El Cerebro y sus Sesgos Cognitivos. Parte II

Como hemos visto anteriormente en Attack Mars nuestro cerebro no es tan racional como nos gusta creer, no guardamos toda la información de lo que vemos o pensamos, y cada vez que recordamos activamos memorias que cambian nuestros recuerdos.

Usamos los sesgos y heurística para tomar decisiones que son influenciadas por nuestros hábitos, experiencias, intuiciones y emociones. Atribuimos mayor peso a información conectada con las emociones, lo que queremos no siempre es consciente y cambia en situaciones o contextos diferentes. Es por esto, que seguiremos revisando los Sesgos Cognitivos más importantes:

Sesgo de disponibilidad:

El sesgo o heurístico de disponibilidad es un mecanismo que utilizamos para valorar qué probabilidad hay de que un suceso suceda o no. Cuando más accesible sea el suceso, más probable nos parecerá, cuanto más reciente la información, será más fácil de recordar, y cuanto más evidente, menos aleatorio parecerá. Por otro lado, entre menos casos cercanos tengamos disponibles, bajo este sesgo será menos probable que ese evento ocurra, sin importar su probabilidad real.

Efecto Dunning-Kruger

Este sesgo cognitivo consiste en una idea de autopercepción distorsionada, según la cual la persona con escasas habilidades o conocimientos, piensa exactamente lo contrario; se considera más inteligente que las otras personas más preparadas, creen ser superiores de alguna forma a los demás, midiendo así incorrectamente su habilidad por encima de lo real. Esta distorsión se debe a la inhabilidad cognitiva del sujeto de reconocer su propia ineptitud, debido a que su habilidad real debilitaría su propia confianza y autoestima. Por el contrario, una persona competente asume, falsamente, que los otros tienen una capacidad o conocimiento equivalente o incluso superior al suyo.

Efecto Halo

No, no tiene relación con el videojuego, este es un sesgo cognitivo por el cual la percepción de un rasgo es influenciado por la percepción de rasgos anteriores en una secuencia de interpretaciones. O sea, si nos gusta una persona, tendemos a calificarla con características favorables a pesar de que no siempre disponemos de mucha información sobre ella, por ejemplo, pensamos de alguien que es simpático, y esto nos hace presuponer que ya conocemos otras características más específicas como: también es inteligente.

Esta tendencia parece estar presente incluso en todos los niveles sociales, tanto bajos como altos, incluido donde la objetividad es primordial. Por ejemplo, se ha demostrado que, en promedio, a la gente atractiva le dan penas de prisión más cortas que otros que fueron condenados por delitos similares.

Sesgo del poder corrupto

Seguro que a muchos no les va a extrañar la realidad de este sesgo, que dice que hay una tendencia demostrada en la que los individuos con poder son fácilmente corrompibles, en especial cuando sienten que no tienen restricciones y poseen plena libertad. ¿Les suena de algo? Políticos, empresarios, actores famosos, deportistas de élite e incluso la realeza están llenos de casos de corrupción. Quiero mencionar a esta altura del artículo que cualquier parecido con la realidad es solo coincidencia y que por ningún motivo estoy motivado por un sesgo de desconfianza infundado a los políticos.

Sesgo de Proyección

Este sesgo es sobre la tendencia inconsciente a asumir que los demás poseen pensamientos, creencias, valores o posturas parecidas a las nuestras. Como si fueran una proyección de nosotros mismos. Este es el típico caso de “todos creemos que es bueno cambiar la prueba de fecha”

Efecto del Lago Wobegon o efecto mejor que la media

Es la tendencia humana a autodescribirse de manera positiva, pensando que uno se encuentra por encima de la media en inteligencia u otras cualidades. Eso sí, si no se trata de una persona con problemas de autoestima, claro.

Sesgo de Impacto

Este sesgo habla sobre la tendencia que tenemos a sobreestimar nuestra reacción emocional, sobrevalorando la duración e intensidad de nuestros futuros estados emocionales. Pero las investigaciones muestran que la mayoría de las veces no nos sentimos tan mal como esperábamos cuando las cosas no van como queremos. Este sesgo es una de las razones por la que a menudo nos equivocamos en la predicción sobre cómo nos afectarán emocionalmente los acontecimientos futuros. Los estudios han demostrado que meses después de que una relación termine, las personas no suelen ser tan infelices como esperaban y que personas a las que le ha tocado la lotería, con el tiempo vuelven a su grado de felicidad habitual o que tenían antes de ganar el premio.

Estos son otros sesgos cognitivos conocidos hasta ahora, ¿los conocías todos? ¿Cuáles crees que tienes?

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Emprendedores de Cartón

Chile esta hace meses en crisis, partimos con una profunda crisis social como hace décadas no se veía, se rompieron las cadenas básicas de movilización y abastecimiento, en pocos días el 50% del metro ardía, las tiendas en la zona cero sufrieron los embates crueles del lumpen. Esta crisis dejó a muchas pymes afectadas, tanto así que se preveía que el 80% de los negocios no pasaría de marzo, marzo llego con temor, se creía que la cercanía con las campañas del apruebo o rechazo reavivarían el fuego de la revuelta, pero diferente a lo que creíamos, una pandemia mundial azota aun al día de hoy nuestra normalidad, tiendas, restaurantes, empresas de servicios en general, en Chile todos nos hemos visto golpeados.

