El proceso de decisión de compra

Como ya hemos hablado anteriormente sobre los 2 sistemas de procesamiento cognitivo de Daniel Kahneman, nuestro Cerebro tiene 2 sistemas o formas de pensamiento, una rápida, implícita y emocional y una lenta, racional y explícita.

Dentro de un proceso de decisión de compra, estos sistemas actúan de forma rápida al escuchar una oferta o discurso de venta. Nuestro cerebro se ve afectado por 4 factores: nuestro Sistema 1 automático, siempre dispuesto a decidir por nosotros, las emociones fuente de nuestras acciones, nuestra cultura, el constructo social de cómo satisfacemos necesidades que se ve influenciado por nuestro ambiente de nacimiento y crecimiento, y nuestro Sistema 2 consciente. Cuando escuchamos un discurso coherente logramos pasar a la acción de compra sin problemas, cuando notamos una inconsistencia nuestra atención llama al Sistema 2 para que revise que está mal, y normalmente la decisión de compra se cae.

El proceso de decisión subconsciente funciona de forma muy simplista, de la siguiente forma: tenemos carencias, estas carencias son biológicos, inconscientes e invariables entre humanos, cuando estas carencias bajan ciertos parámetros,  la amígdala,nuestro botón de pánico en el cerebro, libera cortisol, despierta el miedo, esta emoción nos detona la concientización de la carencia y esta se vuelve una necesidad, esta necesidad nos genera una motivación a satisfacerla y por último entra el deseo, este es el constructo social de cómo hemos aprendido a satisfacer una necesidad en específico.

Entonces, al decidir usando los 2 sistemas de procesamiento cognitivo pasamos por 3 etapas principales:

Partimos siempre en piloto automático, el sistema uno se deja llevar por el proceso, esto lo hace de forma implícita.

1 Entiendo ¿para qué es y para qué me sirve este producto?: la gente no compra cosas que no entiende, acá el tecnicismo y las palabras rimbombantes deben ser eliminadas, si el cerebro entiende, continua, sino entiende la venta se cae.

2 Evalúo ¿qué emoción me genera?: si es una emoción positiva, compro, si es negativa, la venta se cae, esto también es influenciado por el vendedor, la experiencia, el contexto.

3 Evalúo la recompensa que obtendré al consumir el producto o servicio: si entiendo cuál es la recompensa o logro identificarla, compro, si no es así, la venta se cae.

Si alguno de estos 3 factores no es el esperado, el sistema 2 entra en acción y la decisión de compra se hace explícita, viene una contra decisión donde tiempo, precio, practicidad evitan que compre el producto o servicio ofrecido.

En resumen, toda pérdida de venta siempre es responsabilidad del vendedor, quien influencia de forma positiva o no la decisión de compra en el cerebro de sus consumidores, esto lo saben las Neuroventas, que buscan entender mediante estudios de Consumer Neuroscience el proceso de decisión de compra de un producto, servicio, marca o categoría.

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Consumidor Zombi (Comprando en piloto automático)

Todos conocemos el concepto básico de un Zombi, irracional, tonto, lento, reactivo, motivado por instintos básicos de querer comer, cerebros. Por desgracia muchas veces nuestros consumidores son Zombies o andan en estado Zombi, van por la vida en piloto automático y como marcas es nuestro deber ayudar a que ese transitar por la vida sea fácil, amigable y despertar de este letargo a nuestro consumidor con estímulos altamente atractivos.

El cerebro puede explicarse con una sencilla metáfora, es como un elefante y su domador, este piensa que al montarlo lo controla, pero la verdad es que el elefante se manda solo y el domador poco y nada tiene de inferencia en el camino, el domador sólo en ciertos casos críticos con diferentes herramientas y con gran trabajo logra guiar en la dirección correcta, esta metáfora resume la teoría de los 2 sistemas de procesamiento cognitivo de Daniel Kahneman. Esta teoría nos explica que tenemos algo así como 2 sistemas, 1 rápido, implícito, inconsciente, emocional, que nos mantiene en piloto automático, el elefante y el sistema 2 lento, consciente, racional, más difícil de usar, más costoso en energía y bastante más estresante para el cerebro. Nuestro cerebro en un supermercado es el elefante del sistema uno recorriendo los pasillos, tomamos las marcas que conocemos, si vemos una “oferta atractiva” la echamos al carro, no reparamos mucho si es tan oferta como dice. El 80% de un carro de compra son productos que siempre consumimos, nada nuevo bajo el sol, cuando una marca quiere entrar en el carro debe romper la inercia del consumidor Zombi, la rutina de consumir es difícil de romper, pero a la vez bastante sencillo de despertar.

