Como sentarme en la mesa a negociar (Proxémica)

La proxémica es el término empleado por el antropólogo Edward T. Hall en 1963 para describir las distancias medibles entre las personas mientras éstas interactúan entre sí. El término proxémica se refiere al empleo y a la percepción que el ser humano hace de su espacio físico, de su intimidad personal; de cómo y con quién lo utiliza.

Existen 4 distancias:

  • La pública: que va por sobre los 3,6 metros.
  • La Social: que va de los 1,21 a los 3,6 metros.
  • La personal: que va de 46 cms hasta los  1,20 mts.
  • La Íntima: que está entre los 15 y 45 centímetros.

A pesar de que esta distancia varía según culturas, como en la latina donde estas distancias se acortan, es un promedio estándar de distancias para acércanos a diferentes personas.

Es interesante la quinta y última distancia de los 15 centímetros o menos que tiene relación con la íntima muy privada.

En una mesa de negociación son varios los factores a tener en cuenta para negociar, esto es súper importante como emprendedores cuando vamos a presentarnos a reuniones, lo primero es saber dónde está la puerta de salida, nunca debes darle la espalda, ni menos a tu cliente, normalmente las gerencias se sientan a la cabeza, si hay una mesa rectangular y el gerente se sienta a la cabeza contraria a la puerta, tú deberías estar sentado en la primera silla a mano izquierda.

Antes de decidir, debemos evaluar: el liderazgo, la dominancia, la tarea, el sexo y conocimiento de mi contraparte, su motivación y su nivel de introversión o extraversión como comenta Mark Knapp en «Ecología: Nuestra conducta al escoger asiento no es accidental o azarosa». Según el Estudio de Strodtbeck y Hook en jurados, los líderes siempre se sientan en las cabezas de las mesas, en un análisis de frecuencia de conversación en grupos pequeños, Hare y Bales observó que la gente que ocupaba las posiciones 1, 3 y 5 intervenían a menudo en la conversación. Estudios posteriores revelaron que era probable que esas personas poseían personalidad dominante, mientras que las que evitaron las posiciones centrales y focales (2 y 4) eran más ansiosas y declararon que su intención era permanecer fuera de la discusión, como se ve en la imagen.

Así vemos que:

  • A: Lead
  • B1: Posición en ángulo
  • B2: Posición de colaboración
  • B3: Posición competitivo–defensiva
  • B4: Posición independiente

La mejor posición y recomendada para negociar es la posición en ángulo.

El ángulo del escritorio constituye una barrera parcial en el caso en que una de las partes empiece a sentirse amenazada y se evita la división territorial.

Es de preferencia la posición colaborativa, cuando dos personas se llevan bien, piensan de igual manera o realizan juntas algún trabajo, pero es muy importante que B ocupe su posición sin que A sienta que su territorio ha sido invadido.

Ahora con respecto a un vendedor que está efectuando una segunda visita a un cliente y ha llevado consigo a un técnico especialista del equipo…

 El técnico se sienta en la posición C, frente al cliente A. El vendedor puede situarse en la posición B2 (colaboración), o bien en la posición B1 (ángulo). Esto permite al vendedor “estar del lado del cliente” y formular preguntas al técnico «en favor del cliente». Posición conocida como «trabajar con el rival».

Otro factor importante es el juego de poder con las sillas, las posiciones que quieren dominar usan sillas más altas que su contraparte, una forma de hacerse crecer es poner un cojín debajo, piensen que los reyes, papas y otros dignatarios tienen sillas con respaldos de 2 metros y medio de alto.

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El cerebro creativo

La creatividad en el cerebro es un proceso fascinante, siempre he querido estudiar (he tenido un par de intentos) el proceso del momento “aja” o “eureka”, para ver si este se puede replicar, enseñar. Por mucho tiempo se habló de los cerebros o personas más racionales o más creativas, hablaban de los famosos hemisferios, el derecho creativo y el izquierdo más racional, algo totalmente desmentido, asumo lo saben, al igual que eso de que solo usamos el 10% de nuestro cerebro, otro mito ampliamente conocido y profundamente falso. Volviendo al tema, se pensaba que las personas eran o no eran creativas, y a pesar de tener cierta especialización hemisférica, hoy comprendemos que la creatividad nace de una comunicación constante entre diversas partes de nuestro cerebro, al final las ideas nacen en la conexión de ambos hemisferios aunque sin lugar determinado. 

Esas eran partes de mis dudas de estudio ¿existe una zona creativa en el cerebro? ¿Se puede estimular? Si no es una zona y es un proceso ¿se puede replicar?

Avanzando el tiempo he descubierto diferentes estudios y desarrollos del tema, un tema hasta hoy complejo, somos por diseño creadores de cosas, muchos creen que la felicidad plena solo se encuentra en la creación de cosas nuevas, desde muy pequeños somos creativos y vamos atrofiando esta capacidad durante el tiempo, si quieren ver más de esto busquen la charla de Sir Ken Robinson “la escuela mata la creatividad”. Los análisis cerebrales del momento “aja” muestran una hiperactividad cerebral antes del momento, un breve apagón y luego una concentración de actividad en una zona en específico, que al parecer varía dependiendo de los conceptos que envuelven la idea, ¿fascinante no?