Lo que esta crisis reveló es la fragilidad de nuestras economías, pocos emprendedores tienen el año vendido, muchos venden mes a mes, la gran mayoría termina siendo auto empleado más que emprendedor, nuestras economías se ven rápidamente afectadas con las consecuencias correspondientes, pocos beneficios han sido dispuestos de parte del gobierno, y al final la mayoría de los emprendedores e independientes están en el aire, la crisis nos golpeó y fuerte, en medio de la incertidumbre salen 2 tipos de personas: los que colaboran y las que salvan solas y no les interesa el resto, ni siquiera su equipo de trabajo.

Las 2 máximas que debemos tener pendientes en esta crisis es reinventarse continuamente, buscando nuevas formas de generar ingresos y colaborar, pasar esto solos como empresa o como persona es fuerte, por lo mismo la colaboración es la única forma de fortalecerse. Crear proyectos comunitarios, complementar nuestra oferta con socios estratégicos, aliarse a empresas para alcanzar clientes que de forma individual no podrían obtener son formas de generar nuevas vertientes de negocios en medio de la crisis.

Por mi lado, la investigación de mercado con tecnologías neurocientíficas o popularmente conocido como Neuromarketing no puede hacerse de forma digital o remota, dependo del funcionamiento normal del mercado y a pesar de que sólo necesito estar presente en un punto para la recolección de data y el resto del tratamiento y presentación de los reportes si pueden ser de forma remota, si los supermercados, cines y tiendas en general no abren con normalidad se hace imposible ejecutar estudios, en ese contexto las capacitaciones que teníamos presenciales las convertimos en programas digitales, proyectos de automatización de ciertos tipos de investigación social, al final esto es un reinventarse o morir.

Para salir delante de esta crisis es más necesario que nunca abrir nuestra mente a la innovación que necesita el mercado, mas allá de lo inmediato y urgente, como vender mascarillas o alcohol gel, se debe pensar en el regreso de la normalidad, el mercado cambió, y probablemente algunas cosas nunca sean iguales, nuestros negocios deben afrontar nuevos escenarios y condiciones, Zoom es un claro ejemplo, de ser la app más usada a ser blanco de críticas por su seguridad y venta de llamadas a Facebook, las nuevas condiciones exigen más ética, mas transparencia, mas realidad.

Recuerden amigos emprendedores, reinventarse con innovación y colaborar, son las única forma de pasar el desierto sin morir en el intento, estas crisis nos apuraron en nuestra transformación digital y forzó a negocios que no querían ser o tener un componente digital a tenerlo de forma obligada, la comunicación digital es clave, delivery de servicios, mejora de la experiencia, tiempos y logística son necesarios, automatizar procesos análogos, el teletrabajo, la baratización de costos de oficinas y espacios enormes parecen ser una nueva tendencia resultado de estas crisis, los espacios colaborativos de trabajo deben reinventar su fórmula de negocio, aquellos negocios como peluquerías, restaurantes o servicios que dependan del servicio físico pueden vender giftcards de servicios futuros, compras ahora usas hasta en 1 año, eso da liquidez a la caja.

Prepárense para un nuevo mercado, probablemente el mundo nunca vuelva a ser igual.

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El Cerebro y sus Sesgos Cognitivos

Como vimos en el artículo sobre el Funcionamiento del Cerebro, Daniel Kahneman escribió un libro llamado “Pensar Rápido, Pensar Despacio” y además de explicar la teoría de los 2 sistemas de procesamiento cognitivo o la teorías de los 2 sistemas, enlistó y detalló una serie de fenómenos curiosos llamados Sesgos Cognitivos, este término acuñado por Kahneman, los Sesgos Cognitivos, son atajos mentales, juicios intuitivos (a veces muy contraintuitivos) que se basan en conocimiento parcial, en la experiencia previa o nuestros recuerdos o suposiciones que nos hacen ser más agiles para decidir y por lo tanto ser útiles a la hora de la toma de decisiones. Como curiosidad para que se entienda el fundamento biológico de esto, nuestro cerebro no es más del 3% de nuestra masa corporal, pero consume ¼ de nuestra energía, es por eso que necesita ser eficiente con la energía invertida y cuando una decisión ya fue tomada reiteradas veces se toma como una configuración de fábrica. Nuestro cerebro siempre ha tenido como objetivo sobrevivir y reproducirse, pero además busca hacerlo con los recursos mínimos, para optimizar la energía que desde siempre ha sido limitada y escasa.

Algunos sesgos son:

Sesgo de la memoria

Sabemos que nuestra memoria no es perfecta, se diluye con el tiempo y fácilmente nos induce a errores inconscientes. Las investigaciones realizadas revelan que cuando evaluamos recuerdos para poder tomar decisiones sobre nuestro futuro, a menudo se muestran sesgados por los acontecimientos que son muy positivos o muy negativos, y es que tendemos a recordar los hechos poco habituales más que acontecimientos diarios, cotidianos. La causa es que el cerebro da mucha más importancia a los fenómenos extraordinarios y asociados a emociones fuertes, debido a la importancia que estos tenían en el aprendizaje. Como resultado, ese sesgo de nuestra memoria afecta a nuestra capacidad de predecir en el futuro.

