El Santo grial de la Conexión Marca-Cliente, las Emociones

Asumir√© que la mayor√≠a estuvo atento a las campa√Īas del Super Bowl. Las grandes marcas del mundo anuncian sus grandes campa√Īas, m√°s de 80 spots en un evento y cada segundo cuenta, son millones de d√≥lares los que cuestan; la inversi√≥n debe ser altamente efectiva.

¬ŅSe dieron cuenta del patr√≥n en com√ļn? Los altos niveles de emocionalidad; todos buscaban conectar emocionalmente con su consumidor y es que realmente ah√≠ est√° la magia de todo, los niveles atencionales de las audiencias de campa√Īas publicitarias son cada vez m√°s bajos, los niveles de recordaci√≥n de productos y marcas se reducen a un pu√Īado espec√≠fico.

Una familia en Norteam√©rica compra en promedio 150 productos de manera repetitiva sin considerar nuevos productos; esto representa un 85% de lo que compra de manera normal, por eso entrar con un nuevo ‚Äėalgo‚Äô en sus cerebros y bolsillos no es f√°cil, las marcas lo saben y por eso invierten en servicios de Neuromarketing para prever el impacto emocional y cognitivo de sus campa√Īas.

Seg√ļn estudios hechos por Harvard y Yale, determinan que el 95% de todo lo que decidimos es subconsciente, esto significa que la gran mayor√≠a de nuestros procesos de decisi√≥n, est√°n bajo el umbral de la consciencia, dominados por las emociones y el instinto. De forma sencilla lo que hacemos es decidir de forma subconsciente y despu√©s justificar nuestras decisiones de forma racional, a este proceso le llamamos la post-racionalizaci√≥n. Ejemplo: cuando le pides a un cliente que justifique su decisi√≥n de compra, lo que escuchas es la post-racionalizaci√≥n, mientras que el gran detonador de la compra est√° bajo el umbral de la consciencia. Por eso los clientes no tienen muy claro por qu√© compran lo que compran o hacen lo que hacen, por esto la emoci√≥n es el santo grial de la conexi√≥n Marca-Cliente, √©sta es la que logra captar la atenci√≥n, despierta niveles de emocionalidad y genera una recordaci√≥n, toda memoria grabada en nuestro cerebro est√° determinada por las emociones, √©stas son el pegamento de nuestra memoria, por eso son la clave de todo, el santo grial.

Creemos ser seres pensantes, que pensamos, actuamos y despu√©s sentimos y no podemos estar m√°s equivocados, la realidad es que sentimos, actuamos y despu√©s pensamos; no somos seres racionales, somos seres emocionales que racionalizamos, entonces las decisiones de compra son el resultado de emociones, si √©stas son positivas, el cliente compra. Las marcas no son marcas si no compiten a trav√©s de dimensiones emocionales. Scott Talgo dijo: ‚ÄúUna marca que llega a su mente consigue un comportamiento, una marca que llega a su coraz√≥n consigue un compromiso‚ÄĚ y por muy Arjona que nos suene, es totalmente cierto, por eso las campa√Īas de mayor inversi√≥n normalmente tienen un alto contenido emocional.

Ejemplos como los de la Loter√≠a de Espa√Īa, los comerciales de John Lewis, la campa√Īa de Axe Peace ‚ÄúHaz el amor, no la guerra‚ÄĚ de la que tanto debemos aprender, con niveles de emoci√≥n que parten desde lo negativo en aumento y posterior a la escena del tanque apuntando a la mujer en un lugar devastado invierte todo con la aparici√≥n de la sorpresa, cambiando su valencia emocional a positiva y cerrando con niveles alt√≠simos de emoci√≥n cuando presentan el producto; este debe ser est√°ndar de c√≥mo contar historias. Como dijo el neur√≥logo Donald Calne ‚Äúla diferencia esencial entre emoci√≥n y raz√≥n es que la emoci√≥n nos lleva a la acci√≥n, mientras que la raz√≥n nos lleva a elaborar conclusiones‚ÄĚ, es en ese contexto que el medir las emociones se transforma en un n√ļcleo vital del √©xito y el Neuromarketing con herramientas de medici√≥n visual y emocional nace como una respuesta clara.

