El Santo grial de la Conexión Marca-Cliente, las Emociones

Asumir√© que la mayor√≠a estuvo atento a las campa√Īas del Super Bowl. Las grandes marcas del mundo anuncian sus grandes campa√Īas, m√°s de 80 spots en un evento y cada segundo cuenta, son millones de d√≥lares los que cuestan; la inversi√≥n debe ser altamente efectiva.

¬ŅSe dieron cuenta del patr√≥n en com√ļn? Los altos niveles de emocionalidad; todos buscaban conectar emocionalmente con su consumidor y es que realmente ah√≠ est√° la magia de todo, los niveles atencionales de las audiencias de campa√Īas publicitarias son cada vez m√°s bajos, los niveles de recordaci√≥n de productos y marcas se reducen a un pu√Īado espec√≠fico.

Una familia en Norteam√©rica compra en promedio 150 productos de manera repetitiva sin considerar nuevos productos; esto representa un 85% de lo que compra de manera normal, por eso entrar con un nuevo ‚Äėalgo‚Äô en sus cerebros y bolsillos no es f√°cil, las marcas lo saben y por eso invierten en servicios de Neuromarketing para prever el impacto emocional y cognitivo de sus campa√Īas.

Seg√ļn estudios hechos por Harvard y Yale, determinan que el 95% de todo lo que decidimos es subconsciente, esto significa que la gran mayor√≠a de nuestros procesos de decisi√≥n, est√°n bajo el umbral de la consciencia, dominados por las emociones y el instinto. De forma sencilla lo que hacemos es decidir de forma subconsciente y despu√©s justificar nuestras decisiones de forma racional, a este proceso le llamamos la post-racionalizaci√≥n. Ejemplo: cuando le pides a un cliente que justifique su decisi√≥n de compra, lo que escuchas es la post-racionalizaci√≥n, mientras que el gran detonador de la compra est√° bajo el umbral de la consciencia. Por eso los clientes no tienen muy claro por qu√© compran lo que compran o hacen lo que hacen, por esto la emoci√≥n es el santo grial de la conexi√≥n Marca-Cliente, √©sta es la que logra captar la atenci√≥n, despierta niveles de emocionalidad y genera una recordaci√≥n, toda memoria grabada en nuestro cerebro est√° determinada por las emociones, √©stas son el pegamento de nuestra memoria, por eso son la clave de todo, el santo grial.

Creemos ser seres pensantes, que pensamos, actuamos y despu√©s sentimos y no podemos estar m√°s equivocados, la realidad es que sentimos, actuamos y despu√©s pensamos; no somos seres racionales, somos seres emocionales que racionalizamos, entonces las decisiones de compra son el resultado de emociones, si √©stas son positivas, el cliente compra. Las marcas no son marcas si no compiten a trav√©s de dimensiones emocionales. Scott Talgo dijo: ‚ÄúUna marca que llega a su mente consigue un comportamiento, una marca que llega a su coraz√≥n consigue un compromiso‚ÄĚ y por muy Arjona que nos suene, es totalmente cierto, por eso las campa√Īas de mayor inversi√≥n normalmente tienen un alto contenido emocional.

Ejemplos como los de la Loter√≠a de Espa√Īa, los comerciales de John Lewis, la campa√Īa de Axe Peace ‚ÄúHaz el amor, no la guerra‚ÄĚ de la que tanto debemos aprender, con niveles de emoci√≥n que parten desde lo negativo en aumento y posterior a la escena del tanque apuntando a la mujer en un lugar devastado invierte todo con la aparici√≥n de la sorpresa, cambiando su valencia emocional a positiva y cerrando con niveles alt√≠simos de emoci√≥n cuando presentan el producto; este debe ser est√°ndar de c√≥mo contar historias. Como dijo el neur√≥logo Donald Calne ‚Äúla diferencia esencial entre emoci√≥n y raz√≥n es que la emoci√≥n nos lleva a la acci√≥n, mientras que la raz√≥n nos lleva a elaborar conclusiones‚ÄĚ, es en ese contexto que el medir las emociones se transforma en un n√ļcleo vital del √©xito y el Neuromarketing con herramientas de medici√≥n visual y emocional nace como una respuesta clara.