Falacia de Planificación

Cualquier persona que hizo una carta Gantt sabe esto, este sesgo se refiere a la tendencia que tenemos a subestimar el tiempo que tardamos en terminar una tarea. Tendemos a planear los proyectos con falta de detalle que nos permita la estimación de las tareas individuales de forma correcta. La falacia de la planificación no sólo provoca retrasos, sino también costos y reducción de ganancias debido a estimaciones erróneas o poco realistas.

Como dice el científico estadounidense Douglas Hofstadter hay que tener presente que “Hacer algo te va llevar siempre más tiempo de lo que piensas, incluso si tienes en cuenta la Ley de Hofstadter”.

Como siempre comento “Los <llego en 10 minuto> de un hombre son proporcionales a los <estoy lista en 10 minutos> de las mujeres”

Ilusión de Control

Es la tendencia que tenemos a creer que podemos controlar acontecimientos, o influir en ellos. Es gracias a este pensamiento que los humanos, desde tiempo inmemorial, creamos rituales y supersticiones que nos aportan cierta seguridad. Un ejemplo de la actualidad se puede ver en los deportistas que repiten ciertas conductas esperando que condicionen cosas como su capacidad de marcar goles, y que evidentemente depende de muchos otros factores objetivos.

Sesgo de Apoyo a la elección

En el momento en que elegimos algo (desde nuestra pareja hasta nuestra ropa) tendemos a ver esa elección con un enfoque más positivo, incluso si dicha elección tiene claros defectos. Tendemos a optimizar sus virtudes y minimizamos sus defectos. Como con nuestras parejas.

Efecto de Percepción Ambiental

En este sesgo el ambiente que nos rodea ejerce una gran influencia en el comportamiento humano. Un ambiente deteriorado, caótico y sucio provoca que las personas se comporten de manera menos cívica, y también les induce a cometer más acciones vandálicas y delictivas. Este efecto es la base de la “teoría de las ventanas rotas” estudiado por el psicólogo Philip Zimbardo. Por esto se puede ver a personas teniendo una conducta diferente en contextos malogrados a la que tienen en ambientes cuidados.

Estos son algunos de los Sesgos Cognitivos más comunes, suscríbete al blog y comenta que otros sesgos conoces.

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El Futuro de los Negocios y el Marketing post Pandemia

El Covid-19 cambio nuestra vida de forma brutal, el encierro, la salubridad, el cómo consumimos, todo cambió, y probablemente algunas cosas cambiaran para siempre, las cuarentenas totales o parciales obligaron a empresas que necesitaban seguir funcionando a desarrollar el teletrabajo, los colegios y universidades comenzaron a explorar sus deficientes plataformas de educación virtual, muy pocos casos estaban realmente preparados para esto, los restaurantes fueron obligados a cerrar y a funcionar sólo con despacho a domicilio, las tiendas cerradas sin e-commerce se vieron obligadas a lanzar uno o morir esperando la normalidad, que dicho sea de paso aún no tenemos, pero nuestra forma de consumir cambio, la inestabilidad económica nos hizo desprendernos de ciertos productos o servicios que realmente no eran necesarios, los diarios ya estaban en crisis, los físicos solo venden por los suscritos que lo reciben, las importaciones de China caen, por el contrario comienzan a buscar alternativas de producción local, eso puede mantenerse en el corto y mediano plazo, todo aquello que diga Chino tendrá un halo de peligroso, por ejemplo en Santiago de Chile han disminuido las compras de Comida China, aunque la mayoría de los productos que usan estos restaurantes sean 100% chilenos.

Durante el brote de coronavirus en Estados Unidos

Mi opinión personal es que post pandemia y crisis social, los negocios y el marketing deben cambiar, les dejo algunos fenómenos que creo que ocurrirán.

1 Lo digital explotará o terminará de explotar, todas las tiendas y negocios que no veían atractivo tener una web, e-commerce o app, ya lo sienten, lo necesitan, no es una opción, es el canal que debe usarse en estos casos.

2 La logística y canales de distribución a domicilio deben mejorarse, la experiencia sigue siendo exasperante, ya no puede correr el despachamos el martes de 09:00 a 21:00, los sistemas en línea deben permitir el conocimiento de rutas y hora de entrega aproximada en tiempo real de cara al cliente.

3 Las tiendas no van a morir, sólo se transformaran, evidentemente cerrarán muchas, pero no dejarán de existir, probablemente se transformen en showroom de experiencia con poca bodega y despacho a domicilio.

4 Los negocios deben pensar de aquí en adelante en tener estrictos protocolos de salubridad, guantes, mascarillas, alcohol gel, los restaurantes hoy más que nunca deben ser impecables, con cocinas limpias, y personal correctamente protegido, y ojala a vista del cliente siempre.