Joseph Ledoux demostr√≥ como la arquitectura del cerebro concede una posici√≥n privilegiada a la am√≠gdala (del cerebro). As√≠, la toma de decisi√≥n est√° influenciada por las emociones, puede ponernos en acci√≥n mucho antes de que la √°rea racional del cerebro o neocorteza haya desarrollado un plan de acci√≥n, por eso es tan efectivo medir las emociones en acciones de Marketing, Publicidad y Comunicaciones, para adaptar acciones al sistema l√≠mbico emocional, no se empieza por el producto, sino por sus potenciales consumidores. Para terminar, reconocer algo no significa que lo volvamos a elegir, la elecci√≥n deriva de la recuperaci√≥n de memorias con contenido emocional y esto depende de la am√≠gdala, parte central del sistema l√≠mbico emocional, debes enviar un mensaje claro con las se√Īales adecuadas a la dimensi√≥n emocional que apelas. Si quieres ser una marca de √©xito, preg√ļntale al cerebro.

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Neuromarketing, el poder de los Ojos

Si en un punto de venta nuestro producto no resalta y no llama la atención visual, simplemente se perderá en el panorama y por supuesto será menos propenso a comprarse. Como el caso emblemático de Tropicana: cuando cambió su empaque, simplemente nadie lograba encontrar su marca.

Los ojos son las puertas del alma‚Ķ o al menos eso dicen los orientales. Lo cierto es que son la √ļnica parte expuesta de nuestro sistema nervioso central, o dicho de otra forma, la √ļnica parte expuesta de nuestro cerebro.

El 90% de la informaci√≥n proviene del c√≥rtex visual que est√° en el l√≥bulo occipital del cerebro, esta parte del cerebro procesa la informaci√≥n visual que llega de la retina, la luz penetra el cristalino, lo enfoca en la retina y se transforma en se√Īales nerviosas que viajan por nuestro cerebro para convertirse en im√°genes.

Es un sistema de supervivencia poderoso, pero no tan efectivo; nuestra visi√≥n en HD es del porte de una u√Īa, si extendemos nuestro brazo con el pulgar hacia arriba, el resto lo vemos borroso, el movimiento de los ojos refleja el pensamiento y por lo tanto el proceso de toma de decisiones, as√≠ que en resumidas cuentas, nuestros ojos son una c√°mara, de no muy buena calidad.

Déjenme contarles cómo funciona la visión: nosotros no vemos las imágenes completas, nuestra vista funciona con fijaciones o microfijaciones, que van desde los 100 a 600 milisegundos, durante esta parada el cerebro comienza a procesar la información visual recibida por los ojos y después tenemos los movimientos sacádicos, estos son saltos de una fijación a otra; son extremadamente rápidos, duran entre 20 a 40 milisegundos. Lo interesante es que durante un movimiento sacádico la visión casi se suprime y el punto final del movimiento sacádico no se puede cambiar durante el movimiento.

En lectura occidental sabemos que una microfijacion lee hasta 7 caracteres con espacios incluidos y seg√ļn varios de nuestros estudios de medici√≥n de publicidad, las personas no le dedican m√°s de 3,2 segundos a una pieza grafica o de publicidad, as√≠ que si calculamos una peque√Īa ecuaci√≥n con una microfijaci√≥n promedio de 300 milisegundos, podemos saber cu√°ntos caracteres m√°ximo est√° dispuesto a leer una persona en una publicidad, no saquen sus calculadoras, son aproximadamente 15 palabras o un equivalente a un tweet, as√≠ es amigos, si su pieza tiene m√°s informaci√≥n, adivinen, exacto, no la leer√°n, punto.

En digital la cosa no es mejor, en promedio invierten 1,8 segundos en mirar una publicidad, así que el apoyo visual con una imagen es de suma importancia, el ser humano cuando mira una imagen no mira el todo, lo que hace el cerebro es fijar la vista en áreas de interés (que le sean de atracción al cerebro) y luego el contexto general, el todo, por lo tanto no vemos las cosas como son, sino como queremos que sean, lo que hace el ojo es como una cámara que se abre para sacar una foto con una microfijación y se traslada cerrada a otro punto de interés para volver a sacar una foto, el desplazamiento es un movimiento sacádico, divertido no?