Joseph Ledoux demostr√≥ como la arquitectura del cerebro concede una posici√≥n privilegiada a la am√≠gdala (del cerebro). As√≠, la toma de decisi√≥n est√° influenciada por las emociones, puede ponernos en acci√≥n mucho antes de que la √°rea racional del cerebro o neocorteza haya desarrollado un plan de acci√≥n, por eso es tan efectivo medir las emociones en acciones de Marketing, Publicidad y Comunicaciones, para adaptar acciones al sistema l√≠mbico emocional, no se empieza por el producto, sino por sus potenciales consumidores. Para terminar, reconocer algo no significa que lo volvamos a elegir, la elecci√≥n deriva de la recuperaci√≥n de memorias con contenido emocional y esto depende de la am√≠gdala, parte central del sistema l√≠mbico emocional, debes enviar un mensaje claro con las se√Īales adecuadas a la dimensi√≥n emocional que apelas. Si quieres ser una marca de √©xito, preg√ļntale al cerebro.

Est√°ndar

Neuromarketing, el poder de los Ojos

Si en un punto de venta nuestro producto no resalta y no llama la atención visual, simplemente se perderá en el panorama y por supuesto será menos propenso a comprarse. Como el caso emblemático de Tropicana: cuando cambió su empaque, simplemente nadie lograba encontrar su marca.

Los ojos son las puertas del alma‚Ķ o al menos eso dicen los orientales. Lo cierto es que son la √ļnica parte expuesta de nuestro sistema nervioso central, o dicho de otra forma, la √ļnica parte expuesta de nuestro cerebro.

El 90% de la informaci√≥n proviene del c√≥rtex visual que est√° en el l√≥bulo occipital del cerebro, esta parte del cerebro procesa la informaci√≥n visual que llega de la retina, la luz penetra el cristalino, lo enfoca en la retina y se transforma en se√Īales nerviosas que viajan por nuestro cerebro para convertirse en im√°genes.

Es un sistema de supervivencia poderoso, pero no tan efectivo; nuestra visi√≥n en HD es del porte de una u√Īa, si extendemos nuestro brazo con el pulgar hacia arriba, el resto lo vemos borroso, el movimiento de los ojos refleja el pensamiento y por lo tanto el proceso de toma de decisiones, as√≠ que en resumidas cuentas, nuestros ojos son una c√°mara, de no muy buena calidad.

Déjenme contarles cómo funciona la visión: nosotros no vemos las imágenes completas, nuestra vista funciona con fijaciones o microfijaciones, que van desde los 100 a 600 milisegundos, durante esta parada el cerebro comienza a procesar la información visual recibida por los ojos y después tenemos los movimientos sacádicos, estos son saltos de una fijación a otra; son extremadamente rápidos, duran entre 20 a 40 milisegundos. Lo interesante es que durante un movimiento sacádico la visión casi se suprime y el punto final del movimiento sacádico no se puede cambiar durante el movimiento.

En lectura occidental sabemos que una microfijacion lee hasta 7 caracteres con espacios incluidos y seg√ļn varios de nuestros estudios de medici√≥n de publicidad, las personas no le dedican m√°s de 3,2 segundos a una pieza grafica o de publicidad, as√≠ que si calculamos una peque√Īa ecuaci√≥n con una microfijaci√≥n promedio de 300 milisegundos, podemos saber cu√°ntos caracteres m√°ximo est√° dispuesto a leer una persona en una publicidad, no saquen sus calculadoras, son aproximadamente 15 palabras o un equivalente a un tweet, as√≠ es amigos, si su pieza tiene m√°s informaci√≥n, adivinen, exacto, no la leer√°n, punto.

En digital la cosa no es mejor, en promedio invierten 1,8 segundos en mirar una publicidad, así que el apoyo visual con una imagen es de suma importancia, el ser humano cuando mira una imagen no mira el todo, lo que hace el cerebro es fijar la vista en áreas de interés (que le sean de atracción al cerebro) y luego el contexto general, el todo, por lo tanto no vemos las cosas como son, sino como queremos que sean, lo que hace el ojo es como una cámara que se abre para sacar una foto con una microfijación y se traslada cerrada a otro punto de interés para volver a sacar una foto, el desplazamiento es un movimiento sacádico, divertido no?

Con las tecnologías existentes, no tan nuevas, que nos ofrecen las neurociencias aplicadas, mas popularmente conocidas como Neuromarketing, podemos saber (con los eyetracking) dónde están mirando las personas, dónde no miran, que les atrae y que no, además podemos saber si están leyendo y además si entienden lo que están leyendo, cuando tenemos movimientos sacádicos regresivos a un mismo punto. Por ejemplo, un patrón de estos movimientos constantes puede revelar una confusión y problemas de comprender lo que leen o están mirando.

