El Cerebro y sus Sesgos Cognitivos. Parte II

Como hemos visto anteriormente en Attack Mars nuestro cerebro no es tan racional como nos gusta creer, no guardamos toda la información de lo que vemos o pensamos, y cada vez que recordamos activamos memorias que cambian nuestros recuerdos.

Usamos los sesgos y heurística para tomar decisiones que son influenciadas por nuestros hábitos, experiencias, intuiciones y emociones. Atribuimos mayor peso a información conectada con las emociones, lo que queremos no siempre es consciente y cambia en situaciones o contextos diferentes. Es por esto, que seguiremos revisando los Sesgos Cognitivos más importantes:

Sesgo de disponibilidad:

El sesgo o heurístico de disponibilidad es un mecanismo que utilizamos para valorar qué probabilidad hay de que un suceso suceda o no. Cuando más accesible sea el suceso, más probable nos parecerá, cuanto más reciente la información, será más fácil de recordar, y cuanto más evidente, menos aleatorio parecerá. Por otro lado, entre menos casos cercanos tengamos disponibles, bajo este sesgo será menos probable que ese evento ocurra, sin importar su probabilidad real.

Efecto Dunning-Kruger

Este sesgo cognitivo consiste en una idea de autopercepción distorsionada, según la cual la persona con escasas habilidades o conocimientos, piensa exactamente lo contrario; se considera más inteligente que las otras personas más preparadas, creen ser superiores de alguna forma a los demás, midiendo así incorrectamente su habilidad por encima de lo real. Esta distorsión se debe a la inhabilidad cognitiva del sujeto de reconocer su propia ineptitud, debido a que su habilidad real debilitaría su propia confianza y autoestima. Por el contrario, una persona competente asume, falsamente, que los otros tienen una capacidad o conocimiento equivalente o incluso superior al suyo.

Efecto Halo

No, no tiene relación con el videojuego, este es un sesgo cognitivo por el cual la percepción de un rasgo es influenciado por la percepción de rasgos anteriores en una secuencia de interpretaciones. O sea, si nos gusta una persona, tendemos a calificarla con características favorables a pesar de que no siempre disponemos de mucha información sobre ella, por ejemplo, pensamos de alguien que es simpático, y esto nos hace presuponer que ya conocemos otras características más específicas como: también es inteligente.

Esta tendencia parece estar presente incluso en todos los niveles sociales, tanto bajos como altos, incluido donde la objetividad es primordial. Por ejemplo, se ha demostrado que, en promedio, a la gente atractiva le dan penas de prisión más cortas que otros que fueron condenados por delitos similares.

Sesgo del poder corrupto

Seguro que a muchos no les va a extrañar la realidad de este sesgo, que dice que hay una tendencia demostrada en la que los individuos con poder son fácilmente corrompibles, en especial cuando sienten que no tienen restricciones y poseen plena libertad. ¿Les suena de algo? Políticos, empresarios, actores famosos, deportistas de élite e incluso la realeza están llenos de casos de corrupción. Quiero mencionar a esta altura del artículo que cualquier parecido con la realidad es solo coincidencia y que por ningún motivo estoy motivado por un sesgo de desconfianza infundado a los políticos.

Sesgo de Proyección

Este sesgo es sobre la tendencia inconsciente a asumir que los demás poseen pensamientos, creencias, valores o posturas parecidas a las nuestras. Como si fueran una proyección de nosotros mismos. Este es el típico caso de “todos creemos que es bueno cambiar la prueba de fecha”

Efecto del Lago Wobegon o efecto mejor que la media

Es la tendencia humana a autodescribirse de manera positiva, pensando que uno se encuentra por encima de la media en inteligencia u otras cualidades. Eso sí, si no se trata de una persona con problemas de autoestima, claro.

Sesgo de Impacto

Este sesgo habla sobre la tendencia que tenemos a sobreestimar nuestra reacción emocional, sobrevalorando la duración e intensidad de nuestros futuros estados emocionales. Pero las investigaciones muestran que la mayoría de las veces no nos sentimos tan mal como esperábamos cuando las cosas no van como queremos. Este sesgo es una de las razones por la que a menudo nos equivocamos en la predicción sobre cómo nos afectarán emocionalmente los acontecimientos futuros. Los estudios han demostrado que meses después de que una relación termine, las personas no suelen ser tan infelices como esperaban y que personas a las que le ha tocado la lotería, con el tiempo vuelven a su grado de felicidad habitual o que tenían antes de ganar el premio.

Estos son otros sesgos cognitivos conocidos hasta ahora, ¿los conocías todos? ¿Cuáles crees que tienes?

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El Cerebro y sus Sesgos Cognitivos

Como vimos en el artículo sobre el Funcionamiento del Cerebro, Daniel Kahneman escribió un libro llamado “Pensar Rápido, Pensar Despacio” y además de explicar la teoría de los 2 sistemas de procesamiento cognitivo o la teorías de los 2 sistemas, enlistó y detalló una serie de fenómenos curiosos llamados Sesgos Cognitivos, este término acuñado por Kahneman, los Sesgos Cognitivos, son atajos mentales, juicios intuitivos (a veces muy contraintuitivos) que se basan en conocimiento parcial, en la experiencia previa o nuestros recuerdos o suposiciones que nos hacen ser más agiles para decidir y por lo tanto ser útiles a la hora de la toma de decisiones. Como curiosidad para que se entienda el fundamento biológico de esto, nuestro cerebro no es más del 3% de nuestra masa corporal, pero consume ¼ de nuestra energía, es por eso que necesita ser eficiente con la energía invertida y cuando una decisión ya fue tomada reiteradas veces se toma como una configuración de fábrica. Nuestro cerebro siempre ha tenido como objetivo sobrevivir y reproducirse, pero además busca hacerlo con los recursos mínimos, para optimizar la energía que desde siempre ha sido limitada y escasa.

Algunos sesgos son:

Sesgo de la memoria

Sabemos que nuestra memoria no es perfecta, se diluye con el tiempo y fácilmente nos induce a errores inconscientes. Las investigaciones realizadas revelan que cuando evaluamos recuerdos para poder tomar decisiones sobre nuestro futuro, a menudo se muestran sesgados por los acontecimientos que son muy positivos o muy negativos, y es que tendemos a recordar los hechos poco habituales más que acontecimientos diarios, cotidianos. La causa es que el cerebro da mucha más importancia a los fenómenos extraordinarios y asociados a emociones fuertes, debido a la importancia que estos tenían en el aprendizaje. Como resultado, ese sesgo de nuestra memoria afecta a nuestra capacidad de predecir en el futuro.

Falacia de Planificación

Cualquier persona que hizo una carta Gantt sabe esto, este sesgo se refiere a la tendencia que tenemos a subestimar el tiempo que tardamos en terminar una tarea. Tendemos a planear los proyectos con falta de detalle que nos permita la estimación de las tareas individuales de forma correcta. La falacia de la planificación no sólo provoca retrasos, sino también costos y reducción de ganancias debido a estimaciones erróneas o poco realistas.

