El Cerebro y sus Sesgos Cognitivos. Parte II

Como hemos visto anteriormente en Attack Mars nuestro cerebro no es tan racional como nos gusta creer, no guardamos toda la información de lo que vemos o pensamos, y cada vez que recordamos activamos memorias que cambian nuestros recuerdos.

Usamos los sesgos y heurística para tomar decisiones que son influenciadas por nuestros hábitos, experiencias, intuiciones y emociones. Atribuimos mayor peso a información conectada con las emociones, lo que queremos no siempre es consciente y cambia en situaciones o contextos diferentes. Es por esto, que seguiremos revisando los Sesgos Cognitivos más importantes:

Sesgo de disponibilidad:

El sesgo o heurístico de disponibilidad es un mecanismo que utilizamos para valorar qué probabilidad hay de que un suceso suceda o no. Cuando más accesible sea el suceso, más probable nos parecerá, cuanto más reciente la información, será más fácil de recordar, y cuanto más evidente, menos aleatorio parecerá. Por otro lado, entre menos casos cercanos tengamos disponibles, bajo este sesgo será menos probable que ese evento ocurra, sin importar su probabilidad real.

Efecto Dunning-Kruger

Este sesgo cognitivo consiste en una idea de autopercepción distorsionada, según la cual la persona con escasas habilidades o conocimientos, piensa exactamente lo contrario; se considera más inteligente que las otras personas más preparadas, creen ser superiores de alguna forma a los demás, midiendo así incorrectamente su habilidad por encima de lo real. Esta distorsión se debe a la inhabilidad cognitiva del sujeto de reconocer su propia ineptitud, debido a que su habilidad real debilitaría su propia confianza y autoestima. Por el contrario, una persona competente asume, falsamente, que los otros tienen una capacidad o conocimiento equivalente o incluso superior al suyo.

Efecto Halo

No, no tiene relación con el videojuego, este es un sesgo cognitivo por el cual la percepción de un rasgo es influenciado por la percepción de rasgos anteriores en una secuencia de interpretaciones. O sea, si nos gusta una persona, tendemos a calificarla con características favorables a pesar de que no siempre disponemos de mucha información sobre ella, por ejemplo, pensamos de alguien que es simpático, y esto nos hace presuponer que ya conocemos otras características más específicas como: también es inteligente.

Esta tendencia parece estar presente incluso en todos los niveles sociales, tanto bajos como altos, incluido donde la objetividad es primordial. Por ejemplo, se ha demostrado que, en promedio, a la gente atractiva le dan penas de prisión más cortas que otros que fueron condenados por delitos similares.

Sesgo del poder corrupto

Seguro que a muchos no les va a extrañar la realidad de este sesgo, que dice que hay una tendencia demostrada en la que los individuos con poder son fácilmente corrompibles, en especial cuando sienten que no tienen restricciones y poseen plena libertad. ¿Les suena de algo? Políticos, empresarios, actores famosos, deportistas de élite e incluso la realeza están llenos de casos de corrupción. Quiero mencionar a esta altura del artículo que cualquier parecido con la realidad es solo coincidencia y que por ningún motivo estoy motivado por un sesgo de desconfianza infundado a los políticos.

Sesgo de Proyección

Este sesgo es sobre la tendencia inconsciente a asumir que los demás poseen pensamientos, creencias, valores o posturas parecidas a las nuestras. Como si fueran una proyección de nosotros mismos. Este es el típico caso de “todos creemos que es bueno cambiar la prueba de fecha”

Efecto del Lago Wobegon o efecto mejor que la media

Es la tendencia humana a autodescribirse de manera positiva, pensando que uno se encuentra por encima de la media en inteligencia u otras cualidades. Eso sí, si no se trata de una persona con problemas de autoestima, claro.

Sesgo de Impacto

Este sesgo habla sobre la tendencia que tenemos a sobreestimar nuestra reacción emocional, sobrevalorando la duración e intensidad de nuestros futuros estados emocionales. Pero las investigaciones muestran que la mayoría de las veces no nos sentimos tan mal como esperábamos cuando las cosas no van como queremos. Este sesgo es una de las razones por la que a menudo nos equivocamos en la predicción sobre cómo nos afectarán emocionalmente los acontecimientos futuros. Los estudios han demostrado que meses después de que una relación termine, las personas no suelen ser tan infelices como esperaban y que personas a las que le ha tocado la lotería, con el tiempo vuelven a su grado de felicidad habitual o que tenían antes de ganar el premio.

Estos son otros sesgos cognitivos conocidos hasta ahora, ¿los conocías todos? ¿Cuáles crees que tienes?

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¿Como funciona nuestro Cerebro?