Además, tecnologías de pupilometría nos permiten ver las variaciones de las pupilas, estas no tan solo se dilatan con droga, también se dilatan o contraen por el impacto emocional o la carga cognitiva que un estímulo les provoque. Si midiéramos el contorno de una pupila de alumnos de cálculo III de alguna ingeniería en un examen veríamos cuán grande son por la carga cognitiva que esto significa. Así que como ven, los ojos son poderosos; si en un punto de venta nuestro producto no resalta y no llama la atención visual, simplemente se perderá en el panorama y por supuesto será menos propenso a comprarse, como el caso emblemático de Tropicana cuando cambió su empaque, simplemente nadie lograba encontrar su marca.

Pero esto no es todo, con la vista también podemos destacar áreas que para nosotros como marcas sean relevantes. Haz este ejercicio: anda a una calle transitada y levanta la vista 30 segundos, te lo firmo que al poco tiempo tendrás personas mirando en dirección de tus ojos con curiosidad por saber que carajos miras, e incluso personas verán cosas, así que los ojos pueden guiar la atención.

En diversos estudios de neuromarketing para marcas vemos como la atenci√≥n visual se focaliza en el rostro del modelo y los ojos, y esto ocurre porque nuestro cerebro est√° dise√Īado para reconocer patrones de rostro y ver los ojos. Si miran el 90% de las piezas graficas chilenas y latinas, ver√°n que casi siempre el modelo mira fijamente hacia el frente. Y con mediciones de eyetracking podemos ver cu√°n seguido el 80% de las visualizaciones est√°n en el rostro y muy pocas en el producto, marca o mensaje fuerza.

¬ŅY t√ļ, que miras?

Est√°ndar

Neuroinnovacion, Innovar para el Cerebro

Ya lo sé, innovar es un término muy manoseado y el prefijo neuro, uf!, pero es la mejor forma de describirlo, desde que comencé a involucrarme en la innovación empresarial y por momentos la social, comenzaron a surgir varias dudas, de partida, a pesar de que todos hablan de Innovación solo un grupo selecto de empresas hace innovación aplicada. Las empresas pretenden querer cambiar sin querer cambiar realmente, y también entiendo que muchas innovaciones terminan no siendo comercialmente rentables, por esto innovar debe estar asociado a un retorno sobre la inversión o ROI, que puede ser monetario o emocional, a veces no todo es aumentar margen, o ventas, a veces se trata de fidelizar clientes y asegurar que estos no se vayan a la competencia.

Innovar para el cerebro parte de la base del consumidor, entenderlo a profundidad, investigarlo en todos los puntos de interacci√≥n con la marca, su comportamiento real, no el ideal que nos cuentan en los Focus Group o Encuestas, debemos comprender su conducta asesina de marcas. Un ejemplo de esto es el caso de New Coke, para enfrentarse al reto Pepsi, Coca Cola pens√≥ en cambiar de forma radical, nueva imagen, nueva receta, su fracaso fue tal que Coca Cola estuvo al borde del K.O., su presidente de entonces Donald Keough declaro que ‚ÄúLas Investigaciones de Mercado de New Coke fueron incapaces de medir o revelar los profundos lazos emocionales que mucha gente sent√≠a hacia la vieja Coca Cola‚ÄĚ fue por eso que volvi√≥ en gloria y majestad The Original Coke, algo muy parecido pero sutil est√° haciendo hoy Coca Cola, incluyendo el viejo reto Pepsi versi√≥n de Coca Cola sin Az√ļcar, promoviendo sus bebidas sin az√ļcar, como si el az√ļcar fuera el gran demonio y no el sodio, pero buee‚Ķ

Entonces, para Neuroinnovar se debe entender cuáles son las asociaciones positivas y negativas que tiene una persona sobre el problema en cuestión, marca, categoría, producto o servicio, entender también su conducta en el contexto real, frente al estímulo que pretendemos innovar, con tecnología que nos permita entender su árbol de decisiones, factores de compra, detonadores del sí y del no, atributos buscados, el IAT como herramienta de medición de asociación implícita no consciente es muy revelador, otro buen ejemplo de esto son los Eyetracking Glasses, lentes que nos permiten medir el recorrido visual de un humano, además de grabar el audio y video, podemos ver en primera persona el proceso de decisión y compra de tu consumidor, en el tiempo y contexto real, fuera de una sala de investigación, podemos comprender que información busca, prefiere y consume, que pregunta, que le agrada y que no, de tal forma que el Innovar luego se reduce a ajustar en el ambiente correcto los estímulos que lo envuelven para generar la experiencia ideal que queremos que el cliente viva, vea y sienta.