Como dice el científico estadounidense Douglas Hofstadter hay que tener presente que “Hacer algo te va llevar siempre más tiempo de lo que piensas, incluso si tienes en cuenta la Ley de Hofstadter”.

Como siempre comento “Los <llego en 10 minuto> de un hombre son proporcionales a los <estoy lista en 10 minutos> de las mujeres”

Ilusión de Control

Es la tendencia que tenemos a creer que podemos controlar acontecimientos, o influir en ellos. Es gracias a este pensamiento que los humanos, desde tiempo inmemorial, creamos rituales y supersticiones que nos aportan cierta seguridad. Un ejemplo de la actualidad se puede ver en los deportistas que repiten ciertas conductas esperando que condicionen cosas como su capacidad de marcar goles, y que evidentemente depende de muchos otros factores objetivos.

Sesgo de Apoyo a la elección

En el momento en que elegimos algo (desde nuestra pareja hasta nuestra ropa) tendemos a ver esa elección con un enfoque más positivo, incluso si dicha elección tiene claros defectos. Tendemos a optimizar sus virtudes y minimizamos sus defectos. Como con nuestras parejas.

Efecto de Percepción Ambiental

En este sesgo el ambiente que nos rodea ejerce una gran influencia en el comportamiento humano. Un ambiente deteriorado, caótico y sucio provoca que las personas se comporten de manera menos cívica, y también les induce a cometer más acciones vandálicas y delictivas. Este efecto es la base de la “teoría de las ventanas rotas” estudiado por el psicólogo Philip Zimbardo. Por esto se puede ver a personas teniendo una conducta diferente en contextos malogrados a la que tienen en ambientes cuidados.

Estos son algunos de los Sesgos Cognitivos más comunes, suscríbete al blog y comenta que otros sesgos conoces.

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¿Como funciona nuestro Cerebro?

Diferentes autores a lo largo de la historia han tratado de explicar mediante modelos el funcionamiento del Cerebro, el más conocido por muchos es la teoría del cerebro triuno, que habla del tan famoso cerebro reptil, nada más lejos de la realidad, incluso nuestra comprensión del cerebro de los reptiles fue limitada por mucho tiempo, no son puro instinto como nos quieren hacer ver, no son tan básicos, tienen estructuras cerebrales más complejas que el simplismo del “susúrrale al reptil”.

Aquí tienen una revisión de 40 años de investigación en cognición de reptiles. Los reptiles está lejos de ser esos seres estupidos e únicamente instintivos (representada en la errónea idea del cerebro reptiliano de MacLean)

Entonces si los modelos tradicionales de funcionamiento del cerebro son limitados y/o erróneos ¿como podemos entender lo que pasa en nuestro Cerebro?, Daniel Kahneman gano el 2002 un premio nobel de economía, siendo el primer no economista en ganarlo, por su teoría de los 2 sistemas de procesamiento cognitivo o la teoría de los 2 sistemas de pensamiento, este modelo explica cómo funciona nuestro cerebro en una toma de decisiones, explica las decisiones irracionales y nuestro extraño comportamiento en ciertos contextos.

El modelo funciona como una metáfora de un elefante y alguien que lo monta, el elefante es quien lleva las riendas de la situación, pero su montador cree que es el quien tiene el control, Daniel Kahneman en su libro “Pensar Rápido, Pensar Despacio” explica estos 2 sistemas.

Está el Sistema 1, rápido, implícito, subconsciente, emocional, es automatizado e intuitivo, se mueve por la heurística o estos atajos mentales basados en nuestra experiencia que nos hacen decidir en milisegundos, y el Sistema 2, lento, explicito, racional y consciente, este pensamiento es controlado y racional.

El sistema 1 es nuestro piloto automático, toma decisiones poco elaboradas, mira el contexto y hace suposiciones, recuerden que este sistema calcula el futuro, basándose en el pasado para decidir el presente, el sistema 2 vigila y controla al sistema 1 pero necesita atención y más esfuerzo, lo que lo hace reaccionar de forma lenta.

Entonces el sistema 1 procesa rápidamente la información disponible para darnos una respuesta eficiente, no efectiva y el sistema 2 nos ayuda a procesar la información racional, el problema es que tiene un ancho de banda y cuando este se satura el sistema se estresa, las pupilas se dilatan, el corazón se acelera, empezamos a sudar y sufrimos un fenómeno que desarrollaremos en otro artículo llamado Ceguera al Cambio (Change Blindness), por eso nuestro sistema 2 lento no es muy eficiente que digamos y entre más pensamos una decisión de peor calidad es la decisión que tomamos por eso lo importante no es la cantidad de información, es la calidad de esta, poca información de mayor calidad nos ayuda a tomar mejores decisiones.

Si te interesó este artículo y para más información sobre el Cerebro, suscríbete al blog 🙂

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Memorias, Como lograr que te recuerden

Un lanzamiento de un producto, marca, servicio o categoría, por más que la marca madre tenga capital, siempre es difícil, normalmente estos lanzamientos apelan a segmentos nuevos que no conocen la marca, o crean productos que la gente nunca antes ha visto.

Nuestra memoria actualmente se ha visto mermada por la cantidad de estímulos que vivimos día a día, por lo bajo recibimos más de 5.000 estímulos de marketing y publicidad por todos los canales, esto bombardea de información nuestro cerebro que por supuesto tienen una desarrollada capacidad para filtrar solo aquello que le llama la atención. La memoria es el resultado del aprendizaje, en base a nuestra experiencia aprendemos que marcas son buenas y que marcas malas, alrededor de 80% de los productos que las personas compran son productos que han comprado siempre y los lanzamientos e innovaciones solo pueden pelear por ese 20% restante. La clave para lograr ser parte de ese porcentaje es la recordación, entendamos que cuando una persona ve un spot, un aviso o escucha un jingle no interrumpe su rutina para consumir este nuevo producto, la mayoría ve un par de veces un spot en algún programa en horario prime, si es que lo ve, lo sigue viendo en sus medios digitales en la semana y la compra real es el fin de semana, días después de ver el estímulo, esto significa que si no logra quedarse en la memoria probablemente cuando llegue al punto de venta, donde se toman el 70% de las decisiones de compra, termine comprando el que más le suene. Lanzaste una nueva papa con sabor chilote, el cliente quizás recuerde que hay un nuevo sabor de papas y busca dentro de la góndola algo que le suene a lo que vió, a veces esa venta se la lleva tu competencia, son contados los casos que logran de forma orgánica pasar el umbral de la memoria, en mi caso soy fanático de los manjarates, cuando escucho o veo el lanzamiento de un nuevo sabor evidentemente estoy atento cuando voy al supermercado, lo mismo me ocurre con Skittles, pero no todos los productos logran ese vínculo emocional. Por cierto, quizás ya me lo has leído antes, pero nunca está de más recordarlo, si algo no me emociona, no lo recuerdo, la forma más “fácil” de generar recordación es despertando una emoción y para generar intensión de compra esta emoción debería ser positiva, aunque está la salvedad de cual emoción es y en qué grado es usada, el caso del comercial del castor es de estudio, un comercial muy divertido, muy recordado, pero con un pequeño problema, nadie recuerda el producto o marca, fue tan divertido que absorbió toda la atención, lo recuerdas?