5 El teletrabajo no es moda, es tendencia y llegó para quedarse, probablemente las oficinas serán ahora lugar de encuentro bajo ciertas condiciones, es necesario salir de casa, es necesario verse cara a cara para trabajar, pero ¿tan seguido? Hoy disfrutamos de menos congestión, menos contaminación, menos estrés, más disfrute con la familia y los seres queridos, menos horas de traslados y más horas disponibles de ocio, quizás es momento de pensar en modelos híbridos presenciales y de teletrabajo.

6 El marketing debe ser ético, transparente, menos polémico, menos aspiraciones, más inspiracional, más emocional, más directo y sincero.

7 24/7, la crisis social y la pandemia nos demostró la necesidad de servicios 24/7 y es difícil tener calidad de vida y servicios 24/7, soy sincero no tengo la respuesta a esta dicotomía, pero necesitamos la disponibilidad extendida de ciertos servicios, buscar un medicamente urgente de noche es horrible, la desesperación, la poca información sobre las farmacias “de turno”, todos sabemos la broma de la cartulina el domingo a las 22:00 de tu hijo, bueno cerca de donde vivo hay o habían, varios supermercados que cerraban a las 00:00 horas incluso algunos los sábados cierran a las 02:00, poderoso servicio.

8 Presencia omnicanal y agilidad en respuesta, debemos estar en todos los canales válidos posibles para mi marca, pero, además debo ser ágil en la respuesta de estos canales, es frustrante ver páginas webs sin precios y con botones de “cotízame aquí” y que además se demora más de 72 horas la famosa cotización, y normalmente, mal hecha!

9 La colaboratividad es tremendamente valiosa en tiempos de crisis y fuera de ella, cuando el todo es más importante que la suma de las partes de forma individual demuestra que los Marketplace físicos y digitales son potentes para sacar ventas.

10 Atención, servicio y contención al cliente, somos un país con muy mala atención al cliente, esto debe mejorar, los inmigrantes han mejorado notablemente la calidad del servicio, pero tenemos que poner de nuestra parte, esto ya no lo va a perdonar el cliente

11 Lo esencial, volvemos a lo básico, lo esencial prima, lo secundario es un lujo que en estos contextos no estoy dispuesto a darme, el Chileno en crisis recorta presupuestos sin asco, lástima que extrema el consumo de otros bienes, como el papel higiénico, pero es importante saber que en tiempos de crisis las prioridades cambian, prepárate para eso, ¿eres realmente esencial?

El mercado cambió, probablemente muchos de estos cambios serán modificados al corto plazo, algunos efectos se mantendrán a mediano plazo y algunos no volverán atrás, adaptarse a las nuevas formas del juego o quedar fuera de él, esa es la dicotomía hoy.

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¿Como funciona nuestro Cerebro?

Diferentes autores a lo largo de la historia han tratado de explicar mediante modelos el funcionamiento del Cerebro, el más conocido por muchos es la teoría del cerebro triuno, que habla del tan famoso cerebro reptil, nada más lejos de la realidad, incluso nuestra comprensión del cerebro de los reptiles fue limitada por mucho tiempo, no son puro instinto como nos quieren hacer ver, no son tan básicos, tienen estructuras cerebrales más complejas que el simplismo del “susúrrale al reptil”.

Aquí tienen una revisión de 40 años de investigación en cognición de reptiles. Los reptiles está lejos de ser esos seres estupidos e únicamente instintivos (representada en la errónea idea del cerebro reptiliano de MacLean)

Entonces si los modelos tradicionales de funcionamiento del cerebro son limitados y/o erróneos ¿como podemos entender lo que pasa en nuestro Cerebro?, Daniel Kahneman gano el 2002 un premio nobel de economía, siendo el primer no economista en ganarlo, por su teoría de los 2 sistemas de procesamiento cognitivo o la teoría de los 2 sistemas de pensamiento, este modelo explica cómo funciona nuestro cerebro en una toma de decisiones, explica las decisiones irracionales y nuestro extraño comportamiento en ciertos contextos.

El modelo funciona como una metáfora de un elefante y alguien que lo monta, el elefante es quien lleva las riendas de la situación, pero su montador cree que es el quien tiene el control, Daniel Kahneman en su libro “Pensar Rápido, Pensar Despacio” explica estos 2 sistemas.

Está el Sistema 1, rápido, implícito, subconsciente, emocional, es automatizado e intuitivo, se mueve por la heurística o estos atajos mentales basados en nuestra experiencia que nos hacen decidir en milisegundos, y el Sistema 2, lento, explicito, racional y consciente, este pensamiento es controlado y racional.

El sistema 1 es nuestro piloto automático, toma decisiones poco elaboradas, mira el contexto y hace suposiciones, recuerden que este sistema calcula el futuro, basándose en el pasado para decidir el presente, el sistema 2 vigila y controla al sistema 1 pero necesita atención y más esfuerzo, lo que lo hace reaccionar de forma lenta.

Entonces el sistema 1 procesa rápidamente la información disponible para darnos una respuesta eficiente, no efectiva y el sistema 2 nos ayuda a procesar la información racional, el problema es que tiene un ancho de banda y cuando este se satura el sistema se estresa, las pupilas se dilatan, el corazón se acelera, empezamos a sudar y sufrimos un fenómeno que desarrollaremos en otro artículo llamado Ceguera al Cambio (Change Blindness), por eso nuestro sistema 2 lento no es muy eficiente que digamos y entre más pensamos una decisión de peor calidad es la decisión que tomamos por eso lo importante no es la cantidad de información, es la calidad de esta, poca información de mayor calidad nos ayuda a tomar mejores decisiones.

