Consumidor Zombi (Comprando en piloto automático)

Todos conocemos el concepto básico de un Zombi, irracional, tonto, lento, reactivo, motivado por instintos básicos de querer comer, cerebros. Por desgracia muchas veces nuestros consumidores son Zombies o andan en estado Zombi, van por la vida en piloto automático y como marcas es nuestro deber ayudar a que ese transitar por la vida sea fácil, amigable y despertar de este letargo a nuestro consumidor con estímulos altamente atractivos.

El cerebro puede explicarse con una sencilla metáfora, es como un elefante y su domador, este piensa que al montarlo lo controla, pero la verdad es que el elefante se manda solo y el domador poco y nada tiene de inferencia en el camino, el domador sólo en ciertos casos críticos con diferentes herramientas y con gran trabajo logra guiar en la dirección correcta, esta metáfora resume la teoría de los 2 sistemas de procesamiento cognitivo de Daniel Kahneman. Esta teoría nos explica que tenemos algo así como 2 sistemas, 1 rápido, implícito, inconsciente, emocional, que nos mantiene en piloto automático, el elefante y el sistema 2 lento, consciente, racional, más difícil de usar, más costoso en energía y bastante más estresante para el cerebro. Nuestro cerebro en un supermercado es el elefante del sistema uno recorriendo los pasillos, tomamos las marcas que conocemos, si vemos una “oferta atractiva” la echamos al carro, no reparamos mucho si es tan oferta como dice. El 80% de un carro de compra son productos que siempre consumimos, nada nuevo bajo el sol, cuando una marca quiere entrar en el carro debe romper la inercia del consumidor Zombi, la rutina de consumir es difícil de romper, pero a la vez bastante sencillo de despertar.

Les contaré el resultado de un estudio de NeuroShopper real, omitiré marcas, por razones obvias, los consumidores de la marca en la categoría líquidos lo primero que hacían en el pasillo líquidos (a esto llamamos Puth to Purchase o Árbol de Decisiones) buscaba la marca, luego el tipo de producto, light, zero, sin azúcar, con sabores, despues el formato, 3 litros ½, 3 litros, 2 litros ½, 2 litros, 1 ½, litro, latas y echaba en el carro. Si se fijaron, su decisión jamás contemplo el precio, este líquido en placement supermercado es parte de una gran compra donde no se considera presupuesto, la marca tiene tan fidelizado a su consumidor que este no escatima en gastos. Ahora, en canal almacenes es diferente, su consumidor va con el costo a veces justo, sabe cuánto cuesta, al final es la compra del canal, pero en supermercados esto es diferente, el consumidor Zombi no piensa en precio en esta categoría, no busca la economía, busca, mira, toma, compra.

¿Cómo rompemos ese estado de letargo Zombi? Pequeñas acciones causan roturas de la rutina y dan un hálito de vida a la compra, cualquier marca que quiere conectar con este Consumidor Zombi debe apelar a estos elementos.

1 Ruptura Visual Estructural

Las Góndolas en Supermercados son iguales, lineales, pero, ¿si se rompiera esa monotonía? Si hubiera un desnivel en la góndola justo en el lugar del producto o un elemento que modifique la estructura de la misma llamaría la atención, sé que no es fácil ni barato este tipo de acciones, pero, es más caro fracasar.

2 Ruptura Visual de Empaque

La monotonía visual en categoría es común, todos los aceites se ven más o menos igual, el agua, las papas fritas, las hamburguesas, romper la monotonía visual nos ayuda a resaltar, usando materiales de empaques y colores que se diferencien de la competencia

3 Activación Emocional

Las emociones son un buen captador de atención, un abrazo, un saludo afectuoso, una sonrisa, un buen deseo son sencillos detalles, hace tiempo trabajamos en un cooler de cervezas que cuando lo abrías te aplaudía, esto en el contexto del mundial, que mejor manera de recompensar emocionalmente a un cliente que aplaudiéndolo con la compra, otras buscan generar miedo, como esta del remake de it.

4 Activación de los Sentidos

Otra forma fácil de destruir la monotonía Zombi es mediante los sentidos, el olfato puede ser captado con un rico aroma, un buen sonido capta la atención de nuestra audición, lo visual en vía publica o en tiendas llama la atención, como el movimiento.

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El Cerebro y sus Sesgos Cognitivos. Parte III

Esto ya va para largo, tenemos varios sesgos más aun por desarrollar, pero lo más importante es identificarlos en nuestra vida diaria. Otro libro y otra autora que habla sobre los Sesgos Cognitivos y la Heurística es Helena Matute, en su libro “Nuestra Mente nos Engaña” nos explica cómo, los sesgos nos hacen creer que estamos en lo correcto cuando realmente no sabemos si tenemos o no la verdad.

Les sigo trayendo más Sesgos Cognitivos. Comienza a identificar aquellos que ves en tus decisiones.

Sesgo de Representatividad

Este heurístico es una inferencia que hacemos sobre la probabilidad de que un estímulo (persona, acción o suceso) pertenezca a una determinada categoría. Si decimos que Luisa es una chica joven metódica cuya diversión principal son los ordenadores. ¿Qué le parece más probable?, ¿qué Luisa sea estudiante de ingenieria o de humanidades?