Pero si lees estas preguntas estarás más expectante al cómo desarrollar más o mejor tu creatividad, y aquí viene lo interesante, según el Dr David Eagleman existen diferentes factores con los cuales podemos ejercitar el músculo de la creatividad:

  • Primero debemos aprender e intentar algo nuevo: debemos buscar desafiarnos, aprender nuevas habilidades, nuevos idiomas, abrir el abanico, es interesante ver cómo nuestro cerebro puede adquirir nuevos conocimientos y con ellos generar nuevas ideas
  • Desafiarnos a salir del camino fácil y cómodo: la única forma de tener nuevas ideas, que sean nuevas u originales es empujando los límites, saliendo de lo conocido, nuestro cerebro en esencia es un ahorrador de energía, a pesar de ser su peso sólo 1.5 kilos usa más del 20% de nuestra energía, la eficiencia para este órgano es vital, nuestro cerebro buscará siempre repetir patrones, hacer lo mismo de siempre, lo cómodo, lo conocido, por otro lado las ideas y la creatividad están alejadas de lo cómodo, por lo tanto tenemos que alejarnos del camino fácil y empujar nuestras capacidades esforzándonos.
  • Debemos crear cosas que no sean ni muy nuevas, alejadas de lo conocido, irreales y a la larga imposibles, ni muy conocidas, que sean normales y comunes, la creatividad nace en un equilibrio delicado de ambas posiciones, para el cerebro la mejor forma de adquirir nuevos conocimientos es asociándolos a conocimientos ya adquiridos, por eso no es de extrañar que la creatividad nazca en esta sinergia entre lo nuevo y lo conocido.
  • Tenemos que dejar de temerle al fracaso, es parte del proceso, no hay mejor profesor que el fracaso y si bien esto no es una oda al fracaso, lo que buscamos es aprender de los errores, el temor paraliza, el temor limita, la creatividad nace del relajo, de actividades como caminar, ducharnos, momentos de relajación, con miedo eso es poco probable, el fracaso es parte del camino, en negocios se estima que un emprendedor fracasa en promedio 3 veces antes de construir un negocio rentable, por lo tanto tenemos que aceptar el fracaso como algo normal, como una etapa del proceso y no como el fin del camino.

En este sentido el Dr Eduardo Calixto nos indica que la mejor forma de ser más creativos es:

  • Teniendo buen humor
  • Dormir adecuadamente (el no dormir bien afecta la memoria y funciones ejecutivas)
  • Distraernos
  • Debemos alimentarnos bien, el cerebro con hambre no se concentra
  • Y debemos evitar las prisas, creatividad bajo presión no es efectiva

Y para desarrollar el pensamiento creativo se debe:

  • Descubrir y admirar
  • Tener motivación
  • Ilusión 
  • Serenidad

Para tener en consideración:

  • Debemos pensar en varias opciones, la única forma de tener buenas ideas, es tener muchas y desechar las malas
  • Trabajar con ánimo
  • Cambiar de punto de vista o confrontar la idea con contextos diferentes
  • Y por último desconectarnos y distraernos

 Recuerden El cerebro más creativo es el que suele equivocarse más. Equivocarse es necesario para crear.

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La Memoria (o Las Memorias)

El sistema de memoria o recordación es uno de los principales temas estudiados por las neurociencias aplicadas.

Cuando percibimos la realidad, realmente estamos percibiendo la reconstrucción o interpretación de la realidad que hace el cerebro.

Memoria y aprendizaje están profundamente vinculados, en el proceso del aprendizaje adquirimos información y experiencia, la memoria marcará la persistencia de lo que hemos aprendido y la posibilidad de ser evocado posteriormente.

Desde el punto de vista neurológico, la memoria es el resultado de un proceso neuronal que tiene que ver con el cambio en las conectividades del cerebro, esto ocurre cuando se produce una sinapsis, todo ello surge mediante el registro de un estímulo, que es posteriormente almacenado en el cerebro. Se pueden dar muchas Sinapsis en pocos segundos, y este proceso de conectividad dará paso a un almacenamiento de la experiencia, positiva o negativa, que haya tenido el ser humano guardándolo así en la memoria.

Pero, si algo no me emociona, no lo recuerdo, los hechos, objetos, películas, experiencias, conocimientos. En resumen, todo lo que nos rodea puede ser almacenado en la memoria excepto que no haya ninguna razón para ser retenido.

Existen diferentes tipos de memorias:

La Memoria Inmediata, Operativa o de Trabajo: Es un registro de pocos segundos de un paquete de información, borrándose de ella si no existe repetición o se sigue estimulando mediante los sentidos. El recuerdo se perderá a menos que se procese en las etapas siguientes. Si no hay una razón para retener una imagen se perderá.  Es el registro sensorial que se puede retener sólo momentáneamente para dar paso a nuevos estímulos sensoriales, solamente se mantiene vigente cuando el individuo continúa pensando en el objeto o hecho.

Memoria de Corto Plazo: Esta memoria puede tener una duración de varios días, incluso semanas dentro del cerebro, se encuentra trabajando la mayor parte del tiempo. Empieza a funcionar cuando dirigimos conscientemente la atención a la información recibida y la clasificamos como algo destacado o importante que merece ser recordado.