Si te interesó este artículo y para más información sobre el Cerebro, suscríbete al blog 🙂

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La Crisis del Papel Higiénico

Entras al supermercado, pasas por cada pasillo, ya ni recuerdas tu lista, pasas por los papeles higiénicos y tomas uno, por si se te acaba el que ya tienes al final no sabes cuándo podrás volver, así, 20 personas sacan su paquete de rollos de papel higiénico, en breve, el pasillo queda vacío. Los paquetes son grandes, ocupan mucho espacio en la góndola, la ansiedad del resto de los consumidores del supermercado aumenta, reponen el pasillo y vuelve a vaciarse, ya no se llevan un paquete por persona llevan 2, los otros consumidores ven esto y su ansiedad y estrés siguen aumentando, no quieren quedarse sin su papel higiénico, ya no importa cuántos tenga, no quiero ser excluido socialmente. Así que corres y obtienes papel higiénico no porque necesites docenas de rollos, sino porque temes que otros vayan a acumular sin dejar ninguno para ti. Y están comprando porque temen (correctamente) que estés corriendo a la tienda para abastecerse, sin dejar nada para ellos.

El pánico del papel higiénico funciona igual que el pánico bancario:

No hay escasez de papel pero temo que los demás van a acumular y me pongo a acumular para no quedar el último, los demás acumulan porque temen que yo voy a acumular.

Es decir, el problema sería el miedo al miedo de los demás: no creo que la sociedad se vaya a hundir pero tengo miedo de que los demás tengan miedo de que vaya ser así.

El asunto es que hay dos equilibrios:

– el de tiempos normales: todo el mundo cree que habrá papel y nadie acumula
– el de tiempos de pánico: todo el mundo teme la escasez por lo que acumulan y se produce la escasez. Profecía autocumplida.

Todo el desorden es creado por el miedo, pero la realidad de la escasez de papel higiénico significa que el consumidor no es racional, si les preguntas a los consumidores porque compra tanto papel higiénico te dirán una tremenda excusa falsa, y fue el miedo, el miedo al miedo del otro.

La racionalidad del consumidor queda en tela de juicio, la toma de decisiones es más caótica de lo que pensamos, las emociones como este miedo irracional nos afectan, ya no somos tan inteligentes como creemos ser, y en resumidas cuentas sin modelos económicos que se hagan cargo de estas conductas estamos lejos de encontrar una solución sencilla, los únicos felices al final son los de CMPC

¿Tienes con que limpiarte?

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El Neuromarketing

El Neuromarketing o Consumer Neuroscience es una herramienta comercial derivada de una disciplina científica llamada neuroeconomía, cuyo objetivo es el estudio de las bases neurobiológicas de la toma de decisiones.

Se llama “neuro” por su relación derivativa de los estudios en neuroeconomía. Aquí se han estudiado las áreas del cerebro que participan del proceso de toma de decisiones y de cómo estas decisiones pueden ser modificadas si se alteran variables físicas o fisiológicas. Y “marketing” porque algunos de estos hallazgos se han aplicado en marketing y publicidad.

El neuromarketing no es una disciplina científica. Corresponde al uso de algunas tecnologías y conocimientos neurocientíficos aplicados en el campo del marketing. Su esencia se basa en combinar estrategias tradicionales de marketing, enriquecidas en cuanto a la cantidad y calidad de la información previa que se dispone, por ejemplo para el desarrollo de una campaña publicitaria. Pero si una empresa que realiza neuromarketing destina fondos para su propia investigación científica del neuromarketing, entonces podría decirse que, al menos esa compañía “cuenta con respaldo científico” (lo cual tampoco asegura que sea infalible). Por el contrario, una empresa que sólo ofrece servicios de neuromarketing y que no hace investigación científica alguna, no tendrá un componente científico, sino más bien lo que ofrece estará “basado en la aplicación de hallazgos científicos”. Lo científico o no científico tiene que ver con hacer o no investigación científica en cualquier área y generar nuevo conocimiento científico en esta. Si este conocimiento científico resulta tener aplicaciones prácticas o no, dependerá del contexto en el que este conocimiento se ha generado.

Un estímulo puede entenderse como una perturbación o alteración del ambiente que provoca una respuesta en un ser vivo. En cuanto a estímulo, el neuromarketing utiliza los mismos estímulos que el marketing tradicional, es decir, sonidos, imágenes, colores, historias, etc. Asociados a estos estímulos es posible medir la respuesta fisiológica que éstos provocan en una persona, estas tecnologías han sido desarrolladas desde que fueron detectadas las primeras corrientes galvánicas (Luigi Galvani 1737-1798) en criaturas vivientes. Herramientas electrofisiológicas básicas para medir los latidos cardiacos, la respiración, la temperatura y la conductividad de la piel (GSR), la variación del diámetro y la orientación pupilar (Eyetracking), o la actividad cerebral (EEG) han sido largamente utilizadas para detectar y medir expresiones emocionales de las personas durante la experiencia.