La mayoría de las personas tiende a decir que seguramente Luisa estudia ingeniería. Decir esto según el psicólogo Daniel Kahneman de la aplicación automática (inmediata o no) del Sesgo de representatividad. Suponemos que estudia ingeniería porque su descripción encaja con un cierto estereotipo de estudiante de ingeniería. Pero esto pasa por alto hechos como que, por ejemplo, los estudiantes de humanidades son mucho más numerosos que los de ingeniería, a menos que estés en Chile, por lo que sería mucho más probable encontrar estudiantes de humanidades que se correspondan con esta descripción.

Sesgo de Retrospectiva

Es la tendencia que tenemos a ver los hechos pasados como predecibles. En realidad este es un error  de memoria. De la misma manera que también tenemos tendencia a valorar los eventos pasados de una forma más positiva a cómo ocurrieron en realidad. Al final todos sabíamos que eso iba a pasar.

Error fundamental de atribución

Se refiere a la tenencia que tenemos de exaltar nuestras habilidades personales para valorar nuestros éxitos y atribuir a las circunstancias externas nuestros fracasos. En cambio cuando se trata de otra persona, la tendencia es la inversa, atribuimos a la suerte o la ayuda sus éxitos y a características internas sus fallos.

Sesgo de Disconformidad

Es la tendencia que tenemos a hacer una crítica negativa a la información que contradice nuestras ideas, mientras que aceptamos perfectamente aquella que es congruente con nuestras creencias o ideologías. También tenemos más probabilidades de buscar información favorable a nuestras ideas que buscar información que desafíe nuestras ideologías o línea de pensamiento.

Efecto Forer o de Validación Subjetiva

Es la tendencia a aceptar descripciones personales vagas y generales como excepcionalmente aplicables a ellos mismos, sin darse cuenta que la misma descripción podría ser aplicada a cualquiera. Este efecto parece explicar, por lo menos en parte, por qué tanta gente piensa que las pseudociencias funcionan, como la astrología, cartomancia, quiromancia, adivinación, etc., porque aparentemente proporcionan análisis acertados de la personalidad. Los estudios científicos de esas pseudociencias demuestran que no son herramientas válidas de valoración de la personalidad, sin embargo cada una tiene muchos adeptos que están convencidos de que son exactas.

Efecto Enfoque

Este heurístico describe la tendencia humana a confiar demasiado en la primera información que obtienen para luego tomar decisiones: el “ancla”. Durante la toma de decisiones, el anclaje se produce cuando las personas utilizan una “pieza” de información inicial para hacer juicios posteriores. Una vez que el ancla se fija, el resto de información se ajusta en torno a ella incurriendo en un sesgo.

Ilusión de Confianza

Este sesgo se trata de la confusión entre la confianza de quien nos habla con su credibilidad, de tal manera que percibimos a una persona como más creíble cuanta más confianza muestra en sus argumentaciones. La realidad es que las investigaciones han demostrado que la confianza no es un buen indicador, ni tampoco es una forma fiable de medir la capacidad o aptitud de una persona.

Sesgo de Status-Quo o Punto de Referencia

Al parecer un mismo premio no posee igual valor para dos personas diferentes. Por ejemplo, si tengo dos mil euros y gano cien en una apuesta, lo valoro menos que si tengo quinientos euros y gano esos mismos cien en la apuesta. El punto de referencia es muy importante. Pero sus implicaciones pueden ser algo mayores, pues no sólo se trata de la referencia que tengo respecto a mi propia riqueza inicial, sino con la riqueza de mi círculo de personas cercano. Si alguien desconocido para mi gana cien mil euros en la lotería, yo no me veo afectado. En cambio, si los gana mi compañero de trabajo, me da la sensación de que soy más pobre y desgraciado, aunque no juegue a la lotería.

Efecto Bandwagon

Este error consiste en la tendencia a hacer (o creer) cosas sólo porque muchas otras personas hacen (o creen) dichas cosas. Al parecer, la probabilidad de que una persona adopte una creencia aumenta en función del número de personas que poseen esa creencia. Se trata de un fuerte pensamiento de grupo también conocido como efecto manada o de arrastre.

Efecto Keinshorm

Es la predisposición a contradecir sistemáticamente las ideas o formulaciones que otra persona hace y la cual no nos cae bien, sólo por este hecho, es solo porque no deseamos que tenga la razón y estamos más predispuestos a dudar de su credibilidad.

¿Cuantos nuevos sesgos pudiste identificar en tus decisiones?

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Jose Luis Perales te enseña a entender a tu consumidor

Muchos emprendedores y también grandes marcas tienen problemas para identificar a su consumidor, entenderlo, he estado en la mesa de grandes empresas con un buen presupuesto que literalmente desconocen quien es su cliente habitual, lo cual para mí como especialista es sorprendente, a lo mínimo curioso, necesitamos para crear una oferta específica conocer a nuestro cliente, salirnos del mesón de venta y entrar a la tienda como un comprador más observando todo lo que ocurre.