Les contaré el resultado de un estudio de NeuroShopper real, omitiré marcas, por razones obvias, los consumidores de la marca en la categoría líquidos lo primero que hacían en el pasillo líquidos (a esto llamamos Puth to Purchase o Árbol de Decisiones) buscaba la marca, luego el tipo de producto, light, zero, sin azúcar, con sabores, despues el formato, 3 litros ½, 3 litros, 2 litros ½, 2 litros, 1 ½, litro, latas y echaba en el carro. Si se fijaron, su decisión jamás contemplo el precio, este líquido en placement supermercado es parte de una gran compra donde no se considera presupuesto, la marca tiene tan fidelizado a su consumidor que este no escatima en gastos. Ahora, en canal almacenes es diferente, su consumidor va con el costo a veces justo, sabe cuánto cuesta, al final es la compra del canal, pero en supermercados esto es diferente, el consumidor Zombi no piensa en precio en esta categoría, no busca la economía, busca, mira, toma, compra.

¿Cómo rompemos ese estado de letargo Zombi? Pequeñas acciones causan roturas de la rutina y dan un hálito de vida a la compra, cualquier marca que quiere conectar con este Consumidor Zombi debe apelar a estos elementos.

1 Ruptura Visual Estructural

Las Góndolas en Supermercados son iguales, lineales, pero, ¿si se rompiera esa monotonía? Si hubiera un desnivel en la góndola justo en el lugar del producto o un elemento que modifique la estructura de la misma llamaría la atención, sé que no es fácil ni barato este tipo de acciones, pero, es más caro fracasar.

2 Ruptura Visual de Empaque

La monotonía visual en categoría es común, todos los aceites se ven más o menos igual, el agua, las papas fritas, las hamburguesas, romper la monotonía visual nos ayuda a resaltar, usando materiales de empaques y colores que se diferencien de la competencia

3 Activación Emocional

Las emociones son un buen captador de atención, un abrazo, un saludo afectuoso, una sonrisa, un buen deseo son sencillos detalles, hace tiempo trabajamos en un cooler de cervezas que cuando lo abrías te aplaudía, esto en el contexto del mundial, que mejor manera de recompensar emocionalmente a un cliente que aplaudiéndolo con la compra, otras buscan generar miedo, como esta del remake de it.

4 Activación de los Sentidos

Otra forma fácil de destruir la monotonía Zombi es mediante los sentidos, el olfato puede ser captado con un rico aroma, un buen sonido capta la atención de nuestra audición, lo visual en vía publica o en tiendas llama la atención, como el movimiento.

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El Cerebro y sus Sesgos Cognitivos. Parte III

Esto ya va para largo, tenemos varios sesgos más aun por desarrollar, pero lo más importante es identificarlos en nuestra vida diaria. Otro libro y otra autora que habla sobre los Sesgos Cognitivos y la Heurística es Helena Matute, en su libro “Nuestra Mente nos Engaña” nos explica cómo, los sesgos nos hacen creer que estamos en lo correcto cuando realmente no sabemos si tenemos o no la verdad.

Les sigo trayendo más Sesgos Cognitivos. Comienza a identificar aquellos que ves en tus decisiones.

Sesgo de Representatividad

Este heurístico es una inferencia que hacemos sobre la probabilidad de que un estímulo (persona, acción o suceso) pertenezca a una determinada categoría. Si decimos que Luisa es una chica joven metódica cuya diversión principal son los ordenadores. ¿Qué le parece más probable?, ¿qué Luisa sea estudiante de ingenieria o de humanidades?

La mayoría de las personas tiende a decir que seguramente Luisa estudia ingeniería. Decir esto según el psicólogo Daniel Kahneman de la aplicación automática (inmediata o no) del Sesgo de representatividad. Suponemos que estudia ingeniería porque su descripción encaja con un cierto estereotipo de estudiante de ingeniería. Pero esto pasa por alto hechos como que, por ejemplo, los estudiantes de humanidades son mucho más numerosos que los de ingeniería, a menos que estés en Chile, por lo que sería mucho más probable encontrar estudiantes de humanidades que se correspondan con esta descripción.

Sesgo de Retrospectiva

Es la tendencia que tenemos a ver los hechos pasados como predecibles. En realidad este es un error  de memoria. De la misma manera que también tenemos tendencia a valorar los eventos pasados de una forma más positiva a cómo ocurrieron en realidad. Al final todos sabíamos que eso iba a pasar.

Error fundamental de atribución

Se refiere a la tenencia que tenemos de exaltar nuestras habilidades personales para valorar nuestros éxitos y atribuir a las circunstancias externas nuestros fracasos. En cambio cuando se trata de otra persona, la tendencia es la inversa, atribuimos a la suerte o la ayuda sus éxitos y a características internas sus fallos.

