El priming

El priming está relacionado con la memoria implícita, ayuda a las asociaciones implícitas que vimos en el artículo anterior, los psicólogos descubrieron que la el escuchar una palabra produce cambios inmediatos en nuestra percepción. Si recientemente hemos leído o escuchado la palabra COMER, estaremos momentáneamente más dispuestos a completar el fragmento de palabra JA_ÓN como JAMÓN que como JABÓN. Lo contrario sucedería si hubiéramos visto antes la palabra LAVAR. A esto se le denomina efecto priming, que aquí consiste en que la idea de COMER, da primacía a la idea de JAMÓN, y que LAVAR prima a JABÓN.”

El priming recrea contextos, activa estructuras de conocimiento del consumidor basado en hechos anteriores y transfiere atributos a los productos, servicios o marcas. El priming permite tener un acceso más rápido a productos, ya sea porque tenemos experiencias positivas con ellos o porque una estrategia o campaña de marketing nos imprimió sus conceptos fuerza. Estas experiencias  que generaron recordación se activarán “inconscientemente” en determinados contextos.

Entonces priming trata de un tipo de memoria que se activa en recordación a estímulos previamente vistos. Es un sistema muy estudiado por el neuromarketing debido a la influencia que estos estímulos tienen en el comportamiento del consumidor. Por ejemplo, si tuvimos una experiencia positiva con un producto, como Skittles, y pasado el tiempo nos hacen un estudio donde se nos pide que nombremos alguna marca de dulces que espontáneamente se nos venga a la mente, casi con seguridad diremos Skittles, a pesar de que quizás olvidamos esa experiencia.

Esto significa que los recuerdos de la memoria son susceptibles a fallas de evocación. Pero, no ocurre lo mismo con la memoria priming, que funciona más allá la conciencia y puede influenciarnos desde el subconsciente.

Es importante destacar que el efecto priming funciona cuando el estímulo objetivo, presentado durante la fase de codificación, es luego presentado entre otras opciones posibles para atraer al cliente.

Si bien la palabra priming, no tiene traducción directa, hace referencia al impacto en el presente que produce “lo percibido anteriormente”, tanto a nivel consciente como subconsciente. Este efecto guía además los procesos de atención. Por esto es más probable que cuando preguntemos por una mayonesa, aparezca Kraft en nuestra mente, si hemos sido expuestos anteriormente, en el mismo canal sensorial a un kit de estímulos generados por el producto.

Son muchas las investigaciones que han demostrado que el tiempo de recuperación de los estímulos es significativamente menor mediante el priming, en comparación con el tiempo de evocación de un estímulo que no ha sido presentado previamente. Por esto: El efecto priming actúa como facilitador para que la recordación de marca sea más rápida y efectiva.

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Motivación de Compra

Desde el punto de vista neurofisiológico la compra de un consumidor está motivada por sus necesidades y deseos, estos últimos son los únicos que pueden ser gestionados por el marketing o el neuromarketing, las necesidades requieren lo que la gente necesita para vivir, y el deseo es el constructo social de cómo satisfacen esas necesidades.

La motivación es una fuerza que nos impulsa hacia una conducta determinada en el cerebro, que supone una recompensa, permite pasar de la necesidad, al deseo.

Esa fuerza se genera por un estado de tensión, provocado por el miedo, que tiene su origen en la percepción de una carencia inconsciente de una necesidad insatisfecha.

Toda conducta se inicia con el impulso (Motivación) que se identifica como una necesidad que el individuo intenta satisfacer. “la motivación puede ser descrita como la fuerza impulsora interna de los individuos que los empuja a la acción” Schiffman, Lazar 2001

Entonces las necesidades, anhelos y deseos insatisfechos generan una tensión, esa tensión nos impulsa a una conducta basada en el aprendizaje y los procesos cognitivos, este comportamiento busca satisfacer la necesidad o meta, que a la larga reduce la tensión y deja a nuestro cuerpo en un basal de relajación. Este esquema es de “Observations: Translating Values into Product Wants” Jeffrey DUGREE. Journal Advertising Research, 6 de noviembre de 1996. Y es la explicación del esquema del proceso de motivación.

Toda conducta parte de una necesidad pero no toda necesidad desencadena en una conducta, eso es importante destacarlo.

“un motivo es una necesidad lo bastante estimulada para impulsar a un individuo a buscar satisfacción” Stanton 2004

Las motivaciones son dinámicas y variables, dependen del contexto de consumo y es adaptativa, busca sustitutos de no tener más alternativa.

La pirámide popularmente conocida como de Maslow, que por lo demás no la hizo él, habla de 5 escalafones, las fisiológicas, las de seguridad, las de afiliación, las de reconocimiento y las de autorrealización. Conocer cuál es el motivo que mueve a tu consumidor es clave para desarrollar una estrategia de comunicación que haga consciente esa carencia y la transforme en una necesidad. Siempre hay un motivo.