He tenido diferentes profesores de Marketing a lo largo de mi carrera, unos bastante buenos que sentaron las bases del profesional que soy, otros que no entendía como podían hacer aburrida una clase tan potencialmente entrete.

Les compartiré ahora un profesor de marketing inesperado, José Luis Perales, les suena, si no les suena ningún problema, eres muy joven para esto

En el segundo 29 comienza el mejor estudio de mercado que cualquier emprendedor pueda diseñar para conocer a su consumidor, pero, analicemos sus preguntas:

  • Y ¿Cómo es él?
  • ¿En qué lugar se enamoró de ti?
  • ¿De dónde es?
  • ¿A que dedica el tiempo libre?

Veamos paso a paso como esto nos puede dar un real esquema para investigar a nuestro consumidor:

Y ¿Cómo es él?: Dime que sabes de tu cliente, como viste, como habla, que sexo tiene, que edad, que segmento de mercado es, determinemos las variables que describan de mejor forma a tu consumidor real, potencial o ideal.

¿En qué lugar se enamoró de ti?: Pregunta vital, de ¿dónde te conoce?, ¿Cuándo? y ¿cómo te probó?, ¿cuándo, dónde y cómo te compró?, sabes ¿en qué punto interactúa con tu marca?

¿De dónde es?: Donde vive tu prospecto o cliente, en que comunas o sectores transita, que lugares frecuenta.

¿A que dedica el tiempo libre?: Sabes ¿en que trabaja tu cliente?, si ¿hace deportes?, ¿qué hobbies tiene?, ¿qué le gusta hacer en sus tiempos libres?

Les pondré un caso conocido pero real, Walmart Chile es conocido por su marca Líder, este supermercado tiene un sistema de pesos líder, te registras con tu RUT y cada vez que compras lo das, ellos te dan descuentos y regalan Pesos Líder, estos pesos literalmente se transforman en dinero para comprar productos en el supermercado, cada vez que das tu Rut, un software que sabe tu nombre, edad, dirección de residencia, sexo, sabe que compraste y en qué local, su data acumulada ayuda a ver conductas de compra, que supermercados visitas más, que compras más, en que momento de la semana o mes, puede hacer análisis de compras específicas, si nunca compras carne, ¿eres vegano? Si además compras productos con etiqueta vegana estas etiquetado, si evitas productos con gluten te identifican como una persona celiaca, si compras productos bajo en azúcar o sin azúcar pueden considerarte con la etiqueta de diabético, también analizan temporadas, ¿compras cuadernos en marzo? Puedes tener hijos si además compras pañales mensuales, o sobrinos si son solo cuadernos en marzo, además analizan tu conducta en temporadas como la de verano, ¿compras terrazas? ¿O piscina? Tienes patio, quizás te interesen productos para el jardín, al final no solo pueden saber quién eres sino además predecir compras, saben cada cuanto compras ciertos productos y si ven que no estás tan activo te pueden enviar ofertas a tu correo personalizadas con tus productos favoritos, además también pueden analizar tu fidelidad a ciertas marcas o categorías.

Este ejemplo real y bastante psicópata puede ayudarnos a entender cómo entender a nuestro consumidor, lo mejor es observarlos, su conducta digital y presencial, ver ¿qué dice?, ¿cómo se ve y mueve en la tienda?, ¿que busca, pide y pregunta?, analizando la conducta de nuestros consumidores podemos entender a profundidad sus necesidades y con eso 1 crear una oferta más customizada 2 generar innovación frente a problemáticas que tu producto o servicio no responde 3 mejorar la atención y experiencia de cliente al entender las necesidades y conductas específicos de tus clientes y 5 fidelizar.

Y ahora:

Y ¿Cómo es él?
¿En qué lugar se enamoró de ti?
¿De dónde es?
¿A qué dedica el tiempo libre?
Pregúntale,  ♪ ♫ ♩ ♬ ♭

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El Cerebro y sus Sesgos Cognitivos. Parte II

Como hemos visto anteriormente en Attack Mars nuestro cerebro no es tan racional como nos gusta creer, no guardamos toda la información de lo que vemos o pensamos, y cada vez que recordamos activamos memorias que cambian nuestros recuerdos.

Usamos los sesgos y heurística para tomar decisiones que son influenciadas por nuestros hábitos, experiencias, intuiciones y emociones. Atribuimos mayor peso a información conectada con las emociones, lo que queremos no siempre es consciente y cambia en situaciones o contextos diferentes. Es por esto, que seguiremos revisando los Sesgos Cognitivos más importantes:

Sesgo de disponibilidad:

El sesgo o heurístico de disponibilidad es un mecanismo que utilizamos para valorar qué probabilidad hay de que un suceso suceda o no. Cuando más accesible sea el suceso, más probable nos parecerá, cuanto más reciente la información, será más fácil de recordar, y cuanto más evidente, menos aleatorio parecerá. Por otro lado, entre menos casos cercanos tengamos disponibles, bajo este sesgo será menos probable que ese evento ocurra, sin importar su probabilidad real.