El Neuromarketing Utiliza básicamente cuatro tipos de herramientas que se describen a continuación en orden de utilización, siendo el último el menos usado. i) Sistema de eyetracking para a) detectar la dirección y la permanencia de la mirada, y b) medición de diámetro pupilar para estimar el “impacto” emocional provocado. Este es el sistema predominante de las actuales empresas de neuromarketing. ii) Galvanometría o GSR para estudios que requieran un conocimiento más detallado de la respuesta emocional. Implica desarrollo de conocimiento y contraparte científica. iii) Electroencefalografía o EEG para estudios relativos al impacto cognitivo que puedan tener los estímulos presentados. Implica desarrollo de conocimiento y contraparte científica. iv) Facial Coding que son softwares que mapean el rostro con diferentes puntos y miden las variaciones de las microexpresiones faciales para detectar emociones y valencia emocional.

Por otro lado no podemos hablar de Neuromarketing o Consumer Neuroscience cuando no hay un estudio que involucre el análisis de la conducta y alguna de las respuestas fisiológicas implicadas en la relación “intervención publicitaria-respuesta del consumidor.”

Si te intereso el articulo y quieres saber más de Neuromarketing, suscríbete al blog, pronto tendrás mas artículos educativos y de opinión.

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La Cultura del fracaso

El 90% de los emprendimientos fracasa antes del primer año, del 10% restante, solo el 10% logra sobrevivir después de 5 años, un 75% de las campañas fallan y no logran sus objetivos comerciales, un 80% de los nuevos productos lanzados fracasa antes del primer año, un emprendedor fracasa en promedio 3 veces antes de lograr el éxito, que cifras más duras, el fracaso es más abundante que el éxito, por cada Chris Gardner, Richard Branson y Bill Gates hay miles de emprendedores que quedaron en el camino, ese sueño de salir de lo más bajo, ser rico y llegar a lo más alto es un sueño que la gran mayoría no cumple, pero claro, en el Excel de proyecciones todos los emprendimientos son exitosos y proyectos millonarios antes de los 5 años, es cosa de ver los que postulan a los fondos públicos.

Muchos admiran las historias de superación y éxito de grandes hombres de negocio Chilenos, Latinos, y de otras partes del mundo, ven sus películas, leen sus libros, la versión chilena tiene más aspiracionalidad, muchos quieren dinero y fama, pero, limitados por los mismos resultados de su negocio avivan una nueva cultura, potenciada por las ideas de Silicon Valley, repiten historias de fracaso que terminaron en éxito para alimentarse, ven en el fracaso una forma de alcanzar el éxito, y en cierto grado es cierto, siempre y cuando aprendamos de nuestros errores, ahora se habla de los fracasos, antiguamente no era un tema, cada uno mostraba lo mejor de sí mismo, no habían fallas, ni errores, todos los problemas se escondían bajo la alfombra, se era exitoso con deudas por dentro, luego la moda cambio, la gente se sinceró, abrieron sus corazones y contaban sus fracasos, los dioses del olimpo bajaron a la tierra y se hicieron humanos, ahora fallaban, tenían problemas, sangraban, comenzaron las noches de los fracasos, donde la gente contaba los cagazos que se mandaron en sus emprendimientos para que otros aprendieran y no los cometieran, y es cierto, es valioso saber de antemano que puede salir mal, luego la metodología Lean Startup potenció el fracasar rápido y barato, buscando generar MVPs o productos mínimos viables, que pudieran probarse rápidamente, pivotearlos y escalarlos, fracasar estaba de moda, es bien visto tener fracasos en el cuerpo, incluso ya no se confía en aquellos que les va bien en todo.

En nuestro cerebro el fracaso es más poderoso que el éxito, eso es cierto, se recuerdan más los eventos negativos que los positivos y estos tienen un poder más profundo, al final, aquello que no funcionó me sirve para sobrevivir, necesito recordarlo en un futuro, al final evitar lo malo es mucho más importante que hacerlo bien, no es tan importante lo que haces, en esto prima lo que dejas de hacer o sufrir. Los psicólogos saben muy bien que la gente puede sufrir traumas, cicatrices por un evento único, como quebrar, perderlo todo, casa, vida, familia, matrimonio, dignidad, prestigio, pero que es lo opuesto a un trauma? Que palabra describe una emoción positiva que se recuerda por décadas? No existe algo opuesto a un trauma.

En las 7 emociones básicas descritas por Paul Ekman, hay 4 emociones negativas, una neutra, un comodín y solo 1 positiva, las 4 negativas son ira, asco, tristeza y miedo.

El fracasar es importante para el aprendizaje, siempre y cuando este genere conocimiento, contar historias tristes y mostrarnos como la victima de nuestra historia no nos ayuda a salir adelante, Carol Hullin en una conversación que tuvimos dejo las 2V como concepto poderoso: o eres Victima o eres Valiente, la decisión está en tus manos.

