El Neuromarketing de las 4P: Plaza o Placement

Plaza o Posicionamiento

El posicionamiento en una g√≥ndola es vital, si no est√°s a la altura de los ojos, o de las manos es muy probable que no te lleven. Pero ¬Ņc√≥mo con neuromarketing podemos hacer un estudio de Neuroshopper y medir la efectividad en g√≥ndola o punto de venta?

Aquí un caso llamado SCA Tissue Paper

El objetivo de ese estudio fue evaluar el comportamiento de los compradores en la compra de productos de papel tis√ļ para obtener una visi√≥n m√°s intuitiva y natural, en el grupo objetivo.

Los productos que se evaluar√°n son productos de papel tis√ļ en tres categor√≠as: papel higi√©nico, pa√Īuelos faciales y toallas de papel de cocina, con las Tobii glasses.

En el dise√Īo de estudio:

– Se reclutaron 48 participantes, en 12 tiendas distintas, en 6 diferentes ciudades de 3 paises (Holanda, Alemania y Reino Unido).

РA cada grupo de participantes (16) se le dio la siguiente instrucción:

“Imag√≠nese que usted est√° haciendo una compra normal en una tienda y en las categor√≠as de papel para el hogar usted puede comprar a partir de dos o m√°s categor√≠as de papel. Por favor, seleccione el producto o productos que comprar√≠a naturalmente. P√≥ngalos en su cesta y contin√ļe de compras. Pararemos cuando queremos hablar con usted”.

Los resultados fueron:

Diferencias Entre Países

No se obtuvieron diferencias entre los comprados de Alemania y Reino Unido, se aprecian los mismos comportamientos de compra.

Proceso de Decisión de Compra

РBusca pistas en los envases РSignos РNo mira información de precios

Buscando /Verificando la Categoría o Sub-Categoría

Proceso de Decisión de Compra

Recopilación de Información / Evaluación de Alternativas

– Mira marcas de productos

РMira etiquetas de precios (Información del valor del producto)

– Mira informaci√≥n del envase (Caracter√≠sticas y Tama√Īo)

– Mira el producto real

– Toma el producto y los deja en su lugar (Tomar, Sentir y Oler productos) – Calcula el valor que le entrega el producto basado en el precio y tama√Īo

Proceso de Decisión de Compra

Decisión

– Elige el producto

– Camina con el producto hasta dejarlo en el carro

– No contin√ļa mirando etiquetas de precio

Proceso de Decisión de Compra

Re Evaluación

РBusca alternativas mientras se mueve hacia la siguiente categoría

– Encuentra algo mejor que el producto en el carro

Con este tipo de estudios podemos no tan solo analizar la góndola, nuestro producto, si fue visualizado o no, además nos ayuda a saber el proceso de decisión real y en el punto de venta del cliente, además de su opinión y percepción real.

Es interesante ver como el entender mejor a nuestro consumidor nos ayuda a generar un producto cada vez m√°s customizado.

Al final lo que busca el Neuromarketing es crear marcas mas efectivas y productos o servicios que realmente le gusten al cerebro del consumidor.

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EL Neuromarketing en las 4P: Producto

Redise√Īo de Marcas

Has pensado alguna vez es redise√Īar tu marca, tus packagings o las etiquetas de tus productos? El caso Tropicana es un ejemplo de lo que no se debe hacer. Pero ¬Ņc√≥mo medir si este cambio es efectivo o no?.

Bueno, para eso te compartiré este estudio llamado Etiquetas XL Grazette con el objetivo de obtener un mejor entendimiento en cuanto al impacto y efecto que produce una etiqueta holograma en un consumidor y su comportamiento.

La meta fue corroborar la teoría que dice que las etiquetas con hologramas producen una mayor atracción en los productos y con esto lograría aumentar las ventas del producto, esto fue medido con los Tobii Glasses.

El dise√Īo del estudio fue:

– El lugar de campo fue una tienda de cuidado de Cabello ubicada en un Mall de Estocolmo, Suecia, Octubre 2010

-Se reclutaron los participantes mientras ellos ingresaban a la tienda a comprar (30 personas)

РUna góndola estaba especialmente preparada para el estudio, con 3 diferentes botellas de shampoo

РSe les hicieron algunas preguntas después de que se testearan.

La Estructura de la Góndola fue:

Desde izquierda a derecha: Shampoo Nueva Etiqueta Holograma Grazette XL – Shampoo Antigua Etiqueta Grazette XL – Shampoo Competencia.

Estos fueron los participantes del estudio:

– 31 personas fueron parte del estudio

– 26 fueron calificadas cuantitativamente

РLos participantes no habían oido o visto una etiqueta holograma antes

РSolo 1 persona había comprado Shampoo XL antes.