La motivación está asociada a las necesidades, estas pueden ser primarias: su satisfacción depende la supervivencia (alimentarse o comer, dormir, beber agua, respirar, abrigarse) y las secundarias: Su satisfacción aumenta el bienestar del individuo y están condicionadas por el entorno cultural.

Los determinantes motivaciones se separan en activación o arousal, motivación extrínseca y motivación intrínseca.

Activación o Arousal: A mayor motivación, mayor activación. Una de las medidas objetivas más claras del nivel de motivación de un sujeto, Homeóstasis = nivel óptimo para un rendimiento apropiado.

Motivación Intrínseca: Conjunto de necesidades psicológicas internas que regulan el comportamiento. La autodeterminación: hacer ciertas cosas porque personalmente nos satisfacen subjetivamente según nuestro esquema de valores, actitudes o creencias personales. La curiosidad: el afán de conocimientos, el descubrimiento de nuevas realidades, el misterio. La eficacia: la necesidad psicológica de conocer, controlar y prever los acontecimientos.

Motivación Extrínseca: Conjunto de recompensas, castigos o incentivos que recibe el sujeto desde el exterior y que acrecienta, mantiene o disminuye la actividad del sujeto. Recompensas e incentivos = motivación positiva. Castigos= motivación negativa.

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Neuro UX

 Sin entrar en discusiones sobre discusiones de que UX, UI, CX y sus límites, quedaremos en que UX (User Experience) es la experiencia del usuario en el conjunto de factores y elementos relativos a la interacción del usuario en un entorno digital y CX (Customer Experience) es el producto de la percepción en la interacción de un cliente con una marca o empresa que genera recuerdos y afecta la conducta del consumidor y la relación que tiene con la marca.

UX

En UX se estila más usar herramientas como el Eyetracking (tecnología que escanea la pupila y nos permite saber dónde está mirando un Usuario) y/o EEG (Electroencefalograma: tecnología que mide la actividad eléctrica del cerebro) pero en la realidad su uso es bastante limitado, la interpretación de los datos es bastante básica (se quedan sólo con los heatmaps sin ver las estadísticas reales detrás) y los EEG que usan normalmente son de bastante mala calidad (algunos con solo 1 canal, cuando uno normal tiene entre 7 y 14 canales), un detalle con los EEG de 1 solo canal es que estos nos permiten medir solo la corteza prefrontal del cerebro y solo 1 lado de ella, siendo que la corteza prefrontal está separada por hemisferios y tienen diferentes tareas como se explica en la teoría de la Asimetría del Córtex Prefrontal (Ver más en mi artículo las Teorías del Cerebro), y gran parte de los datos que se recolectan son Artefactos o ruidos, como el blink que es un impulso eléctrico que se da en la frente (musculatura) cuando parpadeamos, así que en general es más Marketing que uso de herramientas de forma real y efectiva.

Fuera de esta crítica introductoria a los usos de las tecnologías de Neurociencias Aplicadas al UX, les quiero compartir primeramente como funciona un ojo humano, al final la interacción con una Web, Aplicación, etc, parte por la vista y termina en una acción de click o touch. El ojo es como una cámara, la pupila, el lente de la cámara, se abre para capturar información, cuando termina se cierra y se mueve, en este movimiento, al igual que una cámara cerrada, el ojo es literalmente ciego, la apertura y captura de información se llama fijación o microfijación, esta dura entre 100 y 500 milisegundos, dependiendo de la cantidad de estímulos, de atención, emoción, interés, lectura, etc, el movimiento ciego del ojo se llama movimiento sacádico y dura de 10 a 50 milisegundos, por lo tanto la ceguera temporal es imperceptible al Cerebro, que demora normalmente 1 segundo en responder a un gran cambio, como apagar la luz y quedar totalmente a oscuras, algo curioso del ojo es que no puede interrumpir un movimiento sacádico, si el ojo parte del punto A al punto B no puede interrumpir el viaje a mitad y volver, por el contrario cuando queremos hacer eso, lo que ocurre es una disminución brutal en el tiempo de atención en el punto B para volver al punto A, por estas razones sufrimos de un fenómeno que antes he comentado llamado Ceguera al Cambio como se ve en este comercial de Skoda que muestra su último modelo de auto.

