forma lenta.

Entonces el sistema 1 procesa rápidamente la información disponible para darnos una respuesta eficiente, no efectiva y el sistema 2 nos ayuda a procesar la información racional, el problema es que tiene un ancho de banda y cuando este se satura el sistema se estresa, las pupilas se dilatan, el corazón se acelera, empezamos a sudar y sufrimos un fenómeno que desarrollaremos en otro artículo llamado Ceguera al Cambio (Change Blindness), por eso nuestro sistema 2 lento no es muy eficiente que digamos y entre más pensamos una decisión de peor calidad es la decisión que tomamos por eso lo importante no es la cantidad de información, es la calidad de esta, poca información de mayor calidad nos ayuda a tomar mejores decisiones.

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