Con las tecnologías existentes, no tan nuevas, que nos ofrecen las neurociencias aplicadas, mas popularmente conocidas como Neuromarketing, podemos saber (con los eyetracking) dónde están mirando las personas, dónde no miran, que les atrae y que no, además podemos saber si están leyendo y además si entienden lo que están leyendo, cuando tenemos movimientos sacádicos regresivos a un mismo punto. Por ejemplo, un patrón de estos movimientos constantes puede revelar una confusión y problemas de comprender lo que leen o están mirando.

Además, tecnologías de pupilometría nos permiten ver las variaciones de las pupilas, estas no tan solo se dilatan con droga, también se dilatan o contraen por el impacto emocional o la carga cognitiva que un estímulo les provoque. Si midiéramos el contorno de una pupila de alumnos de cálculo III de alguna ingeniería en un examen veríamos cuán grande son por la carga cognitiva que esto significa. Así que como ven, los ojos son poderosos; si en un punto de venta nuestro producto no resalta y no llama la atención visual, simplemente se perderá en el panorama y por supuesto será menos propenso a comprarse, como el caso emblemático de Tropicana cuando cambió su empaque, simplemente nadie lograba encontrar su marca.

Pero esto no es todo, con la vista también podemos destacar áreas que para nosotros como marcas sean relevantes. Haz este ejercicio: anda a una calle transitada y levanta la vista 30 segundos, te lo firmo que al poco tiempo tendrás personas mirando en dirección de tus ojos con curiosidad por saber que carajos miras, e incluso personas verán cosas, así que los ojos pueden guiar la atención.

En diversos estudios de neuromarketing para marcas vemos como la atenci√≥n visual se focaliza en el rostro del modelo y los ojos, y esto ocurre porque nuestro cerebro est√° dise√Īado para reconocer patrones de rostro y ver los ojos. Si miran el 90% de las piezas graficas chilenas y latinas, ver√°n que casi siempre el modelo mira fijamente hacia el frente. Y con mediciones de eyetracking podemos ver cu√°n seguido el 80% de las visualizaciones est√°n en el rostro y muy pocas en el producto, marca o mensaje fuerza.

¬ŅY t√ļ, que miras?

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Neuroinnovacion, Innovar para el Cerebro

Ya lo sé, innovar es un término muy manoseado y el prefijo neuro, uf!, pero es la mejor forma de describirlo, desde que comencé a involucrarme en la innovación empresarial y por momentos la social, comenzaron a surgir varias dudas, de partida, a pesar de que todos hablan de Innovación solo un grupo selecto de empresas hace innovación aplicada. Las empresas pretenden querer cambiar sin querer cambiar realmente, y también entiendo que muchas innovaciones terminan no siendo comercialmente rentables, por esto innovar debe estar asociado a un retorno sobre la inversión o ROI, que puede ser monetario o emocional, a veces no todo es aumentar margen, o ventas, a veces se trata de fidelizar clientes y asegurar que estos no se vayan a la competencia.

Innovar para el cerebro parte de la base del consumidor, entenderlo a profundidad, investigarlo en todos los puntos de interacci√≥n con la marca, su comportamiento real, no el ideal que nos cuentan en los Focus Group o Encuestas, debemos comprender su conducta asesina de marcas. Un ejemplo de esto es el caso de New Coke, para enfrentarse al reto Pepsi, Coca Cola pens√≥ en cambiar de forma radical, nueva imagen, nueva receta, su fracaso fue tal que Coca Cola estuvo al borde del K.O., su presidente de entonces Donald Keough declaro que ‚ÄúLas Investigaciones de Mercado de New Coke fueron incapaces de medir o revelar los profundos lazos emocionales que mucha gente sent√≠a hacia la vieja Coca Cola‚ÄĚ fue por eso que volvi√≥ en gloria y majestad The Original Coke, algo muy parecido pero sutil est√° haciendo hoy Coca Cola, incluyendo el viejo reto Pepsi versi√≥n de Coca Cola sin Az√ļcar, promoviendo sus bebidas sin az√ļcar, como si el az√ļcar fuera el gran demonio y no el sodio, pero buee‚Ķ