Si queremos entonces mirar una página web o app, buscaremos visualmente los contenidos relevantes a la información que estoy buscando (cuando realizo una tarea) o un mapeo visual “completo) cuando estoy sólo mirando, entre menos enfocada sea mi visita a una web menos atención pondré a cada punto, nos enseñan en diseño que la gente mira de izquierda a derecha de arriba abajo, por lo menos en lectura occidental, pero vemos en estos estudios que la verdad es que el mapeo visual promedio es de izquierda a derecha en zigzag hacia abajo disminuyendo cada vez más el ancho del movimiento ocular, algo así como un rayo (si, como el símbolo en la frente de Harry XD), pero, por sobre todo, este mapeo normal se ve interrumpido para bien o para mal por objetos distractores como Pop-Up o por elementos atractivos, como Banners o botones de acción.

Nuestro ojo consta de 3 tipos de visiones, la primera es la Foveal, esta es la calidad HD, la visión real y precisa de nuestro ojo, algo así como 2.4 centímetros a la redonda de nuestra área completa de visión a una distancia de 64 centímetros de un objeto, la segunda es la Para Foveal que es el alrededor de la Foveal, se puede ver pero ya en mucha menor calidad, y la última la Periférica, que es finalmente la de peor calidad, si bien sólo la área Foveal es realmente la visión buena de nuestro ojo y  por tanto nuestro cerebro y la parafoveal son solo el 8% del campo visual, aunque estas consumen el 50% de los recursos de la Corteza Visual del Cerebro, el otro 50% es dedicado al área Periférica, y esta nos permite ver elementos muy resaltantes de un territorio, como colores muy vividos, en la naturaleza símbolos de atención o movimientos muy bruscos, por eso cuando sientes que te están mirando es tu área Periférica en funcionamiento más que un sexto sentido, secreto, si, probablemente te estén mirando a menos que sufras de algún trastorno. En lectura occidental las personas leen de 7 a 9 caracteres con espacio incluido por segundo, puedes saber entonces cuantos segundos necesitan en promedio para leer cualquier texto que te propongas escribir, como este artículo, el cual necesita… 

Laboratorios de UX

Con nuestros Laboratorios de Usabilidad podemos analizar la experiencia y el comportamiento real visual de los usuarios de una página web, aplicación móvil, software, entre otros varios, adicional a saber la facilidad o dificultad que presenta realizar ciertas tareas en estos estímulos, con indicadores como el IKA, que es un Indicador de Cognición, a mayor IKA mayor dificultad de realizar esta tarea.  Sumado a identificar la Emoción que Experimenta un Usuario, emociones como ira, asco, felicidad, tristeza, sorpresa, miedo o indiferencia, además de conocer con electroencefalograma el nivel de frustración cognitiva, cuando evidentemente no encuentra la información deseada.

Con Eyetracking podemos tener indicadores estadísticos precisos como Indicadores de Visibilidad de Elementos relevantes para la Marca, Áreas de Interés, Retención de Interés y Lectura Cognitiva.

La diferencia principal de un Estudio de Mouse Tracking vs Eyetracking como se puede ver en el video a forma de ejemplo se debe a que la gente captura más información visual que movimientos del mouse en una tarea digital, además de ser algo conocido que nadie mira donde tiene el cursor, es más probable que el usuario capture información de un texto con el cursor en otro lugar y a veces dejarlo como guía en el momento de mirar otro elemento.

Test A/B/C

Con este tipo de Laboratorios, Metodología y Tecnologías podemos hacer test A/B/C midiendo no tan sólo la efectividad de cada alternativa sino además teniendo feedback de cómo se comportó la gente en cada opción, teniendo una alternativa E con integración de lo mejor de cada estímulo, a veces colores o diseños acaparan más atención, ciertas zonas de una web generan mayor tráfico, como las áreas centrales superiores vs áreas laterales o inferior, otro efecto es el scroll, a pesar de la popularidad de las One Page, la mayoría de los Usuarios sienten frustración con hacer Scroll y a mayor scroll menor retención e interés, entendemos esto después de saber que una persona en promedio hace 90 kilómetros de scroll al día.

Dentro de todos los insights que puedo compartir es que sí un Usuario no ve que puede hacer click, lo mas probable es que no lo haga y asumir que la mayoría de los usuarios por ejemplo sabe que haciendo click en los logos se vuelve a Home, es un error grave.

Publicidad Digital Ciega

Con respecto a los elementos conocidos como Banner Ciegos, son una realidad incluso en off line, pero estos los vemos y recordamos principalmente cuando no buscamos nada en específico, más de la mitad de los usuarios no recuerdan haber vistos publicidad en un sitio web o app, es difícil notar imágenes y rectángulos a todo color y aunque sea poco intuitivo los banner de alto contraste son menos vistos, la posición de una publicidad regularmente es más importante que su contenido y los usuarios digitales regulares tienen estrategias para evitar los banners activos o pasivos, la publicidad encubierta en medios digitales son más efectivas que Popups o banners, como los roba páginas de los diarios y revistas.