Memoria de Largo Plazo: El factor de la repetición es fundamental para consolidar la memoria de corto plazo a una más prolongada conocida como la memoria de largo plazo. Dichas repetici0o.nes, generarán circuitos neuronales que se a su vez, permitirán conectarse con otros al momento de percibir otro estímulo y vincular así un recuerdo otro. Los sucesos destinados a la memoria a largo plazo permanecen en alguna parte del sistema límbico durante cierto tiempo antes de que se asienten definitivamente en la memoria.

La memoria de Largo plazo se subdivide en 3 tipos según June Grieve (1994)

La Memoria Semántica: Que nos permite reconocer de forma rápida la simbología de una marca y dotarla de sentido. Los símbolos son un elemento clave de activación de la misma.

Memoria Episódica: Compuesta por hechos que incluyen tiempo y lugar de eventos vividos que se relacionan por lo general con el placer que éstos le generaron (Emoción).

Memoria Procesal: Son las aptitudes adquiridas en la vida del hombre vidas como montar bicicleta, jugar fútbol, etc. Y que no se pueden explicar cómo fueron aprendidas estas habilidades. El lenguaje es parte de este tipo de memoria, ya que es utilizado todos los días para la comunicación pero no se sabe conscientemente cómo fue adquirido.

En el Cerebro el Hipocampo es el encargado de almacenar todas las percepciones recibidas para guardarlos en la memoria. En c,aso de que la información le resulte relevante, ya que de otra manera ese recuerdo será borrado. El hipocampo posee un filtrado emocional que juega un papel fundamental al momento de almacenar los recuerdos en el cerebro.

Gracias a este filtrado emocional del hipocampo, el cerebro construye un mundo de acuerdo con sus propios intereses: va recordando la realidad y almacenando sólo aquella información que tiene algún sentido para nosotros. De esta manera, el mundo se torna manejable y podemos concentrarnos en lo que importa. Este proceso de selección se cumple a través de liberación de neurotransmisores[..].

(Revista Nueva Argentina, Henestrosa, G. 1998, p. 17).

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Cómo vender un vestido de novia, un ejercicio de ventas que aplica a cualquier negocio

A mi esposa le encanta una serie de programas típicos del cable o televisión de paga sobre ventas de vestidos de novia, en un principio los encontraba una pérdida de tiempo, la verdad, no le encontraba el sentido a ver a varias mujeres ponerse vestidos y pelear con sus familias, a pesar de todo terminé aprendiendo mucho de su proceso de venta. En un artículo anterior ya les comenté, pero vi hace poco un video con 5 reglas de la venta de vestidos de novia y es tremendamente replicable a cualquier mercado y cualquier segmento de productos y servicios.

Primero, tienen 2 preguntas claves que cualquier emprendedor sin importar su conocimiento en ventas puede replicar.

1 ¿Qué es lo que buscas? Con esto las asesoras del programa eliminan opciones en base a las necesidades y deseos de su novia, si quieren con pedrería o no, si quieren con encaje o no, que cortes quieren, que tipo de escote o soporte, colores, estilos, incluso marca, ellos discriminan sus opciones en base a los requerimientos del cliente y no pierden tiempo mostrándole productos fuera de sus gustos o preferencias.

2 ¿Cuál es tu presupuesto? Esta pregunta es fundamental para ellos, así acotan sus búsquedas, no importa si solo tienes 900 USD o un presupuesto ilimitado, ellos buscan las mejores opciones en base a tu presupuesto tope, todo emprendedor debe preguntar cuál es el presupuesto estimado de su cliente, puede jugar hasta un 25% por sobre o debajo de su presupuesto, pero es una guía clara para saber hasta cuanto pueden ofrecer.

Estas 2 preguntas fundamentales se complementan entonces con las 5 reglas de la venta de vestidos de novia, a continuación se los detallo y explico su aplicación a nuestros negocios:

1.- No te pruebes un vestido de novia fuera de tu presupuesto: Esto es básico, no podemos ofrecerles a nuestros clientes ofertas fuera de su presupuesto, no importa cuán atractiva sea la oferta, o cuan bueno sea nuestro producto o servicio, si no le alcanza a nuestro cliente solo lo espantaremos, por lo mismo, volver a la 2a pregunta fundamental es tremendamente importante, aun cuando el lead no quiera decirlo, es vital hacerles ver que con esa información podemos ayudarles con una propuesta customizada, aunque recuerden, jueguen hasta un 25% por sobre el presupuesto, nunca se arriesguen más de  eso.

2.- No le ocultes nada a tu asesor: Y esto aplica a ambos personajes, vendedores y clientes, los vendedores deben mostrar todo, ser transparentes, explicar la letra chica, no pueden mostrar la mejor oferta “” simplemente porque esta le dará más comisión, mientras tiene una que puede solucionar los problemas de su cliente pero es más “barata”; por otro lado el cliente también debe ser transparente, si esta cotización es para comparar precios, si está solo “mirando”, si está interesado en comprar pero tiene una alternativa de la competencia elegida y está viendo si existe una alternativa más atractiva en tu empresa, eso debe ser declarado. Las ventas son un proceso que debe llegar a un nivel alto de confianza, sólo de esta forma se elegirá la mejor oferta que beneficie a todos, no le ocultes nada a tu vendedor, es contraproducente para todos, si tu cliente no es honesto no ayudará a la situación, ni a tu mismo cliente.