Diferentes autores a lo largo de la historia han tratado de explicar mediante modelos el funcionamiento del Cerebro, el más conocido por muchos es la teoría del cerebro triuno, que habla del tan famoso cerebro reptil, nada más lejos de la realidad, incluso nuestra comprensión del cerebro de los reptiles fue limitada por mucho tiempo, no son puro instinto como nos quieren hacer ver, no son tan básicos, tienen estructuras cerebrales más complejas que el simplismo del “susúrrale al reptil”.

Aquí tienen una revisión de 40 años de investigación en cognición de reptiles. Los reptiles está lejos de ser esos seres estupidos e únicamente instintivos (representada en la errónea idea del cerebro reptiliano de MacLean)

Entonces si los modelos tradicionales de funcionamiento del cerebro son limitados y/o erróneos ¿como podemos entender lo que pasa en nuestro Cerebro?, Daniel Kahneman gano el 2002 un premio nobel de economía, siendo el primer no economista en ganarlo, por su teoría de los 2 sistemas de procesamiento cognitivo o la teoría de los 2 sistemas de pensamiento, este modelo explica cómo funciona nuestro cerebro en una toma de decisiones, explica las decisiones irracionales y nuestro extraño comportamiento en ciertos contextos.

El modelo funciona como una metáfora de un elefante y alguien que lo monta, el elefante es quien lleva las riendas de la situación, pero su montador cree que es el quien tiene el control, Daniel Kahneman en su libro “Pensar Rápido, Pensar Despacio” explica estos 2 sistemas.

Está el Sistema 1, rápido, implícito, subconsciente, emocional, es automatizado e intuitivo, se mueve por la heurística o estos atajos mentales basados en nuestra experiencia que nos hacen decidir en milisegundos, y el Sistema 2, lento, explicito, racional y consciente, este pensamiento es controlado y racional.

El sistema 1 es nuestro piloto automático, toma decisiones poco elaboradas, mira el contexto y hace suposiciones, recuerden que este sistema calcula el futuro, basándose en el pasado para decidir el presente, el sistema 2 vigila y controla al sistema 1 pero necesita atención y más esfuerzo, lo que lo hace reaccionar de forma lenta.

Entonces el sistema 1 procesa rápidamente la información disponible para darnos una respuesta eficiente, no efectiva y el sistema 2 nos ayuda a procesar la información racional, el problema es que tiene un ancho de banda y cuando este se satura el sistema se estresa, las pupilas se dilatan, el corazón se acelera, empezamos a sudar y sufrimos un fenómeno que desarrollaremos en otro artículo llamado Ceguera al Cambio (Change Blindness), por eso nuestro sistema 2 lento no es muy eficiente que digamos y entre más pensamos una decisión de peor calidad es la decisión que tomamos por eso lo importante no es la cantidad de información, es la calidad de esta, poca información de mayor calidad nos ayuda a tomar mejores decisiones.

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La Crisis del Papel Higiénico

Entras al supermercado, pasas por cada pasillo, ya ni recuerdas tu lista, pasas por los papeles higiénicos y tomas uno, por si se te acaba el que ya tienes al final no sabes cuándo podrás volver, así, 20 personas sacan su paquete de rollos de papel higiénico, en breve, el pasillo queda vacío. Los paquetes son grandes, ocupan mucho espacio en la góndola, la ansiedad del resto de los consumidores del supermercado aumenta, reponen el pasillo y vuelve a vaciarse, ya no se llevan un paquete por persona llevan 2, los otros consumidores ven esto y su ansiedad y estrés siguen aumentando, no quieren quedarse sin su papel higiénico, ya no importa cuántos tenga, no quiero ser excluido socialmente. Así que corres y obtienes papel higiénico no porque necesites docenas de rollos, sino porque temes que otros vayan a acumular sin dejar ninguno para ti. Y están comprando porque temen (correctamente) que estés corriendo a la tienda para abastecerse, sin dejar nada para ellos.

El pánico del papel higiénico funciona igual que el pánico bancario:

No hay escasez de papel pero temo que los demás van a acumular y me pongo a acumular para no quedar el último, los demás acumulan porque temen que yo voy a acumular.

Es decir, el problema sería el miedo al miedo de los demás: no creo que la sociedad se vaya a hundir pero tengo miedo de que los demás tengan miedo de que vaya ser así.

El asunto es que hay dos equilibrios:

– el de tiempos normales: todo el mundo cree que habrá papel y nadie acumula
– el de tiempos de pánico: todo el mundo teme la escasez por lo que acumulan y se produce la escasez. Profecía autocumplida.