Otros elementos son la publicidad distractora que tiene elementos móviles, cuando hay elementos visuales móviles la realización de tareas y lectura es más lenta, en resumidas cuentas, si eres el generador de contenido, los banners o elementos publicitarios móviles distraen a tu público objetivo de tu contenido, por el contrario si eres una marca que invierte en banners o publicidad en un sitio, los elementos con movimiento aumentan la visualización y la conversión, pero ojo, los banners y publicidad intermitentes son frustrantes y mentalmente exigentes así que es jugar al filo de ser asociado a emociones negativas, y estos tipos de contenido afectan en nuestra búsqueda estratégica, ahora, con respecto al uso de videos incrustados, si tienen sonido automático reciben un nivel de estrés y emociones negativas tremendas, lo suficientes para evitarlos a toda costa, las personas que usan múltiples ventanas abiertas cierran una pestaña con sonido sin pensarlo cuando no pusieron ellos el sonido.

Espacios en una Web

Cuando construimos y diseñamos un sitio o App debemos tener en consideración lo siguiente,  la zona superior izquierda es la mejor zona para publicidad digital, si separamos una web en 4 columnas podemos diferenciar la interacción en ellas, bajando por el centro tenemos las columnas de contenido con mayor visualización, les recuerda a la zona de noticias de Facebook? El 59% del tiempo los Usuarios se concentran en el contenido central, los primeros 10 segundos son críticos en una web, en estos 10 segundos su propuesta de valor debe ser comunicada de forma clara y efectiva, en la columna derecha de una web sólo pasan el 1.5% de los Usuarios a ver publicidad, sólo se ve en promedio 1 segundo y sólo el 25% de los anuncios, la columna izquierda es la mejor para colocar menús verticales, estos son más efectivos que los horizontales por su mayor facilidad en la lectura.

Como recomendación final en este punto de UX usar botones con movimientos atractivos permiten un aumento en la conversión, vamos, no es tan difícil, una biblia de cabecera debería ser el libro “No Me hagas Pensar” de Steve Krug ☺

Para mas información descarga mi libro NeuroUX

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Asociación Implícita

En 1998 Anthony Greenwald, psicólogo social, hablaba de la memoria implícita y explicita que también podía aplicarse a constructos sociales, los recuerdos no conscientes influyen nuestro comportamiento y las asociaciones implícitas pueden influenciar nuestras decisiones.

Los seres humanos no somos tablas rasas, incluso cuando compramos productos o servicios que no conocemos, todos tenemos ideas preconcebidas del mundo, como los rostros de televisión a personajes, deportes a sus accidentes, estas ideas son llenadas por nuestro contexto cultural y nuestras experiencias pasadas nos hacen ver el mundo como lo vemos.

Por supuesto la gente no siempre dice lo que piensa, no siempre hace lo que dice y menos dice lo que hace, es por esto que las asociaciones implícitas son una pieza clave en una estrategia de comprensión de una marca, categoría, producto o servicio, la gente o no está dispuesta a decirnos que significa una marca para ellos o simplemente no son capaces, porque conscientemente no lo saben.

El IAT entonces o Implicit Association Test (Test de Asociación Implícita), mide las Actitudes Implícitas que las personas pueden no estar dispuestas a decir, las actitudes y asociaciones implícitas influyen en muchos procesos cognitivos como la memoria, la percepción y el desarrollo de estereotipos. Por esta razón, es importante saber qué es lo que pasa en el cerebro de las personas.

El Test de Asociación Implícita busca detectar y conocer qué elementos, conceptos o características están asociadas positiva o negativamente en nuestro cerebro sobre una marca, producto, servicio o categoría específica de manera subconsciente. El IAT se mide con respuestas de acción rápida (tiempo de reacción), cualquier respuesta inferior a 2 segundos es una asociación subconsciente, después de los 2 segundos el cerebro racional toma el control, de esta manera, se logra medir el subconsciente antes que el racional tome control de las respuestas.

El IAT les permite a las marcas poder utilizar las asociaciones y/o conceptos asociados de manera positiva correctamente en sus campañas comunicacionales y publicitarias, sabiendo cuantitativa y cualitativamente cómo están posicionados en el cerebro de sus clientes o consumidores. Entonces podemos saber de una lista de atributos positivos y negativos cuales están más asociados a un estímulo. Es una perfecta forma de tener una medición de la percepción pública de una marca, categoría, producto o servicio.

Estos estudios de Test de Asociación Implícita, comienzan por los Estímulos, estos son los productos, servicios, marca o categoría; los elementos a evaluar, que son imágenes, colores, entre otros; las características a evaluar, o atributos; y los adjetivos asociados, bueno o malo, caro o barato, etc.