3.-  No debes traer a muchas personas: Uff qué recomendación, evidentemente en el contexto de vestido de novia, debes limitar la cantidad de opiniones que te acompañan, pueden hacerte el proceso más difícil. En una venta de cualquier tipo de negocio ocurre exactamente lo mismo, debemos limitar la cantidad de tomadores de decisión, entre más humanos decidan más difícil será la venta, deben los clientes declarar quienes son los que participan en la toma de decisión, estos deben participar en el proceso de venta y deberán ser los justos y necesarios, entre más participen, más se dilatará la decisión final.

4.- Si ya encontraste el vestido deja de buscar: Esto pasa mucho con empresas y algunos tomadores de decisión, si ya tienes una buena oferta, un producto o servicio que cumple tus expectativas, deja de buscar, entre más análisis más probabilidad de paralizarte tendrás, lo importante no es tener muchos ofertas, eso sólo confunde, lo realmente importante es tener las justas y precisas, si ya tienes una buena oferta, no esperes o busques otra mejor, el trato puede dilatarse e incluso no cerrarse, si ya pagaste un anticipo por x producto, no busques más, define bien tu decisión y quédate con ella.

5.- Siempre usa ropa interior: Es difícil ver su aplicación a otros negocios, evidentemente en pruebas de vestido o ropa tiene todo el sentido, quizás una de las mejores aplicaciones es los consejos que nos daban nuestras abuelas de ir con la mejor ropa interior a cualquier lado, sobre todo si era importante, porque de ocurrir un imprevisto nos veríamos con bóxer, calzones o calcetines con papas u hoyos XD pero también puede aplicarse a ir de la mejor forma según nuestro estilo u objetivo que busquemos en una negociación, siempre es importante la imagen personal, una camisa con una mancha puede entorpecer una negociación.

Estos son los muy buenos consejos de Randy, Fashion Director de Say yes to the dress aplicados por su querido vecino emprendedor Mars.

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Sensaciones, emociones y sentimientos

Es común confundir las emociones de los sentimientos, no tenemos mucha cultura emocional en nuestra sociedad, menos en contextos de negocios, aunque están de moda, existen muchos errores y horrores de definición, entonces diferenciemos:

  • Sensaciones: Impresiones producidas por un estímulo exterior o interior. 
  • Emoción: Respuesta que aparece después de la percepción de un desequilibrio producido por una sensación.
  • Sentimientos: Evaluación consciente que hacemos de la percepción de nuestro estado corporal durante una respuesta emocional.

El aprendizaje es el resultado de las emociones, si estas son positivas la persona aprende y quiere repetir el estímulo, de ocurrir lo contrario, lo evita.

Las emociones además tienen un papel crucial en la toma de decisiones, casi siempre recurrimos a nuestras 2 mentes, o a nuestros 2 sistemas de procesamiento cognitivo, la que siente y la que piensa, pero, la mayoría de las decisiones se basan en la que siente, las emociones son de menor duración pero de mayor impacto, en pocos segundos pueden modificar una percepción de un estímulo.

Joseph Ledeux demostró como en la arquitectura del cerebro se concede una posición privilegiada a la amígdala. Debido a esto la toma de decisiones está fuertemente influenciada por las emociones.

Entonces como empresarios, marketeros, comunicadores o vendedores debemos conectar con nuestro público mediante las emociones; la razón nos lleva a elaborar conclusiones, la emoción nos lleva a la acción.

Además el estado emocional es la manifestación externa del hombre, el que determina su conducta producida por los estímulos que se registran en el ambiente que lo rodea.

Estado Emocional = Emoción + Sentimientos

En resumen:

Las emociones son más poderosas que los sentimientos, son reacciones primarias, puras, todos los seres humanos tenemos emociones básicas que no necesitan aprendizaje porque no les hace falta consciencia: indiferencia, miedo, asco, ira, tristeza, sorpresa y felicidad. Estas son universales e innatas.

Los sentimientos por otro lado, son el resultado de un intenso proceso mental por parte de la mente consciente. Es la evaluación y reflexión consciente del proceso inconsciente que se produjo en el sistema límbico, en una de sus partes: hipotálamo o amígdala. El sentimiento se procesa en la parte del Neocortex o corteza cerebral, que es el lado de procesamiento consciente del hombre.

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Detalles que Enamoran

El diablo esta en los detalles reza el dicho, me gusta más pensar que en los detalles esta Dios, cuando uno busca enamorar a su pareja, conquistarla, se esmera en entregar buenos detalles, significativos y emocionalmente estimulantes, enamorar al cliente se transforma entonces en una ventaja competitiva de fidelización hacia una marca o negocio, una vez estábamos en un restaurant costero en una playa desayunando, el día estaba medio nublado y la brisa marina se paseaba por la playa, decidimos por la vista desayunar en unos sillones de la terraza, el mesero al traernos la carta nos dejó 2 mantitas con las que cobijarnos, ese pequeño detalle fue tremendamente significativo, otra vez comprando productos para nuestra pequeña hija, hicimos por primera vez compras de diferentes productos, al recibir la caja y revisamos que todos los productos que pedimos estuvieran, para nuestra sorpresa tenía una nota de agradecimiento por la compra con un regalo, un perfume de bebe :3, Zappos una empresa de USA que vende zapatos online, cuando una cliente llama a su call center y escuchan un llanto o risa de bebe en su próxima compra reciben una manta de bebe, estos detalles pequeños son tremendamente significativos.