Desde el punto de vista neurológico, la memoria es el resultado de un proceso neuronal que tiene que ver con el cambio en las conexiones del Cerebro, básicamente esto ocurre cuando se produce una sinapsis, todo eso surge mediante el registro de un estímulo, que posteriormente es almacenado en el cerebro, pero este sólo sobrevivirá en el ruido neuronal si logro pasar el umbral de la consciencia. Existen distintas memorias, la operativa que dura pocos segundos, también conocida como de trabajo, la de corto plazo que dura unas semanas y que nace de la repetición de un estímulo, en esto la omnicanalidad cobra relevancia y la de largo plazo que se asocia a la consolidación de la memoria, esta consolidación es poco probable que ocurra con una sola simple campaña, a menos que sea muy impactante. June Grieve subdivide la memoria a largo plazo en 3, la semántica que nos permite reconocer el nombre y simbología de una marca, la episódica compuesta por hechos y eventos vividos relacionados con BTL y activaciones, y la procesal que tiene que ver con aptitudes adquiridas como el andar en bicicleta o manejar y en temas de marca, con el consumo de un producto o con el ritual de uso.

Si después de leerme te preguntas cómo saber si logré recordación en una campaña, un estudio de Eyetracking (Seguimiento Ocular) te ayudará, esta tecnología nos permite ver literalmente con los ojos del consumidor, como regla básica y según varios estudios, un nuevo producto, digamos una lata de cerveza, debe tener a lo menos 12 microfijaciones de un mínimo de 160 milisegundos para que recién tengamos un proceso de recordación, así que la decisión está en tus manos, si vas a lanzar un producto o marca, debes asegurarte que en el momento de la verdad te recuerden, tienes garantías de eso?

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Memoria y aprendizaje

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Los sistemas de la memoria es uno de los principales temas de investigación dentro del Neuromarketing.

 

Memoria y aprendizaje están profundamente vinculados.

 

En el proceso del aprendizaje adquirimos información y experiencia, la memoria marcará la persistencia. La memoria es el resultado del aprendizaje.

 

No existe una zona específica en el cerebro dónde se encuentre la memoria.

 

La memoria requiere de diversas zonas del cerebro.

 

El aprendizaje y la memoria se deben a conexiones que estas establecen con otras al conformar un determinado circuito neuronal.

 

Desde el punto de vista neurológico, la memoria es el resultado de un proceso neuronal que tiene que ver con el cambio en las conectividades del cerebro, básicamente esto ocurre cuando se produce una sinapsis, todo ello surge mediante el registro de un estímulo, que es posteriormente almacenado en el cerebro.

 

Se pueden dar muchas Sinapsis en pocos segundos, y este proceso de conectividad dará paso a un almacenamiento de la experiencia, positiva o negativa, que haya tenido el ser humano guardándolo así en la memoria.

 

La memoria es una asociación entre un grupo de neuronas, provocadas por uno o varios estímulos. El cerebro funciona con enlaces. Cuando necesitamos fijar algo en la memoria, como un número telefónico muchas veces lo vinculamos con algún recuerdo que utilizamos para relacionarlo

 

Las asociaciones son representaciones de eventos, personas, lugares las cuales se forman cuando el cerebro decide unir diferentes alternativas de información.

La materia prima para estas asociaciones se origina en los sentidos, si los sentidos nos proveen de uno o más inputs, el cerebro

 

Automáticamente relaciona una serie de sensaciones correlacionadas, porque cualquier estímulo que active una parte de la red, activa todas las demás áreas.

 

Tipos de memoria:

 

Memoria inmediata o de trabajo

 

El registro queda grabado en esta memoria por pocos segundos, borrándose de ella si no existe una repetición o se sigue estimulando a través de los sentidos.

 

El recuerdo se perderá a menos que se procese en las etapas siguientes. Si no hay una razón para retener una imagen se perderá.

 

 

Es el registro sensorial que se puede retener solo momentáneamente para dar paso a nuevos estímulos sensoriales solamente se mantiene vigente cuando el individuo continúa pensando en el objeto o hecho.

 

 

Memoria de Corto Plazo

 

Empieza a funcionar cuando dirigimos conscientemente la atención a la información recibida y la clasificamos como algo destacado o importante que merece ser recordado.

 

Esta memoria puede tener una duración de varios días e incluso hasta semanas dentro del cerebro. Se encuentra trabajando la mayor parte del tiempo en el cerebro.

 

 

Memoria a Largo Plazo

 

El factor de la repetición es fundamental para consolidar la memoria de corto plazo a una más prolongada conocida como la memoria de largo plazo. Dichas repeticiones, generarán circuitos neuronales que se a su vez, permitirán conectarse con otros al momento de percibir otro estímulo y vincular así un recuerdo con otro.

 

Los sucesos destinados a la memoria a largo plazo permanecen en alguna parte del sistema límbico durante cierto tiempo antes de que se asienten definitivamente en la memoria.

 

 

A medida que se produce una repetición de compras, se fortalecen las asociaciones neuronales que conectan al cliente con la marca.

 

 

Otra forma de ver las memorias la indico June Grieve( 1994), 3 subtipos de memoria a largo plazo, estas son: SEMÁNTICA–EPISÓDICA–PROCESAL

 

Memoria

Semántica

Episódica

De miedo

De procedimientos

 

Memoria semántica.

 

La que nos permite reconocer con rapidez la simbología de una marca y dotarla de sentido. Los símbolos son un elemento clave de activación de la misma.

 

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Memoria episódica.

 

Compuesta por hechos que incluyen tiempo y lugar de eventos vividos que se relacionan por lo general con el placer que éstos le generaron

 

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Memoria episódica Incorpora una sensación de tiempo y espacio puesto que implica un recuerdo de haber estado en determinado lugar.

 

Las promociones que incluyen degustación de un nuevo producto sustentadas en un contexto visual, permiten una asociación directa y novedosa entre atributos gustativos del producto. Este tipo de memoria permite al cliente recordar fácilmente su experiencia gustativa, es más fuerte que la mera asociación visual con un anuncio. Una vez producida la experiencia gustativa, la exposición al anuncio fortalece la conexión y genera otras asociaciones a imágenes y procedimientos relacionados con su consumo.

 

 

Memoria procesal.

 

Son las aptitudes adquiridas como montar bicicleta, jugar fútbol, etc. Y que no se pueden explicar cómo fueron aprendidas estas habilidades. El lenguaje es parte de este tipo de memoria, ya que es utilizado todos los días para la comunicación pero no se sabe conscientemente cómo fue adquirido

 

Memorias de procedimiento

 

Aquellas a las que recurrimos en forma prácticamente automática cuando manejamos un automóvil, atendemos el teléfono, jugamos un partido de futbol.

 

Es el Hipocampo el encargado de almacenar todas las percepciones recibidas para guardarlos en la memoria en caso de que la información le resulte relevante ya que de otra manera ese recuerdo será borrado

 

 

El hipocampo posee un filtrado emocional que juega un papel fundamental al momento de almacenar los recuerdos en el cerebro.