En resumidas cuentas con estos estudios podemos saber que asociaciones implícitas tiene una persona sobre un estímulo, como una marca, para crear campañas específicas. Si estás interesado en más contenido como este, suscríbete al blog y te llegarán notificaciones de más artículos.

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La importancia de los datos en Marketing

Durante los últimos años la Inteligencia Artificial, el Big Data, el Machine Learning se han vuelto temas recurrentes en profesionales del Marketing, muchas marcas están intentando sumarse a esta ola digital lanzando productos, servicios o incorporando herramientas con estas tecnologías, sin ir más lejos en el mundo del retail está el historial de compra de una persona asociada a sus datos, hablamos de momentos de compra, ticket, etc, hace rato se está usando para proyectos basados en datos, como predicciones de compra, envío de promociones, etc.

En una importante revista se escribió el artículo “Building the AI-Powered Organization“, los autores desarrollan un tema central que ya hemos conversado, lo importante no es la tecnología, es la cultural. Por eso muchos demos y pilotos en compañías quedan sólo en eso, las organizaciones tiene barreras propias de un sistema, los procedimientos, la cultura, el liderazgo, la comunicación, entre otros factores son resistencias comunes a este tipo de proyectos y entre más grande es una organización, más cuesta que su comunicación sea transversal para la organización, por lo tanto, es necesario un cambio desde la organización para mejorar la adopción de nuevas tecnologías, metodologías, generar cambios culturales, entre otros muchos puntos.

Los autores proponen 3 cambios necesarios en una organización:

1 Pasar de los silos a la colaboración: De cajón, muy comentado, poco aplicado, las organizaciones funcionan por departamentos o gerencias y probablemente se conocen muy poco entre ellas, se necesita no sólo la comunicación interna de la organización, sino la colaboración, algo más profundo y difícil, cuesta mucho que una organización use el total del potencial de una tecnología si no hay una colaboración entre los equipos de trabajo, y hoy, dentro de cada organización, potenciando la colaboración entre departamentos y equipos, las fronteras se difuminan cada vez más.

2 Cambios en la toma de decisiones: En Agilidad se habla de autonomía y alineamiento, los equipos alineados con los propósitos de una organización pueden ser más autónomos, pero, en entornos con jerarquías marcadas es necesario un cambio de visión, la intromisión de algoritmos a la toma de decisiones va a cambiar la forma de decidir, los datos ayudarán a las personas en cualquier línea de las compañías a tomar decisiones informadas y esto chocará con el exceso de control y falta de autonomía de los profesionales dentro de una empresa.

3 Beta permanente: Estamos acostumbrados a proyectos que parten, se desarrollan y se ponen en marcha, el modelo basado en este tipo de tecnologías implica mucha prueba-error, un aprendizaje constante, sobre todo en modelos chilenos donde se tienen  que hacer bien y a la primera, es necesario dar espacios para el error, espacios seguros emocionalmente para equivocarse sin las consecuencias normales de un trabajo, se debe estar en beta permanece, la lógica del fracasar lo más rápido y barato posible, aprendiendo y pivoteando cuando sea necesario, sobre todo en entornos altamente inciertos, como nuestras actuales economías.

Algo a destacar dentro de este artículo y que se considera central es la implementación o puesta en marcha de un proyecto. Es divertido ver como en compañías esto no pasa de 2 reuniones de equipo, un PDF resumiendo las decisiones, juntas grupales para informar del asunto y un correo a la compañía avisando de todo esto, evitando el entender que los cambios requieren tiempo, esfuerzo, un aprendizaje constante, estrategias, cambios continuos, ajustes y un fuerte liderazgo, ningún cambio se hace por osmosis y sin esfuerzo.

Es importante no olvidar que este tipo de proyectos están creando un nuevo entorno de trabajo y atención al cliente, el uso de algoritmos, de herramientas automatizadas, bots y dispositivos inteligentes van a cambiar la forma en que hacemos las cosas, pero jamás debemos perder el factor humano, la atención cálida, que en Chile es escasa y agradecida, pero nunca podrá ser reemplazada por un robot.

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Sinergología en las manos

En la Sinergología se maneja una lógica hemisférica, donde se divide el cuerpo en 2, por un lado tenemos la gestualidad de la mano derecha que es controlada, consciente y distante, esto es consistente con el artículo anterior de este tema y la gestualidad de la mano izquierda que es espontanea, inconsciente y automática. Muchas veces los emprendedores no sabemos qué hacer con las manos al comunicarse, este artículo será una breve guía.

El hemisferio derecho es sede de la unión, la emoción y la empatía, este controla al lado izquierdo del cuerpo, el lado izquierdo es sede de la razón, el control y el dominio, este controla el lado derecho. Si bien, no existe algo así como el cerebro derecho creativo, y el izquierdo analítico, si tenemos especializaciones hemisféricas, no hay gente creativa cerebro derecho y lógico cerebro izquierdo, eso es un error, es más, la creatividad real nace de una interacción de ambos hemisferios, pero como comenté, si hay especialidades en ambos hemisferios.