Entonces, para Neuroinnovar se debe entender cuáles son las asociaciones positivas y negativas que tiene una persona sobre el problema en cuestión, marca, categoría, producto o servicio, entender también su conducta en el contexto real, frente al estímulo que pretendemos innovar, con tecnología que nos permita entender su árbol de decisiones, factores de compra, detonadores del sí y del no, atributos buscados, el IAT como herramienta de medición de asociación implícita no consciente es muy revelador, otro buen ejemplo de esto son los Eyetracking Glasses, lentes que nos permiten medir el recorrido visual de un humano, además de grabar el audio y video, podemos ver en primera persona el proceso de decisión y compra de tu consumidor, en el tiempo y contexto real, fuera de una sala de investigación, podemos comprender que información busca, prefiere y consume, que pregunta, que le agrada y que no, de tal forma que el Innovar luego se reduce a ajustar en el ambiente correcto los estímulos que lo envuelven para generar la experiencia ideal que queremos que el cliente viva, vea y sienta.

Hablando de medir en tiempo real la experiencia de compra de un cliente, le damos un 20% de nuestro carro de compra a los nuevos productos, seleccionamos de forma inconsciente lo que queremos percibir, solo recibimos una peque√Īa parte de los est√≠mulos a los que estamos expuestos, por eso quien sabe jugar en el plano bajo el umbral de la consciencia es quien domina el juego.

Los neurocient√≠ficos ya han investigado en las √ļltimas d√©cadas el papel fundamental que juegan las emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro en la toma de decisiones, hombres como Joseph Ledoux, Daniel Kahneman, Antonio Damasio, entre otros. Esta investigaci√≥n hoy est√° al servicio de la Innovaci√≥n, del Marketing y la Publicidad para ayudar a generar est√≠mulos y experiencias que realmente conecten con el Consumidor, pero al final innovar no es m√°s que agregarle valor al ser humano, eliminando dolores, disminuyendo sus miedos y  llenando sus carencias.

Para lograr una Innovación que conecte con el Cerebro debemos ser más científicos que marketeros, más antropólogos que hombres de negocios, innovar debe estar alimentado de buenos insights, como los emocionales, culturales, sociales, antropológicos, subconscientes, biológicos, combinados con metodologías que apoyen la exploración como el Design Thinking, el Modelo Lean, el Sistema SIT entre otros.

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El EMMS 2019 confirma sus speakers y conferencias elegidos por el p√ļblico

EMMS, el evento online y gratuito m√°s convocante de Marketing Digital, genera a√ļn m√°s expectativa tras confirmar destacados speakers internacionales elegidos por miles de asistentes de Latinoam√©rica y Espa√Īa.

El pr√≥ximo 10 de octubre se realizar√° el EMMS 2019, el primer evento de Marketing online que fue armado por el p√ļblico. Luego de una votaci√≥n de la que participaron personas de distintos pa√≠ses, los asistentes eligieron sus tem√°ticas y conferencistas favoritos. Ahora Doppler devela el misterio y anuncia el cronograma con los speakers m√°s votados.

Si a√ļn no te has registrado en lo que promete ser el evento de Marketing Digital del a√Īo, est√°s a tiempo de hacerlo en goemms.com. Ser√° una oportunidad √ļnica para conocer tendencias y novedades de la mano de quienes m√°s saben.

Las grandes figuras del EMMS 2019

En una jornada extraordinaria, estos 8 destacados exponentes del mundo del Marketing Digital brindar√°n conferencias 100% online y gratuitas sobre las disciplinas que m√°s cautivan al p√ļblico de Latinoam√©rica y Espa√Īa. Junto a ellos, otros 8 especialistas en cada tem√°tica moderar√°n las conversaciones en vivo con la audiencia y trasladar√°n sus preguntas al orador una vez terminada su ponencia.