A los participantes se les dio la instrucción de que utilizarán los lentes en su recorrido de compras y que seleccionaran un shampoo que ellos considerarían comprar de la góndola.

Los resultados fueron:

Atención durante los primeros 6 Segundos

Total de Atención

¬ŅCuantos participantes miraron la nueva botella XL con etiqueta holograma?

– 23 de los 26 participantes miraron la nueva botella (88%)

– 20 de los 23 participantes que miraron la nueva botella, miraron el holograma (87%)

– 14 personas dijeron que vieron el Holograma

¬ŅTiempo que miraron el Holograma?

El total del tiempo gastado mirando el holograma del tiempo mirando la nueva botella XL fuede 34.5%

¬ŅPor qu√© eligieron el producto que eligieron?

– Me gusto el envase

РMe llamo la atención

– La etiqueta era interesante

РSe veía simple pero buena

РEl look que tenía

РTenía más visibilidad

¬ŅQu√© efecto ten√≠a el envase?

РSe veía renovado

РLlamo mi atención

– El Holograma

Es interesante ver que cualquier cambio puede ser testeado antes de salir al mercado y así evitar fracasos increíbles como los experimentados con Coca Cola como la New Coke.

La √ļnica forma de optimizar algo, es primero midi√©ndolo!

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El Neuromarketing en las 4P: Promocion

Los POS influencian la compra?

Se hizo un estudio llamado Carlsberg Sverige POS / Bar para determinar si se puede influir en la elección de los participantes, saber que POS (point of sale) tenía una mayor influencia en la decisión y entender que es lo que llama más la atención de los POS. Esto fue medido con unos Tobii Glasses.

¬ŅDise√Īo del Estudio?

– Los lugares de campo fueron 2 Bars y 1 restaurant en Suecia

– Se reclutaron 220 participantes

РSe realizó 1 Focus Group y 10 entrevistas en profundidad


Los resultados?

POSIBILIDAD DE INFLUENCIA 48% dijo ‚Äď Si, mi decisi√≥n fue afectada

El Heatmap demuestra el comportamiento visual de los consumidores en el ambiente seleccionado (Bar)

Visualización Heatmap Bar

En este caso en el Bar si puede influenciar en gran medida la decisión de Cerveza, pero son los materiales usados, la posición y otros factores en el punto de venta, en este caso el bar, los que pueden potenciar esta influencia o no, en esta imagen se ven en el extremo izquierdo un gran Material POP para destacar una marca, pero las visualizaciones de elección se centran en el frigobar, por lo tanto mas importante que el elemento en este caso es la posición, si debo decidir en que invertir, con este estudio puedo saber que la mejor inversión seria en posición de mi producto y no el material con el que trato de destacar.

Con estos estudios entonces puedo saber si mis POS o mi publicidad en los ambientes y contextos donde se encuentra mi marca son efectivos o no y en qué medida.

Y tu que tan efectivo eres en el Punto de Venta? lugar donde se toman el 70% de las decisiones de compra!

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Princing Neuromarketing

Las aplicaciones del neuromarketing son bastantes extensas en todos los procesos de creación de valor y uno de los más importantes es la determinación de precio, el saber qué precio es el que realmente está dispuesto a pagar el consumidor, sin preguntarle.

Este es el caso de un estudio real realizado para Starbucks, Starbucks Coffe Price Study, el objetivo de ese estudio fue determinar el precio que un consumidor promedio está dispuesto a pagar por un café de Starbucks y fue medido con EEG.

El lugar de campo fue en un laboratorio

– Se reclutaron alumnos de una universidad para participar del estudio

– Se proyect√≥ una imagen de un peque√Īo caf√© de starbucks con su precio y autom√°ticamente despu√©s se mostraron las palabras ¬®Caro¬® y ¬®Barato¬® para seleccionar una de ellas con un click (mouse) y ver qu√© es lo que pasa en su cerebro, a esto se le llama IAT o test de asociaci√≥n impl√≠cita, que busca medir las respuestas impulsivas.

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Estos son los resultados.

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En el gráfico se puede ver la respuesta del cerebro a los diferentes precios presentados. Cuando logramos llegar al precio más adecuado para el café el cerebro demuestra una reacción mucho más fuerte, mientras que cuando estamos alejado del precio real que un consumidor promedio estaría dispuesto a pagar, el cerebro demuestra una reacción mucho más baja.

 

De esa forma mediante un estudio de electroencefalograma y un test de asociación implícita se puede medir cual es el mejor precio de un café de Starbucks.

Y tu, cuanto vales?

 

El Neuromarketing en las 4P: Princing

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