Hablando de medir en tiempo real la experiencia de compra de un cliente, le damos un 20% de nuestro carro de compra a los nuevos productos, seleccionamos de forma inconsciente lo que queremos percibir, solo recibimos una peque√Īa parte de los est√≠mulos a los que estamos expuestos, por eso quien sabe jugar en el plano bajo el umbral de la consciencia es quien domina el juego.

Los neurocient√≠ficos ya han investigado en las √ļltimas d√©cadas el papel fundamental que juegan las emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro en la toma de decisiones, hombres como Joseph Ledoux, Daniel Kahneman, Antonio Damasio, entre otros. Esta investigaci√≥n hoy est√° al servicio de la Innovaci√≥n, del Marketing y la Publicidad para ayudar a generar est√≠mulos y experiencias que realmente conecten con el Consumidor, pero al final innovar no es m√°s que agregarle valor al ser humano, eliminando dolores, disminuyendo sus miedos y  llenando sus carencias.

Para lograr una Innovación que conecte con el Cerebro debemos ser más científicos que marketeros, más antropólogos que hombres de negocios, innovar debe estar alimentado de buenos insights, como los emocionales, culturales, sociales, antropológicos, subconscientes, biológicos, combinados con metodologías que apoyen la exploración como el Design Thinking, el Modelo Lean, el Sistema SIT entre otros.

Est√°ndar

Neuromarketing aplicado a las cervezas artesanales

Columna escrita por¬†Juan Pablo Rodr√≠guez y Miguel √Āngel Ruiz de¬†¬†EyeOnMedia y Agencia Mars,¬†el mayor laboratorio de neurociencia y biometr√≠a en latinoam√©rica y la Agencia de Neurociencias e Innovaci√≥n mas irreverente de Chile. Con vasta experiencia en el estudio del comportamiento humano. ¬†Quienes han hecho estudios de comportamiento en supermercados al comprar cerveza.

Diferenciarse hoy es cada vez más complejo. No es fácil destacar en una góndola, ser reconocidos en un pasillo o lograr ser visto por el cliente. Es clave captar su atención para conectarse emocionalmente y terminar en su carro de compra. Ahí la vital importancia de lograr destacarse en el punto de venta.

Una cervecer√≠a debe entender el impacto que tiene el packaging y etiqueta en la decisi√≥n de compra del consumidor. Esas decisiones las toman  en un 90% en su subconscientes. Es decir, el cliente pocas veces sabr√≠a explicar por qu√© tom√≥ esa decisi√≥n. Para eso, es necesario entender c√≥mo funciona su cerebro.  

C√≥mo se eval√ļa el subconsciente del consumidor

Dentro de las metodologías que sirven para medir la efectividad de un empaque, tenemos todas las metodologías de neurociencias aplicadas, popularmente conocidas como neuromarketing. Donde se estudian las decisiones inconscientes del usuario. Algunas metodologías son:

  • EyeTracking:¬†utiliza c√°maras de alta velocidad para rastrear el movimiento de los globos oculares, la dilataci√≥n de la pupila (pupilometr√≠a) y el parpadeo del sujeto. De esta forma sabemos que es lo que observan las personas.¬†
  • Heatmaps:¬†una m√©trica visual que nos muestra las zonas donde existi√≥ mayor concentraci√≥n de miradas por tiempo o cantidad de fijaciones. El color rojo es mayor concentraci√≥n de miradas, amarillo es una concentraci√≥n de miradas media y verde es baja concentraci√≥n de miradas.¬†

Qué debemos evaluar en el punto de venta

Aparte de estas métricas, es importante la medición de performance en puntos de venta. Esta metodología consiste en 4 pasos que toda cervecería debería tener en consideración:

  • Visibilidad: ¬ŅRealmente tu empaque logra destacar visualmente en un punto de venta?
  • Nivel de cognici√≥n: ¬ŅSe ve y se entiende lo que es el producto? Se entiende la calidad, la diferenciaci√≥n, el mensaje fuerza y el concepto? ¬ŅSe asocia de forma subconsciente con los atributos medidos con un IAT?
  • Path to Purchase: proceso de visualizaci√≥n, escaneo y b√ļsqueda en la g√≥ndola. El recorrido que este hace para buscar un producto determinado, esto busca medir si tu empaque hace que la persona se acerque hacia el producto. 
  • Call to Action: si el empaque genera una acci√≥n de compra en el cerebro del consumidor cerrando el proceso con la compra del mismo.