Cada interacción con un cliente actual, potencial o futuro es una oportunidad de entregar un detalle que genera una experiencia memorable, sorprender a tu cliente es una tremenda estrategia en un mercado altamente competitivo donde la fidelización escapa de muchas marcas.

Te regalo 7 formas de enamorar a tu cliente con detalles:

1 Regálale algo en su cumpleaños: es normal en las bases de datos de los negocios tener la fecha de cumpleaños del cliente, regala un producto, servicio, descuento, experiencia, hasta un café o cupón para comer a tu cliente en su cumpleaños, incluso crea una experiencia notable para aquellos clientes que nacieron la misma fecha de cumpleaños que tu negocio.

2 El cliente del mes: es común ver en empresas la foto del empleado del mes, muchos empleados compiten por tener su foto en la pared, y ¿si destacamos al cliente del mes? Esto debido a su conducta de pagos, su buen trato, destaquemos un cliente para que se sientan orgullosos de tenernos como proveedores.

3 Entregar un regalo en cada compra: lo comente en mi experiencia con el E-Commerce de productos para niños, puedes emular esto, sorprende a tu cliente en su próxima compra con un detalle, recuerdo hace años cuando participé en un congreso que el hotel me recibió en mi habitación con un bolso de regalos y recomendaciones de la ciudad, un chocolate y un par de productos más como libretas y lápices del hotel, nada mal.

4 Regala el envió: así, como se lee, pero ojo juégalo bien, que haga el proceso de compra, que ponga en el carrito todos los productos, coloque su dirección y se calcule el envío y cuando ponga pagar pon una ventana con una carita sonriente, comunícalo a tu cliente que el despacho corre por cuenta de la casa, genera un vínculo emocional positivo, sorprende 😉

5 Facilita las devoluciones: ¿hay devoluciones? ¿Productos con fallas? ¿Cambios por color o talla? Facilita las devoluciones, no pongas pero, acéptalos y ¿si además recoges la devolución? Y si necesita cambiar el producto y en vez de él tener que ir a tu tienda física ¿tú vas a su casa? Tremendo detalle, ¿cuantos en Chile hacen eso?

6 Tour por la Compañía: y si los invitamos a la empresa, imagínate que eres un productor de dulces e invitas a tus mejores confiterías a que conozcan con sus familias las fabricas donde se producen tus dulces, ¿que más parecido a Willy Wonka quieres ser? Pero esto no sólo aplica a dulces, cualquier fabrica, artesanía, producto o incluso servicio puede ser un tour atractivo, imagínate que Google es tu proveedor de servicios y te invita a su central, ¿quien no querría ir?

7 Entrega un kit de bienvenida: todos estos consejos te suenan mucho a productos, ¿no? ¿Y si eres servicios que? Pues regala un kit de bienvenida, mis amigos de LeanSight empresa de Agilidad regalan un kit de iniciación ágil con Post-it y Sharpies, ¿que más cute que una cajita con lápices y notas adhesivas? Recuerdan cuando compraban un videojuego y este venía con especiales, aún recuerdo que la caja del GTAV tenía el mapa del juego y consejos de jugabilidad, un clásico.

Enamorar a tu cliente actual es más barato que enamorar a un cliente nuevo o perderlo.

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El proceso de decisión de compra

Como ya hemos hablado anteriormente sobre los 2 sistemas de procesamiento cognitivo de Daniel Kahneman, nuestro Cerebro tiene 2 sistemas o formas de pensamiento, una rápida, implícita y emocional y una lenta, racional y explícita.

Dentro de un proceso de decisión de compra, estos sistemas actúan de forma rápida al escuchar una oferta o discurso de venta. Nuestro cerebro se ve afectado por 4 factores: nuestro Sistema 1 automático, siempre dispuesto a decidir por nosotros, las emociones fuente de nuestras acciones, nuestra cultura, el constructo social de cómo satisfacemos necesidades que se ve influenciado por nuestro ambiente de nacimiento y crecimiento, y nuestro Sistema 2 consciente. Cuando escuchamos un discurso coherente logramos pasar a la acción de compra sin problemas, cuando notamos una inconsistencia nuestra atención llama al Sistema 2 para que revise que está mal, y normalmente la decisión de compra se cae.

El proceso de decisión subconsciente funciona de forma muy simplista, de la siguiente forma: tenemos carencias, estas carencias son biológicos, inconscientes e invariables entre humanos, cuando estas carencias bajan ciertos parámetros,  la amígdala,nuestro botón de pánico en el cerebro, libera cortisol, despierta el miedo, esta emoción nos detona la concientización de la carencia y esta se vuelve una necesidad, esta necesidad nos genera una motivación a satisfacerla y por último entra el deseo, este es el constructo social de cómo hemos aprendido a satisfacer una necesidad en específico.