Efecto Dunning-Kruger

Este sesgo cognitivo consiste en una idea de autopercepción distorsionada, según la cual la persona con escasas habilidades o conocimientos, piensa exactamente lo contrario; se considera más inteligente que las otras personas más preparadas, creen ser superiores de alguna forma a los demás, midiendo así incorrectamente su habilidad por encima de lo real. Esta distorsión se debe a la inhabilidad cognitiva del sujeto de reconocer su propia ineptitud, debido a que su habilidad real debilitaría su propia confianza y autoestima. Por el contrario, una persona competente asume, falsamente, que los otros tienen una capacidad o conocimiento equivalente o incluso superior al suyo.

Efecto Halo

No, no tiene relación con el videojuego, este es un sesgo cognitivo por el cual la percepción de un rasgo es influenciado por la percepción de rasgos anteriores en una secuencia de interpretaciones. O sea, si nos gusta una persona, tendemos a calificarla con características favorables a pesar de que no siempre disponemos de mucha información sobre ella, por ejemplo, pensamos de alguien que es simpático, y esto nos hace presuponer que ya conocemos otras características más específicas como: también es inteligente.

Esta tendencia parece estar presente incluso en todos los niveles sociales, tanto bajos como altos, incluido donde la objetividad es primordial. Por ejemplo, se ha demostrado que, en promedio, a la gente atractiva le dan penas de prisión más cortas que otros que fueron condenados por delitos similares.

Sesgo del poder corrupto

Seguro que a muchos no les va a extrañar la realidad de este sesgo, que dice que hay una tendencia demostrada en la que los individuos con poder son fácilmente corrompibles, en especial cuando sienten que no tienen restricciones y poseen plena libertad. ¿Les suena de algo? Políticos, empresarios, actores famosos, deportistas de élite e incluso la realeza están llenos de casos de corrupción. Quiero mencionar a esta altura del artículo que cualquier parecido con la realidad es solo coincidencia y que por ningún motivo estoy motivado por un sesgo de desconfianza infundado a los políticos.

Sesgo de Proyección

Este sesgo es sobre la tendencia inconsciente a asumir que los demás poseen pensamientos, creencias, valores o posturas parecidas a las nuestras. Como si fueran una proyección de nosotros mismos. Este es el típico caso de “todos creemos que es bueno cambiar la prueba de fecha”

Efecto del Lago Wobegon o efecto mejor que la media

Es la tendencia humana a autodescribirse de manera positiva, pensando que uno se encuentra por encima de la media en inteligencia u otras cualidades. Eso sí, si no se trata de una persona con problemas de autoestima, claro.

Sesgo de Impacto

Este sesgo habla sobre la tendencia que tenemos a sobreestimar nuestra reacción emocional, sobrevalorando la duración e intensidad de nuestros futuros estados emocionales. Pero las investigaciones muestran que la mayoría de las veces no nos sentimos tan mal como esperábamos cuando las cosas no van como queremos. Este sesgo es una de las razones por la que a menudo nos equivocamos en la predicción sobre cómo nos afectarán emocionalmente los acontecimientos futuros. Los estudios han demostrado que meses después de que una relación termine, las personas no suelen ser tan infelices como esperaban y que personas a las que le ha tocado la lotería, con el tiempo vuelven a su grado de felicidad habitual o que tenían antes de ganar el premio.

Estos son otros sesgos cognitivos conocidos hasta ahora, ¿los conocías todos? ¿Cuáles crees que tienes?

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Emprendedores de Cartón

Chile esta hace meses en crisis, partimos con una profunda crisis social como hace décadas no se veía, se rompieron las cadenas básicas de movilización y abastecimiento, en pocos días el 50% del metro ardía, las tiendas en la zona cero sufrieron los embates crueles del lumpen. Esta crisis dejó a muchas pymes afectadas, tanto así que se preveía que el 80% de los negocios no pasaría de marzo, marzo llego con temor, se creía que la cercanía con las campañas del apruebo o rechazo reavivarían el fuego de la revuelta, pero diferente a lo que creíamos, una pandemia mundial azota aun al día de hoy nuestra normalidad, tiendas, restaurantes, empresas de servicios en general, en Chile todos nos hemos visto golpeados.

Lo que esta crisis reveló es la fragilidad de nuestras economías, pocos emprendedores tienen el año vendido, muchos venden mes a mes, la gran mayoría termina siendo auto empleado más que emprendedor, nuestras economías se ven rápidamente afectadas con las consecuencias correspondientes, pocos beneficios han sido dispuestos de parte del gobierno, y al final la mayoría de los emprendedores e independientes están en el aire, la crisis nos golpeó y fuerte, en medio de la incertidumbre salen 2 tipos de personas: los que colaboran y las que salvan solas y no les interesa el resto, ni siquiera su equipo de trabajo.

Las 2 máximas que debemos tener pendientes en esta crisis es reinventarse continuamente, buscando nuevas formas de generar ingresos y colaborar, pasar esto solos como empresa o como persona es fuerte, por lo mismo la colaboración es la única forma de fortalecerse. Crear proyectos comunitarios, complementar nuestra oferta con socios estratégicos, aliarse a empresas para alcanzar clientes que de forma individual no podrían obtener son formas de generar nuevas vertientes de negocios en medio de la crisis.