Sesgo de Disconformidad

Es la tendencia que tenemos a hacer una crítica negativa a la información que contradice nuestras ideas, mientras que aceptamos perfectamente aquella que es congruente con nuestras creencias o ideologías. También tenemos más probabilidades de buscar información favorable a nuestras ideas que buscar información que desafíe nuestras ideologías o línea de pensamiento.

Efecto Forer o de Validación Subjetiva

Es la tendencia a aceptar descripciones personales vagas y generales como excepcionalmente aplicables a ellos mismos, sin darse cuenta que la misma descripción podría ser aplicada a cualquiera. Este efecto parece explicar, por lo menos en parte, por qué tanta gente piensa que las pseudociencias funcionan, como la astrología, cartomancia, quiromancia, adivinación, etc., porque aparentemente proporcionan análisis acertados de la personalidad. Los estudios científicos de esas pseudociencias demuestran que no son herramientas válidas de valoración de la personalidad, sin embargo cada una tiene muchos adeptos que están convencidos de que son exactas.

Efecto Enfoque

Este heurístico describe la tendencia humana a confiar demasiado en la primera información que obtienen para luego tomar decisiones: el “ancla”. Durante la toma de decisiones, el anclaje se produce cuando las personas utilizan una “pieza” de información inicial para hacer juicios posteriores. Una vez que el ancla se fija, el resto de información se ajusta en torno a ella incurriendo en un sesgo.

Ilusión de Confianza

Este sesgo se trata de la confusión entre la confianza de quien nos habla con su credibilidad, de tal manera que percibimos a una persona como más creíble cuanta más confianza muestra en sus argumentaciones. La realidad es que las investigaciones han demostrado que la confianza no es un buen indicador, ni tampoco es una forma fiable de medir la capacidad o aptitud de una persona.

Sesgo de Status-Quo o Punto de Referencia

Al parecer un mismo premio no posee igual valor para dos personas diferentes. Por ejemplo, si tengo dos mil euros y gano cien en una apuesta, lo valoro menos que si tengo quinientos euros y gano esos mismos cien en la apuesta. El punto de referencia es muy importante. Pero sus implicaciones pueden ser algo mayores, pues no sólo se trata de la referencia que tengo respecto a mi propia riqueza inicial, sino con la riqueza de mi círculo de personas cercano. Si alguien desconocido para mi gana cien mil euros en la lotería, yo no me veo afectado. En cambio, si los gana mi compañero de trabajo, me da la sensación de que soy más pobre y desgraciado, aunque no juegue a la lotería.

Efecto Bandwagon

Este error consiste en la tendencia a hacer (o creer) cosas sólo porque muchas otras personas hacen (o creen) dichas cosas. Al parecer, la probabilidad de que una persona adopte una creencia aumenta en función del número de personas que poseen esa creencia. Se trata de un fuerte pensamiento de grupo también conocido como efecto manada o de arrastre.

Efecto Keinshorm

Es la predisposición a contradecir sistemáticamente las ideas o formulaciones que otra persona hace y la cual no nos cae bien, sólo por este hecho, es solo porque no deseamos que tenga la razón y estamos más predispuestos a dudar de su credibilidad.

¿Cuantos nuevos sesgos pudiste identificar en tus decisiones?

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El Cerebro y sus Sesgos Cognitivos. Parte II

Como hemos visto anteriormente en Attack Mars nuestro cerebro no es tan racional como nos gusta creer, no guardamos toda la información de lo que vemos o pensamos, y cada vez que recordamos activamos memorias que cambian nuestros recuerdos.

Usamos los sesgos y heurística para tomar decisiones que son influenciadas por nuestros hábitos, experiencias, intuiciones y emociones. Atribuimos mayor peso a información conectada con las emociones, lo que queremos no siempre es consciente y cambia en situaciones o contextos diferentes. Es por esto, que seguiremos revisando los Sesgos Cognitivos más importantes:

Sesgo de disponibilidad:

El sesgo o heurístico de disponibilidad es un mecanismo que utilizamos para valorar qué probabilidad hay de que un suceso suceda o no. Cuando más accesible sea el suceso, más probable nos parecerá, cuanto más reciente la información, será más fácil de recordar, y cuanto más evidente, menos aleatorio parecerá. Por otro lado, entre menos casos cercanos tengamos disponibles, bajo este sesgo será menos probable que ese evento ocurra, sin importar su probabilidad real.