Entonces, al decidir usando los 2 sistemas de procesamiento cognitivo pasamos por 3 etapas principales:

Partimos siempre en piloto automático, el sistema uno se deja llevar por el proceso, esto lo hace de forma implícita.

1 Entiendo ¿para qué es y para qué me sirve este producto?: la gente no compra cosas que no entiende, acá el tecnicismo y las palabras rimbombantes deben ser eliminadas, si el cerebro entiende, continua, sino entiende la venta se cae.

2 Evalúo ¿qué emoción me genera?: si es una emoción positiva, compro, si es negativa, la venta se cae, esto también es influenciado por el vendedor, la experiencia, el contexto.

3 Evalúo la recompensa que obtendré al consumir el producto o servicio: si entiendo cuál es la recompensa o logro identificarla, compro, si no es así, la venta se cae.

Si alguno de estos 3 factores no es el esperado, el sistema 2 entra en acción y la decisión de compra se hace explícita, viene una contra decisión donde tiempo, precio, practicidad evitan que compre el producto o servicio ofrecido.

En resumen, toda pérdida de venta siempre es responsabilidad del vendedor, quien influencia de forma positiva o no la decisión de compra en el cerebro de sus consumidores, esto lo saben las Neuroventas, que buscan entender mediante estudios de Consumer Neuroscience el proceso de decisión de compra de un producto, servicio, marca o categoría.

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Consumidor Zombi (Comprando en piloto automático)

Todos conocemos el concepto básico de un Zombi, irracional, tonto, lento, reactivo, motivado por instintos básicos de querer comer, cerebros. Por desgracia muchas veces nuestros consumidores son Zombies o andan en estado Zombi, van por la vida en piloto automático y como marcas es nuestro deber ayudar a que ese transitar por la vida sea fácil, amigable y despertar de este letargo a nuestro consumidor con estímulos altamente atractivos.

El cerebro puede explicarse con una sencilla metáfora, es como un elefante y su domador, este piensa que al montarlo lo controla, pero la verdad es que el elefante se manda solo y el domador poco y nada tiene de inferencia en el camino, el domador sólo en ciertos casos críticos con diferentes herramientas y con gran trabajo logra guiar en la dirección correcta, esta metáfora resume la teoría de los 2 sistemas de procesamiento cognitivo de Daniel Kahneman. Esta teoría nos explica que tenemos algo así como 2 sistemas, 1 rápido, implícito, inconsciente, emocional, que nos mantiene en piloto automático, el elefante y el sistema 2 lento, consciente, racional, más difícil de usar, más costoso en energía y bastante más estresante para el cerebro. Nuestro cerebro en un supermercado es el elefante del sistema uno recorriendo los pasillos, tomamos las marcas que conocemos, si vemos una “oferta atractiva” la echamos al carro, no reparamos mucho si es tan oferta como dice. El 80% de un carro de compra son productos que siempre consumimos, nada nuevo bajo el sol, cuando una marca quiere entrar en el carro debe romper la inercia del consumidor Zombi, la rutina de consumir es difícil de romper, pero a la vez bastante sencillo de despertar.

Les contaré el resultado de un estudio de NeuroShopper real, omitiré marcas, por razones obvias, los consumidores de la marca en la categoría líquidos lo primero que hacían en el pasillo líquidos (a esto llamamos Puth to Purchase o Árbol de Decisiones) buscaba la marca, luego el tipo de producto, light, zero, sin azúcar, con sabores, despues el formato, 3 litros ½, 3 litros, 2 litros ½, 2 litros, 1 ½, litro, latas y echaba en el carro. Si se fijaron, su decisión jamás contemplo el precio, este líquido en placement supermercado es parte de una gran compra donde no se considera presupuesto, la marca tiene tan fidelizado a su consumidor que este no escatima en gastos. Ahora, en canal almacenes es diferente, su consumidor va con el costo a veces justo, sabe cuánto cuesta, al final es la compra del canal, pero en supermercados esto es diferente, el consumidor Zombi no piensa en precio en esta categoría, no busca la economía, busca, mira, toma, compra.

¿Cómo rompemos ese estado de letargo Zombi? Pequeñas acciones causan roturas de la rutina y dan un hálito de vida a la compra, cualquier marca que quiere conectar con este Consumidor Zombi debe apelar a estos elementos.

1 Ruptura Visual Estructural

Las Góndolas en Supermercados son iguales, lineales, pero, ¿si se rompiera esa monotonía? Si hubiera un desnivel en la góndola justo en el lugar del producto o un elemento que modifique la estructura de la misma llamaría la atención, sé que no es fácil ni barato este tipo de acciones, pero, es más caro fracasar.

2 Ruptura Visual de Empaque

La monotonía visual en categoría es común, todos los aceites se ven más o menos igual, el agua, las papas fritas, las hamburguesas, romper la monotonía visual nos ayuda a resaltar, usando materiales de empaques y colores que se diferencien de la competencia

3 Activación Emocional

Las emociones son un buen captador de atención, un abrazo, un saludo afectuoso, una sonrisa, un buen deseo son sencillos detalles, hace tiempo trabajamos en un cooler de cervezas que cuando lo abrías te aplaudía, esto en el contexto del mundial, que mejor manera de recompensar emocionalmente a un cliente que aplaudiéndolo con la compra, otras buscan generar miedo, como esta del remake de it.