Por mi lado, la investigación de mercado con tecnologías neurocientíficas o popularmente conocido como Neuromarketing no puede hacerse de forma digital o remota, dependo del funcionamiento normal del mercado y a pesar de que sólo necesito estar presente en un punto para la recolección de data y el resto del tratamiento y presentación de los reportes si pueden ser de forma remota, si los supermercados, cines y tiendas en general no abren con normalidad se hace imposible ejecutar estudios, en ese contexto las capacitaciones que teníamos presenciales las convertimos en programas digitales, proyectos de automatización de ciertos tipos de investigación social, al final esto es un reinventarse o morir.

Para salir delante de esta crisis es más necesario que nunca abrir nuestra mente a la innovación que necesita el mercado, mas allá de lo inmediato y urgente, como vender mascarillas o alcohol gel, se debe pensar en el regreso de la normalidad, el mercado cambió, y probablemente algunas cosas nunca sean iguales, nuestros negocios deben afrontar nuevos escenarios y condiciones, Zoom es un claro ejemplo, de ser la app más usada a ser blanco de críticas por su seguridad y venta de llamadas a Facebook, las nuevas condiciones exigen más ética, mas transparencia, mas realidad.

Recuerden amigos emprendedores, reinventarse con innovación y colaborar, son las única forma de pasar el desierto sin morir en el intento, estas crisis nos apuraron en nuestra transformación digital y forzó a negocios que no querían ser o tener un componente digital a tenerlo de forma obligada, la comunicación digital es clave, delivery de servicios, mejora de la experiencia, tiempos y logística son necesarios, automatizar procesos análogos, el teletrabajo, la baratización de costos de oficinas y espacios enormes parecen ser una nueva tendencia resultado de estas crisis, los espacios colaborativos de trabajo deben reinventar su fórmula de negocio, aquellos negocios como peluquerías, restaurantes o servicios que dependan del servicio físico pueden vender giftcards de servicios futuros, compras ahora usas hasta en 1 año, eso da liquidez a la caja.

Prepárense para un nuevo mercado, probablemente el mundo nunca vuelva a ser igual.

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El Cerebro y sus Sesgos Cognitivos

Como vimos en el artículo sobre el Funcionamiento del Cerebro, Daniel Kahneman escribió un libro llamado “Pensar Rápido, Pensar Despacio” y además de explicar la teoría de los 2 sistemas de procesamiento cognitivo o la teorías de los 2 sistemas, enlistó y detalló una serie de fenómenos curiosos llamados Sesgos Cognitivos, este término acuñado por Kahneman, los Sesgos Cognitivos, son atajos mentales, juicios intuitivos (a veces muy contraintuitivos) que se basan en conocimiento parcial, en la experiencia previa o nuestros recuerdos o suposiciones que nos hacen ser más agiles para decidir y por lo tanto ser útiles a la hora de la toma de decisiones. Como curiosidad para que se entienda el fundamento biológico de esto, nuestro cerebro no es más del 3% de nuestra masa corporal, pero consume ¼ de nuestra energía, es por eso que necesita ser eficiente con la energía invertida y cuando una decisión ya fue tomada reiteradas veces se toma como una configuración de fábrica. Nuestro cerebro siempre ha tenido como objetivo sobrevivir y reproducirse, pero además busca hacerlo con los recursos mínimos, para optimizar la energía que desde siempre ha sido limitada y escasa.

Algunos sesgos son:

Sesgo de la memoria

Sabemos que nuestra memoria no es perfecta, se diluye con el tiempo y fácilmente nos induce a errores inconscientes. Las investigaciones realizadas revelan que cuando evaluamos recuerdos para poder tomar decisiones sobre nuestro futuro, a menudo se muestran sesgados por los acontecimientos que son muy positivos o muy negativos, y es que tendemos a recordar los hechos poco habituales más que acontecimientos diarios, cotidianos. La causa es que el cerebro da mucha más importancia a los fenómenos extraordinarios y asociados a emociones fuertes, debido a la importancia que estos tenían en el aprendizaje. Como resultado, ese sesgo de nuestra memoria afecta a nuestra capacidad de predecir en el futuro.

Falacia de Planificación

Cualquier persona que hizo una carta Gantt sabe esto, este sesgo se refiere a la tendencia que tenemos a subestimar el tiempo que tardamos en terminar una tarea. Tendemos a planear los proyectos con falta de detalle que nos permita la estimación de las tareas individuales de forma correcta. La falacia de la planificación no sólo provoca retrasos, sino también costos y reducción de ganancias debido a estimaciones erróneas o poco realistas.

Como dice el científico estadounidense Douglas Hofstadter hay que tener presente que “Hacer algo te va llevar siempre más tiempo de lo que piensas, incluso si tienes en cuenta la Ley de Hofstadter”.

Como siempre comento “Los <llego en 10 minuto> de un hombre son proporcionales a los <estoy lista en 10 minutos> de las mujeres”

Ilusión de Control

Es la tendencia que tenemos a creer que podemos controlar acontecimientos, o influir en ellos. Es gracias a este pensamiento que los humanos, desde tiempo inmemorial, creamos rituales y supersticiones que nos aportan cierta seguridad. Un ejemplo de la actualidad se puede ver en los deportistas que repiten ciertas conductas esperando que condicionen cosas como su capacidad de marcar goles, y que evidentemente depende de muchos otros factores objetivos.