Todo eso se tiende a dejar al azar al placement o canal de venta elegido. Generando resultados variables e inciertos, que no se miden.

La importancia del packaging en el supermercado. 

En un supermercado tradicional existen alrededor de 50.000 diferentes productos (SKU). Seg√ļn diferentes estudios de consumo en retail, se han calculado que el comprador promedio pone atenci√≥n a unos 400-500 productos, de los cuales unos 120 de estos realmente atrapar√°n su atenci√≥n. Donde lo observar√°, tocar√°, e incluso los podr√° oler, probar, pesar o leer el reverso. Finalmente, s√≥lo comprar√° 30 de estos productos. ¬ŅQu√© garant√≠as tienes de sobrevivir en un pasillo con m√°s de 1.000 cervezas si no tienes un packaging atractivo?

En el caso de las cervezas artesanales el dise√Īo del packaging y la etiqueta es triplemente importante. Ya que normalmente no van acompa√Īados de una campa√Īa de marketing, publicidad o comunicaci√≥n que permita generar un posicionamiento en la mente de los consumidores potenciales. Por lo tanto, lo √ļnico que tienen para comunicar todos los atributos y es el empaque.

En nuestros estudios de neuromarketing, hemos llegado a algunas conclusiones:

  • Dos segundos m√°s de atenci√≥n a un producto, equivalen a un 40% m√°s de probabilidades de ser comprado.
  • 70% de las decisiones de compra son hechas en punto de venta.
  • 90% de las decisiones son subconscientes.
  • La mayor√≠a de las b√ļsquedas son hechas a la altura de ojos y manos. 

Al final, si quieres ser una marca exitosa, preg√ļntale al cerebro de tu consumidor.

Mas sobre Miguel Angel Ruiz, Experto en Consumer Neuroscience y Neuromarketing en www.MiguelAngelRuiz.cl

Est√°ndar

Memoria y aprendizaje

1

Los sistemas de la memoria es uno de los principales temas de investigación dentro del Neuromarketing.

 

Memoria y aprendizaje est√°n profundamente vinculados.

 

En el proceso del aprendizaje adquirimos información y experiencia, la memoria marcará la persistencia. La memoria es el resultado del aprendizaje.

 

No existe una zona específica en el cerebro dónde se encuentre la memoria.

 

La memoria requiere de diversas zonas del cerebro.

 

El aprendizaje y la memoria se deben a conexiones que estas establecen con otras al conformar un determinado circuito neuronal.

 

Desde el punto de vista neurológico, la memoria es el resultado de un proceso neuronal que tiene que ver con el cambio en las conectividades del cerebro, básicamente esto ocurre cuando se produce una sinapsis, todo ello surge mediante el registro de un estímulo, que es posteriormente almacenado en el cerebro.

 

Se pueden dar muchas Sinapsis en pocos segundos, y este proceso de conectividad dará paso a un almacenamiento de la experiencia, positiva o negativa, que haya tenido el ser humano guardándolo así en la memoria.

 

La memoria es una asociaci√≥n entre un grupo de neuronas, provocadas por uno o varios est√≠mulos. El cerebro funciona con enlaces. Cuando necesitamos fijar algo en la memoria, como un n√ļmero telef√≥nico muchas veces lo vinculamos con alg√ļn recuerdo que utilizamos para relacionarlo

 

Las asociaciones son representaciones de eventos, personas, lugares las cuales se forman cuando el cerebro decide unir diferentes alternativas de información.

La materia prima para estas asociaciones se origina en los sentidos, si los sentidos nos proveen de uno o m√°s inputs, el cerebro

 

Automáticamente relaciona una serie de sensaciones correlacionadas, porque cualquier estímulo que active una parte de la red, activa todas las demás áreas.

 

Tipos de memoria:

 

Memoria inmediata o de trabajo

 

El registro queda grabado en esta memoria por pocos segundos, borrándose de ella si no existe una repetición o se sigue estimulando a través de los sentidos.

 

El recuerdo se perderá a menos que se procese en las etapas siguientes. Si no hay una razón para retener una imagen se perderá.

 

 

Es el registro sensorial que se puede retener solo moment√°neamente para dar paso a nuevos est√≠mulos sensoriales solamente se mantiene vigente cuando el individuo contin√ļa pensando en el objeto o hecho.

