El Neuromarketing

El Neuromarketing o Consumer Neuroscience es una herramienta comercial derivada de una disciplina científica llamada neuroeconomía, cuyo objetivo es el estudio de las bases neurobiológicas de la toma de decisiones.

Se llama “neuro” por su relación derivativa de los estudios en neuroeconomía. Aquí se han estudiado las áreas del cerebro que participan del proceso de toma de decisiones y de cómo estas decisiones pueden ser modificadas si se alteran variables físicas o fisiológicas. Y “marketing” porque algunos de estos hallazgos se han aplicado en marketing y publicidad.

El neuromarketing no es una disciplina científica. Corresponde al uso de algunas tecnologías y conocimientos neurocientíficos aplicados en el campo del marketing. Su esencia se basa en combinar estrategias tradicionales de marketing, enriquecidas en cuanto a la cantidad y calidad de la información previa que se dispone, por ejemplo para el desarrollo de una campaña publicitaria. Pero si una empresa que realiza neuromarketing destina fondos para su propia investigación científica del neuromarketing, entonces podría decirse que, al menos esa compañía “cuenta con respaldo científico” (lo cual tampoco asegura que sea infalible). Por el contrario, una empresa que sólo ofrece servicios de neuromarketing y que no hace investigación científica alguna, no tendrá un componente científico, sino más bien lo que ofrece estará “basado en la aplicación de hallazgos científicos”. Lo científico o no científico tiene que ver con hacer o no investigación científica en cualquier área y generar nuevo conocimiento científico en esta. Si este conocimiento científico resulta tener aplicaciones prácticas o no, dependerá del contexto en el que este conocimiento se ha generado.

Un estímulo puede entenderse como una perturbación o alteración del ambiente que provoca una respuesta en un ser vivo. En cuanto a estímulo, el neuromarketing utiliza los mismos estímulos que el marketing tradicional, es decir, sonidos, imágenes, colores, historias, etc. Asociados a estos estímulos es posible medir la respuesta fisiológica que éstos provocan en una persona, estas tecnologías han sido desarrolladas desde que fueron detectadas las primeras corrientes galvánicas (Luigi Galvani 1737-1798) en criaturas vivientes. Herramientas electrofisiológicas básicas para medir los latidos cardiacos, la respiración, la temperatura y la conductividad de la piel (GSR), la variación del diámetro y la orientación pupilar (Eyetracking), o la actividad cerebral (EEG) han sido largamente utilizadas para detectar y medir expresiones emocionales de las personas durante la experiencia.

El Neuromarketing Utiliza básicamente cuatro tipos de herramientas que se describen a continuación en orden de utilización, siendo el último el menos usado. i) Sistema de eyetracking para a) detectar la dirección y la permanencia de la mirada, y b) medición de diámetro pupilar para estimar el “impacto” emocional provocado. Este es el sistema predominante de las actuales empresas de neuromarketing. ii) Galvanometría o GSR para estudios que requieran un conocimiento más detallado de la respuesta emocional. Implica desarrollo de conocimiento y contraparte científica. iii) Electroencefalografía o EEG para estudios relativos al impacto cognitivo que puedan tener los estímulos presentados. Implica desarrollo de conocimiento y contraparte científica. iv) Facial Coding que son softwares que mapean el rostro con diferentes puntos y miden las variaciones de las microexpresiones faciales para detectar emociones y valencia emocional.

Por otro lado no podemos hablar de Neuromarketing o Consumer Neuroscience cuando no hay un estudio que involucre el análisis de la conducta y alguna de las respuestas fisiológicas implicadas en la relación “intervención publicitaria-respuesta del consumidor.”

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