Todo el desorden es creado por el miedo, pero la realidad de la escasez de papel higiénico significa que el consumidor no es racional, si les preguntas a los consumidores porque compra tanto papel higiénico te dirán una tremenda excusa falsa, y fue el miedo, el miedo al miedo del otro.

La racionalidad del consumidor queda en tela de juicio, la toma de decisiones es más caótica de lo que pensamos, las emociones como este miedo irracional nos afectan, ya no somos tan inteligentes como creemos ser, y en resumidas cuentas sin modelos económicos que se hagan cargo de estas conductas estamos lejos de encontrar una solución sencilla, los únicos felices al final son los de CMPC

¿Tienes con que limpiarte?

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El Neuromarketing

El Neuromarketing o Consumer Neuroscience es una herramienta comercial derivada de una disciplina científica llamada neuroeconomía, cuyo objetivo es el estudio de las bases neurobiológicas de la toma de decisiones.

Se llama “neuro” por su relación derivativa de los estudios en neuroeconomía. Aquí se han estudiado las áreas del cerebro que participan del proceso de toma de decisiones y de cómo estas decisiones pueden ser modificadas si se alteran variables físicas o fisiológicas. Y “marketing” porque algunos de estos hallazgos se han aplicado en marketing y publicidad.

El neuromarketing no es una disciplina científica. Corresponde al uso de algunas tecnologías y conocimientos neurocientíficos aplicados en el campo del marketing. Su esencia se basa en combinar estrategias tradicionales de marketing, enriquecidas en cuanto a la cantidad y calidad de la información previa que se dispone, por ejemplo para el desarrollo de una campaña publicitaria. Pero si una empresa que realiza neuromarketing destina fondos para su propia investigación científica del neuromarketing, entonces podría decirse que, al menos esa compañía “cuenta con respaldo científico” (lo cual tampoco asegura que sea infalible). Por el contrario, una empresa que sólo ofrece servicios de neuromarketing y que no hace investigación científica alguna, no tendrá un componente científico, sino más bien lo que ofrece estará “basado en la aplicación de hallazgos científicos”. Lo científico o no científico tiene que ver con hacer o no investigación científica en cualquier área y generar nuevo conocimiento científico en esta. Si este conocimiento científico resulta tener aplicaciones prácticas o no, dependerá del contexto en el que este conocimiento se ha generado.

Un estímulo puede entenderse como una perturbación o alteración del ambiente que provoca una respuesta en un ser vivo. En cuanto a estímulo, el neuromarketing utiliza los mismos estímulos que el marketing tradicional, es decir, sonidos, imágenes, colores, historias, etc. Asociados a estos estímulos es posible medir la respuesta fisiológica que éstos provocan en una persona, estas tecnologías han sido desarrolladas desde que fueron detectadas las primeras corrientes galvánicas (Luigi Galvani 1737-1798) en criaturas vivientes. Herramientas electrofisiológicas básicas para medir los latidos cardiacos, la respiración, la temperatura y la conductividad de la piel (GSR), la variación del diámetro y la orientación pupilar (Eyetracking), o la actividad cerebral (EEG) han sido largamente utilizadas para detectar y medir expresiones emocionales de las personas durante la experiencia.

El Neuromarketing Utiliza básicamente cuatro tipos de herramientas que se describen a continuación en orden de utilización, siendo el último el menos usado. i) Sistema de eyetracking para a) detectar la dirección y la permanencia de la mirada, y b) medición de diámetro pupilar para estimar el “impacto” emocional provocado. Este es el sistema predominante de las actuales empresas de neuromarketing. ii) Galvanometría o GSR para estudios que requieran un conocimiento más detallado de la respuesta emocional. Implica desarrollo de conocimiento y contraparte científica. iii) Electroencefalografía o EEG para estudios relativos al impacto cognitivo que puedan tener los estímulos presentados. Implica desarrollo de conocimiento y contraparte científica. iv) Facial Coding que son softwares que mapean el rostro con diferentes puntos y miden las variaciones de las microexpresiones faciales para detectar emociones y valencia emocional.

Por otro lado no podemos hablar de Neuromarketing o Consumer Neuroscience cuando no hay un estudio que involucre el análisis de la conducta y alguna de las respuestas fisiológicas implicadas en la relación “intervención publicitaria-respuesta del consumidor.”

Si te intereso el articulo y quieres saber más de Neuromarketing, suscríbete al blog, pronto tendrás mas artículos educativos y de opinión.