 

 

Memoria de Corto Plazo

 

Empieza a funcionar cuando dirigimos conscientemente la atención a la información recibida y la clasificamos como algo destacado o importante que merece ser recordado.

 

Esta memoria puede tener una duración de varios días e incluso hasta semanas dentro del cerebro. Se encuentra trabajando la mayor parte del tiempo en el cerebro.

 

 

Memoria a Largo Plazo

 

El factor de la repetición es fundamental para consolidar la memoria de corto plazo a una más prolongada conocida como la memoria de largo plazo. Dichas repeticiones, generarán circuitos neuronales que se a su vez, permitirán conectarse con otros al momento de percibir otro estímulo y vincular así un recuerdo con otro.

 

Los sucesos destinados a la memoria a largo plazo permanecen en alguna parte del sistema límbico durante cierto tiempo antes de que se asienten definitivamente en la memoria.

 

 

A medida que se produce una repetición de compras, se fortalecen las asociaciones neuronales que conectan al cliente con la marca.

 

 

Otra forma de ver las memorias la indico June Grieve( 1994), 3 subtipos de memoria a largo plazo, estas son: SEM√ĀNTICA‚ÄďEPIS√ďDICA‚ÄďPROCESAL

 

Memoria

Sem√°ntica

Episódica

De miedo

De procedimientos

 

Memoria sem√°ntica.

 

La que nos permite reconocer con rapidez la simbología de una marca y dotarla de sentido. Los símbolos son un elemento clave de activación de la misma.

 

2

 

Memoria episódica.

 

Compuesta por hechos que incluyen tiempo y lugar de eventos vividos que se relacionan por lo general con el placer que éstos le generaron

 

3

 

 

Memoria episódica Incorpora una sensación de tiempo y espacio puesto que implica un recuerdo de haber estado en determinado lugar.

 

Las promociones que incluyen degustación de un nuevo producto sustentadas en un contexto visual, permiten una asociación directa y novedosa entre atributos gustativos del producto. Este tipo de memoria permite al cliente recordar fácilmente su experiencia gustativa, es más fuerte que la mera asociación visual con un anuncio. Una vez producida la experiencia gustativa, la exposición al anuncio fortalece la conexión y genera otras asociaciones a imágenes y procedimientos relacionados con su consumo.

 

 

Memoria procesal.

 

Son las aptitudes adquiridas como montar bicicleta, jugar f√ļtbol, etc. Y que no se pueden explicar c√≥mo fueron aprendidas estas habilidades. El lenguaje es parte de este tipo de memoria, ya que es utilizado todos los d√≠as para la comunicaci√≥n pero no se sabe conscientemente c√≥mo fue adquirido

 

Memorias de procedimiento

 

Aquellas a las que recurrimos en forma prácticamente automática cuando manejamos un automóvil, atendemos el teléfono, jugamos un partido de futbol.

 

Es el Hipocampo el encargado de almacenar todas las percepciones recibidas para guardarlos en la memoria en caso de que la información le resulte relevante ya que de otra manera ese recuerdo será borrado

 

 

El hipocampo posee un filtrado emocional que juega un papel fundamental al momento de almacenar los recuerdos en el cerebro.

 

Gracias a este filtrado emocional del hipocampo, el cerebro construye un mundo de acuerdo con sus propios intereses: va recordando la realidad y almacenando s√≥lo aquella informaci√≥n que tiene alg√ļn sentido para nosotros. De esta manera, el mundo se torna manejable y podemos concentrarnos en los que importa. Este proceso de selecci√≥n se cumple a trav√©s de liberaci√≥n de neurotransmisores[..].

 

(Revista Nueva Argentina, Henestrosa, G. 1998, p. 17).

 

La fijación de la memoria depende del hipocampo. Si una persona sufriera un accidente que afectara a su hipocampo, podría tener problemas serios para recordar, pero si perdiera por completo este órgano no sería capaz de retener nada en su mente. Los hechos, objetos, películas, experiencias, conocimientos, en resumen todo lo que nos rodea puede ser almacenado en la memoria excepto que no haya ninguna razón para ser retenido.

 

Los mensajes publicitarios son de vital importancia en el proceso de formación de la memoria. Porque cuantos más patrones de asociación existan en el cerebro, más fácil será que los recordemos.

 

Las altas inversiones en publicidad se han realizado para luchar contra la facilidad con que pueden borrarse los recuerdos.

 

¬ŅC√≥mo logra una marca introducirse en la memoria a largo plazo del consumidor?