 

Gracias a este filtrado emocional del hipocampo, el cerebro construye un mundo de acuerdo con sus propios intereses: va recordando la realidad y almacenando sólo aquella información que tiene algún sentido para nosotros. De esta manera, el mundo se torna manejable y podemos concentrarnos en los que importa. Este proceso de selección se cumple a través de liberación de neurotransmisores[..].

 

(Revista Nueva Argentina, Henestrosa, G. 1998, p. 17).

 

La fijación de la memoria depende del hipocampo. Si una persona sufriera un accidente que afectara a su hipocampo, podría tener problemas serios para recordar, pero si perdiera por completo este órgano no sería capaz de retener nada en su mente. Los hechos, objetos, películas, experiencias, conocimientos, en resumen todo lo que nos rodea puede ser almacenado en la memoria excepto que no haya ninguna razón para ser retenido.

 

Los mensajes publicitarios son de vital importancia en el proceso de formación de la memoria. Porque cuantos más patrones de asociación existan en el cerebro, más fácil será que los recordemos.

 

Las altas inversiones en publicidad se han realizado para luchar contra la facilidad con que pueden borrarse los recuerdos.

 

¿Cómo logra una marca introducirse en la memoria a largo plazo del consumidor?

 

Para ello el mensaje debe ser visto a través de muchos canales de comunicación, un mensaje claro y unificado para que no genere confusión al momento de ser percibido.

 

El estimulo:

Es más eficaz la fijación de mensajes estructurados y organizados de manera lógica

 

El tiempo invertido:

El tiempo empleado, el número de repeticiones y el tiempo entre repeticiones afecta a la memorización

 

Interesado o emocionado.

El receptor que se encuentra interesado o sensibilizado respecto al contenido de un mensaje será más receptivo y memorizará el mismo mejor. Los mensajes que emocionan se recuerdan mejor.

 

 

El número de sentidos aplicados.

Se memoriza mejor cuando no solo escuchamos sino que a la vez vemos, olemos, tocamos, repetimos o empleamos más de un sentido.

 

 

Experimento:

 

La investigación de Priyali Rajagopal (Southern Methodist University) and Nicole Montgomery (College of William and Mary) muestra como algunos anuncios impresos pueden impactar los suficiente como para crear una falsa memoria de haber probado un producto que nunca ha existido.

 

 

Los neurocientificos han investigado en las últimas décadas el papel fundamental que las emociones y los mecanismos subconscientes del cerebro juegan en la toma de decisiones, es tiempo de que las empresas también lo hagan si quieren sobrevivir en el cerebro del consumidor.

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Con esta frase un poco polémica pero muy cierta quiero comenzar con este análisis de nuestro problema de percepciones, el problema general que tenemos los humanos es que tenemos un cerebro con atención selectiva, en pocas palabras el cerebro presta atención e interés a lo que considera interesante y otro punto muy importante es que nuestro cerebro no puede prestar atención a más de 2 cosas a la vez, así es, no existen las personas multitasking, no, ni las mujeres lo son.

 

Se los demostraré con un pequeño experimento

 

https://www.youtube.com/watch?v=vJG698U2Mvo&feature=youtu.be

 

¿Por qué es importante saber esto?, Porque la investigación tradicional de mercados es totalmente inefectiva y sesgada por la razón, sabemos (y deberían saber) que según diversos estudios, la región del cerebro más afectada en la toma de decisiones de compra está relacionada con las emociones, sabemos (y deberían tener más que claro) que el 95% del proceso de decisión es subconsciente (Zaltman, Harvard Business School, http://hbswk.hbs.edu/item/3246.html ) en pocas palabras y de forma bastante metafórica el consumidor no compra con la cabeza, sino con el corazón.

 

Pero esta vez me quiero enfocar en las Memorias, así es, los recuerdos, la memoria, si mi cliente no recuerda mi spot, mi promoción, mi producto, mi servicio, mi marca, estoy totalmente acabado y todo lo que haga no sirve, así de sencillo.

 

 

 

Si no entendemos cómo funciona el Cerebro y las memorias, difícilmente lograremos nuestro objetivo de la tan anhelada recordación de la marca.

 

Las memorias son extremadamente importantes, el entendimiento general de cómo funciona la memoria es erróneo, nuestro cerebro no guarda información que considera inútil y no es un disco duro que podemos revisar cuando queramos, por eso es tan difícil entenderlo.

 

Partamos por preguntas fáciles para demostrar cuan frágil es nuestra memoria:

  • ¿a qué hora despertaste hoy?
  • ¿Qué hiciste al despertar?
  • ¿En qué posición estabas al despertar?
  • Sí te trasladaste de un punto a otro, ¿recuerdas como llegaste?
  • ¿Todo el camino?

 

Quiero ser un poco más extremo en este ejemplo de la vida real, quiero que entiendan que la memoria de las personas falla y es por eso que no debemos creer lo que la gente nos dice, es mucho mejor mirar lo que hace.

 

Este es el caso de una violación, Jennifer Thompson estaba extremadamente segura que su violador fue Ronald Cotton y al final, no fue así, las memorias traumatizadas de la ella le fallaron completamente y Ronald Cotton fue condenado 11 años por un crimen que no había cometido.

 

Las memorias son tan frágiles que se les pueden inducir recuerdos falsos a las personas, si no me creen miren este video.

 

http://youtu.be/PQr_IJvYzbA

 

Loftus, Elizabeth; The formation of false memories. Psychiatric Annals, 1995

 

Así es, no deben confiar mucho en su cerebro, ni en su memoria, existen otros casos de memorias falsas generadas y existe un caso emblemático de estudio:

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William Hirst; Elizabeth A. Phelps; Long-term memory for the terrorist attack of September 11: Flashbulb memories, event memories, and the factors that influence their retention.

 

 

La gente no recuerda 15 palabras simples, nuestro cerebro no recuerda los detalles de una cosa que utilizan todos los días, el cerebro no recuerda correctamente un evento trágico y tampoco recuerdan un evento personal trágico, ¿cómo puede ser entonces que tengamos tanta confianza en lo que nos cuentan las personas?

 

 

Es por esto principalmente que en el proceso de innovación de una empresa no es pertinente y positivo preguntarle la opinión a los consumidores, porque sencillamente ni ellos saben lo que quieren y como lo quieren.

 

¿Cuantas veces has encontrado las respuestas a tus preguntas de vida pero te diste cuenta que la vida te volvió a cambiar las preguntas?

 

Te invito a que hagas un segundo experimento a ver qué tal te va con tu atención selectiva.

 

 

 

No escuches lo que dicen, mira lo que hacen 😉

Cuando tu única herramienta es un martillo, todo te parece un clavo.

Minientrada

El cerebro de los Millennials

 

Si son o conocen a alguien nacido entre 1982 y el 2000, les vamos a decir cómo piensan, por qué, qué quieren y sobre todo, cómo entendernos con ellos.

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Eduardo Calixto
Neurofisiólogo, Médico cirujano con Maestría y Doctorado en neurociencias

• Una generación es más que un conjunto de rasgos culturales, experiencias sociales y políticas en común. Los millennials trajeron consigo el paralelo del proceso de identidad por avance tecnológico.