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Sociedad Netflix

Todos entendemos cómo funciona Netflix y porque nació Netflix, Blockbuster tenía una política de multa cada vez que devolvías un arriendo tarde, Netflix en sus inicios arrendaba VHS y DVD a domicilio pero bajo una premisa diferente, pagabas mensual x cantidad de dinero independientemente de cuánto tiempo tuvieras el VHS o DVD, eliminaron la multa, transformaron el mercado y el resto es historia, hoy son una tremenda plataforma de contenidos digitales e incluso productora de nuevos contenidos, aunque sus días de felicidad están contados, Disney+ y otros servicios vienen a tocar su puerta con la idea de repartir los dividendos.

Pero más interesante que Netflix y su negocio, es el cambio en los hábitos de consumo de las nuevas generaciones, estos mercados en esencia Early Adopters tienen nuevos paradigmas de consumo y estos están transformando la economía y las compañías.

Todos hemos arrendado alguna vez de nuestra vida una casa para vivir, y en una economía como la chilena con un creciente encarecimiento de los inmuebles, el poco acceso a financiamiento para mercados más jóvenes, la inestabilidad laboral constante de estos segmentos genera un resultado obvio, los jóvenes van livianos por la vida y aunque quisieran, no pueden comprar, así que arriendan, pero, el concepto de arrendar o pagar x cuota mensual por un servicio está tocando mercados impensados, las prioridades cambian con el paso del tiempo y las ultimas 3 generaciones (Y, Z y Alpha) lo están acelerando, las cosas ya no se compran, ni se acumulan, ahora se arriendan, como y cuando yo quiero, nuevas plataformas digitales extreman el fenómeno, Arbnb y Uber son iconos de esto.

Vivimos en una nueva sociedad de arrendar, de suscribirnos y de pagar por acceder a una forma de vida que millones de personas en el mundo, sobre todo jóvenes viven, la nueva sociedad Netflix, los jóvenes mostramos menos apego por lo material, somos más digitales, con más conciencia social y medioambiental, también con más inestabilidad laboral y de ingresos, esta liquidez laboral fomentada por la digitalización de procesos, de nuevos puestos freelancer, la automatización termina ayudando a fomentar el estilo de vida, arriendan vivienda, ni piensan en arrendar autos, para eso está Uber, pero comenzó a penetrar nuevos mercados, ya no arriendan oficinas, arriendas espacios de trabajo en un ambiente colaborativo, y nacen los Cowork, se arriendan herramientas para trabajos puntuales, pero eso ya es viejo, algunos le dicen leasing, pero lo nuevo es que algunos servicios ya no son solo de maquinaria, sino de herramientas, que van desde el martillo, hasta una pulidora, arriendan muebles, o casas amobladas, Ikea ya tiene un servicio de arriendo de muebles, además ahora se buscan arrendar zapatillas y hasta ropa, para que comprar si puedo pagar unos dólares por usar ropa para ciertos eventos, como cuando arrendábamos disfraces, pero para todo, espero, nunca para la ropa interior.

Recuerdan las generaciones mayores cuando se coleccionaban vinilos, libros en grandes bibliotecas, colecciones de series en DVD o VHS, incluso comics, todo esto hoy es digital, iTunes, Netflix, Spotify y Amazon son nuestras propias bibliotecas digitales, solo algunos productos  logran traspasar al mundo físico, todas nuestras películas están en la red, pero aún hay coleccionistas y fanáticos que quieren tener ciertos artículos en digital, antiguamente se tenían que comprar los videojuegos, hoy se descargan por Steam, esto ha transformado la economía, pasando de una de productora de bienes a una desarrolladora de servicios con todo lo que esto significa.

Hoy al viajar no pienso en buscar un hotel, busco un Arbnb en el barrio que me agrada, no pienso en arrendar un auto en un Rent a Car, sino usar Uber o incluso si no quiero contratar rooming usar alguna app de arriendo de vehículos por horas, días o semanas, no pregunto a la gente los locales recomendados o busco una guía turística para ver los iconos de la ciudad, consulto en Maps, Zomato o Tripavisor.

Las economías de las plataformas digitales está golpeando la mesa fuerte de los negocios tradicionales, que si bien, tienen cabida en el nuevo mundo, están lejos de ser tan masivas como antes, esta economía colaborativa de compartir asociada a un consumo responsable, circular, de triple impacto, sustentable y sostenible y justo busca transformar el método de hacer negocios, en Chile, Latam y el Mundo; esta conducta aun de nicho se extiende en generaciones jóvenes y poco a poco permea a generaciones mayores, ahora veo a mi madre con Netflix viendo series y moviéndose en Beat. Piensen en nuevos modelos que den vuelta el mercado y tengan nuevos paradigmas de accesibilidad digital, esto disminuye costos, precios y aumenta mercado, “no te quedes en el pasado”

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El Cliente es el Centro

Seamos sinceros, la mayoría de las Marcas que dicen poner al Cliente como el centro de su negocio es solo Marketing, realmente son pocas las Empresas que giran en torno a su cliente y no sólo alrededor de su Marca. Para mí, Zappos es un caso de Customer Centric, sus servicios de venta y envíos de zapatos son notables, su capacidad de enviarte cuantos quieras, devolver y pedir nuevamente sin costo y pagar solo en el momento en que decidas es la máxima de entendimiento de su cliente y su éxito se muestra finalmente en los números que tuvo su modelo de negocio por mucho tiempo. La base de esto es el cliente como Centro, se basa en 3 partes principalmente, la Investigación y Comprensión del Cliente, la Satisfacción de este y como resultado, su Fidelización.