Hoy el fracaso está de moda porque hace a las personas que lo viven más humanas, más auténticas, más cercanas y reales, el éxito fue moda porque nos “inspiraba” a luchar, buscamos motivación en fuentes exógenas cuando la principal fuente de motivación es intrínseca del ser humano, sobrevivir y de la mejor forma, el fracaso es importante, cuando se aprende de él, fracasar por fracasar sin aprender nada es toxico, lo importante no es cuantas fallas tengas, ni cuantos errores cometiste, ni que debilidades tienes, el punto es que te enseñaron y como trabajas para mejorarlas, menos llorar la carta, mas ser protagonista de tu historia, menos víctima, más valiente, los valientes arrebatan muchas cosas.

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Ser una buena marca es buen negocio, caminando por el Marketing Ético.

La ética no es el fuerte de nuestras grandes empresas, se ha notado en estos días, entre la Crisis Social que le pegó duro a la economía chilena y la actual Crisis Sanitaria que afecta al mundo entero se han notado los comportamientos poco empáticos de varias compañías, desde aumentar los precios de forma desorbitante, hasta hacer trabajar a todos sus colaboradores en plena Pandemia!

En estos contextos donde nuestras emociones nos dominan, nos vemos sobrepasados con noticias negativas, aumentan los casos de Covid-19, el miedo, el estrés, están a la orden del día, se nota en las compras en el supermercado, gente acapara carros llenos de papel higiénico, desinfectantes, alcohol gel, y es en este contexto donde marcas, empresas y sus dueños y gerentes deben mostrar su parte humana, deben desbordar empatía y mostrar lo mejor de sí mismas.

La Banca ética se hace evidente, muchos bancos sin obligación de parte del estado retrasaron de 1 a 3 cuotas de créditos hipotecarios o de consumo sin intereses, otros castigan sin asco a sus deudores con intereses o embargos, varios servicios podrían hacer lo mismo, por otro lado empresas como Crunchyroll, un netflix de Anime liberó su contenido por 30 días, entre otros servicios de streaming que hicieron lo mismo durante la cuarentena, y no importa el tamaño de tu negocio, pequeños gestos pueden ser hechos por cualquiera, les pondré un caso español, les dejo este video en Twitter, el restaurante hotel el hacho como no pudo funcionar 24h como de costumbre decidió apoyar a sus clientes camioneros poniendo a su disposición un carrito con bebidas, aguas, dulces y otros productos, sin costo y de libre consumo, este video en poco tiempo se hizo viral, en otros casos arrendatarios liberaron a sus deudores de pagos de arriendo que teóricamente correspondían, empresas como Rocketbot de automatización de proceso liberaron su software de automatización para gobiernos y autoridades, al final, muchas marcas empáticas simplemente con el afán de ayudar entregaron sus productos y servicios al mismo costo, sin el castigo del aumento de precio, con un descuento especial y hasta gratis por un tiempo definido.

Las marcas que siempre intentan conectar de forma emocional con sus consumidores para generar fidelización, tienen una oportunidad de oro en tiempos oscuros de ponerse la mano en el corazón y ayudar a miles de personas.

El marketing ético, nace de la idea de hacer las cosas correctas de forma correcta, sin mentiras, de forma transparente, sin dobles intenciones, ahora es cuando veremos las reales naturalezas de los negocios, hace tiempo vengo diciendo que el fin último de un negocio no debe ser generar riqueza, esa debería ser la consecuencia final, los negocios conscientes que no necesariamente son sociales ven oportunidades de hacer el bien, agregando valor a la vida de las personas, cobrando un precio justo, generando buenas condiciones para su gente y proveedores, buscando generar el menor impacto medioambiental y socio cultural, estamos acostumbrados a ganar dinero sin importar el cómo, ni las consecuencias, estas crisis, nos ayudan a identificar a quienes realmente les importan sus consumidores, incluso por sobre sus utilidades.

Es tiempo de hacer el bien y como consecuencia, ganar dinero, si, lucrar, el lucro no es malo, la forma en que se lucra es la correcta o incorrecta.

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Yo Robot en tiempos de Soy Leyenda

Will Smith protagonizó 2 películas curiosas, en una era un extraño policía que no quería a los robots en un mundo lleno de ellos y en la otra, era un investigador en un mundo apocalíptico, el Coronavirus Covid-19 unió ambos universos, vivimos en un mundo tecnologizado lleno de bots con condiciones pandémicas de nivel fin del mundo, y en este contexto varios temas han explotado, sobre todo con Seguridad y el tratamiento Ético de nuestros datos, el nuevo petróleo.

Zoom, la app de moda debido a la Pandemia mundial y la proliferación del teletrabajo recibió un revés en su imagen por una polémica que involucraba a Facebook, no tan solo compartía información, además grababa las teleconferencias y disponía de su información, en otro caso polémico una IA que reconocía imágenes, al comparar una persona asiática y una afroamericana con un termómetro pistola categorizaba al primero como asiático con tecnología, mientras que al afroamericano lo categorizo como persona con un arma, un sesgo que aprendió de nosotros, los humanos, la visión general de la gente es que los robots y la inteligencia artificial serán entes neutros y objetivos para decidir, pero la realidad es que están llenos de sesgos aprendidos de nuestros datos, Amazon dió de baja su algoritmo para reclutamiento por machista, perpetuaba la información que tenía y como los hombres estaban sobrerrepresentados, el algoritmo contrataba más hombres, ahora con respecto a la ética, como Zoom, está el antiguo caso de Cambridge Analytica, el mal uso de las tecnologías, la explotación de nuestros sesgos en pro de beneficios comerciales nos tiene un punto clave y complejo de seguridad, ética, privacidad, los datos son el nuevo petróleo, pero a diferencia de las petroleras, las Startup gozan de una imagen positiva en la gente, todos esperábamos llevar a 2020 con patinetas y autos voladores, con hologramas de tiburones anunciando productos, o quizás como Monority Report de Tom Cruise donde mediante biometría los anuncios se personalizaban.