Efecto Dunning-Kruger

Este sesgo cognitivo consiste en una idea de autopercepción distorsionada, según la cual la persona con escasas habilidades o conocimientos, piensa exactamente lo contrario; se considera más inteligente que las otras personas más preparadas, creen ser superiores de alguna forma a los demás, midiendo así incorrectamente su habilidad por encima de lo real. Esta distorsión se debe a la inhabilidad cognitiva del sujeto de reconocer su propia ineptitud, debido a que su habilidad real debilitaría su propia confianza y autoestima. Por el contrario, una persona competente asume, falsamente, que los otros tienen una capacidad o conocimiento equivalente o incluso superior al suyo.

Efecto Halo

No, no tiene relación con el videojuego, este es un sesgo cognitivo por el cual la percepción de un rasgo es influenciado por la percepción de rasgos anteriores en una secuencia de interpretaciones. O sea, si nos gusta una persona, tendemos a calificarla con características favorables a pesar de que no siempre disponemos de mucha información sobre ella, por ejemplo, pensamos de alguien que es simpático, y esto nos hace presuponer que ya conocemos otras características más específicas como: también es inteligente.

Esta tendencia parece estar presente incluso en todos los niveles sociales, tanto bajos como altos, incluido donde la objetividad es primordial. Por ejemplo, se ha demostrado que, en promedio, a la gente atractiva le dan penas de prisión más cortas que otros que fueron condenados por delitos similares.

Sesgo del poder corrupto

Seguro que a muchos no les va a extrañar la realidad de este sesgo, que dice que hay una tendencia demostrada en la que los individuos con poder son fácilmente corrompibles, en especial cuando sienten que no tienen restricciones y poseen plena libertad. ¿Les suena de algo? Políticos, empresarios, actores famosos, deportistas de élite e incluso la realeza están llenos de casos de corrupción. Quiero mencionar a esta altura del artículo que cualquier parecido con la realidad es solo coincidencia y que por ningún motivo estoy motivado por un sesgo de desconfianza infundado a los políticos.

Sesgo de Proyección

Este sesgo es sobre la tendencia inconsciente a asumir que los demás poseen pensamientos, creencias, valores o posturas parecidas a las nuestras. Como si fueran una proyección de nosotros mismos. Este es el típico caso de “todos creemos que es bueno cambiar la prueba de fecha”

Efecto del Lago Wobegon o efecto mejor que la media

Es la tendencia humana a autodescribirse de manera positiva, pensando que uno se encuentra por encima de la media en inteligencia u otras cualidades. Eso sí, si no se trata de una persona con problemas de autoestima, claro.

Sesgo de Impacto

Este sesgo habla sobre la tendencia que tenemos a sobreestimar nuestra reacción emocional, sobrevalorando la duración e intensidad de nuestros futuros estados emocionales. Pero las investigaciones muestran que la mayoría de las veces no nos sentimos tan mal como esperábamos cuando las cosas no van como queremos. Este sesgo es una de las razones por la que a menudo nos equivocamos en la predicción sobre cómo nos afectarán emocionalmente los acontecimientos futuros. Los estudios han demostrado que meses después de que una relación termine, las personas no suelen ser tan infelices como esperaban y que personas a las que le ha tocado la lotería, con el tiempo vuelven a su grado de felicidad habitual o que tenían antes de ganar el premio.

Estos son otros sesgos cognitivos conocidos hasta ahora, ¿los conocías todos? ¿Cuáles crees que tienes?

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¿Como funciona nuestro Cerebro?

Diferentes autores a lo largo de la historia han tratado de explicar mediante modelos el funcionamiento del Cerebro, el más conocido por muchos es la teoría del cerebro triuno, que habla del tan famoso cerebro reptil, nada más lejos de la realidad, incluso nuestra comprensión del cerebro de los reptiles fue limitada por mucho tiempo, no son puro instinto como nos quieren hacer ver, no son tan básicos, tienen estructuras cerebrales más complejas que el simplismo del “susúrrale al reptil”.

Aquí tienen una revisión de 40 años de investigación en cognición de reptiles. Los reptiles está lejos de ser esos seres estupidos e únicamente instintivos (representada en la errónea idea del cerebro reptiliano de MacLean)

Entonces si los modelos tradicionales de funcionamiento del cerebro son limitados y/o erróneos ¿como podemos entender lo que pasa en nuestro Cerebro?, Daniel Kahneman gano el 2002 un premio nobel de economía, siendo el primer no economista en ganarlo, por su teoría de los 2 sistemas de procesamiento cognitivo o la teoría de los 2 sistemas de pensamiento, este modelo explica cómo funciona nuestro cerebro en una toma de decisiones, explica las decisiones irracionales y nuestro extraño comportamiento en ciertos contextos.

El modelo funciona como una metáfora de un elefante y alguien que lo monta, el elefante es quien lleva las riendas de la situación, pero su montador cree que es el quien tiene el control, Daniel Kahneman en su libro “Pensar Rápido, Pensar Despacio” explica estos 2 sistemas.