Primero tenemos que tener una base, una propuesta de valor única, el ser único es el paso siguiente y superior a ser diferente, el valor de un producto o servicio tiene 3 fases:
Valor Funcional: Para que me sirve el producto o servicio
Valor Emocional: Que me hace sentir el producto o servicio
Valor Simbólico: Que significa ese producto o servicio en el cerebro del consumidor.

La satisfacción de un cliente se basa en la diferencia entre el valor esperado de un producto o servicio y el valor percibido, por lo tanto es la base de la construcción de la fidelidad, pero no es suficiente, cuando ese valor percibido es superior al de la competencia y me hace sentir diferente y único, es cuando tengo fidelidad en la marca. Apple es un ejemplo básico para esto, cuando este es igual o superior al valor deseado, cuando su significancia me hace sentido, existe un vínculo emocional a largo plazo, mientras este significado sea mantenido y me siga haciendo sentido.

El problema en Latam sobre la diferenciación, fidelización, el ser único y el tener al consumidor como el centro, es que normalmente las empresas tienen al costo como el centro de su negocio, muchas empresas, me atrevería a decir la gran mayoría giran en torno al producir al mínimo, cobrando lo máximo, maximizan la ganancia disminuyendo los costos, no agregando valor real.

El CX busca como base general una Experiencia Diferenciadora para los Clientes, mi problema con este es que se central muchas veces en el equipo y poco en el cliente y en la calle, donde como se dice en chileno, las papas queman, un caso de esto es cuando un equipo de gerencia desarrolla un Mapa de Empatía, cuando vemos el perfil del cliente sacado de este ejercicio tiende a diferir profundamente con el cliente real que ven los vendedores todos los días, y esto es por la idealización del cliente por parte de las gerencias.

El Customer Centric parte primero por identificar, conocer y entender a nuestro cliente, para esto metodologías como el IAT (Test de Asociación Implícita) nos permite ver las asociaciones subconscientes que tiene una persona sobre una determinada categoría, marca, producto o servicio, con esto tenemos un tremendo approach de nuestra posición en el cerebro del consumidor, en segundo lugar satisfacer la necesidad real del cliente entregándole una experiencia memorable y finalmente conectar con ellos emocionalmente para crear una relación a largo plazo, algo llamado fidelidad.

Pero como poder tener al cliente como el centro cuando existen problemas en la relación, lo mejor es primero responder a tiempo, entender y responder al requerimiento especifico del cliente y entregar una solución real, en este tipo de respuestas aún en el caso de perder al cliente la finalidad es que se vayan de la mejor forma posible.

Hoy para tener un Customer Centric necesitamos de algunos puntos principales:

1 Identificar al cliente como una persona individual, el cliente detesta sentirse como un numero más dentro de la compañía, cuando haces de esto algo más personal también aumentas los niveles de conexión marca-cliente.
2 Customizar, totalmente de la mano con lo anterior, un producto personalizado tiene mayor poder que uno estándar, un caso normal de esto es el Tumbrl de Starbucks, el sólo hecho de poner tu nombre hace que el vaso de café sea algo más que un simple vaso de café.
3 Segmentar no por ABC sino por su Tribu, aún seguimos siendo seres tribales, cuando identificamos nuestra tribu podemos diferenciar las necesidades y agrupar así a los clientes en segmentos mucho más transversales.
4 Aprender continuamente, los mercados y conductas cambian, la única constante es el cambio continuo y sostenido, la relación debe aprender, tener feedback que enriquezca aún más la conexión y satisfacción del cliente.