Usamos la mano derecha cuando evocamos el futuro, la izquierda cuando evocamos el pasado, además con la derecha en la dimensión socioafectiva hablamos del futuro, lo desconocido, lo que nos da miedo, con la izquierda hablamos del pasado, de nuestra historia, lo conocido, lo que nos tranquiliza; en resumen, con la derecha lo que no nos gusta, con la izquierda lo contrario.

Si se usa la mano derecha y un gesto, como vimos en el artículo anterior con el lado derecho, es una lógica fría y distante, me disocio del otro, mano izquierda y gesto izquierdo es una lógica calida, me uno al otro.

Además existe el fenómeno de supinación o ventralidad, asociado a apertura y exposición de las zonas blandas y vitales de nuestros brazos, o la pronación o dorsalidad, asociada a la protección y defensa, por ejemplo, usada por los raperos para rimar. Si queremos ser abiertos y cercanos, debemos usar nuestro lado izquierda y mostrar ventralidad, sino, es lo contrario a todo lo anterior.

Ya vimos cómo usar los gestos, como marcar cercanía o lejanía, ahora sabemos que manos usar y como. Si quieres leer más de estos artículos, suscríbete y sigue mi blog.

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El Eyetracking como centro del Diseño

A través de nuestros estudios hemos determinado el tiempo máximo que una persona permanece frente a una pieza de publicidad gráfica, son 3,2 segundos para uno físico y 1,8 segundos para digital. No es difícil para nosotros determinar cuánta información puede consumir una persona expuesta en ese tiempo, y esto se basa netamente en el funcionamiento del ojo humano, el ojo humano es como una cámara, fija su atención en un punto, se abre y captura información, esto es una fijación o microfijación, luego se cierra y se mueve, en este movimiento llamado movimiento sacádico el ojo es ciego, pero eso no es problema para nuestro cerebro, dura tan poco que no nos damos cuenta, una microfijación dura entre 150 y 500 milisegundos. En diferentes estudios con Eyetracking, esta maravillosa herramienta que le saca fotos a la pupila y mediante algoritmos nos permite saber dónde fija la vista un consumidor, se determinó que en occidente la gente lee entre 7 y 9 caracteres con espacio incluido por microfijación, en resumen si hacemos un pequeño algoritmo con promedios de 8 caracteres y 300 milisegundos por microfijación podemos saber, en concreto, cuánto puede consumir una persona de publicidad en este tiempo, no saquen sus calculadoras amigos, 85 Caracteres máximo en físico y 48 Caracteres en digital, sí, con espacio incluido, menos de un antiguo tweet, y mucho menos de lo que normalmente los diseñadores ponen en flyers, pendones, piezas gráficas, anuncios impresos en diarios y la lista es larga.  Facebook lo sabe, y como no, si ellos pasan por Eyetracking todos los cambios de su plataforma, de ahí nacen la mayoría de sus recomendaciones a la hora de hacer Marketing Digital en su plataforma, el 20% de texto en una imagen? No, no es un antojo, lo saben, y ¿ustedes lo sabían?

La creatividad entonces se ve supeditada a la efectividad, pero esta cobra mayor relevancia, puesto que debemos ser efectivos y creativos en muy pocos caracteres, el consejo de nuestros expertos en Twitter de no usar más de 100 caracteres antiguamente se ven desplomados al darnos cuenta que tenemos mucho menos, entender, esa es la base del Neuromarketing o Consumer Neuroscience, medir, testear, entender, mejorar, optimizar y ser más efectivos, ese es el ciclo.

Las imágenes, que sí valen más que 1.000 palabras, son la clave para trackear la vista, una imagen sexy, atractiva, llamativa, colores con buenos contrastes captan la atención, las metáforas son potentes a nuestro subconsciente, y es por esto que una buena combinación de todos estos factores provoca que piezas sean leídas y otras descartadas, esto  sin asco por parte de nuestro estimado público, pequeños mindhack generan aumentos progresivos de efectividad que en un buen contexto generan atención, la base de la triada superpoderosa.

En resumen:

  • Menos texto es más efectividad, menos de 86 en físico y 48 en digital (con espacios incluidos).
  • Las imágenes atractivas logran llamar la atención (pequeño mindhack, entre una imagen de 1 producto y otra del mismo producto siendo usado por un humano, siempre la con el humano gana, siempre).
  • Las metáforas logran niveles altos de atención, emoción y probablemente bien usadas, recordación
  • La única forma de mejorar, es midiendo.

Mira tú.

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Sinergología, el estudio del cuerpo y las emociones.