Como en sus ediciones anteriores, el EMMS 2019 será 100% online y gratuito, y todas las conferencias se podrán seguir tanto en el sitio del evento como a través de un minuto a minuto en Facebook, Twitter, LinkedIn e Instagram de Doppler.

ACERCA DEL EMMS

Es un evento internacional de Marketing Digital que convoca a los exponentes m√°s importantes del sector para compartir las √ļltimas tendencias de la industria. Sus conferencias online y gratuitas son esperadas por toda la comunidad de habla hispana, y cada a√Īo cuenta con miles de asistentes de toda Latinoam√©rica y Espa√Īa.

En su edici√≥n 2018, el EMMS ofreci√≥ conferencias online en espa√Īol e ingl√©s para casi 30.000 personas en todo el mundo, y cont√≥ con la destacada presencia de especialistas internacionales como Tim Ash, Brian Massey y Michel Edery.

El EMMS comenz√≥ con una propuesta presencial en Argentina; con los a√Īos viaj√≥ a diferentes pa√≠ses como M√©xico, Ecuador, Rep√ļblica Dominicana y Espa√Īa logrando un notable crecimiento en calidad y cantidad de asistentes. En 2014 las conferencias comenzaron a transmitirse de forma online para todo el mundo, alcanzando el r√©cord de 10 horas de capacitaci√≥n ininterrumpida.

ACERCA DE DOPPLER

Doppler es una empresa de Email, Automation & Data Marketing l√≠der en el mercado hispanohablante. A trav√©s de su aplicaci√≥n se pueden crear y enviar Campa√Īas de forma muy sencilla, segura y eficaz. Tambi√©n ofrece un servicio de Email Transaccional llamado Doppler Relay.

Entre sus m√ļltiples funcionalidades se destacan:

РSegmentación de Bases de Datos. РEditor de Plantillas 100% personalizables.

РFormularios de Suscripción Simple y Doble Opt-In.

– Env√≠os automatizados por atributos del Suscriptor, por comportamiento en un Sitio Web y en Campa√Īas previas.

РMedición en tiempo real mediante Reportes detallados.

РUn amplio paquete de integraciones con otras aplicaciones líderes para aprovechar al máximo el potencial de cada plataforma.

Posee oficinas en Buenos Aires, Mar del Plata, Tandil (Argentina), CDMX, Monterrey (M√©xico), Bogot√° (Colombia), Quito, (Ecuador), Barcelona, (Espa√Īa) y San Francisco (USA).

CONTACTOS DE PRENSA

Ennio Castillo, Partners Manager.

Teléfono ARG: +54 223 626 0033 Int. 1075

Email: ecastillo@fromdoppler.com

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Transformación Digital, cuando la Transformación no pasa por lo Digital!

 Cuando hablamos de transformaci√≥n digital pensamos en automatizaci√≥n de procesos, softwares, apps, algoritmos, inteligencia artificial y puras cosas digitales, pero normalmente la transformaci√≥n real es la de los equipos humanos que componen la organizaci√≥n, en general, las trasformaciones digitales mal implementadas o que terminan siendo un fracaso no fallan por lo digital, fallan por el factor humano, resistencia al cambio e incluso boicot interno.

La economía del futuro tiene solo una constante, el cambio continuo. Y en un ambiente tan cambiante, solo las organizaciones suficientemente liquidas y agiles podrán adaptarse y sobrevivir, las nuevas tecnologías y modelos disruptivos generan un presente y futuro incierto, lo que siempre funcionó ya no lo está haciendo de la misma forma, esta necesidad imperiosa por adaptarse y aprender de forma acelerada provoca que las organizaciones sufran un estrés y ansiedad constante, sólo las más saludables serán sustentables en el tiempo.

Las grandes organizaciones l√≠deres en sus mercados est√°n en estos tiempos quebrando o terminando muy golpeadas, vivimos en una constante de adaptarse o morir, o m√°s cr√≠tico, innovar o morir. Quiero compartirte en estas breves palabras una estrategia para aterrizar el proceso de Transformaci√≥n en tu organizaci√≥n, este articulo puede y pretende transformar tu visi√≥n de la realidad, podr√°s responder interrogantes sobre el funcionamiento del Cerebro y la conducta humana, y como las emociones nos ayudan o no a tomar decisiones, actuar y ser coherentes en una sociedad donde se valora cada vez m√°s lo √ļnico y original.