A veces el acto tan simple de observar y buscar entender a tu consumidor transforma el modelo de cualquier negocio

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Neurolatam, la red de Empresas de Neurociencias Aplicadas mas grande de Latam

Luego de un receso, la asociación Neurolatam vuelve con interesantes propuestas para la comunidad, hoy día está interesada en profundizar en temáticas asociadas a I+D+I, empresas, educación, neuromarketing, customer experience, salud y affective computing, entre otras, otorgando la oportunidad a profesionales del área que puedan tener un espacio de desarrollo, especialización e intercambio de visiones. Miguel Angel Ruiz, Director Comercial y de Innovación de la entidad, menciona “Neurolatam busca por primera vez a todas las empresas que usan la neurociencia aplicada en todo lo que tiene que ver con management, ventas, ergonomía, marketing, innovación, salud, etc., hagan sinergia, generen conocimiento mutuo, que las ayude a crecer y descubrir nuevas aplicaciones, metodologías científicas y crear un estándar”. A su vez, la investigación y la capacitación serán ejes centrales en los propósitos de esta nueva etapa, en la que Alexis Brantes, Director de Investigación y Educación dice que apuntarían a “resolver la brecha entre el avance de la neurociencia y de las múltiples disciplinas”. Para ello, cuentan con una plataforma amigable que será el pilar de estos propósitos, donde los socios tendrán acceso a valioso material de estudio proporcionado por las mejores empresas de Latinoamérica. Habrá un acceso para estudiantes, profesionales y empresas. Es el momento propicio en el que Neurolatam, reconoce que hay un mayor cambio de mentalidad, donde no solo las empresas están interesadas en abordar estas temáticas, sino que además están abiertas a hacer cambios culturales al interior de las entidades que permiten integrar estas materias de forma responsable y profesional, apuntando hacia un único propósito que es el progreso.  www.neurolatam.org

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Neuro 2020

Si leíste este articulo solo porque tenía el prefijo Neuro, lo logré, capté tu atención. Espero en estas líneas no decepcionarte terminando siendo como la gran mayoría de las cosas en el mercado que dicen Neuro-algo, bullshits.

Eran finales del 2014, había terminado mi diplomado de neuromarketing en la USACH, y comenzado un proyecto con una de las empresas de neurociencias aplicadas más grande de Latam, armado de valor y con mucho conocimiento práctico-teórico (largas horas de trabajo en labs), me fui a una reunión con la que en esos años era una de las 10 agencias más importante del país, y la única chilena en ese ranking, contacte con el dueño y co-fundador, estaba bastante emocionado después de presentar que era el Neuromarketing, sus herramientas y posibilidades quede expectante de su feedback, aunque notaba desde ya que la cosa no pintaba bien, la sonrisa poco a poco se quitaba de sus labios, en resumidas cuentas le mostré con datos como la Publicidad había dejado de ser efectiva y relevante y como el Neuromarketing que si bien no es la gran panacea, podía ayudar a hacer más efectiva su agencia, mi propuesta era desarrollar la primera agencia con un Lab de Neuromarketing o Consumer Neuroscience en Chile, su respuesta fue lapidaria “no veo el negocio detrás de esto”, le comente que nosotros buscábamos que sus clientes, quienes le pagaban, fueran más efectivos, crearan marcas, campañas, productos y servicios que conectaran con el consumidor y en última instancia que aumentaran sus ventas, su respuesta, “A mí no me miden por las ventas de mis clientes, no es una métrica relevante para mí”, mi ingeniero interno (si, eso soy de profesión, lamento quitar la magia) no entendía entonces cual era el propósito de esa “Agencia de Publicidad”, al final todo se trata de vender, una marca, un producto, un estilo de vida, un mensaje, todo es vender, ofuscado salí de esa reunión pensando en que dirían sus clientes al escuchar sus palabras, al final ellos invertían a veces millones de dólares en campañas con la esperanza de lograr objetivos comerciales, porque, eso buscan los clientes, no quieren premios, leones, etc, quieren cumplir con sus objetivos comerciales, muchos clientes dicen estar aburridos de que sus agencias ganen premios con sus campañas que fueron un fracaso en lo comercial, algunos publicistas más puristas dirán que “esto es Arte”, pero en publicidad, arte que no vende no sirve, punto, y no lo dice nadie más que yo y varios gerentes de marketing.

Los años han pasado y no en vano, hoy nos sentamos con grandes agencias y grandes clientes, no mentimos, no todos los que nos gustarían, pero ya nos buscan, saben qué hacemos y cuáles son los resultados, existe mucho mito detrás del Neuromarketing, desmitifiquemos primero algo, el Neuromarketing o Consumer Neuroscience no solo mide el Cerebro, estudia el Sistema Nervioso Central, que es un sistema mucho más grande que tan solo el Cerebro, eso incluye la sudoración, las pulsaciones del corazón, las emociones mediante microexpresiones faciales, el seguimiento ocular, entre otros dispositivos y tecnologías o como el famosillo “Botón de Compra” que de paso sea dicho, no existe, o los Neurogurues de moda, pero este 2020 se viene un avance potente para toda la región, el Neuromarketing tenía desafíos, importantes, pero creo que ya estamos en posición de responder a la altura:

Los precios: Si, antes hacer un estudio era una locura, los precios no competían con los de un Focus Group o una encuesta, pero hoy? Cualquier empresa con un nivel de ventas medio puede pagar un estudio, medir por ejemplo los atributos asociados de forma implícita (IAT) o testear campañas de Piezas Graficas y/o Spots, con seguimiento ocular (Eyetracking), respuesta del sistema simpático nervioso (GSR) y el impacto emocional (Facereader), incluso hasta una mediana empresa puede costear sus propios estudios.