4 Activación de los Sentidos

Otra forma fácil de destruir la monotonía Zombi es mediante los sentidos, el olfato puede ser captado con un rico aroma, un buen sonido capta la atención de nuestra audición, lo visual en vía publica o en tiendas llama la atención, como el movimiento.

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El Cerebro y sus Sesgos Cognitivos. Parte III

Esto ya va para largo, tenemos varios sesgos más aun por desarrollar, pero lo más importante es identificarlos en nuestra vida diaria. Otro libro y otra autora que habla sobre los Sesgos Cognitivos y la Heurística es Helena Matute, en su libro “Nuestra Mente nos Engaña” nos explica cómo, los sesgos nos hacen creer que estamos en lo correcto cuando realmente no sabemos si tenemos o no la verdad.

Les sigo trayendo más Sesgos Cognitivos. Comienza a identificar aquellos que ves en tus decisiones.

Sesgo de Representatividad

Este heurístico es una inferencia que hacemos sobre la probabilidad de que un estímulo (persona, acción o suceso) pertenezca a una determinada categoría. Si decimos que Luisa es una chica joven metódica cuya diversión principal son los ordenadores. ¿Qué le parece más probable?, ¿qué Luisa sea estudiante de ingenieria o de humanidades?

La mayoría de las personas tiende a decir que seguramente Luisa estudia ingeniería. Decir esto según el psicólogo Daniel Kahneman de la aplicación automática (inmediata o no) del Sesgo de representatividad. Suponemos que estudia ingeniería porque su descripción encaja con un cierto estereotipo de estudiante de ingeniería. Pero esto pasa por alto hechos como que, por ejemplo, los estudiantes de humanidades son mucho más numerosos que los de ingeniería, a menos que estés en Chile, por lo que sería mucho más probable encontrar estudiantes de humanidades que se correspondan con esta descripción.

Sesgo de Retrospectiva

Es la tendencia que tenemos a ver los hechos pasados como predecibles. En realidad este es un error  de memoria. De la misma manera que también tenemos tendencia a valorar los eventos pasados de una forma más positiva a cómo ocurrieron en realidad. Al final todos sabíamos que eso iba a pasar.

Error fundamental de atribución

Se refiere a la tenencia que tenemos de exaltar nuestras habilidades personales para valorar nuestros éxitos y atribuir a las circunstancias externas nuestros fracasos. En cambio cuando se trata de otra persona, la tendencia es la inversa, atribuimos a la suerte o la ayuda sus éxitos y a características internas sus fallos.

Sesgo de Disconformidad

Es la tendencia que tenemos a hacer una crítica negativa a la información que contradice nuestras ideas, mientras que aceptamos perfectamente aquella que es congruente con nuestras creencias o ideologías. También tenemos más probabilidades de buscar información favorable a nuestras ideas que buscar información que desafíe nuestras ideologías o línea de pensamiento.

Efecto Forer o de Validación Subjetiva

Es la tendencia a aceptar descripciones personales vagas y generales como excepcionalmente aplicables a ellos mismos, sin darse cuenta que la misma descripción podría ser aplicada a cualquiera. Este efecto parece explicar, por lo menos en parte, por qué tanta gente piensa que las pseudociencias funcionan, como la astrología, cartomancia, quiromancia, adivinación, etc., porque aparentemente proporcionan análisis acertados de la personalidad. Los estudios científicos de esas pseudociencias demuestran que no son herramientas válidas de valoración de la personalidad, sin embargo cada una tiene muchos adeptos que están convencidos de que son exactas.

Efecto Enfoque

Este heurístico describe la tendencia humana a confiar demasiado en la primera información que obtienen para luego tomar decisiones: el “ancla”. Durante la toma de decisiones, el anclaje se produce cuando las personas utilizan una “pieza” de información inicial para hacer juicios posteriores. Una vez que el ancla se fija, el resto de información se ajusta en torno a ella incurriendo en un sesgo.

Ilusión de Confianza

Este sesgo se trata de la confusión entre la confianza de quien nos habla con su credibilidad, de tal manera que percibimos a una persona como más creíble cuanta más confianza muestra en sus argumentaciones. La realidad es que las investigaciones han demostrado que la confianza no es un buen indicador, ni tampoco es una forma fiable de medir la capacidad o aptitud de una persona.

Sesgo de Status-Quo o Punto de Referencia

Al parecer un mismo premio no posee igual valor para dos personas diferentes. Por ejemplo, si tengo dos mil euros y gano cien en una apuesta, lo valoro menos que si tengo quinientos euros y gano esos mismos cien en la apuesta. El punto de referencia es muy importante. Pero sus implicaciones pueden ser algo mayores, pues no sólo se trata de la referencia que tengo respecto a mi propia riqueza inicial, sino con la riqueza de mi círculo de personas cercano. Si alguien desconocido para mi gana cien mil euros en la lotería, yo no me veo afectado. En cambio, si los gana mi compañero de trabajo, me da la sensación de que soy más pobre y desgraciado, aunque no juegue a la lotería.