Está el Sistema 1, rápido, implícito, subconsciente, emocional, es automatizado e intuitivo, se mueve por la heurística o estos atajos mentales basados en nuestra experiencia que nos hacen decidir en milisegundos, y el Sistema 2, lento, explicito, racional y consciente, este pensamiento es controlado y racional.

El sistema 1 es nuestro piloto automático, toma decisiones poco elaboradas, mira el contexto y hace suposiciones, recuerden que este sistema calcula el futuro, basándose en el pasado para decidir el presente, el sistema 2 vigila y controla al sistema 1 pero necesita atención y más esfuerzo, lo que lo hace reaccionar de forma lenta.

Entonces el sistema 1 procesa rápidamente la información disponible para darnos una respuesta eficiente, no efectiva y el sistema 2 nos ayuda a procesar la información racional, el problema es que tiene un ancho de banda y cuando este se satura el sistema se estresa, las pupilas se dilatan, el corazón se acelera, empezamos a sudar y sufrimos un fenómeno que desarrollaremos en otro artículo llamado Ceguera al Cambio (Change Blindness), por eso nuestro sistema 2 lento no es muy eficiente que digamos y entre más pensamos una decisión de peor calidad es la decisión que tomamos por eso lo importante no es la cantidad de información, es la calidad de esta, poca información de mayor calidad nos ayuda a tomar mejores decisiones.

Si te interesó este artículo y para más información sobre el Cerebro, suscríbete al blog 🙂

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La Crisis del Papel Higiénico

Entras al supermercado, pasas por cada pasillo, ya ni recuerdas tu lista, pasas por los papeles higiénicos y tomas uno, por si se te acaba el que ya tienes al final no sabes cuándo podrás volver, así, 20 personas sacan su paquete de rollos de papel higiénico, en breve, el pasillo queda vacío. Los paquetes son grandes, ocupan mucho espacio en la góndola, la ansiedad del resto de los consumidores del supermercado aumenta, reponen el pasillo y vuelve a vaciarse, ya no se llevan un paquete por persona llevan 2, los otros consumidores ven esto y su ansiedad y estrés siguen aumentando, no quieren quedarse sin su papel higiénico, ya no importa cuántos tenga, no quiero ser excluido socialmente. Así que corres y obtienes papel higiénico no porque necesites docenas de rollos, sino porque temes que otros vayan a acumular sin dejar ninguno para ti. Y están comprando porque temen (correctamente) que estés corriendo a la tienda para abastecerse, sin dejar nada para ellos.

El pánico del papel higiénico funciona igual que el pánico bancario:

No hay escasez de papel pero temo que los demás van a acumular y me pongo a acumular para no quedar el último, los demás acumulan porque temen que yo voy a acumular.

Es decir, el problema sería el miedo al miedo de los demás: no creo que la sociedad se vaya a hundir pero tengo miedo de que los demás tengan miedo de que vaya ser así.

El asunto es que hay dos equilibrios:

– el de tiempos normales: todo el mundo cree que habrá papel y nadie acumula
– el de tiempos de pánico: todo el mundo teme la escasez por lo que acumulan y se produce la escasez. Profecía autocumplida.

Todo el desorden es creado por el miedo, pero la realidad de la escasez de papel higiénico significa que el consumidor no es racional, si les preguntas a los consumidores porque compra tanto papel higiénico te dirán una tremenda excusa falsa, y fue el miedo, el miedo al miedo del otro.

La racionalidad del consumidor queda en tela de juicio, la toma de decisiones es más caótica de lo que pensamos, las emociones como este miedo irracional nos afectan, ya no somos tan inteligentes como creemos ser, y en resumidas cuentas sin modelos económicos que se hagan cargo de estas conductas estamos lejos de encontrar una solución sencilla, los únicos felices al final son los de CMPC

¿Tienes con que limpiarte?

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El Neuromarketing

El Neuromarketing o Consumer Neuroscience es una herramienta comercial derivada de una disciplina científica llamada neuroeconomía, cuyo objetivo es el estudio de las bases neurobiológicas de la toma de decisiones.

Se llama “neuro” por su relación derivativa de los estudios en neuroeconomía. Aquí se han estudiado las áreas del cerebro que participan del proceso de toma de decisiones y de cómo estas decisiones pueden ser modificadas si se alteran variables físicas o fisiológicas. Y “marketing” porque algunos de estos hallazgos se han aplicado en marketing y publicidad.