 

Para ello el mensaje debe ser visto a través de muchos canales de comunicación, un mensaje claro y unificado para que no genere confusión al momento de ser percibido.

 

El estimulo:

Es más eficaz la fijación de mensajes estructurados y organizados de manera lógica

 

El tiempo invertido:

El tiempo empleado, el n√ļmero de repeticiones y el tiempo entre repeticiones afecta a la memorizaci√≥n

 

Interesado o emocionado.

El receptor que se encuentra interesado o sensibilizado respecto al contenido de un mensaje ser√° m√°s receptivo y memorizar√° el mismo mejor. Los mensajes que emocionan se recuerdan mejor.

 

 

El n√ļmero de sentidos aplicados.

Se memoriza mejor cuando no solo escuchamos sino que a la vez vemos, olemos, tocamos, repetimos o empleamos m√°s de un sentido.

 

 

Experimento:

 

La investigación de Priyali Rajagopal (Southern Methodist University) and Nicole Montgomery (College of William and Mary) muestra como algunos anuncios impresos pueden impactar los suficiente como para crear una falsa memoria de haber probado un producto que nunca ha existido.

 

 

Los neurocientificos han investigado en las √ļltimas d√©cadas el papel fundamental que las emociones y los mecanismos subconscientes del cerebro juegan en la toma de decisiones, es tiempo de que las empresas tambi√©n lo hagan si quieren sobrevivir en el cerebro del consumidor.

4

Est√°ndar

Las emociones en el proceso de compra.

Las emociones tienen un papel crucial en la toma de decisiones. Casi siempre recurrimos a nuestras dos mentes, la que piensa y la que siente, sin embargo es casi siempre la que siente la que define las elecciones de los seres humanos.

 

Muchas de las decisiones de los consumidores se basan en sensaciones puramente subjetivas, y estas sensaciones están vinculadas a los estímulos sensoriales que se activan en el momento del consumo.

1

Diferenciemos:

 

  • Sensaciones: impresiones producidas por un est√≠mulo exterior o interior.

 

  • Emoci√≥n: respuesta que aparece despu√©s de la percepci√≥n de un desequilibrio producido por una sensaci√≥n.

 

  • Sentimientos: evaluaci√≥n consciente que hacemos de la percepci√≥n de nuestro estado corporal durante una respuesta emocional.

 

2

 

Tomar decisiones implica un cierto grado de riesgo.

Riesgo es la incertidumbre que afrontan los consumidores cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones de compra

Estamos influenciados por los riesgos que percibimos sean reales ono. La decisión de compra viene determinada por la propia percepción del riesgo y la tolerancia al mismo.

 

La lealtad de marca, confianza a marcas conocidas, se estudian con las estrategias de neuromarketing.

3

Joseph Ledoux

(New York University)

Su aproximación ha sido fundamentalmente a través del estudio de laboratorio de otras especies, y se ha centrado sobre todo en la emoción del miedo.

 

Ledoux demostr√≥ c√≥mo la arquitectura del cerebro concede una posici√≥n privilegiada a la am√≠gdala. Debido a ello, la toma de decisiones est√° fuertemente influenciada por las emociones. Rompi√≥ con la teor√≠a de que las se√Īales sensoriales llegaban siempre primero a la corteza y de all√≠ eran interpretadas.

 

Ledoux descubri√≥ que existen un conjunto m√°s peque√Īo de neuronas que conducen directamente desde el tal√°mo a la am√≠gdala.

 

4

La antigua teor√≠a a partir de la neocorteza las se√Īales son enviadas al sistema l√≠mbico, y de all√≠ la respuesta apropiada se difunde por el cerebro y el resto del cuerpo.

 

Somos entonces enormente emocionales y basamos nuestras decisiones de compra en nuestros instintitos y emociones, sino entendemos esto en el marketing estaremos muy lejos de conectar con nuestros clientes.

 

Experimento aplicado:

 

¬ŅQu√© emociona m√°s el papel o los formatos digitales?

 

La agencia de branding Millward Brown utilizó frMI para analizar como el cerebro proceso el marketing en formato digital y papel.

 

El material ense√Īado en soporte papel gener√≥ m√°s actividad en el l√≥bulo parietal izquierdo y derecho (a√©reas asociadas con las integraci√≥n de la informaci√≥n visual y espacial)

 

Parece que el papel es m√°s ‚Äúreal‚ÄĚ para el cerebro y conecta mejor con la memoria.

