El proceso de decisión de compra

Como ya hemos hablado anteriormente sobre los 2 sistemas de procesamiento cognitivo de Daniel Kahneman, nuestro Cerebro tiene 2 sistemas o formas de pensamiento, una rápida, implícita y emocional y una lenta, racional y explícita.

Dentro de un proceso de decisión de compra, estos sistemas actúan de forma rápida al escuchar una oferta o discurso de venta. Nuestro cerebro se ve afectado por 4 factores: nuestro Sistema 1 automático, siempre dispuesto a decidir por nosotros, las emociones fuente de nuestras acciones, nuestra cultura, el constructo social de cómo satisfacemos necesidades que se ve influenciado por nuestro ambiente de nacimiento y crecimiento, y nuestro Sistema 2 consciente. Cuando escuchamos un discurso coherente logramos pasar a la acción de compra sin problemas, cuando notamos una inconsistencia nuestra atención llama al Sistema 2 para que revise que está mal, y normalmente la decisión de compra se cae.

El proceso de decisión subconsciente funciona de forma muy simplista, de la siguiente forma: tenemos carencias, estas carencias son biológicos, inconscientes e invariables entre humanos, cuando estas carencias bajan ciertos parámetros,  la amígdala,nuestro botón de pánico en el cerebro, libera cortisol, despierta el miedo, esta emoción nos detona la concientización de la carencia y esta se vuelve una necesidad, esta necesidad nos genera una motivación a satisfacerla y por último entra el deseo, este es el constructo social de cómo hemos aprendido a satisfacer una necesidad en específico.

Entonces, al decidir usando los 2 sistemas de procesamiento cognitivo pasamos por 3 etapas principales:

Partimos siempre en piloto automático, el sistema uno se deja llevar por el proceso, esto lo hace de forma implícita.

1 Entiendo ¿para qué es y para qué me sirve este producto?: la gente no compra cosas que no entiende, acá el tecnicismo y las palabras rimbombantes deben ser eliminadas, si el cerebro entiende, continua, sino entiende la venta se cae.

2 Evalúo ¿qué emoción me genera?: si es una emoción positiva, compro, si es negativa, la venta se cae, esto también es influenciado por el vendedor, la experiencia, el contexto.

3 Evalúo la recompensa que obtendré al consumir el producto o servicio: si entiendo cuál es la recompensa o logro identificarla, compro, si no es así, la venta se cae.

Si alguno de estos 3 factores no es el esperado, el sistema 2 entra en acción y la decisión de compra se hace explícita, viene una contra decisión donde tiempo, precio, practicidad evitan que compre el producto o servicio ofrecido.

En resumen, toda pérdida de venta siempre es responsabilidad del vendedor, quien influencia de forma positiva o no la decisión de compra en el cerebro de sus consumidores, esto lo saben las Neuroventas, que buscan entender mediante estudios de Consumer Neuroscience el proceso de decisión de compra de un producto, servicio, marca o categoría.

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