Se√Īores seamos honestos, no somos racionales, somos totalmente emocionales, cuantas veces no compraste un Software que sabias que necesitabas solo porque el vendedor no te gusto o te cay√≥ bien? No necesitas mentirte a ti mismo, sabes que es verdad; frente a este nuevo paradigma, las decisiones son emocionales con un grado limitado de racionalidad y debemos replantear nuestra estrategia de comunicaci√≥n interna, para nuestro cliente interno, ese Endomarketing, debemos enamorar y convencer a nuestro equipo de que esto es para mejor.

Nuestro cerebro funciona como si tuvieras 2 sistemas, uno r√°pido, autom√°tico que nos ayuda a tomar decisiones f√°ciles y eficientes, ojo, no efectivas, es satisfactorio para al cerebro decidir de esta forma, lo ama, y uno lento, racional, organizado y estresante, el cerebro detesta esto, cuantas veces chuteas una decisi√≥n hasta las √ļltimas simplemente por el estr√©s de tener que pensar y terminas tomando decisiones transcendentales por instinto, recuerden no mentirse a s√≠ mismo, sabes que los has hecho!

Si la transformaci√≥n digital parte desde lo humano y termina en su ejecuci√≥n digital,  y si el humano parte a decidir y motivarse (Alinearse) desde lo emocional, ¬Ņcomo entonces crear una estrategia de EndoMarketing efectiva que use este conocimiento del cerebro?

El proceso de decisi√≥n del cerebro consta de 3 factores desde nuestra experiencia en Agencia Mars, 1. Entiendo para qu√© es y para que me sirve: o sea s√© que carajos van a hacer, porque lo van a hacer y en que me va a ayudar, si viene un iluminado a hablar de tecnicismos que no se y no quiero saber cr√©eme, no te compraran nada, la gente no compra, ni se motiva, por cosas que no entiende y la tecnolog√≠a por momentos es lo suficientemente asfixiante para que cualquier no experto termine odi√°ndola, por favor, todo en chileno, nada de tecnicismos. 2. Me genera una emoci√≥n positiva o negativa: vuelta a las emociones, si estas son positivas, me interesa escuchar, me acerco, participo, si estas son negativas, me alejo, no me interesa, no escucho e incluso boicoteo, que emociones me genera escuchar al jefe, gerente, al informativo, al experto, al consultor?¬† Me genera seguridad? Inseguridad? Cercan√≠a? Lejan√≠a? Ira? Odio? Asco? Felicidad? Sorpresa?. 3. Me genera una recompensa o logro identificarla: el cerebro ama la recompensa, cuantas veces te premias despu√©s de cerrar un negocio importante con una compra impulsiva, o el az√ļcar despu√©s de trabajar arduamente, o la chela despu√©s de un largo d√≠a de trabajo?, que recompensa obtengo al participar en el proceso? Del usar un nuevo software? El mantener mi puesto no es suficiente, que gano yo? O como vamos ah√≠?

En resumidas cuentas, entender al humano, sus emociones, su conducta es clave para la implementación de cualquier proceso de cambio en las organizaciones y estos 3 factores te ayudaran a crear una estrategia que logre lo que realmente buscas, por sobre lo digital, la transformación.

Miguel Angel Ruiz

Experto en Consumer Neuroscience y Neuromarketing

Director General de Agencia Mars

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Neuromarketing aplicado a las cervezas artesanales

Columna escrita por¬†Juan Pablo Rodr√≠guez y Miguel √Āngel Ruiz de¬†¬†EyeOnMedia y Agencia Mars,¬†el mayor laboratorio de neurociencia y biometr√≠a en latinoam√©rica y la Agencia de Neurociencias e Innovaci√≥n mas irreverente de Chile. Con vasta experiencia en el estudio del comportamiento humano. ¬†Quienes han hecho estudios de comportamiento en supermercados al comprar cerveza.