 

 

Experimento aplicado 2:

 

5

Richard Wiseman, que demostró el poder que puede tener la imagen de un rechoncho y sonriente bebé. 240 carteras (billeteros) fueron tiradas por distintas calles de Edimburgo, como si alguien las hubiera perdido. En dichas billeteras incluyeron, además de datos de contacto, tickets, resguardos, etc.., una foto. Eligieron varios tipos de fotos para el experimento: 1. Un bebe sonriente 2. Un cachorrito 3. Una familia feliz 4. Un matrimonio anciano El 42% de las billeteras fueron devueltas: El 88% de ellas tenían la foto del bebe.

 

Experimento 3:

6

 

Morten Kringelbach, de la Universidad de Oxford (Reino Unido) demostró con magnetoencefalografía que la corteza cerebral activa la zona relacionada con la recompensa en 0,7 segundos ante la imagen de un bebé desconocido, y no se inmuta ante la de un adulto

 

 

Somos seres emocionales que racionalizamos, si entendemos esto podremos aprender a gestionar nuestras emociones y aprender a convivir con ellas.

 

 

Est√°ndar

Biomarketing: el marketing para los sentidos

Las marcas y el marketing hoy debe ser multicanal, pero no tan solo multicanal para sus mensajes en omnichanel, sino tambi√©n usar los m√ļltiples canales sensoriales en las experiencias que vivimos en relaciona la marca, es por esto que les compartir√© diferentes formas de c√≥mo llegar a cada uno de los canales para que crear una poderosa estrategia de Biomarketing.

 

Tacto:

El tacto es el sentido m√°s r√°pido en desarrollarse, los bebes entran en contacto con el mundo a trav√©s de √©l, has escuchado el ‚Äúpuedo ver eso‚ÄĚ con una inmediata toma el ‚Äúeso‚ÄĚ, es porque lo √ļnico que quieres en sentirlo, pero puede una textura variar nuestra compra?

 

Se hizo un experimento donde Voluntarios sanos sujetan un manta suave o un bloque de madera √°spero mientras se les cuenta una historia sobre un conflicto entre un empleado y su supervisor.

1

Los que sujetaban el ladrillo consideraban al Supervisor rígido y estricto. Duro-frio-cálido

2

Los que sujetaban la manta consideraban al Supervisor menos rígido y estricto. Suave-cálido-agradable

 

La respuesta es obvia, sí.

 

La vista

 

El dise√Īo visual es actualmente el foco de la inversi√≥n de casi la totalidad de las empresas, el 80% de la publicidad es visual.

 

El color favorece el reconocimiento, si el color se asocia al producto se adivina la funcionalidad, mejora la estética porque embellece las cosas y el color realza las propiedades de los productos.

 

Que marcas conocen en color rojo?

3

 

Pueden ver la psicología de los colores en Constanzo, Fisiología, 2006.

 

Porque las verduras congeladas tienen envase de color verde?

4

Porque las cremas son blancas?

5

Porque los bronceadores son amarillos?

6

El Oído

 

Es el segundo sentido más utilizado en marketing, cuando comienzan los anuncios auditivos. Se produce un aumento de volumen repentino, que capta nuestra atención, pero han perdido potencia por sobresaturación.

 

Que provoca:

La risa de un bebe: Felicidad?

La carne a la parrilla: hambre?

Un refresco: sed?

 

Claves de audio par un anuncio:

  • Frases breves que den tiempo a ser memorizadas con escucharlas un par de veces
  • No pueden durar m√°s de 20 segundos (deben tararearlas)
  • Debe generar contrastes. Ser algo inesperado que capte la atenci√≥n.
  • La m√ļsica debe contener valores impl√≠citos y transmitirlos, acomodarse a la marca que se est√° anunciando.
  • Una canci√≥n pegadiza siempre logra asociarse al producto o la marca en la mente del espectador pero cuidado con la sobresaturaci√≥n, hay canciones que uso movistar que hasta el d√≠a de hoy no las puedo escuchar.

 

El sabor:

 

Es una tendencia innata, tenemos asociados los sabores dulces a un alto contenido calórico y los amargos a sustancia nocivas.

 

El Olfato:

 

Este es el sentido más poderoso en las compras, se une de forma directa con el sistema límbico y a la memoria, te ha pasado que sientes un perfume y te conecta a un momento o a una persona sin que tu quieras recordarlo? El olor a pan y a cabritas nos recuerda el hogar, la confortabilidad, la calidez, la comodidad.

Ejemplos:

6

 

Un aroma agradable aumenta un 45% las ventas.

Est√°ndar