¿Quiénes son los millennials?
• Un millennial es una persona nacida entre 1982 y el año 2000.
• Musicalmente identificados con Taylor Swift y Kanye West.
• Inician la era Spotify, Apple music y sound cloud.
• Cambiaron gradualmente de ir al cine por el consumo de películas y series en la TV.
• La generación del consumo masivo del cine de superhéroes.
• Utilizan emojis para comunicarse, transforman sus principales comunicaciones en hashtags, selfies y memes.
• El común denominador de Dragon Ball, Pokémon, Los Simpson.
• La vida alrededor de los videojuegos como constante de convivencia social.
• Actualmente son entre el 15 al 25% de los jefes de empresas que toman importantes decisiones.
• Tratan de mantener un equilibrio entre el trabajo y su vida personal, el cuidado ambiental.
• El común denominador es concluir que ellos han visto la manera de como generaciones previas han trabajado tanto para conseguir dinero y estatus, que sus prioridades no son laborales primordialmente. Por ello les preocupa menos el salario.
• Menos médicos, más youtubers: esta generación por primera vez dejo de solicitar ingreso a escuelas de medicina en Europa por intentar ser blogueros, youtubers o diseñadores gráficos. Más famosos y con dinero en menor tiempo.
• La rutina les agobia, son menos religiosos que generaciones previas.

Si hay algo que transforma al cerebro es el poder, escuchen por qué

¿Qué onda con su cerebro?
• Un cerebro ávido de dopamina sin tanta oxitocina.
• Endorfinas de fácil inducción y demasiada noradrenalina de compulsión.
• Una corteza prefrontal que aparentemente está tardando más en madurar, con amígdala cerebral más funcional y adaptada a la competitividad, el narcisismo y al mismo tiempo, necesidades de cumplimiento inmediato de lo que se desea.
• El buen humor se consigue con procesos más individuales que por factores de compartir con seres queridos.
• Un proceso de sentir que la vida es más rápida, sin disfrutar sus logros y quitarle méritos a los demás.
• Una tendencia de frustrarse más rápidamente por disminución más rápida de serotonina.

Así funciona la memoria desde el cerebro

La clave para entenderse con ellos es ENTENDER sus necesidades. Tienen valores, objetivos y prioridades distintas a generaciones previas.

1. Constante descontento, incrédulos.
2. Egocentrismo, idealistas e impacientes.
3. Menor confianza en las personas.
4. Buscan un guía(s) importante(s).
5. Independientes y rechazan sentirse subestimados.
6. Un gran interés por la tecnología y sus innovaciones.
7. El internet es un medio importante en su vida.
8. Nivel educativo superior: muchas ganas de aprender.
9. Suelen regresar al hogar familiar ante adversidades.
10. Laboralmente pueden cambiar de trabajo fácilmente.

Según la neurociencia, estos son los rituales que deben de hacer para ser más felices

Algunos mitos:
• Ellos son adictos digitales. Realidad, es exagerada la propuesta. No hay estudio que lo demuestre.
• Dependen de decisiones de los jefes. Realidad, sí buscan justificar, pero toman adecuadas decisiones.
• Dejan el barco en situaciones críticas. Realidad, no hacen grandes apegos, pero suelen balancear adecuadamente sus procesos laborales.

 

Mas en: http://www.marthadebayle.com/v2/especialistasv2/eduardocalixto/el-cerebro-de-los-millennials/

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Los Modelos (o Teorías) del Cerebro

El Cerebro es tan complejo que hasta el día de hoy no lo entendemos a cabalidad, por ejemplo, no sabemos dónde se encuentran la consciencia o el alma y para poder explicarlo, existen diferentes modelos o teorías de explicación del Cerebro.

 

 

Los 3 Cerebros

 

También conocida como la teoría del Cerebro triuno y fue propuesta por Paul MacLean en 1952, originalmente conocida como la teoría de la evolución de las estructuras anatómicas del cerebro en el tiempo, comprenderán porque simplificaron su nombre XD, está teoría habla de las 3 regiones cerebrales, las cuales son el cerebro reptil o primitivo, el cerebro viejo de los mamíferos o límbico y el neocortex.

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El Cerebro primitivo está a cargo de los instintos, la sobrevivencia, la alimentación, la dominación, el poder, la defensa, la protección y la reproducción.

 

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El segundo es el cerebro límbico, quien controla el sistema nervioso, en el cual se encuentran las emociones, los miedos, las sensaciones, las motivaciones, el aprendizaje y la memoria.

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Y el ultimo conocido como córtex o en específico el neocórtex, que es donde se encuentra el pensamiento avanzando, la abstracción, la sapiencia y la planificación, es la casa de la razón, la lógica y el análisis y es este el único de los 3 que habla o tiene la capacidad de verbalizacion.

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Esta es una teoría bastante popular en el mundo del neuromarketing, de hecho, es bastante usada por lo sencilla de explicar, pero el cerebro es aún más                                        complejo.

 

 

Otra forma de explicarlo, que es más popular y antigua es la de los 2 hemisferios.

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Existe varias interpretaciones y conceptos de 2 partes del cerebro, se habla de la racionalidad y la creatividad, que es un concepto bastante antiguo y demasiado simplificado y la mayoría de los procesos cognitivos y emocionales están distribuidos por ambos hemisferios, aunque claro, si existen tareas específicas asociadas solo a un hemisferio, por ejemplo, las áreas de broca y Wernicke en el lado izquierdo procesan el lenguaje. Pero el hecho de que la racionalidad este en un lado y la creatividad está en el otro es bastante antiguo y muy errado.

 

 

Otra teoría que lo explica es la empleada por el psicólogo y economista Daniel Kahneman y es la de los 2 sistemas, este concepto habla del slow thinking y el fast thinking, no está asociado a los dos hemisferios, sino que habla de 2 sistemas de procesos cognitivos, los automatizados/intuitivos y los controlados/racionales y lo usa para explicar la irracionalidad en situaciones de tomas de decisión.

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Este modelo explica la toma de decisiones de forma irracional, el sistema 1 es automatizado y rápido, un piloto automático y el sistema 2 vigila y controla el sistema 1 pero necesita atención y esfuerzo lo que lo hace reaccionar más lento.

 

 

Hagamos un experimento:

 

Mira la siguiente foto y trata de interpretarla.

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Que conclusiones sacaste? Se parecen a estas?

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Ese es el sistema rápido… Pero si miras esta otra imagen

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Bueno, ese es el sistema lento… Demasiado para mi gusto a veces XD

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Ahora sigamos con más experimentos, que sé que son divertidos, mira esta imagen y dime si las líneas son del mismo tamaño.

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Respondiste que no?

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Ese es tu sistema rápido engañándote…

 

El Sistema 1 procesa rápidamente la información disponible para ayudarnos a hacer una decisión rápida.