Sesgo de Apoyo a la elección

En el momento en que elegimos algo (desde nuestra pareja hasta nuestra ropa) tendemos a ver esa elección con un enfoque más positivo, incluso si dicha elección tiene claros defectos. Tendemos a optimizar sus virtudes y minimizamos sus defectos. Como con nuestras parejas.

Efecto de Percepción Ambiental

En este sesgo el ambiente que nos rodea ejerce una gran influencia en el comportamiento humano. Un ambiente deteriorado, caótico y sucio provoca que las personas se comporten de manera menos cívica, y también les induce a cometer más acciones vandálicas y delictivas. Este efecto es la base de la “teoría de las ventanas rotas” estudiado por el psicólogo Philip Zimbardo. Por esto se puede ver a personas teniendo una conducta diferente en contextos malogrados a la que tienen en ambientes cuidados.

Estos son algunos de los Sesgos Cognitivos más comunes, suscríbete al blog y comenta que otros sesgos conoces.

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El Futuro de los Negocios y el Marketing post Pandemia

El Covid-19 cambio nuestra vida de forma brutal, el encierro, la salubridad, el cómo consumimos, todo cambió, y probablemente algunas cosas cambiaran para siempre, las cuarentenas totales o parciales obligaron a empresas que necesitaban seguir funcionando a desarrollar el teletrabajo, los colegios y universidades comenzaron a explorar sus deficientes plataformas de educación virtual, muy pocos casos estaban realmente preparados para esto, los restaurantes fueron obligados a cerrar y a funcionar sólo con despacho a domicilio, las tiendas cerradas sin e-commerce se vieron obligadas a lanzar uno o morir esperando la normalidad, que dicho sea de paso aún no tenemos, pero nuestra forma de consumir cambio, la inestabilidad económica nos hizo desprendernos de ciertos productos o servicios que realmente no eran necesarios, los diarios ya estaban en crisis, los físicos solo venden por los suscritos que lo reciben, las importaciones de China caen, por el contrario comienzan a buscar alternativas de producción local, eso puede mantenerse en el corto y mediano plazo, todo aquello que diga Chino tendrá un halo de peligroso, por ejemplo en Santiago de Chile han disminuido las compras de Comida China, aunque la mayoría de los productos que usan estos restaurantes sean 100% chilenos.

Durante el brote de coronavirus en Estados Unidos

Mi opinión personal es que post pandemia y crisis social, los negocios y el marketing deben cambiar, les dejo algunos fenómenos que creo que ocurrirán.

1 Lo digital explotará o terminará de explotar, todas las tiendas y negocios que no veían atractivo tener una web, e-commerce o app, ya lo sienten, lo necesitan, no es una opción, es el canal que debe usarse en estos casos.

2 La logística y canales de distribución a domicilio deben mejorarse, la experiencia sigue siendo exasperante, ya no puede correr el despachamos el martes de 09:00 a 21:00, los sistemas en línea deben permitir el conocimiento de rutas y hora de entrega aproximada en tiempo real de cara al cliente.

3 Las tiendas no van a morir, sólo se transformaran, evidentemente cerrarán muchas, pero no dejarán de existir, probablemente se transformen en showroom de experiencia con poca bodega y despacho a domicilio.

4 Los negocios deben pensar de aquí en adelante en tener estrictos protocolos de salubridad, guantes, mascarillas, alcohol gel, los restaurantes hoy más que nunca deben ser impecables, con cocinas limpias, y personal correctamente protegido, y ojala a vista del cliente siempre.

5 El teletrabajo no es moda, es tendencia y llegó para quedarse, probablemente las oficinas serán ahora lugar de encuentro bajo ciertas condiciones, es necesario salir de casa, es necesario verse cara a cara para trabajar, pero ¿tan seguido? Hoy disfrutamos de menos congestión, menos contaminación, menos estrés, más disfrute con la familia y los seres queridos, menos horas de traslados y más horas disponibles de ocio, quizás es momento de pensar en modelos híbridos presenciales y de teletrabajo.

6 El marketing debe ser ético, transparente, menos polémico, menos aspiraciones, más inspiracional, más emocional, más directo y sincero.

7 24/7, la crisis social y la pandemia nos demostró la necesidad de servicios 24/7 y es difícil tener calidad de vida y servicios 24/7, soy sincero no tengo la respuesta a esta dicotomía, pero necesitamos la disponibilidad extendida de ciertos servicios, buscar un medicamente urgente de noche es horrible, la desesperación, la poca información sobre las farmacias “de turno”, todos sabemos la broma de la cartulina el domingo a las 22:00 de tu hijo, bueno cerca de donde vivo hay o habían, varios supermercados que cerraban a las 00:00 horas incluso algunos los sábados cierran a las 02:00, poderoso servicio.