Hace tiempo leí sobre un algoritmo que podía detectar enfermedades futuras con tu foto de perfil en redes sociales, sería muy útil para prevenir desde temprana edad enfermedades genéticas, pero, y si lo usaran las Isapres para declarar prexistencias y rechazar usuarios, y si es usada por empleadores para rechazar candidatos en base a futuros problemas de salud? Hoy se niegan créditos en base a algoritmos que predicen la morosidad de perfiles, pero estos no son datos aislados, toman la información del promedio de personas dentro de la misma categoría, pero eso no necesariamente se relaciona con el comportamiento individual del sujeto de crédito, hoy dada la alta cantidad de casos con coronavirus Covid-19 existen algoritmos que deciden por el medico quien es tratado, y en qué orden, una maquina decide quien vive y quien no, y los médicos normalmente no saben cuáles son los criterios utilizados.

Todos tenemos un teléfono inteligente, en Chile hay más celulares que chilenos, un notebook o una Tablet con conexión a internet en nuestras casas, otros tienen aparatos como SmartTV, que nos espían, de forma comprobada, Google y Apple reconocieron que escuchaban a sus clientes cuando usan el asistente virtual, aunque se excusaron diciendo que sólo se usaba con fines de mejorar la interacción, tenemos garantías de eso? Y los casos de empleados despedidos de Amazon por mal utilizar sus cámaras, Alexa será una excepción? No los usaran para espiar a sus clientes? Cuantos filtros de seguridad tenemos, pueden entrar a nuestro Smartphone y saber nuestras vidas y secretos ocultos, pueden ingresar a nuestros notebooks y leer toda nuestra data, pueden ingresar a nuestros smarttv y saber nuestro consumo de contenidos y encenderá la cámara para espiar que hacen los usuarios frente a la cámara, en el contexto del Coronavirus y del Quédate en Casa Google liberó una serie de datos sobre movilidad de las personas en cuarentena, sus datos son tremendos y hasta el momento anónimos, pero si quiero pagar por obtener el detalle, Google se negará?

¿Sabías que muchas de las apps que tienes en tu móvil envían tu información una media de ¡164 VECES AL DÍA! a un número indefinido de empresas? Fuente

Muchos ven a las tecnologías, los algoritmos, la inteligencia artificial, el 5G el futuro de la humanidad, pero no todos piensan en los costos de utilizar estas tecnologías, muchos veían en ellas un futuro prometedor e igual para todos, pero hoy vemos un mundo más parecido a Elysium donde solo un grupo de elite accede a los beneficios mientras el resto y gran mayoría sufre las consecuencias, debemos tener cuidado, regularnos, las empresas en Latinoamérica pueden hacer esfuerzos sobre la ética y seguridad de los datos, por ejemplo someterse de forma voluntaria a la norma europea, algo más estricta que la mayoría en las Américas, rara vez se les indica a las Startups o Emprendimientos como hacer negocios digitales de forma ética, pero la pandemia nos está mostrando el nuevo camino por donde transitar de forma humana y correcta. Para tener un mundo tecnologizado más seguro debemos: 

  • Tener Softwares de Código Abierto
  • Anonimazión de Datos
  • Tener propósitos claros y declarados de los datos recopilados así como una lista transparente de “socios” que tiene acceso a los datos
  • Tener datos cifrados
  • Las políticas deben ser sencillas y en una sola hoja, la mayoría de las empresas de tecnología explotan nuestros sesgos y hacen aceptar puntos que de saber que existen conscientemente no aprobaríamos, pero como están en políticas de 168 páginas en un lenguaje técnico, no lo podemos entender.

Esto significa que en el momento en que los desarrolladores están pensando en un producto tecnológico, lo primero que tienen que hacer es en pensar en cómo proteger la privacidad de sus usuarios y tener un plan sobre cómo protegerla. Esto no solo será agradecido, en breve, creo que será exigido, la respuesta de Zoom a la crisis es un claro ejemplo.

Para que no nos sigan robando los datos de forma descarada recomiendo estas Apps alternativas y éticas que no venden nuestros datos (y que de paso uso):

Buscador: Duckduckgo

Mensajeria Instantagenea: Telegram

Cloud: Cozy

VideoConferencias: Jitsi

Email: Protonmail

Gestor de Contraseñas: Bitwarden

Y si quieren siempre estar atentos con temas de ética en IA, BigData y tecnologías sigan en Twitter a: @HelenaMatute y @ManuelaBat

En resumen, apuntaremos a derechos fundamentales de los humanos de forma universal temas como la privacidad, la capacidad de olvidar, el poder borrar nuestra información de ciertas bases de datos

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