 

El sistema 2 procesa información más racional, usar el sistema 2 cuesta energía y causa estrés, al usar este sistema se dilatan las pupilas, el corazón palpita más rápido y empezamos a sudar, pero nos quedamos ciegos al cambio (selective attention y change blindness – Gorilla Videos)

 

Veamos otro experimento, si ves el precio final, que precio tendría la pelota?

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Seguro que pensaste en este valor…

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Pero qué pasa si te digo que este era el valor?

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Nuestro sistema lento no es muy eficiente que digamos, entre más pensamos una decisión peor es la calidad de esta decisión.

 

 

Nuestro Cerebro fue diseñado para una vida hace unos 10.000 años y no ha cambiado en nada, las decisiones eran más simples y más fatales, tu cerebro tiene 2 objetivos simples, sobrevivir en un mundo hostil y no gastar más energía de la necesaria (para sobrevivir de mejor forma), para cumplir con estos dos objetivos hacemos decisiones rápidas basadas en emociones e intuiciones, porque a pesar de ser tan solo el 2% de la masa corporal, consume el 25% de nuestra energía, entonces, las decisiones rápidas son la clave para la sobrevivencia, no tenemos tiempo para dudarlas, nuestro cerebro nos “ayuda” a no dudar.

 

Entonces, como pensamos (o creemos) que funciona nuestro Cerebro:

 

  • Guardamos información y memorias como un disco duro y tenemos acceso a esta información cuando es necesaria.
  • Sabemos lo que queremos y eso no cambia.
  • Evaluamos cada ventaja y desventaja cuidadosamente y racionalmente.

 

Pero la verdad sobre nuestro cerebro es:

 

  • No guardamos toda la información de lo que vemos y pensamos. Cada vez que tratamos de activar una memoria la cambiamos (y muchas veces las imprimimos de las emociones que vivimos en el momento de llamarlas)
  • Usamos “shortcuts” subconscientes para tomar decisiones que son influidas por hábitos, experiencia, intuiciones y emociones
  • Atribuimos mayor peso a las emociones e informaciones conectadas a emociones
  • Lo que queremos no siempre es consciente y cambia en situaciones diferentes

 

El sistema 1 trata de ahorrar energía y nos ayuda en la vida cotidiana pero al costo de la precisión.

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(La imagen es solo de referencia puesto que los porcentajes son distintos)

 

Si quieres saber más de los 2 sistemas mira este video: https://www.youtube.com/watch?v=JiTz2i4VHFw&feature=youtu.be

 

Y existe otra forma de ver al Cerebro, y esta es la Asymmetric frontal cortical activity.

 

Esta teoría nueva sobre la especialización de los hemisferios cerebrales, es una representación asimétrica del control y procesamiento emocional en los hemisferios.

 

Tiene 2 teorías Affective valence (positive vs. negative affect) y Motivational direction (approach vs. withdrawal), tiene una medición de neurofeedback con diferentes herramientas y el análisis de la frecuencia alpha de EEG.

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El cortex prefrontal está asociado con la función ejecutiva, estableciendo metas, involucrado en la formación de planes, en la planificación del comportamiento y la toma de decisiones, posee una memoria de trabajo, también tiene la expresión de la personalidad y adecúa el comportamiento social.

 

Este posee una Affective valence (positive vs negative effect) con emociones positivas en el sector izquierdo y emociones negativas en el sector derecho. Además de la Motivational direction (approach vs withdrawal) que es la motivación de acercamiento (emociones positivas y expectativa de experiencias positivas + enojo y motivación de confrontación) en el sector izquierdo y motivación de retracción (emociones negativas – miedo) en el sector derecho.

 

 

Estas son las teorías más usadas dentro del Neuromarketing, de esta forma podemos entender y tratar de explicar un órgano tan complejo y vital para el día a día y la toma de decisiones como lo es el Cerebro.

 

Curación del contenido Robertino Pereira

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La conducta

La mayoría de las marcas busca a través de crear experiencias modificar la conducta de los consumidores, sobre todo en puntos de venta, con activaciones de BTL, pero, las marcas entienden realmente la conducta del consumidor?
 
La conducta se desarrolla en secuencias de comportamiento funcionalmente efectivas, toda conducta dirigida a una meta involucra secuencias de acciones sistemáticamente organizadas.
 
El comprar es una tarea para el Cerebro; voy al supermercado a comprar un tarro de mi café favorito, listo, una tarea específica.
 
Existen 2 tipos de conductas:
 
Conducta apetitiva: los primeros componentes de las secuencias del comportamiento. son menos estereotipadas y dependen del entorno.
 
conducta consumatoria: los últimos componentes de la conducta y son específicas de cada especie y mucho más estereotipadas.
 
Para los seres humanos, dependiendo de la etnia cocinamos la comida de forma diferente (conducta apetitiva) pero todos masticamos y tragamos de la misma forma (conducta consumatoria)
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Si no conocemos cual es la conducta real de nuestros consumidores en los puntos de venta, jamás podremos hacer estrategias de comunicación efectivas que conecten con su cerebro, es por esto que existen cosas que no podemos preguntarles a nuestros clientes, estas están determinadas por motivadores subconscientes que el cliente normalmente no sabe, los estudios de NeuroShopper buscan medir, analizar y comprender el comportamiento real del consumidor en el punto de venta final, ya que un 70% de las decisiones de compra se toman en ese punto, el momento real de la verdad.
 
Mide tus experiencias de compra con nosotros mars@agenciamars.cl
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El Neuromarketing y la Neurociencia.

En el mundo entero las Neurociencias afectan ya casi todas las esferas de nuestra vida y el Neuromarketing no termina de generar polémica, conversamos con Hernán Díaz Académico, Neurocientifico e Investigador que trabaja en proyectos de neurociencias y en proyecto privados comerciales para que no cuente su visión de lo que el Neuromarketing le puede entregar a las Marcas que deseen usar la herramienta.

neuromarketing

¿Qué es Neuromarketing?

R.- Una herramienta comercial derivada de una disciplina científica llamada neuroeconomía, cuyo objetivo es el estudio de las bases neurobiológicas de la toma de decisiones.

¿Por qué se llama Neuro-Marketing?

R.- Se llama “neuro” por su relación derivativa de los estudios en neuroeconomía. Aquí se han estudiado las áreas del cerebro que participan del proceso de toma de decisiones y de cómo estas decisiones pueden ser modificadas si se alteran variables físicas o fisiológicas. Y “marketing” porque algunos de estos hallazgos se han aplicado en marketing y publicidad.

¿El Neuromarketing es Científico?

R.- El neuromarketing no es una disciplina científica. Corresponde al  uso de algunas tecnologías y conocimientos neurocientíficos aplicados en el campo del marketing.

En su esencia se basa combinar estrategias tradicionales de marketing, enriquecidas en cuanto a la cantidad y calidad de la información previa que se dispone, por ejemplo, para el desarrollo de una campaña publicitaria.

¿Por qué puede considerárselo como Científico?