8 Presencia omnicanal y agilidad en respuesta, debemos estar en todos los canales válidos posibles para mi marca, pero, además debo ser ágil en la respuesta de estos canales, es frustrante ver páginas webs sin precios y con botones de “cotízame aquí” y que además se demora más de 72 horas la famosa cotización, y normalmente, mal hecha!

9 La colaboratividad es tremendamente valiosa en tiempos de crisis y fuera de ella, cuando el todo es más importante que la suma de las partes de forma individual demuestra que los Marketplace físicos y digitales son potentes para sacar ventas.

10 Atención, servicio y contención al cliente, somos un país con muy mala atención al cliente, esto debe mejorar, los inmigrantes han mejorado notablemente la calidad del servicio, pero tenemos que poner de nuestra parte, esto ya no lo va a perdonar el cliente

11 Lo esencial, volvemos a lo básico, lo esencial prima, lo secundario es un lujo que en estos contextos no estoy dispuesto a darme, el Chileno en crisis recorta presupuestos sin asco, lástima que extrema el consumo de otros bienes, como el papel higiénico, pero es importante saber que en tiempos de crisis las prioridades cambian, prepárate para eso, ¿eres realmente esencial?

El mercado cambió, probablemente muchos de estos cambios serán modificados al corto plazo, algunos efectos se mantendrán a mediano plazo y algunos no volverán atrás, adaptarse a las nuevas formas del juego o quedar fuera de él, esa es la dicotomía hoy.

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¿Como funciona nuestro Cerebro?

Diferentes autores a lo largo de la historia han tratado de explicar mediante modelos el funcionamiento del Cerebro, el más conocido por muchos es la teoría del cerebro triuno, que habla del tan famoso cerebro reptil, nada más lejos de la realidad, incluso nuestra comprensión del cerebro de los reptiles fue limitada por mucho tiempo, no son puro instinto como nos quieren hacer ver, no son tan básicos, tienen estructuras cerebrales más complejas que el simplismo del “susúrrale al reptil”.

Aquí tienen una revisión de 40 años de investigación en cognición de reptiles. Los reptiles está lejos de ser esos seres estupidos e únicamente instintivos (representada en la errónea idea del cerebro reptiliano de MacLean)

Entonces si los modelos tradicionales de funcionamiento del cerebro son limitados y/o erróneos ¿como podemos entender lo que pasa en nuestro Cerebro?, Daniel Kahneman gano el 2002 un premio nobel de economía, siendo el primer no economista en ganarlo, por su teoría de los 2 sistemas de procesamiento cognitivo o la teoría de los 2 sistemas de pensamiento, este modelo explica cómo funciona nuestro cerebro en una toma de decisiones, explica las decisiones irracionales y nuestro extraño comportamiento en ciertos contextos.

El modelo funciona como una metáfora de un elefante y alguien que lo monta, el elefante es quien lleva las riendas de la situación, pero su montador cree que es el quien tiene el control, Daniel Kahneman en su libro “Pensar Rápido, Pensar Despacio” explica estos 2 sistemas.

Está el Sistema 1, rápido, implícito, subconsciente, emocional, es automatizado e intuitivo, se mueve por la heurística o estos atajos mentales basados en nuestra experiencia que nos hacen decidir en milisegundos, y el Sistema 2, lento, explicito, racional y consciente, este pensamiento es controlado y racional.

El sistema 1 es nuestro piloto automático, toma decisiones poco elaboradas, mira el contexto y hace suposiciones, recuerden que este sistema calcula el futuro, basándose en el pasado para decidir el presente, el sistema 2 vigila y controla al sistema 1 pero necesita atención y más esfuerzo, lo que lo hace reaccionar de forma lenta.

Entonces el sistema 1 procesa rápidamente la información disponible para darnos una respuesta eficiente, no efectiva y el sistema 2 nos ayuda a procesar la información racional, el problema es que tiene un ancho de banda y cuando este se satura el sistema se estresa, las pupilas se dilatan, el corazón se acelera, empezamos a sudar y sufrimos un fenómeno que desarrollaremos en otro artículo llamado Ceguera al Cambio (Change Blindness), por eso nuestro sistema 2 lento no es muy eficiente que digamos y entre más pensamos una decisión de peor calidad es la decisión que tomamos por eso lo importante no es la cantidad de información, es la calidad de esta, poca información de mayor calidad nos ayuda a tomar mejores decisiones.

Si te interesó este artículo y para más información sobre el Cerebro, suscríbete al blog 🙂

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La Crisis del Papel Higiénico

Entras al supermercado, pasas por cada pasillo, ya ni recuerdas tu lista, pasas por los papeles higiénicos y tomas uno, por si se te acaba el que ya tienes al final no sabes cuándo podrás volver, así, 20 personas sacan su paquete de rollos de papel higiénico, en breve, el pasillo queda vacío. Los paquetes son grandes, ocupan mucho espacio en la góndola, la ansiedad del resto de los consumidores del supermercado aumenta, reponen el pasillo y vuelve a vaciarse, ya no se llevan un paquete por persona llevan 2, los otros consumidores ven esto y su ansiedad y estrés siguen aumentando, no quieren quedarse sin su papel higiénico, ya no importa cuántos tenga, no quiero ser excluido socialmente. Así que corres y obtienes papel higiénico no porque necesites docenas de rollos, sino porque temes que otros vayan a acumular sin dejar ninguno para ti. Y están comprando porque temen (correctamente) que estés corriendo a la tienda para abastecerse, sin dejar nada para ellos.