La imagen: Es cierto, la ética no ha sido nuestro fuerte, pero seamos claros, la ética no depende de la disciplina, la cual tiene un código ético que puede ver en la NMSBA, asociación que nos convoca o Neurolatam que es su símil latino, depende directamente de los profesionales y empresas que dan este servicio, y en ese aspecto tenemos de todo, por eso algunos elegimos directamente con que industrias y marcas trabajar.

La rapidez: Esto tiene directa relación con el punto 1, costo y tiempos de ejecución de estudios eran nuestros talones de Aquiles, pero sorpresa, las tecnologías y softwares avanzan, nos permiten ser más eficientes, automatizar procesos que antes eran manuales, integrar nuevas métricas que antes se calculaban con tablas dinámicas, si, podemos competir con los tiempos de ejecución de latam y no, sinceramente nunca podremos hacer un estudio para ayer, así nunca funciona nada.

En resumidas cuentas, el Neuromarketing no es una moda, no es pasajera, llegó para ser tendencia, profesional, científica, más estricta, con protocolos claros, métricas transparentes y tremendos resultados, ya no es tan caro o impensado hacer un estudio y si, podemos con los tiempos de una campaña y lanzamiento promedio, golpeo la mesa y desafío a quien quiera, agencia que en menos de 3 años no tenga este tipo de servicios y tecnologías en su parrilla, se queda fuera del mercado, he dicho, caso cerrado!

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Cambiar, Innovar o Morir

La única constante es el cambio continuo, esa es una máxima que se conoce en negocios, las tecnologías, metodologías y el consumidor cambian, evolucionan, mejoran, se complejizan, los contextos cambian, las formas, la comunicación. Una pieza grafica publicitaria de los 50 ahora sería ampliamente criticada, el conocimiento avanza, pero algunas industrias no siempre se suben al carro del cambio, por ejemplo, en Chile se siguen utilizando los focus groups para testear campañas o medir el impacto de nuevos productos, o las encuestas, ampliamente criticadas por ejemplo para las elecciones presidenciales pasadas, también las de Estados Unidos donde solo 1 daba a Trump como ganador, acá se equivocaron en todo, y todas fallaron, cada director o gerente tuvo que salir al paso a justificar su fallo, escudándose en que por lo menos a algo le acertaron, habría segunda vuelta, y para eso no se necesita un estudio de plaza pública, el gran problema se ve en los clientes, frustrados por no obtener nuevos resultados en estas metodologías, el gerente que ya sabe cuáles serán los resultados probables y no descubren nada nuevo, e incluso algunos gerentes de marketing usan los focus groups como expiadores de culpas, así sus resultados negativos no se basan en su gestión sino en el mal diseño del estudio.

Al final las marcas están necesitadas de un cambio de paradigma brutal, el big data entrega como su nombre lo indica una cantidad enorme de datos que procesados de una forma inteligente, small data, pueden entregar datos de conducta que pasan de la verbalización. El análisis de los datos de comportamiento ayudan a las empresas a tomar mejores decisiones y optimizar sus presupuestos. Lo mismo ocurre en digital, los tests en paralelo que miden diferentes resultados de conversión pueden ayudar a optimizar los recursos, y para hacer las pruebas necesitas muy poca inversión, pero hay algo más profundo, que no todas las marcas están utilizando, el estudio de la conducta del consumidor desde la compresión del subconsciente, el famoso Neuromarketing o el Consumer Neuroscience, entender la mente del que compra, esto no es nada nuevo, pero su uso no es tan popular, y esto no es debido al costo, los estudios cuestan cada vez menos, como las tecnologías, tampoco el tiempo de ejecución de los estudios, que bien coordinados pueden ayudar y estar detrás de lanzamientos, cambios, creación de campañas, etc, tampoco a sus limitaciones, ampliamente reconocidas e incluso la complementariedad de herramientas y metodologías permite un enriquecimiento de los resultados. Todo está basado en los paradigmas tradicionales que tienen a las empresas chilenas en estancamientos prolongados sin innovación,  pensar que se pueden evaluar los atributos asociados a una marca antes de cualquier desarrollo, después medir el impacto emocional y visual de los estímulos de marketing, publicidad y comunicación o finalmente su aplicación y bajada al punto de venta dan una basta comprensión de la conducta humana. Pero el problema no está en la herramienta, sino en la poca adopción de parte del cliente, necesitamos cambiar, innovar y sobrevivir, necesitamos un cambio de paradigma, entender que lo verbalizado por el cliente no es tan real, que no podemos confiar en su memoria, tampoco en los paradigmas tradicionales de marketing y publicidad, necesitamos entender, medir e iterar.