R.- Como ya fue dicho en la respuesta anterior, el neuromarketing no es una disciplina científica, pero si una empresa que realiza neuromarketing destina fondos para su propia investigación científica del neuromarketing, entonces podría decirse que, al menos esa compañía “cuenta con respaldo científico” (o cual tampoco asegura que sea infalible). Por el contrario, una empresa que solo ofrece servicios de neuromarketing y que no hace investigación científica alguna, no tendrá un componente  científico, sino más bien lo que ofrece estará “basado en la aplicación de hallazgos científicos”. Lo científico o no científico tiene que ver con hacer o no investigación científica en cualquier área y generar nuevo conocimiento científico en ésta. Si este conocimiento científico resulta tener aplicaciones prácticas o no, dependerá del contexto en el que este conocimiento se ha generado.

¿Qué estímulos se pueden medir y cuales no se pueden medir?

Un estímulo puede entenderse como una perturbación  o alteración del ambiente que provoca una respuesta en un ser vivo. En tanto estímulo, el neuromarketing utiliza los mismos estímulos que el marketing tradicional, es decir, sonidos, imágenes, colores, historias, etc. Asociados a estos estímulos es posible medir la respuesta fisiológica que éstos provocan en una persona, pero esta tecnología no es propia del neuromarketing sino que ha sido desarrollada desde que fueron detectadas las primeras corrientes galvánicas (Luigi Galvani 1737-1798) en criaturas vivientes.

Herramientas electrofisiológicas básicas para medir los latidos cardiacos, la respiración, la temperatura y la conductividad de la piel, la actividad muscular, la variación del diámetro y la orientación pupilar, o la actividad cerebral han sido largamente utilizadas para detectar y medir expresiones emocionales de las personas durante la experiencia.

Mucho más recientemente, las imágenes del cerebro en tres dimensiones y el estudio que va más allá del estudio de la corteza cerebral, ha contribuido a tener un conocimiento más detallado de las áreas internas del cerebro implicadas en las decisiones. A través de herramientas como la resonancia magnética, es posible tener una imagen de todas las áreas del cerebro involucradas en una tarea, pero esta no es una herramienta que el neuromarketing utilice.

¿Cuáles son sus herramientas?

R.- Utiliza básicamente tres tipos de herramientas que se describen a continuación en orden de utilización, siendo el último el menos usado.

  1. i) Sistema de eye-tracking para a) detectar la dirección y la permanencia de la mirada, y b) medición de diámetro pupilar para estimar el “impacto” emocional provocado. Este es el sistema predominante de las actuales empresas de neuromarketing.
  2. ii) Galvanometría para estudios que requieran un conocimiento más detallado de la respuesta emocional. Implica desarrollo de conocimiento y contraparte científica.

iii) Electroencefalografía para estudios relativos al impacto cognitivo que puedan tener los estímulos presentados. Implica desarrollo de conocimiento y contraparte científica.

¿El Neuromarketing es efectivo?

R.- En tanto el neuromarketing tradicional solo alcanza el punto i) de la respuesta anterior, los resultados de campañas o programas que hayan sido asesorados por una empresa de neuromarketing no han sido seguidos de manera rigurosa como para determinar si una estrategia ha tenido un efecto significativamente mejor que una propuesta alternativa. A no ser que se haga un estudio estadístico previo y se esperen resultados específicos, sobre la base de algunas hipótesis, es difícil estimar certeramente el impacto de cualquier campaña pasada.

¿El Neuromarketing es ético?

R.- Esta pregunta usualmente tiene que ver con el supuesto de que el neuromarketing pueda usarse como una herramienta para manipular a las personas para que tomen determinadas decisiones en vez de otras. La verdad es que ha sido el marketing tradicional, desde su misma creación, quien ha pretendido esto mismo, algo que técnicamente podría llamarse “influir” en la decisión de compra de las personas. La guerra de los comerciales y del marketing tradicional se da con el propósito de captar la atención de los consumidores para luego entregarles un mensaje que, si tiene más impacto que los otros, debería abrir una posibilidad de que un porcentaje de estos consumidores, en el momento de estar de compras, se inclinara por preferir una determinada marca o producto.

Es bien conocido que, en general, la mayoría de las campañas o estrategias publicitarias no son tan efectivas como se deseara y es posible sospechar que esto se deba a que el procedimiento tradicionalmente usado ha llegado a su capacidad máxima de efectividad. La causa de esto puede ser que necesitamos más información. Es posible suponer que la actual complejidad que han adquirido los sistemas sociales y especialmente los códigos de comunicación de las personas durante los últimos 20 años, obligue a obtener más información acerca del sistema con el cual se quiere hoy interactuar. Es en este punto donde surge el neuromarketing, como un posible complemento al marketing tradicional, en donde gracias a la nueva información que estaba siendo recientemente generada durante el boom de las neurociencias y posteriormente con la neuroeconomía, o el estudio neurobiológico de la toma de decisiones. Desde un punto de vista científico, el neuromarketing podría querer involucrarse en el estudio neurobiológico del consumidor.

Hasta aquí no se ve conflicto ético. El supuesto de la manipulación de las decisiones debiera suponer previamente un mecanismo para poder hacer esto y, hasta el momento, esto parece estar lejos de obtenerse y más bien es parte de la ciencia ficción. Más bien, un estudio basado en neuromarketing puede entregar información relevante para que una campaña tenga más éxito, por ejemplo, saber dónde prefieren mirar las personas cuando se les presenta un paisaje o una escena, para poner ahí un mensaje o una idea fuerza que se quiera publicitar.

De cualquier modo, existe una declaración de principios y términos éticos explicita por parte de la asociación internacional de neuromarketing, en donde se recogen estas preocupaciones y se establecen algunas regulaciones éticas de su uso.

¿Cuáles son los parámetros mínimos de medición?

R.- Se puede medir el diámetro y la dirección angular pupilar en milímetros y grados respectivamente, la conductividad o resistencia eléctrica de la superficie de la piel en sus unidades físicas correspondientes (Siemens y Ohm), la frecuencia cardiaca y respiratoria, y para estudios de tipo cognitivos, un electroencefalograma mide la diferencia de voltaje detectada en contacto con el cuero cabelludo para entregar una señal medida en unidades mV.

¿Cuándo no es Neuromarketing?

R.- Cuando no hay un estudio que involucre el análisis de la conducta y alguna de las respuestas fisiológicas implicadas en la relación “intervención publicitaria-respuesta del consumidor.”

¿Por qué los estudios son tan caros y se demora tanto tiempo?

Lo caro puede depender del diseño, la tecnología, el tiempo y las personas involucradas en el estudio. Todo dependerá del alcance, magnitud o escala del estudio que se quiera hacer.

¿Podemos saber cómo funciona el cerebro?

R.- Este es el gran objetivo de las neurociencias actuales y un gran número de disciplinas involucradas. Algunas de estas áreas se desarrollan con mayor velocidad que otras y una de ellas es el estudio del cerebro y su relación con la experiencia sensible en el corto, mediano y largo plazo. Hasta el momento, el paradigma tradicional sigue siendo el del estímulo-respuesta en el cortísimo plazo (escala de los poco milisegundos), pero muchas decisiones no se toman inmediatamente y son resultado de un análisis que puede tomar algún tiempo y que dependerá de más variables que solo la presentación del estímulo.