Esto partió con Philippe Turchet, la Sinergología es una disciplina de decodificación y lectura del lenguaje no verbal no consciente. Según Philippe fundador de la metodología “El cuerpo no hace nada por casualidad” además de que “Ponemos las palabras en la boca, pero son los cuerpos los que sienten”

Entendiendo entonces que esta disciplina busca estudiar los movimientos del cuerpo, cuando está siendo dominado por el subconsciente podemos analizar ciertos movimientos y leerlos. No busco en este artículo defender o profundizar sobre Sinergología, pero si usar ciertos ejemplos.

 Una regla muy importante antes de que sigan leyendo es la regla del movimiento: Si observamos atentamente los micromovimientos en el cuerpo, nos daremos cuenta de que la mano no toma siempre la misma dirección cuando ejerce su presión sobre los órganos (ojos, nariz, brazos, piernas, etc.). Esto se interpreta de la siguiente manera:

Movimientos hacia el INTERIOR: IRRITACIÓN Y CIERRE.

Movimientos hacia el EXTERIOR: EXCITACIÓN Y APERTURA.

*Regla sensorial: Los estímulos POSITIVOS activan los sentidos abriendo los órganos sensoriales (apertura de ojos, atención auditiva, etc), mientras que los estímulos NEGATIVOS producen que se cierren dichos órganos.

Nuestra cara está dividida por hemiciclos, uno de control y otro emocional.

Una forma de entender los gestos es entendiendo su lógica, cuando el SI tiene movimiento adicional hacia arriba es una reflexión, cuando el si es verdadero, es directo, como se ve en la imagen.

Por otro lado, cuando él NO va de la izquierda a la derecha, o sea, desde la emoción es real, pero, cuando va de la derecha a la izquierda este es falso porque nace del control, o de una respuesta elaborada.

Al igual que lo anterior, inclinarse hacia zonas de control (derecha) tienen connotaciones más negativas que inclinarse a zonas emocionales (izquierda).

Cuando una persona responde levantando el mentón, está buscando huir de la pregunta y evitar responder. Al final quiere alejarse del estímulo que provocó la reacción.

Los lados de la cara, asociados al control y la emoción, muestran también señales al enseñar un lado y otro de la cara al comunicarse, mostrar el lado derecho está asociado al control y la vigilancia, mostrar el lado izquierda es apertura y comodidad.

Seguimos con los ejemplos reiterativos pero ahora con las manos, comunicarse con la mano derecha está asociado con la autoridad, control, firmeza, los datos, lo duro, recuerdan la señal nazi? Por el contrario usar la mano izquierda se asocia al yo, a la espontaneidad, la emoción, las historias.

También ocurre con los ojos, cuando el párpado derecho está caído o cerrado es estrés, el izquierdo es tristeza.

Entonces para acercarnos a alguien debemos mostrar nuestro lado izquierdo, para mostrar distancia y decir no, el derecho.

Espero estos pequeños consejos de Sinergología te sirvieran, si estas interesado en más artículos de estos, suscríbete 😉

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Lanzar un nuevo producto

Lanzar un nuevo producto al mercado no es fácil, de partida este debe responder a un insight o estas verdades que están en el ambiente, a la vez potente para que su lanzamiento sea un éxito, pero además un nuevo producto nace del entendimiento profundo de un nuevo mercado o problema. Recuerden que de los 15.000 SKUs o unidades que tiene un supermercado en promedio sólo terminan siendo comprados 30 SKUs como promedio, de los cuales el 80% son los mismos productos que siempre consume una persona normal, dándole sólo el 20% de ese carro  a los nuevos productos. Estar en una góndola de supermercado es asesino, si no entiendes a profundidad a tu mercado objetivo terminas siendo parte de la métrica, el 80% de los nuevos productos fracasa antes del primer año del lanzamiento.

En todo lo que significa lanzar exitosamente un  nuevo producto tenemos un factor clave, que son los valores, ver cuales son los valores diferenciadores del producto z que lo haga destacar frente al y de la competencia o el x de su misma línea. Dentro del Neuromarketing existen 3 valores que se le deben dar al cliente: 

  • El Valor Funcional: Que son los valores importantes de un plano lógico racional, destacando que es importante para el cliente, no para el productor, donde caben los “más eficiente…”, “Más efectivo…”, entre otros.
  • El Valor Emocional: Son las representaciones generadoras de emociones, tienen que ver con la conexión emocional con el cliente.
  • El Valor Simbólico: Que son los detonadores de significados sociales y culturales.

El entender cuáles son los valores positivos y negativos que perciben los clientes de tu marca, producto o categoría de forma subconsciente son vitales para tener lineamientos profundos, el IAT o Test de Asociación Implícita es una herramienta que te puede guiar sobre estos lineamientos.