El pánico del papel higiénico funciona igual que el pánico bancario:

No hay escasez de papel pero temo que los demás van a acumular y me pongo a acumular para no quedar el último, los demás acumulan porque temen que yo voy a acumular.

Es decir, el problema sería el miedo al miedo de los demás: no creo que la sociedad se vaya a hundir pero tengo miedo de que los demás tengan miedo de que vaya ser así.

El asunto es que hay dos equilibrios:

– el de tiempos normales: todo el mundo cree que habrá papel y nadie acumula
– el de tiempos de pánico: todo el mundo teme la escasez por lo que acumulan y se produce la escasez. Profecía autocumplida.

Todo el desorden es creado por el miedo, pero la realidad de la escasez de papel higiénico significa que el consumidor no es racional, si les preguntas a los consumidores porque compra tanto papel higiénico te dirán una tremenda excusa falsa, y fue el miedo, el miedo al miedo del otro.

La racionalidad del consumidor queda en tela de juicio, la toma de decisiones es más caótica de lo que pensamos, las emociones como este miedo irracional nos afectan, ya no somos tan inteligentes como creemos ser, y en resumidas cuentas sin modelos económicos que se hagan cargo de estas conductas estamos lejos de encontrar una solución sencilla, los únicos felices al final son los de CMPC

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El Neuromarketing

El Neuromarketing o Consumer Neuroscience es una herramienta comercial derivada de una disciplina científica llamada neuroeconomía, cuyo objetivo es el estudio de las bases neurobiológicas de la toma de decisiones.

Se llama “neuro” por su relación derivativa de los estudios en neuroeconomía. Aquí se han estudiado las áreas del cerebro que participan del proceso de toma de decisiones y de cómo estas decisiones pueden ser modificadas si se alteran variables físicas o fisiológicas. Y “marketing” porque algunos de estos hallazgos se han aplicado en marketing y publicidad.

El neuromarketing no es una disciplina científica. Corresponde al uso de algunas tecnologías y conocimientos neurocientíficos aplicados en el campo del marketing. Su esencia se basa en combinar estrategias tradicionales de marketing, enriquecidas en cuanto a la cantidad y calidad de la información previa que se dispone, por ejemplo para el desarrollo de una campaña publicitaria. Pero si una empresa que realiza neuromarketing destina fondos para su propia investigación científica del neuromarketing, entonces podría decirse que, al menos esa compañía “cuenta con respaldo científico” (lo cual tampoco asegura que sea infalible). Por el contrario, una empresa que sólo ofrece servicios de neuromarketing y que no hace investigación científica alguna, no tendrá un componente científico, sino más bien lo que ofrece estará “basado en la aplicación de hallazgos científicos”. Lo científico o no científico tiene que ver con hacer o no investigación científica en cualquier área y generar nuevo conocimiento científico en esta. Si este conocimiento científico resulta tener aplicaciones prácticas o no, dependerá del contexto en el que este conocimiento se ha generado.

Un estímulo puede entenderse como una perturbación o alteración del ambiente que provoca una respuesta en un ser vivo. En cuanto a estímulo, el neuromarketing utiliza los mismos estímulos que el marketing tradicional, es decir, sonidos, imágenes, colores, historias, etc. Asociados a estos estímulos es posible medir la respuesta fisiológica que éstos provocan en una persona, estas tecnologías han sido desarrolladas desde que fueron detectadas las primeras corrientes galvánicas (Luigi Galvani 1737-1798) en criaturas vivientes. Herramientas electrofisiológicas básicas para medir los latidos cardiacos, la respiración, la temperatura y la conductividad de la piel (GSR), la variación del diámetro y la orientación pupilar (Eyetracking), o la actividad cerebral (EEG) han sido largamente utilizadas para detectar y medir expresiones emocionales de las personas durante la experiencia.

El Neuromarketing Utiliza básicamente cuatro tipos de herramientas que se describen a continuación en orden de utilización, siendo el último el menos usado. i) Sistema de eyetracking para a) detectar la dirección y la permanencia de la mirada, y b) medición de diámetro pupilar para estimar el “impacto” emocional provocado. Este es el sistema predominante de las actuales empresas de neuromarketing. ii) Galvanometría o GSR para estudios que requieran un conocimiento más detallado de la respuesta emocional. Implica desarrollo de conocimiento y contraparte científica. iii) Electroencefalografía o EEG para estudios relativos al impacto cognitivo que puedan tener los estímulos presentados. Implica desarrollo de conocimiento y contraparte científica. iv) Facial Coding que son softwares que mapean el rostro con diferentes puntos y miden las variaciones de las microexpresiones faciales para detectar emociones y valencia emocional.

Por otro lado no podemos hablar de Neuromarketing o Consumer Neuroscience cuando no hay un estudio que involucre el análisis de la conducta y alguna de las respuestas fisiológicas implicadas en la relación “intervención publicitaria-respuesta del consumidor.”

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