El neuromarketing no es una disciplina científica. Corresponde al uso de algunas tecnologías y conocimientos neurocientíficos aplicados en el campo del marketing. Su esencia se basa en combinar estrategias tradicionales de marketing, enriquecidas en cuanto a la cantidad y calidad de la información previa que se dispone, por ejemplo para el desarrollo de una campaña publicitaria. Pero si una empresa que realiza neuromarketing destina fondos para su propia investigación científica del neuromarketing, entonces podría decirse que, al menos esa compañía “cuenta con respaldo científico” (lo cual tampoco asegura que sea infalible). Por el contrario, una empresa que sólo ofrece servicios de neuromarketing y que no hace investigación científica alguna, no tendrá un componente científico, sino más bien lo que ofrece estará “basado en la aplicación de hallazgos científicos”. Lo científico o no científico tiene que ver con hacer o no investigación científica en cualquier área y generar nuevo conocimiento científico en esta. Si este conocimiento científico resulta tener aplicaciones prácticas o no, dependerá del contexto en el que este conocimiento se ha generado.

Un estímulo puede entenderse como una perturbación o alteración del ambiente que provoca una respuesta en un ser vivo. En cuanto a estímulo, el neuromarketing utiliza los mismos estímulos que el marketing tradicional, es decir, sonidos, imágenes, colores, historias, etc. Asociados a estos estímulos es posible medir la respuesta fisiológica que éstos provocan en una persona, estas tecnologías han sido desarrolladas desde que fueron detectadas las primeras corrientes galvánicas (Luigi Galvani 1737-1798) en criaturas vivientes. Herramientas electrofisiológicas básicas para medir los latidos cardiacos, la respiración, la temperatura y la conductividad de la piel (GSR), la variación del diámetro y la orientación pupilar (Eyetracking), o la actividad cerebral (EEG) han sido largamente utilizadas para detectar y medir expresiones emocionales de las personas durante la experiencia.

El Neuromarketing Utiliza básicamente cuatro tipos de herramientas que se describen a continuación en orden de utilización, siendo el último el menos usado. i) Sistema de eyetracking para a) detectar la dirección y la permanencia de la mirada, y b) medición de diámetro pupilar para estimar el “impacto” emocional provocado. Este es el sistema predominante de las actuales empresas de neuromarketing. ii) Galvanometría o GSR para estudios que requieran un conocimiento más detallado de la respuesta emocional. Implica desarrollo de conocimiento y contraparte científica. iii) Electroencefalografía o EEG para estudios relativos al impacto cognitivo que puedan tener los estímulos presentados. Implica desarrollo de conocimiento y contraparte científica. iv) Facial Coding que son softwares que mapean el rostro con diferentes puntos y miden las variaciones de las microexpresiones faciales para detectar emociones y valencia emocional.

Por otro lado no podemos hablar de Neuromarketing o Consumer Neuroscience cuando no hay un estudio que involucre el análisis de la conducta y alguna de las respuestas fisiológicas implicadas en la relación “intervención publicitaria-respuesta del consumidor.”

Si te intereso el articulo y quieres saber más de Neuromarketing, suscríbete al blog, pronto tendrás mas artículos educativos y de opinión.

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Sociedad Netflix

Todos entendemos cómo funciona Netflix y porque nació Netflix, Blockbuster tenía una política de multa cada vez que devolvías un arriendo tarde, Netflix en sus inicios arrendaba VHS y DVD a domicilio pero bajo una premisa diferente, pagabas mensual x cantidad de dinero independientemente de cuánto tiempo tuvieras el VHS o DVD, eliminaron la multa, transformaron el mercado y el resto es historia, hoy son una tremenda plataforma de contenidos digitales e incluso productora de nuevos contenidos, aunque sus días de felicidad están contados, Disney+ y otros servicios vienen a tocar su puerta con la idea de repartir los dividendos.

Pero más interesante que Netflix y su negocio, es el cambio en los hábitos de consumo de las nuevas generaciones, estos mercados en esencia Early Adopters tienen nuevos paradigmas de consumo y estos están transformando la economía y las compañías.

Todos hemos arrendado alguna vez de nuestra vida una casa para vivir, y en una economía como la chilena con un creciente encarecimiento de los inmuebles, el poco acceso a financiamiento para mercados más jóvenes, la inestabilidad laboral constante de estos segmentos genera un resultado obvio, los jóvenes van livianos por la vida y aunque quisieran, no pueden comprar, así que arriendan, pero, el concepto de arrendar o pagar x cuota mensual por un servicio está tocando mercados impensados, las prioridades cambian con el paso del tiempo y las ultimas 3 generaciones (Y, Z y Alpha) lo están acelerando, las cosas ya no se compran, ni se acumulan, ahora se arriendan, como y cuando yo quiero, nuevas plataformas digitales extreman el fenómeno, Arbnb y Uber son iconos de esto.