Entonces en resumidas cuentas ¿que quieres destacar de tu producto?, ¿porque debe ser recordado?, ¿cuáles son los valores diferenciadores que hacen que un cliente te prefiera por sobre la competencia?. El valor funcional es fácil de entender, ¿qué es lo que hace único o especial a tu producto?, el valor emocional tiene que ver con ¿qué emoción quieres provocar o despertar al usar o consumidor tu producto? y finalmente, el valor simbólico, ¿cuáles son esos simbolismos profundos, culturales y sociales de tu mercado que se alinean con tu concepto de marca?, ¿cuáles son esos patrones?. Esos ritos que hacen, indiscutiblemente el caso más conocido en latam es ponerle el limón a la Cerveza Corona, eso no se le ocurrió a la marca, ese fue un comportamiento orgánico que hicieron sus consumidores, lo usaron como rito y terminó siendo captado y usado por Corona.

¿Que propuesta diferente y única me ofreces para comprarte? porque si no la tienes eres un commodity y tienes que competir por precio, si esa es tu estrategia, terminarás en un océano rojo desangrado por ir recortando costos por donde puedas para ser más eficiente al producir.

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Como sentarme en la mesa a negociar (Proxémica)

La proxémica es el término empleado por el antropólogo Edward T. Hall en 1963 para describir las distancias medibles entre las personas mientras éstas interactúan entre sí. El término proxémica se refiere al empleo y a la percepción que el ser humano hace de su espacio físico, de su intimidad personal; de cómo y con quién lo utiliza.

Existen 4 distancias:

  • La pública: que va por sobre los 3,6 metros.
  • La Social: que va de los 1,21 a los 3,6 metros.
  • La personal: que va de 46 cms hasta los  1,20 mts.
  • La Íntima: que está entre los 15 y 45 centímetros.

A pesar de que esta distancia varía según culturas, como en la latina donde estas distancias se acortan, es un promedio estándar de distancias para acércanos a diferentes personas.

Es interesante la quinta y última distancia de los 15 centímetros o menos que tiene relación con la íntima muy privada.

En una mesa de negociación son varios los factores a tener en cuenta para negociar, esto es súper importante como emprendedores cuando vamos a presentarnos a reuniones, lo primero es saber dónde está la puerta de salida, nunca debes darle la espalda, ni menos a tu cliente, normalmente las gerencias se sientan a la cabeza, si hay una mesa rectangular y el gerente se sienta a la cabeza contraria a la puerta, tú deberías estar sentado en la primera silla a mano izquierda.

Antes de decidir, debemos evaluar: el liderazgo, la dominancia, la tarea, el sexo y conocimiento de mi contraparte, su motivación y su nivel de introversión o extraversión como comenta Mark Knapp en «Ecología: Nuestra conducta al escoger asiento no es accidental o azarosa». Según el Estudio de Strodtbeck y Hook en jurados, los líderes siempre se sientan en las cabezas de las mesas, en un análisis de frecuencia de conversación en grupos pequeños, Hare y Bales observó que la gente que ocupaba las posiciones 1, 3 y 5 intervenían a menudo en la conversación. Estudios posteriores revelaron que era probable que esas personas poseían personalidad dominante, mientras que las que evitaron las posiciones centrales y focales (2 y 4) eran más ansiosas y declararon que su intención era permanecer fuera de la discusión, como se ve en la imagen.

Así vemos que:

  • A: Lead
  • B1: Posición en ángulo
  • B2: Posición de colaboración
  • B3: Posición competitivo–defensiva
  • B4: Posición independiente

La mejor posición y recomendada para negociar es la posición en ángulo.

El ángulo del escritorio constituye una barrera parcial en el caso en que una de las partes empiece a sentirse amenazada y se evita la división territorial.

Es de preferencia la posición colaborativa, cuando dos personas se llevan bien, piensan de igual manera o realizan juntas algún trabajo, pero es muy importante que B ocupe su posición sin que A sienta que su territorio ha sido invadido.

Ahora con respecto a un vendedor que está efectuando una segunda visita a un cliente y ha llevado consigo a un técnico especialista del equipo…

 El técnico se sienta en la posición C, frente al cliente A. El vendedor puede situarse en la posición B2 (colaboración), o bien en la posición B1 (ángulo). Esto permite al vendedor “estar del lado del cliente” y formular preguntas al técnico «en favor del cliente». Posición conocida como «trabajar con el rival».

Otro factor importante es el juego de poder con las sillas, las posiciones que quieren dominar usan sillas más altas que su contraparte, una forma de hacerse crecer es poner un cojín debajo, piensen que los reyes, papas y otros dignatarios tienen sillas con respaldos de 2 metros y medio de alto.

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