Efecto Bandwagon

Este error consiste en la tendencia a hacer (o creer) cosas sólo porque muchas otras personas hacen (o creen) dichas cosas. Al parecer, la probabilidad de que una persona adopte una creencia aumenta en función del número de personas que poseen esa creencia. Se trata de un fuerte pensamiento de grupo también conocido como efecto manada o de arrastre.

Efecto Keinshorm

Es la predisposición a contradecir sistemáticamente las ideas o formulaciones que otra persona hace y la cual no nos cae bien, sólo por este hecho, es solo porque no deseamos que tenga la razón y estamos más predispuestos a dudar de su credibilidad.

¿Cuantos nuevos sesgos pudiste identificar en tus decisiones?

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Jose Luis Perales te enseña a entender a tu consumidor

Muchos emprendedores y también grandes marcas tienen problemas para identificar a su consumidor, entenderlo, he estado en la mesa de grandes empresas con un buen presupuesto que literalmente desconocen quien es su cliente habitual, lo cual para mí como especialista es sorprendente, a lo mínimo curioso, necesitamos para crear una oferta específica conocer a nuestro cliente, salirnos del mesón de venta y entrar a la tienda como un comprador más observando todo lo que ocurre.

He tenido diferentes profesores de Marketing a lo largo de mi carrera, unos bastante buenos que sentaron las bases del profesional que soy, otros que no entendía como podían hacer aburrida una clase tan potencialmente entrete.

Les compartiré ahora un profesor de marketing inesperado, José Luis Perales, les suena, si no les suena ningún problema, eres muy joven para esto

En el segundo 29 comienza el mejor estudio de mercado que cualquier emprendedor pueda diseñar para conocer a su consumidor, pero, analicemos sus preguntas:

  • Y ¿Cómo es él?
  • ¿En qué lugar se enamoró de ti?
  • ¿De dónde es?
  • ¿A que dedica el tiempo libre?

Veamos paso a paso como esto nos puede dar un real esquema para investigar a nuestro consumidor:

Y ¿Cómo es él?: Dime que sabes de tu cliente, como viste, como habla, que sexo tiene, que edad, que segmento de mercado es, determinemos las variables que describan de mejor forma a tu consumidor real, potencial o ideal.

¿En qué lugar se enamoró de ti?: Pregunta vital, de ¿dónde te conoce?, ¿Cuándo? y ¿cómo te probó?, ¿cuándo, dónde y cómo te compró?, sabes ¿en qué punto interactúa con tu marca?

¿De dónde es?: Donde vive tu prospecto o cliente, en que comunas o sectores transita, que lugares frecuenta.

¿A que dedica el tiempo libre?: Sabes ¿en que trabaja tu cliente?, si ¿hace deportes?, ¿qué hobbies tiene?, ¿qué le gusta hacer en sus tiempos libres?

Les pondré un caso conocido pero real, Walmart Chile es conocido por su marca Líder, este supermercado tiene un sistema de pesos líder, te registras con tu RUT y cada vez que compras lo das, ellos te dan descuentos y regalan Pesos Líder, estos pesos literalmente se transforman en dinero para comprar productos en el supermercado, cada vez que das tu Rut, un software que sabe tu nombre, edad, dirección de residencia, sexo, sabe que compraste y en qué local, su data acumulada ayuda a ver conductas de compra, que supermercados visitas más, que compras más, en que momento de la semana o mes, puede hacer análisis de compras específicas, si nunca compras carne, ¿eres vegano? Si además compras productos con etiqueta vegana estas etiquetado, si evitas productos con gluten te identifican como una persona celiaca, si compras productos bajo en azúcar o sin azúcar pueden considerarte con la etiqueta de diabético, también analizan temporadas, ¿compras cuadernos en marzo? Puedes tener hijos si además compras pañales mensuales, o sobrinos si son solo cuadernos en marzo, además analizan tu conducta en temporadas como la de verano, ¿compras terrazas? ¿O piscina? Tienes patio, quizás te interesen productos para el jardín, al final no solo pueden saber quién eres sino además predecir compras, saben cada cuanto compras ciertos productos y si ven que no estás tan activo te pueden enviar ofertas a tu correo personalizadas con tus productos favoritos, además también pueden analizar tu fidelidad a ciertas marcas o categorías.

Este ejemplo real y bastante psicópata puede ayudarnos a entender cómo entender a nuestro consumidor, lo mejor es observarlos, su conducta digital y presencial, ver ¿qué dice?, ¿cómo se ve y mueve en la tienda?, ¿que busca, pide y pregunta?, analizando la conducta de nuestros consumidores podemos entender a profundidad sus necesidades y con eso 1 crear una oferta más customizada 2 generar innovación frente a problemáticas que tu producto o servicio no responde 3 mejorar la atención y experiencia de cliente al entender las necesidades y conductas específicos de tus clientes y 5 fidelizar.

Y ahora:

Y ¿Cómo es él?
¿En qué lugar se enamoró de ti?
¿De dónde es?
¿A qué dedica el tiempo libre?
Pregúntale,  ♪ ♫ ♩ ♬ ♭

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