Diferenciarse hoy es cada vez más complejo. No es fácil destacar en una góndola, ser reconocidos en un pasillo o lograr ser visto por el cliente. Es clave captar su atención para conectarse emocionalmente y terminar en su carro de compra. Ahí la vital importancia de lograr destacarse en el punto de venta.

Una cervecer√≠a debe entender el impacto que tiene el packaging y etiqueta en la decisi√≥n de compra del consumidor. Esas decisiones las toman  en un 90% en su subconscientes. Es decir, el cliente pocas veces sabr√≠a explicar por qu√© tom√≥ esa decisi√≥n. Para eso, es necesario entender c√≥mo funciona su cerebro.  

C√≥mo se eval√ļa el subconsciente del consumidor

Dentro de las metodologías que sirven para medir la efectividad de un empaque, tenemos todas las metodologías de neurociencias aplicadas, popularmente conocidas como neuromarketing. Donde se estudian las decisiones inconscientes del usuario. Algunas metodologías son:

  • EyeTracking:¬†utiliza c√°maras de alta velocidad para rastrear el movimiento de los globos oculares, la dilataci√≥n de la pupila (pupilometr√≠a) y el parpadeo del sujeto. De esta forma sabemos que es lo que observan las personas.¬†
  • Heatmaps:¬†una m√©trica visual que nos muestra las zonas donde existi√≥ mayor concentraci√≥n de miradas por tiempo o cantidad de fijaciones. El color rojo es mayor concentraci√≥n de miradas, amarillo es una concentraci√≥n de miradas media y verde es baja concentraci√≥n de miradas.¬†

Qué debemos evaluar en el punto de venta

Aparte de estas métricas, es importante la medición de performance en puntos de venta. Esta metodología consiste en 4 pasos que toda cervecería debería tener en consideración:

  • Visibilidad: ¬ŅRealmente tu empaque logra destacar visualmente en un punto de venta?
  • Nivel de cognici√≥n: ¬ŅSe ve y se entiende lo que es el producto? Se entiende la calidad, la diferenciaci√≥n, el mensaje fuerza y el concepto? ¬ŅSe asocia de forma subconsciente con los atributos medidos con un IAT?
  • Path to Purchase: proceso de visualizaci√≥n, escaneo y b√ļsqueda en la g√≥ndola. El recorrido que este hace para buscar un producto determinado, esto busca medir si tu empaque hace que la persona se acerque hacia el producto. 
  • Call to Action: si el empaque genera una acci√≥n de compra en el cerebro del consumidor cerrando el proceso con la compra del mismo.

Todo eso se tiende a dejar al azar al placement o canal de venta elegido. Generando resultados variables e inciertos, que no se miden.

La importancia del packaging en el supermercado. 

En un supermercado tradicional existen alrededor de 50.000 diferentes productos (SKU). Seg√ļn diferentes estudios de consumo en retail, se han calculado que el comprador promedio pone atenci√≥n a unos 400-500 productos, de los cuales unos 120 de estos realmente atrapar√°n su atenci√≥n. Donde lo observar√°, tocar√°, e incluso los podr√° oler, probar, pesar o leer el reverso. Finalmente, s√≥lo comprar√° 30 de estos productos. ¬ŅQu√© garant√≠as tienes de sobrevivir en un pasillo con m√°s de 1.000 cervezas si no tienes un packaging atractivo?

En el caso de las cervezas artesanales el dise√Īo del packaging y la etiqueta es triplemente importante. Ya que normalmente no van acompa√Īados de una campa√Īa de marketing, publicidad o comunicaci√≥n que permita generar un posicionamiento en la mente de los consumidores potenciales. Por lo tanto, lo √ļnico que tienen para comunicar todos los atributos y es el empaque.

En nuestros estudios de neuromarketing, hemos llegado a algunas conclusiones:

  • Dos segundos m√°s de atenci√≥n a un producto, equivalen a un 40% m√°s de probabilidades de ser comprado.
  • 70% de las decisiones de compra son hechas en punto de venta.
  • 90% de las decisiones son subconscientes.
  • La mayor√≠a de las b√ļsquedas son hechas a la altura de ojos y manos. 