¿Es posible hacer un mapa Cerebral del estímulo?

Sí, actualmente con la tecnología más avanzada que se cuenta en el área de las neurociencias cognitivas y con los métodos estadísticos disponibles y en desarrollo, es posible mapear varios aspectos de la funcionalidad del cerebro frente a la presentación de un determinado estímulo. Pero este tipo de estudios pertenece exclusivamente al ámbito de la investigación científica del cerebro y no al neuromarketing.

¿Por qué usar Neuromarketing?

R.- Si una empresa desea tener más elementos de información para considerar la planificación o el diseño de una campaña o el desarrollo de una imagen, es posible que requiera usar algunas herramientas que ofrece el neuromarketing para indagar de manera cuantitativa en las preferencias de compra de los consumidores, antes de arriesgar una campaña que cuenta con menos información del fenómeno.

¿Por qué Neuromarketing y no Focus Group o Encuestas?

No tiene por qué se una cosa o la otra. Pueden ser métodos de indagación complementarios. Sin embargo, tomando en consideración que los focus group y las encuestas poseen sesgos propios del método que son difíciles de cuantificar, a través del uso de herramientas que utilizan mediciones cuantitativas es posible obtener más confiabilidad en la interpretación de resultados.

¿Realmente el 95% de nuestras decisiones son subconscientes?

R.- Gran parte de los estudios neurocientíficos se basan en el monitoreo detallado de la respuesta durante la primera mitad de segundo después de presentado el estímulo, en esta escala de tiempo casi todo ocurre de manera inconsciente. Pero el procesamiento de la información también ocurre en otras escalas temporales, en escalas que involucra la operación del pensamiento más que la de la respuesta inmediata y automática. En este otro dominio temporal es posible que muchas de las decisiones posean componentes de análisis de mediano y largo plazo totalmente conscientes.

¿Estamos dominados por nuestros impulsos?

R.- El desarrollo de las áreas emocionales y racionales del cerebro, desde la niñez a la adultez, transita por un progresivo perfeccionamiento del control racional e intelectual sobre el emocional, o hasta alcanzar una adecuado equilibrio entre ambos. Este proceso podría prolongarse incluso hasta pasados los 30 años. A fin de cuentas, el que algunos impulsos lo controlen a uno o no, dependerá de cada uno de nosotros y de la forma como nuestro cerebro ha madurado estos dos aspectos durante nuestra experiencia.

A escala de una respuesta inmediata, nuestra tendencia natural es a actuar automáticamente, y es así como están diseñadas las experiencias de laboratorio que han servido para estudiar el cerebro durante las decisiones. Pero en la vida cotidiana no necesariamente estamos tan sometidos a la inmediatez de nuestra respuesta.

¿En qué se fundamenta el hecho de que no somos racionales en nuestras decisiones?

R.- Sería mejor decir que podemos no ser totalmente racionales en nuestras decisiones, ya que de todos modos usamos nuestra razón para decidir, solo que esta razón puede estar influenciada por elementos emocionales. Lo mismo puede ocurrir a la inversa, y esto dependerá exclusivamente de cada persona. Es posible que un buen número se rija primero por su impulso emocional, pero es también posible que con un poco de tiempo pueda incluir elementos reflexivos, más racionales para la toma de decisión.

¿Qué tan profundo puede ser un estudio de Neuromarketing?

R.- Dependerá de la pregunta que quiera responder el cliente. Ésta definirá el alcance, el diseño, la tecnología y los análisis involucrados.

¿El Cerebro es lineal?

R.- No, el cerebro, como todo el funcionamiento de un ser vivo, opera como un sistema complejo, multidimensional y predominantemente impredecible. Se caracterizan por ser no-lineales en su operar.

¿Tenemos libre albedrío o nuestro cerebro decide por nosotros?

Esto va a depender de la profundidad del análisis que se haga con respecto al “libre albedrío” y es más bien una pregunta filosófica que podría requerir más extensión de la que aquí se pretende.

Por el momento baste decir que, a la luz de las respuestas anteriores, es evidente que la noción generalizada de que el cerebro funciona exclusivamente de manera automática e inconsciente, se ha ido complementando con la idea de que a mediano y largo plazo, el cerebro puede funcionar de manera consciente y que sus decisiones pueden ser evaluadas y enriquecidas con información, análisis y propósito, todos estos últimos elementos los reconocemos como parte del libre albedrío y de nuestra voluntad y posibilidad de escoger.

¿Puedo lavar el cerebro?

No, no puede lavarlo, pero puede aprender a ordenar y dejar lo sucio y desordenado aparte para que no se mezcle inconvenientemente con lo limpio y preciso que puede ser capaz de funcionar el cerebro, cuando se lo ha entrenado en las habilidades necesarias de pensamiento superior en aras de un mejor entendimiento de las cosas.

¿El Neuromarketing manipula al consumidor?

No, solo puede diseñar un estudio para obtener más información acerca del impacto potencial que pueda tener una campaña de publicidad en un contexto determinado. También puede evaluar el impacto emocional o cognitivo de una o varias propuestas publicitaria sobre la base del análisis de información fisiológica directa o proximal acerca del funcionamiento del cerebro y de otros sistemas fisiológicos relevantes durante la exposición a los elementos del estudio publicitario.

¿Puedo modificar la conducta de una persona?

R.- Modificamos la conducta de las personas permanentemente, cuando conversamos, cuando compartimos nuestras ideas, cuando damos un consejo, etc. De manera que la respuesta a estar pregunta es obvia. Todo el proceso que conocemos genéricamente como educación (formal y no formal) es un proceso de modelado y modificación de la conducta de las personas y es un proceso que ocurre a una escala mayor que una campaña publicitaria que solo pretende influir en la decisión y preferencia de compra durante un tiempo. Pero la conducta de las personas depende de múltiples variables internas y de su entorno directo e indirecto, de modo que su modificación involucra una complejidad mayor al del impacto de una campaña o imagen publicitaria.

¿Es nuevo el Neuromarketing?

R.- Relativamente, asociado al desarrollo de la neuroeconomía de forma más recientemente en los últimos 10 años, pero con algunas de sus raíces incipientes en la neuroelectrónica que se desarrolló hace unas cuatro décadas.

¿Existen profesionales de las ciencias trabajando en este campo?

R.- Las áreas que se estudian en la ciencia formal son áreas financiadas principalmente por entidades estatales que financian proyectos de investigación de interés público y no privado. Cuando estos proyectos se realizan en el ámbito de un avance biotecnológico pueden involucrar la asociación con entidades privadas las que definirán sus áreas de investigación y proporcionarán el financiamiento necesario para el proyecto de investigación deseado. En la medida que este modelo de colaboración (o joint-venture) satisfaga las mutuas necesidades es posible que un desarrollo combinado entre profesionales de la ciencia y la empresa resulte en investigación en neuromarketing que acerque esta disciplina al estudio neurobiológico del consumidor.

Estas son las preguntas que normalmente recibimos los profesionales que trabajamos en este sector y ya tenemos las respuestas desde la visión Académica y Científica de un experto en la materia, Tienes alguna duda que te quede pendiente?

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