Vivimos en una nueva sociedad de arrendar, de suscribirnos y de pagar por acceder a una forma de vida que millones de personas en el mundo, sobre todo jóvenes viven, la nueva sociedad Netflix, los jóvenes mostramos menos apego por lo material, somos más digitales, con más conciencia social y medioambiental, también con más inestabilidad laboral y de ingresos, esta liquidez laboral fomentada por la digitalización de procesos, de nuevos puestos freelancer, la automatización termina ayudando a fomentar el estilo de vida, arriendan vivienda, ni piensan en arrendar autos, para eso está Uber, pero comenzó a penetrar nuevos mercados, ya no arriendan oficinas, arriendas espacios de trabajo en un ambiente colaborativo, y nacen los Cowork, se arriendan herramientas para trabajos puntuales, pero eso ya es viejo, algunos le dicen leasing, pero lo nuevo es que algunos servicios ya no son solo de maquinaria, sino de herramientas, que van desde el martillo, hasta una pulidora, arriendan muebles, o casas amobladas, Ikea ya tiene un servicio de arriendo de muebles, además ahora se buscan arrendar zapatillas y hasta ropa, para que comprar si puedo pagar unos dólares por usar ropa para ciertos eventos, como cuando arrendábamos disfraces, pero para todo, espero, nunca para la ropa interior.

Recuerdan las generaciones mayores cuando se coleccionaban vinilos, libros en grandes bibliotecas, colecciones de series en DVD o VHS, incluso comics, todo esto hoy es digital, iTunes, Netflix, Spotify y Amazon son nuestras propias bibliotecas digitales, solo algunos productos  logran traspasar al mundo físico, todas nuestras películas están en la red, pero aún hay coleccionistas y fanáticos que quieren tener ciertos artículos en digital, antiguamente se tenían que comprar los videojuegos, hoy se descargan por Steam, esto ha transformado la economía, pasando de una de productora de bienes a una desarrolladora de servicios con todo lo que esto significa.

Hoy al viajar no pienso en buscar un hotel, busco un Arbnb en el barrio que me agrada, no pienso en arrendar un auto en un Rent a Car, sino usar Uber o incluso si no quiero contratar rooming usar alguna app de arriendo de vehículos por horas, días o semanas, no pregunto a la gente los locales recomendados o busco una guía turística para ver los iconos de la ciudad, consulto en Maps, Zomato o Tripavisor.

Las economías de las plataformas digitales está golpeando la mesa fuerte de los negocios tradicionales, que si bien, tienen cabida en el nuevo mundo, están lejos de ser tan masivas como antes, esta economía colaborativa de compartir asociada a un consumo responsable, circular, de triple impacto, sustentable y sostenible y justo busca transformar el método de hacer negocios, en Chile, Latam y el Mundo; esta conducta aun de nicho se extiende en generaciones jóvenes y poco a poco permea a generaciones mayores, ahora veo a mi madre con Netflix viendo series y moviéndose en Beat. Piensen en nuevos modelos que den vuelta el mercado y tengan nuevos paradigmas de accesibilidad digital, esto disminuye costos, precios y aumenta mercado, “no te quedes en el pasado”

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El Cliente es el Centro

Seamos sinceros, la mayoría de las Marcas que dicen poner al Cliente como el centro de su negocio es solo Marketing, realmente son pocas las Empresas que giran en torno a su cliente y no sólo alrededor de su Marca. Para mí, Zappos es un caso de Customer Centric, sus servicios de venta y envíos de zapatos son notables, su capacidad de enviarte cuantos quieras, devolver y pedir nuevamente sin costo y pagar solo en el momento en que decidas es la máxima de entendimiento de su cliente y su éxito se muestra finalmente en los números que tuvo su modelo de negocio por mucho tiempo. La base de esto es el cliente como Centro, se basa en 3 partes principalmente, la Investigación y Comprensión del Cliente, la Satisfacción de este y como resultado, su Fidelización.

Primero tenemos que tener una base, una propuesta de valor única, el ser único es el paso siguiente y superior a ser diferente, el valor de un producto o servicio tiene 3 fases:
Valor Funcional: Para que me sirve el producto o servicio
Valor Emocional: Que me hace sentir el producto o servicio
Valor Simbólico: Que significa ese producto o servicio en el cerebro del consumidor.

La satisfacción de un cliente se basa en la diferencia entre el valor esperado de un producto o servicio y el valor percibido, por lo tanto es la base de la construcción de la fidelidad, pero no es suficiente, cuando ese valor percibido es superior al de la competencia y me hace sentir diferente y único, es cuando tengo fidelidad en la marca. Apple es un ejemplo básico para esto, cuando este es igual o superior al valor deseado, cuando su significancia me hace sentido, existe un vínculo emocional a largo plazo, mientras este significado sea mantenido y me siga haciendo sentido.