Al final, si quieres ser una marca exitosa, preg√ļntale al cerebro de tu consumidor.

Mas sobre Miguel Angel Ruiz, Experto en Consumer Neuroscience y Neuromarketing en www.MiguelAngelRuiz.cl

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Construyendo el relato de tu Emprendimiento seg√ļn un par de Millennials

Todo emprendimiento exitoso tiene detr√°s un relato atractivo que contar. Si t√ļ a√ļn no lo tienes, desarr√≥llalo. No tan s√≥lo es una forma de aspirar a obtener un espacio gratuito en los medios de comunicaci√≥n (en la medida que √©stos puedan llegar a interesarse en esa historia) sino que tambi√©n ser√° uno de los pilares sobre el cual se sostendr√° el crecimiento de la empresa, entreg√°ndole a √©sta un sentido de Misi√≥n, forjando su cultura organizacional, contribuyendo a la diferenciaci√≥n y posicionamiento de su marca, etc.

Así que si eres emprendedor parte por preguntarte esto:

  • ¬ŅQui√©n eres?
  • ¬ŅQu√© haces?
  • ¬ŅC√≥mo lo haces?
  • ¬ŅEn qu√© crees? Y fundamentalmente,
  • ¬ŅPor qu√© lo haces?

Busca generar negocios con valores, con sentido. Cada vez menos gente compra lo que haces y cada vez más compran por qué lo haces, es decir, las personas no compran productos, compran las historias que estan detrás de ellos.

Si me dices que la Se√Īora Juanita vende empanadas a 1.000 pesos, cualquiera puede llegar a cuestionar el precio si tiene disponible otra alternativa donde se vendan a $500. Pero si t√ļ me dices que la Se√Īora Juanita vende a esos 1.000 pesos sus empanadas, ya que con lo que gana, puede pagar la universidad de su hijo, probablemente muchos estar√°n m√°s dispuestos a comprarle. Ah√≠, los consumidores ya no est√°n adquiriendo una empanada, sino que ayudando a esta se√Īora a que su hijo pueda educarse en la universidad.

Un relato no tan sólo es la historia de cómo la empresa se creó o fundó, sino que también es una razón más para que tus potenciales clientes puedan llegar, primero a distiguirte y después a preferirte. Lo anterior, derivado en gran medida del hecho que hoy es una realidad que la mayoría de los productos y servicios ofrecen soluciones bastante estandarizadas, donde los atributos físicos y funcionales tienden a ir homologándose entre todas las alternativas disponibles, en la medida que las tecnologías que pudieron haber establecido una diferencia inicial, van masificándose en sus usos y aplicaciones.

Por lo mismo, debes siempre tener en consideración que todo producto o servicio debe poseer tres tipos distintos de valores o formas de beneficio percibido para sus clientes y/o usuarios.

El primero es su valor funcional. Este valor se construye y comunica no desde lo que haces o vendes, sino que a partir del beneficio que tu cliente obtiene de su uso o consumo. Lo que tu producto hace por él o ella.

El segundo es el valor emocional. Este tiene directa relación con las emociones que tu cliente puede experimentar tanto al usar o consumir tu producto o servicio, como al visitar tu tienda o en su experiencia de compra. Hoy, la clave para la fidelización de sus clientes y la captación de los nuevos está, en gran medida, determinada por este tipo atributos, los cuales se asocian directamente con la marca y al relato de la misma. Enfócate en comunicar el por qué alguien debería comprarte. Dales una razón que sea poderosa, que conmueva.

El tercero es el valor simbólico, que tiene directa relación con los atributos positivos y negativos que tiene tu producto o servicio, marca o categoría, a nivel subconsciente en las personas.

Teniendo en consideración estos tres valores es que puedes llegar a generar una propuesta de valor efectiva. Es decir, formular una buena razón para que los consumidores te escojan a ti por sobre las alternativas competitivas. Y luego que tengas esa propuesta, sal y véndela.

Alejandro Godoy – Miguel Angel Ruiz

Este tremendo artículo fue escrito en colaboración con el capo Alejandro Godoy, puede leer su blog en https://alejandrogodoy.cl/blog/

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