Necesitamos un cambio, necesitamos medir, y no podré sacar de mi mente la tomadora de decisión de una marca importante que tenía miedo de usar nuestros estudios porque invalidarían los anteriores y su trabajo, siendo que nosotros queríamos complementar y optimizar, necesitamos un cambio urgente, o pronto sus marcas dejaran de existir.

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La era de las experiencias… y las emociones…

“Estamos en la era de las experiencias” gritaba un acalorado conferencista mientras el público saltaba de su asiento a aplaudir cual culto religioso fuera. Ya más frio comienzo a reflexionar, ¿realmente estamos en la era de las Experiencias? Partamos de la base de que normalmente los ejecutivos de Marketing y Experiencia del Cliente ven esto mismo “La Experiencia del Cliente” como un proceso mapeado de los puntos de interacción del consumidor y un pronóstico de su reacción, mapas de empatía, design thinking, UX-CX, metodologías y un montón de herramientas, muy útiles por lo demás, pero basadas netamente en la razón, en un análisis del comportamiento desde la compra misma, analizando los tickets por venta, hasta la permanencia de las personas en un punto determinado, todo sumamente calculado, pero mayoritariamente fallido.Sí, estamos en una época donde el comprar ya no es un mero acto de necesidad, para algunos es casi un paseo, una experiencia en sí. Pero el diseñar un estímulo en un punto de venta no es necesariamente una experiencia, una experiencia es cuando un usuario tiene una interpretación correcta del estímulo en cuestión, el estímulo por sí mismo no es una experiencia, y esto es el centro de todo, el centro de la experiencia no es la marca, es el cliente, y el poner al cliente como un ideal en mapas y desarrollar racionalmente su interacción no significa hacer experiencia.La publicidad en si misma esta errada, mayoritariamente, partiendo por el argumento de ser arte, pero con un propósito más básico que es vender, un producto, un servicio, una marca, una experiencia, un concepto, lo que sea, vender, si tu arte no vende no sirve, por eso cada día más clientes recurren al Neuromarketing como herramienta para saber si este arte-concepto vende. El Neuromarketing por sí mismo no puede hacer una marca exitosa, es una combinación de un buen insight, una buena historia, un buen concepto, claro, sencillo, emocional y junto a la medición de estos, lo que hace que un estímulo, independientemente de cual sea, conecte, venda y sea exitoso.Pero criticar sin dar soluciones es solo ruido, entendamos esto, para hacer y mejorar una experiencia se debe primero medir, les contaré una metodología que usamos constantemente para entender a profundidad a los consumidores:

  1. Visibilidad: ¿Tu estimulo (Material POP, Empaque, Anaquel, Góndola, Pieza, Spot, etc) logra ser visto por el consumidor?
  2. Nivel de Cognición: Una cosa es que se vea, otra muy distinta es que se entienda, ¿Se entiende la calidad, la diferenciación, el mensaje fuerza y el concepto? ¿Se asocia de forma subconsciente con los atributos de tu marca?
  3. Path to Purchase: ¿Cuál es el proceso de visualización, escaneo y búsqueda en la góndola, pasillo o lugar? El recorrido que el cliente hace para buscar tú estímulo.
  4. Call to Action: ¿Cuál es la acción que despierta o provoca tú estimulo?📷

¿Puedes responder estas preguntas con seguridad? Si alguien no mira tú estímulo, no existe, aunque tenga una flecha de 2 metros sobre el mismo, si es visto, ¿logra ser comprendido?, aquí la sencillez, el menos es más, es clave, entendiendo su patrón de recorrido y búsqueda se puede saber dónde debes estar y finalmente que invitación tiene tu estímulo o si esta es realizada por el cliente, el medir te permite entender, mejorar y ser exitoso.El Marketing y la Publicidad deben alejarse de la cachatiba, del quizás tal vez, por ahí esto funcione, debe ser más científico, medir, investigar, probar e incluso errar, si quieres ser una marca de éxito, pregúntale al cerebro de tus clientes, entender te da el poder de hacer, y hacer cosas que funcionen!

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