El problema en Latam sobre la diferenciación, fidelización, el ser único y el tener al consumidor como el centro, es que normalmente las empresas tienen al costo como el centro de su negocio, muchas empresas, me atrevería a decir la gran mayoría giran en torno al producir al mínimo, cobrando lo máximo, maximizan la ganancia disminuyendo los costos, no agregando valor real.

El CX busca como base general una Experiencia Diferenciadora para los Clientes, mi problema con este es que se central muchas veces en el equipo y poco en el cliente y en la calle, donde como se dice en chileno, las papas queman, un caso de esto es cuando un equipo de gerencia desarrolla un Mapa de Empatía, cuando vemos el perfil del cliente sacado de este ejercicio tiende a diferir profundamente con el cliente real que ven los vendedores todos los días, y esto es por la idealización del cliente por parte de las gerencias.

El Customer Centric parte primero por identificar, conocer y entender a nuestro cliente, para esto metodologías como el IAT (Test de Asociación Implícita) nos permite ver las asociaciones subconscientes que tiene una persona sobre una determinada categoría, marca, producto o servicio, con esto tenemos un tremendo approach de nuestra posición en el cerebro del consumidor, en segundo lugar satisfacer la necesidad real del cliente entregándole una experiencia memorable y finalmente conectar con ellos emocionalmente para crear una relación a largo plazo, algo llamado fidelidad.

Pero como poder tener al cliente como el centro cuando existen problemas en la relación, lo mejor es primero responder a tiempo, entender y responder al requerimiento especifico del cliente y entregar una solución real, en este tipo de respuestas aún en el caso de perder al cliente la finalidad es que se vayan de la mejor forma posible.

Hoy para tener un Customer Centric necesitamos de algunos puntos principales:

1 Identificar al cliente como una persona individual, el cliente detesta sentirse como un numero más dentro de la compañía, cuando haces de esto algo más personal también aumentas los niveles de conexión marca-cliente.
2 Customizar, totalmente de la mano con lo anterior, un producto personalizado tiene mayor poder que uno estándar, un caso normal de esto es el Tumbrl de Starbucks, el sólo hecho de poner tu nombre hace que el vaso de café sea algo más que un simple vaso de café.
3 Segmentar no por ABC sino por su Tribu, aún seguimos siendo seres tribales, cuando identificamos nuestra tribu podemos diferenciar las necesidades y agrupar así a los clientes en segmentos mucho más transversales.
4 Aprender continuamente, los mercados y conductas cambian, la única constante es el cambio continuo y sostenido, la relación debe aprender, tener feedback que enriquezca aún más la conexión y satisfacción del cliente.

A veces el acto tan simple de observar y buscar entender a tu consumidor transforma el modelo de cualquier negocio

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Neurolatam, la red de Empresas de Neurociencias Aplicadas mas grande de Latam

Luego de un receso, la asociación Neurolatam vuelve con interesantes propuestas para la comunidad, hoy día está interesada en profundizar en temáticas asociadas a I+D+I, empresas, educación, neuromarketing, customer experience, salud y affective computing, entre otras, otorgando la oportunidad a profesionales del área que puedan tener un espacio de desarrollo, especialización e intercambio de visiones. Miguel Angel Ruiz, Director Comercial y de Innovación de la entidad, menciona “Neurolatam busca por primera vez a todas las empresas que usan la neurociencia aplicada en todo lo que tiene que ver con management, ventas, ergonomía, marketing, innovación, salud, etc., hagan sinergia, generen conocimiento mutuo, que las ayude a crecer y descubrir nuevas aplicaciones, metodologías científicas y crear un estándar”. A su vez, la investigación y la capacitación serán ejes centrales en los propósitos de esta nueva etapa, en la que Alexis Brantes, Director de Investigación y Educación dice que apuntarían a “resolver la brecha entre el avance de la neurociencia y de las múltiples disciplinas”. Para ello, cuentan con una plataforma amigable que será el pilar de estos propósitos, donde los socios tendrán acceso a valioso material de estudio proporcionado por las mejores empresas de Latinoamérica. Habrá un acceso para estudiantes, profesionales y empresas. Es el momento propicio en el que Neurolatam, reconoce que hay un mayor cambio de mentalidad, donde no solo las empresas están interesadas en abordar estas temáticas, sino que además están abiertas a hacer cambios culturales al interior de las entidades que permiten integrar estas materias de forma responsable y profesional, apuntando hacia un único propósito que es el progreso.  www.neurolatam.org

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